CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1.Khái niệm về chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm chiến lược Chiến lược là một khái niệm mang yếu tố nội hàm rất rộng với nhiều cách hiểu khác nhau. Nếu theo khía cạnh lịch sử thì chiến lược có nghĩa là một phương pháp để chiến thắng trong một cuộc chiến tranh. Dưới đây là những định nghĩa về chiến lược từ các nhà nghiên cứu nổi tiếng: + Theo sử gia Edward Mead Earle thì: “Chiến lược là nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo và gia tăng hiệu quả cho quyền lợi thiết yếu của mình”.
+ Theo Johnson và Scholes (2000) đã định nghĩa lại: “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giảnh lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. + Còn đối với Chandler (1990) thì chiến lược là: “Việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. + “ Chiến lược là yếu tố quyết định mục tiêu dài hạn của tổ chức” (GS. + “Chiến lược là mô hình về các mục tiêu, chủ đích và các kế hoạch để đạt các mục tiêu đó” (GS.
1965) + “Chiến lược là sợi chỉ đỏ xuyên suốt các hoạt động của tổ chức” (GS. HIgor Ansof, 1965) Nhưng dù là định nghĩa nào, trong hoàn cảnh thời gian khác nhau thì những định nghĩa trên có những điểm giống nhau và có sự thống nhất giữa các tác giả từ đó đưa ra những điểm khái quát hơn về chiến lược. Chiến lược có thể theo một cách đơn giản là chương trình hành động kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được 14 một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó. Khái niệm chiến lược kinh doanh Nhưng ngày nay chiến lược được sử dụng phổ biến trong kinh doanh phải chăng những nhà quản lý đã thực sự đánh giá được đóng vai trò to lớn của nó trong công tác quản trị của công ty nhằm đạt được những mục tiêu to lớn đã để ra.
Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa chiến lược kinh doanh, có một vài cách định nghĩa như sau: + Theo giáo sư Alfred Chandler thuộc trường đại học Havard định nghĩa “Chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành động và phân bổ tài nguyên nhằm thực hiện các mục tiêu đó”. + Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập tập đoàn tư vấn Boston thì: “Chiến lược kinh doanh là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. + Fred R, David (2003) “Chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh doanh hướng mục tiêu để các nguồn lực của công ty đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài”.
Strickland III thì “Chiến lược kinh doanh là một chuỗi những hoạt động cạnh tranh và phương thức quản lý tiếp cận trong kinh doanh để đạt được kết quả kinh doanh thành công. Chiến lược kinh doanh thực sự là kế hoạch của nhà quản lý nhằm cũng có vị trí của tổ chức, thoả mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được những mục tiêu kinh doanh mong muốn." Với những quan điểm trên chiến lược kinh doanh nhấn mạnh các điểm đáng chú ý sau: - Mục tiêu của công ty là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược kinh doanh. Đối với mỗi mục tiêu sẽ có những chiến lược khác nhau vì vậy mà các nhà 15 quản trị hết sức quan tâm đến mục tiêu. Cần xác định mục tiêu cụ thể điều muốn đạt được là gì, cách thức thực hiện thế nào và cần phân bổ nguồn lực ra sao.
- Chiến lược kinh doanh cần đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu đồng thời kết hợp được với những cơ hội thách thức trên thị trường làm đòn bẩy cho doanh nghiệp vươn lên và gây được ấn tượng đối với khách hàng. - Chiến lược kinh doanh cần phải có kế hoạch mang tính toàn diện, tính phối hợp và tính đồng nhất giữa các hành động, nó cho phép liên kết và phối hợp giữa các nguồn lực tập trung giải quyết vấn đề cụ thể nhằm thực hiện hiệu quả mục tiêu đề ra. Nhìn chung chiến lược kinh doanh là những kế hoạch, chiến lược, định hướng hoạt động của một doanh nghiệp được đưa ra để vận hành doanh nghiệp một cách tốt nhất, có khả năng cạnh tranh được với những đối thủ cùng ngành để thu về khách hàng cũng như lợi nhuận được tốt hơn, giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển.Vai trò của chiến lược kinh doanh 1.Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp - Chiến lược kinh doanh là đề ra cách thức hành động hướng tới mục tiêu sát thực tế hơn, hiệu quả hơn. Mọi quyết định và hành động đều dựa trên sự phân tích và đánh giá thực trạng điểm mạnh, điểm yếu của công ty cũng như những thời cơ và đe dọa của môi trường kinh doanh.
