Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bia Việt Nam, mặc dù không còn duy trì tốc độ tăng trưởng cao như giai đoạn 2010-2015, vẫn được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn với sự thu hút mạnh mẽ của các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (HABECO) là một trong hai doanh nghiệp hàng đầu trong ngành, với tốc độ tăng trưởng bình quân 20% và doanh thu tăng 30% mỗi năm trong giai đoạn trước năm 2017. Năm 2017, HABECO ra mắt dòng sản phẩm Light Beer nhằm khai thác phân khúc khách hàng trẻ và gia tăng thị phần. Tuy nhiên, hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm này chưa đạt hiệu quả như kỳ vọng, với sản lượng tiêu thụ đạt 481,9 triệu lít, chỉ bằng 91,5% so với cùng kỳ và 88,6% kế hoạch năm.

Luận văn tập trung nghiên cứu công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Light Beer của HABECO trong giai đoạn 2015-2017, nhằm phân tích thực trạng, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp hoàn thiện. Nghiên cứu có phạm vi trên toàn quốc, với mục tiêu nâng cao hiệu quả thâm nhập thị trường, gia tăng doanh số và thị phần sản phẩm Light Beer trong giai đoạn 2018-2025. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp thích ứng với môi trường kinh doanh biến động, đồng thời góp phần phát triển ngành bia Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn áp dụng các lý thuyết và mô hình quản trị chiến lược kinh doanh, tập trung vào chiến lược thâm nhập thị trường. Hai lý thuyết chủ đạo bao gồm:

  • Lý thuyết chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter: Nhấn mạnh việc thực hiện các hành động khác biệt so với đối thủ để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Chiến lược thâm nhập thị trường được xem là một phần trong chiến lược cạnh tranh tổng thể, nhằm gia tăng thị phần và củng cố vị trí trên thị trường.

  • Mô hình 5P của Henry Mintzberg: Chiến lược được hiểu là kế hoạch (Plan), mưu lược (Ploy), phương thức hành động (Pattern), định vị (Position) và triển vọng (Perspective). Mô hình này giúp phân tích chiến lược thâm nhập thị trường dưới nhiều góc độ, từ hoạch định đến thực thi.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chiến lược thâm nhập thị trường, chính sách marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến), phân bổ nguồn lực, cơ cấu tổ chức doanh nghiệp, và kiểm tra đánh giá chiến lược. Luận văn cũng phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô (chính trị, kinh tế, văn hóa, công nghệ) và môi trường nội bộ (nguồn lực con người, vật chất, vô hình) ảnh hưởng đến triển khai chiến lược.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp với phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm các phòng ban chức năng của HABECO và các chuyên gia quản trị chiến lược trong công ty.

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ báo cáo kinh doanh của HABECO giai đoạn 2015-2017, tài liệu giáo trình quản trị chiến lược, các nghiên cứu khoa học, và thông tin thị trường bia Việt Nam.

  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp các lãnh đạo phòng Thị trường, phòng Đầu tư của HABECO nhằm thu thập thông tin về mục tiêu, kế hoạch và thực trạng triển khai chiến lược Light Beer.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tổng hợp số liệu, phương pháp so sánh để đánh giá hiệu quả qua các năm, và phương pháp tổng hợp, đánh giá để rút ra kết luận.

Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2015-2017 với định hướng đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2018-2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mục tiêu chiến lược chưa đạt kỳ vọng: Sản lượng tiêu thụ Light Beer năm 2017 đạt 481,9 triệu lít, chỉ bằng 91,5% so với cùng kỳ và 88,6% kế hoạch. Thị phần sản phẩm Light Beer chưa tăng trưởng tương xứng với tiềm năng thị trường.

  2. Chính sách marketing chưa đồng bộ và hiệu quả: Các chính sách về giá cả, xúc tiến và phân phối chưa được triển khai một cách nhất quán. Ví dụ, chính sách quảng cáo và khuyến mại chưa đủ mạnh để thu hút khách hàng trẻ – phân khúc mục tiêu của Light Beer.

  3. Cơ cấu tổ chức và phân bổ nguồn lực chưa phù hợp: Cơ cấu tổ chức hiện tại chưa tối ưu cho việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Light Beer. Ngân sách marketing chiếm tỷ lệ thấp so với doanh thu, chưa đáp ứng yêu cầu cạnh tranh trong ngành.

  4. Ảnh hưởng của môi trường bên ngoài và nội bộ: Môi trường kinh tế vĩ mô có nhiều biến động, cạnh tranh trong ngành bia ngày càng gay gắt với sự tham gia của các thương hiệu nước ngoài. Nguồn lực nội bộ như nhân lực, công nghệ và văn hóa doanh nghiệp chưa phát huy tối đa hiệu quả trong việc triển khai chiến lược.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của việc không đạt mục tiêu sản lượng và thị phần Light Beer là do sự thiếu đồng bộ trong chính sách marketing và phân bổ nguồn lực chưa hợp lý. So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này tương đồng với thực trạng nhiều doanh nghiệp Việt Nam gặp khó khăn trong việc chuyển đổi chiến lược kinh doanh sang thị trường cạnh tranh cao.

Việc cơ cấu tổ chức chưa phù hợp làm giảm hiệu quả phối hợp giữa các phòng ban, ảnh hưởng đến tốc độ và chất lượng triển khai chiến lược. Các số liệu cho thấy tỷ lệ chi tiêu marketing trên doanh thu thấp hơn mức trung bình ngành, làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Ngoài ra, môi trường kinh tế và văn hóa xã hội cũng đóng vai trò quan trọng. Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của giới trẻ đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng thích ứng với các chính sách sản phẩm và xúc tiến phù hợp hơn. Các biểu đồ so sánh doanh số và thị phần qua các năm có thể minh họa rõ sự chênh lệch giữa kế hoạch và thực tế, đồng thời thể hiện xu hướng cạnh tranh trong ngành.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chính sách marketing đồng bộ và linh hoạt

    • Động từ hành động: Xây dựng, triển khai
    • Mục tiêu: Tăng doanh số Light Beer lên ít nhất 15% mỗi năm trong giai đoạn 2018-2025
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với phòng Thị trường
    • Timeline: Triển khai ngay từ năm 2018, đánh giá hiệu quả hàng quý

  2. Tối ưu cơ cấu tổ chức và nâng cao năng lực nhân sự

    • Động từ hành động: Điều chỉnh, đào tạo
    • Mục tiêu: Tăng hiệu quả phối hợp liên phòng ban, giảm thời gian ra quyết định xuống 20%
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo HABECO và phòng Nhân sự
    • Timeline: Hoàn thành điều chỉnh trong năm 2019, đào tạo liên tục

  3. Tăng ngân sách marketing và phân bổ hợp lý nguồn lực

    • Động từ hành động: Phân bổ, giám sát
    • Mục tiêu: Đảm bảo tỷ lệ chi tiêu marketing trên doanh thu đạt tối thiểu 8%
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Tài chính và Ban điều hành
    • Timeline: Áp dụng từ năm 2018, kiểm tra định kỳ hàng năm

  4. Nâng cao nghiên cứu phát triển sản phẩm và đổi mới sáng tạo

    • Động từ hành động: Đầu tư, phát triển
    • Mục tiêu: Ra mắt ít nhất 2 sản phẩm Light Beer cải tiến hoặc mới mỗi 3 năm
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Nghiên cứu và Phát triển
    • Timeline: Lập kế hoạch từ năm 2018, triển khai liên tục

  5. Tăng cường hợp tác với các cơ quan quản lý nhà nước

    • Động từ hành động: Liên kết, đề xuất
    • Mục tiêu: Đảm bảo môi trường pháp lý thuận lợi cho hoạt động kinh doanh
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo HABECO
    • Timeline: Thường xuyên trong suốt giai đoạn 2018-2025

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý cấp cao của các doanh nghiệp ngành bia, rượu, nước giải khát

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng và giải pháp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả.
    • Use case: Xây dựng hoặc điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với thị trường hiện tại.

  2. Chuyên viên và phòng ban Marketing, Kinh doanh tại các doanh nghiệp sản xuất và phân phối đồ uống

    • Lợi ích: Áp dụng các chính sách marketing mix và phân bổ nguồn lực hợp lý để tăng trưởng sản phẩm mới.
    • Use case: Thiết kế kế hoạch marketing cho sản phẩm Light Beer hoặc sản phẩm tương tự.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức lý thuyết và thực tiễn về chiến lược thâm nhập thị trường trong ngành hàng tiêu dùng.
    • Use case: Tham khảo để phát triển đề tài nghiên cứu hoặc luận văn liên quan.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp

    • Lợi ích: Hiểu rõ các khó khăn và nhu cầu của doanh nghiệp trong việc triển khai chiến lược kinh doanh.
    • Use case: Xây dựng chính sách hỗ trợ và tạo môi trường kinh doanh thuận lợi.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược thâm nhập thị trường là gì và tại sao quan trọng?
    Chiến lược thâm nhập thị trường là kế hoạch chi tiết nhằm gia tăng thị phần sản phẩm hiện có trên thị trường mới hoặc mở rộng thị trường hiện tại. Nó quan trọng vì giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, tăng doanh thu và củng cố vị thế cạnh tranh. Ví dụ, HABECO triển khai chiến lược thâm nhập cho sản phẩm Light Beer nhằm khai thác phân khúc khách hàng trẻ.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường?
    Bao gồm yếu tố bên ngoài như môi trường chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hóa xã hội, công nghệ; và yếu tố bên trong như nguồn lực nhân sự, vật chất, tài chính, văn hóa doanh nghiệp. Sự phối hợp hài hòa các yếu tố này quyết định thành công của chiến lược.

  3. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả của chiến lược thâm nhập thị trường?
    Có thể đánh giá qua các tiêu chí như mức tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần, khả năng cạnh tranh và phát huy lợi thế so sánh. Ví dụ, sản lượng tiêu thụ Light Beer của HABECO năm 2017 đạt 91,5% so với cùng kỳ cho thấy cần cải thiện hiệu quả.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn này?
    Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp thu thập dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn và dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh, tài liệu chuyên ngành. Phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả, so sánh và tổng hợp.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Light Beer?
    Bao gồm tăng cường chính sách marketing, tối ưu cơ cấu tổ chức, tăng ngân sách marketing, đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm, và hợp tác với cơ quan quản lý nhà nước. Các giải pháp này nhằm nâng cao doanh số, thị phần và khả năng cạnh tranh trong giai đoạn 2018-2025.

Kết luận

  • HABECO đã có bước chuyển mình quan trọng khi ra mắt sản phẩm Light Beer nhưng chưa đạt được mục tiêu sản lượng và thị phần đề ra trong giai đoạn 2015-2017.
  • Việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường còn nhiều hạn chế do chính sách marketing chưa đồng bộ, cơ cấu tổ chức và phân bổ nguồn lực chưa tối ưu.
  • Môi trường kinh tế, văn hóa xã hội và cạnh tranh ngành bia ngày càng phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt và sáng tạo trong chiến lược.
  • Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược, tập trung vào marketing, tổ chức, nguồn lực và hợp tác chính sách.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả định kỳ và điều chỉnh kịp thời để đảm bảo mục tiêu tăng trưởng sản phẩm Light Beer trong giai đoạn 2018-2025.

Call-to-action: Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành bia nên áp dụng kết quả nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm thích ứng với xu hướng thị trường và nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng.