CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM 1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA SẮM 1. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng a. Ý định mua sắm Ý định mua sắm của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng,… Các khách hàng sẽ có những ý định khác nhau tùy đặc điểm của mỗi khách hàng, yêu cầu, mục đích.
Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua sắm ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành nên thái độ và hành vi đối với việc mua sắm của khách hàng. Người tiêu dùng có ý định nghĩa là có sinh lực, sẵn sàng để thực hiện một hành động hướng đích. Hành vi mua sắm Babin và Darden (1996) đã kiểm tra ảnh hưởng của tâm trạng tiêu cực và tích cực của khách hàng về các khoản tiền chi ra trong quá trình mua sắm và về sự thỏa mãn của họ liên quan đến các trung tâm mua sắm tương ứng. Họ nhận thấy rằng tâm trạng tích cực có tác dụng mạnh mẽ, có ý nghĩa và một chiều đối với chi tiêu: một đơn vị cải thiện tâm trạng dẫn đến một sự gia tăng 12% trong chi tiêu.
Tâm trạng tiêu cực không ảnh hưởng đến chi tiêu trong khi mua sắm. Chi tiêu, như là một biến trung gian trong việc đo lường sự hài lòng liên quan đến các trung tâm mua sắm, không tỏ ra là đáng kể, nhưng tâm trạng tiêu cực làm giảm sự bảo trợ ở một mức độ cao hơn nhiều, so với tâm trạng tích cực đã làm gia tăng điều đó. Ảnh hưởng của tâm trạng người tiêu dùng Tâm trạng Chi tiêu Sự thỏa mãn Làm cho sự thỏa mãn của khách hàng Tích cực Làm tăng chi tiêu tăng cao Có ảnh hưởng nhất lên sự thỏa mãn Tiêu cực Ít ảnh hưởng của khách hàng (Nguồn: Babin and Darden (1996)) Shim và Eastlick (1998) kiểm tra ảnh hưởng của các giá trị cá nhân về thái độ và hành vi đối với các trung tâm mua sắm. Mô hình lý thuyết của Shim và Eastlick được trình bày trong hình 1.
Tự thể hiện Thái độ đối với các Hành vi đặc điểm của trung mua sắm tâm mua sắm Mối quan hệ xã hội (Nguồn: After Shim and Eastlick (1998)) Hình 1. Mô hình ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến hành vi mua sắm Họ đã thử nghiệm giả thuyết của họ đối với một trung tâm mua sắm trong khu vực. Dựa trên kết quả này, chúng ta có thể kết luận rằng cả hai giá trị cá nhân có một tác động đáng kể trong việc tạo ra thái độ tích cực, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong các trung tâm mua sắm. Theo đó, hành vi mua sắm bị ảnh hưởng tùy thuộc vào đặc điểm của các trung tâm mua sắm có phù hợp với các giá trị cá nhân của khách hàng hay không.
Trong trường hợp khách hàng có các mối quan hệ xã hội có giá trị cao, người ta chú trọng nhiều hơn vào chức năng tạo điều kiện giao tiếp xã hội. Vì vậy, họ coi trọng các khu ẩm thực, nhà hàng, các khu vực chung, các rạp chiếu phim và các cơ sở vui 10 chơi giải trí khác cao hơn. Ngược lại, khách hàng có mức độ tự thể hiện cao hơn thì thường tập trung hơn vào chính bản thân họ, lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với hình ảnh của chính họ. Chebat et al.
(2005) đã phân tích các quá trình tìm kiếm của khách hàng tùy thuộc vào giá trị mua sắm, giới tính và kiến thức. Các quá trình tìm kiếm của khách hàng rất quan trọng đối với các trung tâm mua sắm. Khi biết điều này, khách hàng có thể được quy hoạch tốt hơn trong các trung tâm mua sắm. Liên quan đến giá trị mua sắm, trong quá trình tìm kiếm thông tin, khách hàng sử dụng nhiều nguồn khác nhau và hỏi mọi người nhiều hơn.
Ngược lại, các giá trị hưởng thụ đi với trào lưu và tận hưởng những kinh nghiệm được cung cấp bởi các khu vực mua sắm. Mặc dù vậy, những người tìm kiếm bị động chủ yếu dựa vào các thông tin trước đó, di chuyển ít hơn và nhận được giá trị hưởng thụ thấp hơn những người tìm kiếm chủ động có giá trị hưởng thụ cao hơn. Kết quả của Brown (1992) cung cấp một số thông tin bổ sung thú vị, theo đó, khách hàng dành ra trung bình 50 phút trong các trung tâm mua sắm, và khách hàng mất khoảng 20 phút đi dạo quanh các trung tâm mua sắm, tương tác xã hội, giao tiếp với bạn bè và mua sắm. Các loại hình mua sắm Theo như thói quen của khách hàng, Levy và Weitz (2008) mô tả ba loại hình mua sắm: mua sắm thuận tiện, mua sắm so sánh và mua sắm đặc trưng.
Kramer et al. (2008) xem xét những điều khoản trên các loại sản phẩm và thêm các loại sản phẩm để thúc đẩy chúng đến tay khách hàng. Đương nhiên, giữa các loại sản phẩm khác nhau và các loại hàng có quan hệ chặt chẽ, do đó Kramaer et al. cho rằng thích hợp hơn khi phân loại các loại hình mua sắm theo điều này, chứ không phải theo sản phẩm.
Thực tế là việc phân loại của Levy và Weitz (2008) là hoàn chỉnh bằng cách thêm loại hình mua sắm thúc đẩy. · Mua sắm thuận tiện - trong trường hợp này, mục tiêu chính của khách 11 hàng là việc giảm thiểu những nỗ lực mua sắm liên quan. Chúng là những sản phẩm cơ bản, chứ không phải là sản phẩm định hướng thương hiệu và ít nhạy cảm về giá. Những sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản, hàng ngày mà khách hàng cần một cách nhanh chóng và thường xuyên.
Một khía cạnh quan trọng là chúng ta lựa chọn trung tâm mua sắm gần nhất làm nơi để mua sắm. Đây là lý do đằng sau sự phát triển của các trung tâm khu vực và cộng đồng. · Mua sắm so sánh - trong trường hợp này khách hàng rất quan tâm đến kết quả của mua sắm, họ có một khái niệm chung về các loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ muốn, nhưng họ không có một ý tưởng cụ thể về thương hiệu. Họ tìm kiếm thêm thông tin và sẵn sàng để lập kế hoạch mua sắm và quyết định sản phẩm để mua.
Điển hình là đồ nội thất, điện tử, quần áo và thời trang may mặc. Để tạo thuận lợi cho loại hình mua sắm này, các nhà bán lẻ bán các loại sản phẩm được đặt, nhóm bên cạnh nhau, để thu hút lưu lượng truy cập của khách hàng nhiều hơn. Thuyết tích tụ bán lẻ của Hotelling (1929) cũng đề cập ý tưởng này. Kết quả là, khách hàng chọn những trung tâm mua sắm làm nơi mua sắm, trong đó có nhiều nhà bán lẻ bán các loại sản phẩm tương ứng, do đó làm giảm các rủi ro liên quan đến việc tìm kiếm các sản phẩm mong muốn (Webber, 1972, id.
Eppli và Benjamin, 1994), điều này giúp làm giảm đáng kể chi phí đi lại, thời gian từ khách hàng. · Mua sắm đặc trưng - trong trường hợp này khách hàng biết chính xác sản phẩm họ muốn sản phẩm và không chấp nhận bất kỳ sản phẩm thay thế nào, điều này xảy ra khi họ là những người quan tâm nhất về kết quả của mua sắm. Thông thường, họ là người trung thành với thương hiệu và nhà bán lẻ và sẵn sàng để có được sản phẩm. Vì vậy, họ lựa chọn các cửa hàng tương ứng hoặc trung tâm mua sắm, thậm chí nếu nhận được ở đó là bất tiện.
Khách hàng sẵn sàng đi xa nếu cần thiết để mua các sản phẩm họ muốn. Nhưng tỷ lệ của loại hình mua sắm này là rất thấp so với mua sắm so sánh. · Mua sắm thúc đẩy – loại hình mua sắm này xảy ra bên cạnh ba loại 12 hình mua sắm trên. Trong những trường hợp khách hàng mua sản phẩm mà họ không tìm kiếm tích cực.
Sản phẩm này được đặt bên cạnh hoặc gần các sản phẩm liên quan đến mua sắm so sánh. Tại một trung tâm mua sắm, đây là trường hợp của các cửa hàng đồ trang sức hoặc các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ, được đặt nơi họ được hưởng lợi từ các khách hàng, được tạo ra bởi sự tiện lợi, so sánh và mua sắm các loại sản phẩm có đặc điểm giống hoặc tương tự nhau. Các loại hình mua sắm sẽ không chỉ có ý nghĩa từ quan điểm của các chủ cửa hàng bán lẻ khác nhau mà còn từ quan điểm phân bổ không gian bên trong các trung tâm mua sắm. Các chuyến đi mua sắm Từ quan điểm của các chiến lược mua sắm, các chuyến đi mua sắm, chúng ta phân biệt giữa hai chiến lược mua sắm khác nhau: - Chuyến đi mua sắm một mục đích duy nhất - mục tiêu của khách hàng là mua một sản phẩm nhất định.
- Chuyến đi mua sắm đa mục đích - trong trường hợp này, khách hàng mua nhiều sản phẩm và dịch vụ cùng một lúc. Những chiến lược mua sắm được phát triển từ lý thuyết tối đa hóa lợi ích của người tiêu dùng, theo đó, người mua hàng tiết kiệm chi phí đi lại và thời gian bằng cách mua nhiều sản phẩm cùng một lúc. Các nhà bán lẻ bán sản phẩm khác nhau được đặt cạnh nhau, theo lý thuyết tích tụ hàng bán lẻ của Hotelling (1929). Arentze và Timmermans (2001) đã tiến hành nghiên cứu trên lĩnh vực này.
Họ có sự phân biệt rõ ràng giữa các khái niệm đơn mục đích với đa mục đích và chuyến mua sắm một điểm dừng so với đa điểm dừng. Arentze và Timmermans (2001) so sánh các chuyến đi mua sắm đơn mục đích liên quan đến các sản phẩm dùng hàng ngày và không dùng thường xuyên với các chuyến đi mua sắm đa mục đích. Họ phát hiện ra rằng mô hình cũng phù hợp cho việc phân tích các hoạt động bán hàng. Popkowski và Timmermans 13 (2001) so sánh bằng cách phân tích kết hợp khả năng cạnh tranh hoặc tồn tại của các chuyến đi mua sắm khác nhau, các chiến lược dựa trên ý kiến của người tiêu dùng.
Họ phát hiện ra rằng các chuyến đi mua sắm đa điểm dừng hoặc mua sắm thuận tiện là phổ biến nhất bằng việc mua sắm chuyên dụng. Các hình thức ít phổ biến nhất của mua sắm là các chuyến đi mua sắm một điểm dừng, đơn mục đích. Arentze et al. (2005) đã phân tích tác động của đặc điểm trung tâm mua sắm đến các chuyến đi mua sắm đơn và đa mục đích có quan hệ với mục đích gì và những nơi mà khách hàng mua sắm.