Tất cả đều được phản ánh chính xác trong chiến lược kinh doanh. Vì thế, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ gắn với thực trạng của công ty dẫn đến kết quả tất yếu là hiệu quả sẽ rất cao. - Nó còn giúp tăng doanh số bán ra, tăng năng suất lao động, tăng hiệu quả quản trị, tránh được các rủi ro về tài chính, ứng biến kịp thời đối với những biến động thị trường. - Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Lợi thế cạnh tranh của doanh ngiệp được xét từ nhiều yếu tố với các khía cạnh khác nhau như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chi phí đầu vào, đầu ra, sự thích nghi với những biến đổi không ngừng của thị trường, tình hình tài chính, nhân sự, … để có được những lợi thế cạnh 16 tranh tốt nhất so với các đối thủ cạnh tranh khác, doanh nghiệp cần có những chiến lược cụ thể để tối ưu hoá lợi thế cạnh tranh. Các chiến lược được coi như thân một chú chim là cốt lõi mà doanh nghiệp khác không thể có được, tạo được sức cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp 1. Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với xã hội Nhìn vào bức tranh toàn cảnh của nền kinh tế một quốc gia, sức tăng trưởng đậm hay nhạt phụ thuộc vào “sức khỏe” của các doanh nghiệp. Và “sức khỏe” đó phải bắt nguồn từ trách nhiệm đối với xã hội, từ đó dẫn đến kinh doanh có lãi, tạo lợi nhuận và làm giàu cho đất nước.
Nếu doanh nghiệp chỉ tập chung đưa ra những chiến lược nhằm vào lợi nhuận của chính mình mà không quan tâm đến cộng đồng, xã hội sẽ không thể phát triển lâu dài và bền vững được. Chính vì vậy mỗi doanh nghiệp còn có thể đưa ra các chiến lược cộng đồng, xã hội như hỗ trợ đồng bào nghèo tại các tỉnh thành còn nhiều khó khăn, mở các quỹ học bổng hỗ trợ những em học sinh, sinh viên nghèo vượt khó, quyên góp gíúp người dân những nơi gặp thiên tai,… những điều đó dù nhỏ nhưng cũng giúp doanh nghiệp thể hiện phần nào mong muốn được đóng góp công sức nhỏ trong việc xây dựng xã hội tốt đẹp, đất nước giàu mạnh hơn nữa. Phân loại các chiến lược kinh doanh 1. Chiến lược tăng trưởng a.
Chiến lược tăng trưởng tập trung: Là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào những thế mạnh hiện có của doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm (những mặt hàng chiếm vị thế trên thị trường) vào các lĩnh vực quan trọng, chủ lực mà không có sự thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác. Các doanh nghiệp cần nỗ lực khai thác những cơ hội của sản phẩm hiện có khi muốn thực hiện chiến lược này. Chiến lược tăng trưởng tập trung thường có 3 loại: - CL thâm nhập thị trường: là CL tìm cách tăng trưởng sản phẩm, dịch vụ hiện có trong thị trường hiện tại nhờ nỗ lực mạnh mẽ của hoạt động marketing. Doanh nghiệp có thế làm tăng thị phần thông qua các biện pháp marketing hay các biện pháp kích thích để tăng sức mua hàng của khách hàng như sử dụng các phương tiện 17 truyền thông để quảng cáo, đưa ra các khuyến mại nhằm lôi kéo được khách hàng của mình và cả đối thủ.
Điều kiện để thực hiện chiến lược này là: Áp dụng với những sản phẩm chưa bão hòa Kết quả hoạt động tiếp thị cao Thị phần của đối thủ giảm nhưng ngành thì vẫn tăng trưởng Tốc độ tiêu dùng tăng - CL phát triển thị trường: là việc tìm cách xâm nhập vào thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm, dịch vụ hiện có của doanh nghiệp. Giải pháp để thực hiện chiến lược này là tìm kiếm thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm, tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới,… Với CL này thì nên áp dụng với DN rất thành công ở thị trường hiện tại, DN có vốn và nhân lực để thực hiện, những DN có thừa khả năng sản xuất và khi đối thủ còn đang tích cực mở rộng thị trường hay khi kênh phân phối đã sẵn sang. - CL phát triển sản phẩm: là việc tìm cách phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc 1 nhóm sản phẩm: Về phát triển một sản phẩm riêng biệt: Cải tiến các tính năng sản phẩm là cách tạo sản phẩm mới bằng cách bổ sung thay thế các tính năng của sản phẩm cũ theo hướng an toàn và tiện lợi hơn Cải tiến về chất lượng với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và các tính năng khác.
Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiến chất lượng cũng có nghĩa là tạo ra nhiều phẩm cấp chất lượng khác nhau để phục vụ các nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau.