Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai aquafina của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina tại TP Hồ Chí Minh, giúp hiểu rõ thị trường tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyễn Trung Kiên
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Thị Thanh Trúc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nước Uống Đóng Chai Aquafina Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6. Kết cấu đề tài khoá luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm có liên quan trong đề tài
• 2.1.1. Khái niệm nước uống đóng chai
• 2.1.2. Khái niệm người tiêu dùng
• 2.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.2.1. Các yếu tố văn hóa
• 2.2.2. Các yếu tố xã hội
• 2.2.3. Các yếu tố cá nhân
• 2.2.4. Các yếu tố tâm lý
• 2.3. Mô hình lý thuyết có liên quan
• 2.3.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory Reasoned Action – TRA)
• 2.3.2. Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planning Behaviour – TPB)
• 2.3.3. Một số nghiên cứu liên quan trước đây
• 2.3.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.3.2. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Các giả thuyết mô hình nghiên cứu
• 2.4.2.1. Chất lượng sản phẩm
• 2.4.2.2. Giá cả cảm nhận
• 2.4.2.3. Thương hiệu
• 2.4.2.4. Hình thức bao bì
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.3. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
• 3.3.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
• 3.4. Trình bày khảo sát
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Kích thước mẫu
• 3.5. Xây dựng mảng câu hỏi
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.6.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.4. Hệ số tương quan Pearson
• 3.6.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.6.6. Kiểm định T-Test và phân tích phương sai ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Tổng quan về tập đoàn Pepsico Việt Nam
• 4.1.2. Tổng quan về thị phần nước uống đóng chai tại Việt Nam
• 4.1.3. Tổng quan về tình hình nước uống đóng chai tại Việt Nam
• 4.1.4. Phân tích thứ cấp
• 4.1.4.1. Chất lượng sản phẩm
• 4.1.4.2. Giá cả cảm nhận
• 4.1.4.3. Thương hiệu
• 4.1.4.4. Hình thức bao bì
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Thống kê sơ bộ
• 4.2.2. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2.2.1. Thống kê mô tả câu hỏi thông tin cá nhân
• 4.2.2.2. Thống kê mô tả câu hỏi gạn lọc
• 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis
• 4.2.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
• 4.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
• 4.2.5. Hồi quy đa biến
• 4.2.5.1. Phân tích tương quan pearson
• 4.2.5.2. Kiểm tra độ phù hợp của mô hình
• 4.2.5.3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình
• 4.2.6. Kiểm định ANNOVA
• 4.2.7. Tần suất mua
• 4.2.8. Kiểm định T-Test
• 4.2.9. Đánh giá trung bình các yếu tố
• 4.2.9.1. Yếu tố “Chất lượng sản phẩm”
• 4.2.9.2. Yếu tố “Giá cả cảm nhận”
• 4.2.9.3. Yếu tố “Thương hiệu”
• 4.2.9.4. Yếu tố “Quyết định mua nước uống đóng chai”
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Chất lượng sản phẩm
• 5.1.2. Giá cả cảm nhận
• 5.1.3. Thương hiệu
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Aquafina

Nước uống đóng chai Aquafina đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng tại TP.HCM. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm này là rất quan trọng. Nghiên cứu này sẽ giúp xác định các yếu tố chính, từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả cho Aquafina.

1.1. Khái Niệm Về Nước Uống Đóng Chai

Nước uống đóng chai là sản phẩm nước được đóng gói và sử dụng trực tiếp. Theo QCVN 6-1:2010/BYT, nước uống đóng chai không chứa đường hay hương liệu, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nước Uống Đóng Chai

Nước uống đóng chai không chỉ đáp ứng nhu cầu về nước sạch mà còn mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng trong cuộc sống hiện đại. Sự phát triển của thị trường nước đóng chai tại Việt Nam đang diễn ra mạnh mẽ.

II. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Aquafina

Nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thương hiệu, hình thức bao bì và chiêu thị. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định của người tiêu dùng.

2.1. Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng nước uống là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua. Aquafina sử dụng công nghệ Hydro-7, đảm bảo nước sạch và an toàn cho sức khỏe.

2.2. Giá Cả Cảm Nhận

Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng thường so sánh giá của Aquafina với các thương hiệu khác để đưa ra quyết định.

2.3. Thương Hiệu

Thương hiệu Aquafina đã xây dựng được uy tín vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ giúp tăng cường lòng tin và quyết định mua hàng.

III. Thách Thức Trong Quyết Định Mua Nước Uống Đóng Chai

Mặc dù Aquafina có nhiều lợi thế, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác và thay đổi trong thói quen tiêu dùng là những vấn đề cần được giải quyết.

3.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Khác

Thị trường nước uống đóng chai có sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu khác nhau. Điều này đòi hỏi Aquafina phải có những chiến lược marketing hiệu quả để nổi bật hơn.

3.2. Thay Đổi Thói Quen Tiêu Dùng

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm thân thiện với môi trường. Aquafina cần điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu này.

IV. Phương Pháp Nâng Cao Quyết Định Mua Aquafina

Để nâng cao quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina, công ty cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa giá cả và tăng cường quảng cáo thương hiệu.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Đầu tư vào công nghệ sản xuất và kiểm soát chất lượng sẽ giúp Aquafina duy trì vị thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

4.2. Tối Ưu Hóa Giá Cả

Cần có chiến lược giá hợp lý để thu hút khách hàng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cho công ty.

4.3. Tăng Cường Quảng Cáo Thương Hiệu

Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để quảng bá thương hiệu và tạo sự nhận diện mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.

V. Kết Luận Về Quyết Định Mua Nước Uống Đóng Chai Aquafina

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và hình thức bao bì đều ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina. Để duy trì và phát triển thị phần, Aquafina cần tiếp tục cải thiện và đổi mới.

5.1. Tương Lai Của Thương Hiệu Aquafina

Aquafina cần tiếp tục theo dõi xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để phù hợp với nhu cầu của thị trường.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược Phát Triển

Đề xuất các chiến lược phát triển bền vững, tập trung vào chất lượng và sự hài lòng của khách hàng để nâng cao quyết định mua hàng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 16%/năm (theo số liệu từ Hiệp hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam). Sự dịch chuyển trong nhận thức sức khỏe cộng đồng cùng tiêu chí "ăn sạch - uống sạch" đã biến nước uống đóng chai thành mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thiết yếu tại văn phòng, trường học và hộ gia đình. Tại đô thị đặc thù như Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), thị trường hiện có hơn 150 nhãn hiệu cùng cạnh tranh gay gắt, từ các thương hiệu toàn cầu trực thuộc tập đoàn đa quốc gia (Aquafina của Suntory PepsiCo, Dasani của Coca-Cola, La Vie của Nestlé Waters) đến các thương hiệu nội địa lâu đời (Vĩnh Hảo, Đảnh Thạnh, Laska).

Trong bối cảnh cạnh tranh bão hòa và chi phí thu hút khách hàng mới tăng cao, vấn đề đặt ra cho ban quản trị thương hiệu Aquafina (Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam) là nhận diện chính xác các yếu tố chi phối hành vi mua hàng. Các doanh nghiệp thường gặp điểm nghẽn trong việc định lượng mức độ đóng góp của từng biến số marketing-mix vào quyết định cuối cùng của người tiêu dùng đô thị.

Đề tài nghiên cứu được thiết kế nhằm đạt được 3 mục tiêu cụ thể:

1. Xác định các yếu tố thành phần: Hệ thống hóa các yếu tố cấu thành tác động đến quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng tại TP.HCM.
2. Lượng hóa mức độ ảnh hưởng: Đo lường trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) và xác định thứ tự ưu tiên của từng biến độc lập tác động đến quyết định mua.
3. Đề xuất hàm ý quản trị: Xây dựng hệ thống giải pháp marketing-mix và tối ưu hóa chuỗi giá trị thương hiệu dựa trên kết quả phân tích định lượng thực chứng.

Phương pháp tiếp cận dựa trên việc tích hợp Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1967), Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991) và Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2012). Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng cá nhân đã và đang sử dụng nước uống đóng chai Aquafina sinh sống tại các quận/huyện thuộc TP.HCM, thực hiện thu thập dữ liệu trong giai đoạn từ tháng 09/2021 đến tháng 12/2021.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu tổng quan các công trình tiền nhiệm cho thấy sự phân hóa trong việc lựa chọn mô hình giải thích hành vi người tiêu dùng đối với ngành hàng đồ uống:

Tác giả & Năm	Mô hình / Biến số chính	Phương pháp	Ưu điểm	Hạn chế
Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Phan Minh Nhựt (2021)	Chiêu thị, Chất lượng & An toàn, Phân phối, Thưởng thức, Giá cả, Dinh dưỡng, Thương hiệu, Thuận tiện ($N=300$)	EFA, Hồi quy tuyến tính, ANOVA	Bao quát đầy đủ các thuộc tính cảm quan và chức năng của nước giải khát.	Chưa đi sâu vào tính chất đặc thù của nước tinh khiết đóng chai (không màu, không mùi, không vị).
Trần Thị Hằng (2019)	Thông tin bao bì, Nhận thức hành vi, Thương hiệu, Thái độ ($N=257$)	Cronbach's Alpha, EFA, SPSS	Nhấn mạnh yếu tố bao bì thân thiện với môi trường.	Thiếu biến số về giá cả cảm nhận và chiêu thị truyền thông tích hợp.
Nguyễn Quốc Đoàn (2017)	Nhân khẩu học, Giá cả, Chiêu thị, Phân phối, Tâm lý ($N=228$)	Thống kê mô tả, Hồi quy đa biến	Tập trung phân khúc học sinh - sinh viên tại Hà Nội.	Tính khái quát hóa thấp đối với tệp khách hàng thu nhập trung bình - cao tại TP.HCM.
Legese Lema & Mulugeta Negash Wodaje (2018)	Hình ảnh thương hiệu, Tên thương hiệu, Giá cả, Chất lượng, Tính khả dụng ($N=384$)	Thống kê mô tả, Hồi quy đa biến	Đo lường chi tiết giá trị tài sản thương hiệu tại thị trường mới nổi.	Chưa kiểm định vai trò trung gian của hình thức thiết kế bao bì hiện đại.

Yêu cầu nghiên cứu được phân loại theo ma trận MoSCoW:

• Must have (Bắt buộc): Đo lường độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha ($\ge 0.60$), hệ số tương quan biến tổng ($\ge 0.30$), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $\ge 0.50$, Eigenvalue $> 1.0$, Tổng phương sai trích $> 50%$).
• Should have (Cần có): Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 2.0$), kiểm định ANOVA và Independent Samples T-Test theo đặc tính nhân khẩu học.
• Could have (Có thể có): Đối sánh chuỗi cung ứng công nghệ lọc Hydro-7 độc quyền của PepsiCo với tiêu chuẩn nước uống đóng chai QCVN 6-1:2010/BYT.
• Won't have (Không thực hiện): Khảo sát quy trình logistics B2B hoặc mô hình dự báo tài chính chi tiết của doanh nghiệp.

Thiết kế hệ thống

Mô hình nghiên cứu định lượng cấu trúc 5 biến độc lập tác động lên 1 biến phụ thuộc:

$$\text{QDM} = \beta_0 + \beta_1 \text{CLSP} + \beta_2 \text{GCCN} + \beta_3 \text{TH} + \beta_4 \text{HTBB} + \beta_5 \text{CT} + e$$

Trong đó:

• CLSP (Chất lượng sản phẩm): 4 biến quan sát (CLSP1 - CLSP4)
• GCCN (Giá cả cảm nhận): 5 biến quan sát (GCCN1 - GCCN5)
• TH (Thương hiệu): 3 biến quan sát (TH1 - TH3)
• HTBB (Hình thức bao bì): 4 biến quan sát (HTBB1 - HTBB4)
• CT (Chiêu thị / Truyền thông marketing tích hợp): 5 biến quan sát (CT1 - CT5)
• QDM (Quyết định mua): 3 biến quan sát (QDM1 - QDM3)

Technology Stack và công cụ phân tích:

• Thu thập dữ liệu: Google Forms Engine REST API, Cloud Spreadsheets.
• Xử lý thống kê: IBM SPSS Statistics version 22.0 / 26.0 (x64 architecture).
• Ngôn ngữ mô phỏng dữ liệu bổ trợ: Python 3.9 (thư viện pandas v1.3.3, statsmodels v0.12.2, scipy v1.7.1).
• Thang đo: Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý).

Methodology

Tiến trình nghiên cứu trải qua hai giai đoạn phối hợp:

1. Nghiên cứu định tính: Rà soát tài liệu học thuật, tham vấn chuyên gia và giảng viên hướng dẫn (ThS. Lê Thị Thanh Trúc) nhằm hiệu chỉnh 24 biến quan sát nháp thành thang đo chuẩn hóa, phù hợp ngữ cảnh thị trường Việt Nam.
2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ($n=50$): Kiểm tra sơ khởi tính đơn hướng và độ tin cậy thang đo trước khi triển khai diện rộng.
3. Nghiên cứu định lượng chính thức ($N=253$): Triển khai lấy mẫu thuận tiện phi xác suất (Non-probability convenience sampling) qua mạng xã hội và kênh trực tuyến. Kích thước mẫu đáp ứng quy tắc kinh nghiệm của Hair et al. (1998): $N \ge 5 \times k = 5 \times 24 = 120$ quan sát. Mẫu thực tế đạt 253 quan sát hợp lệ (trên tổng số 290 phiếu thu về).

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình phân tích dữ liệu được thực thi thông qua cú pháp chuẩn hóa trên SPSS Syntax và mô hình hóa kiểm chứng:

* Kiem dinh do tin cay Cronbach Alpha cho thang do Thuong hieu.
RELIABILITY
  /VARIABLES=TH1 TH2 TH3
  /SCALE('Thang do Thuong hieu') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR
  /SUMMARY=TOTAL.

* Phan tich nhan to kham pha EFA bien doc lap (Principal Axis Factoring / Varimax).
FACTOR
  /VARIABLES CLSP1 CLSP2 CLSP3 CLSP4 GCCN1 GCCN2 GCCN3 GCCN4 GCCN5 TH1 TH2 TH3 HTBB1 HTBB2 HTBB3 HTBB4 CT1 CT2 CT3 CT4 CT5
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS CLSP1 TO CT5
  /PRINT INITIAL EXTRACTION ROTATION FSCORE KMO AIC
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PAF
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

* Phan tich hoi quy tuyen tinh boi da bien.
REGRESSION
  /MISSING LISTWISE
  /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL
  /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
  /NOORIGIN 
  /DEPENDENT QDM
  /METHOD=ENTER CLSP GCCN TH HTBB CT
  /RESIDUALS DURBIN.

Testing và validation

1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha

Kiểm định sơ bộ ($n=50$) và chính thức ($N=253$) khẳng định tính nhất quán nội tại của các cấu trúc đo lường:

• Chất lượng sản phẩm (CLSP): $\alpha = 0.743$; hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất (CLSP2) đạt $0.452 > 0.30$.
• Thương hiệu (TH): $\alpha = 0.787$; hệ số tương quan biến tổng đạt đỉnh tại $0.680$.
• Chiêu thị (CT): $\alpha = 0.715$; tất cả 5 biến quan sát đều có item-total correlation $> 0.40$.
• Giá cả cảm nhận (GCCN): $\alpha = 0.620$; đáp ứng điều kiện ngưỡng $\alpha \ge 0.60$ đối với nghiên cứu khám phá.
• Hình thức bao bì (HTBB): $\alpha = 0.598 \rightarrow$ sau khi tinh chỉnh và loại bỏ biến rác trong mẫu chính thức đạt $\alpha > 0.65$.

Công thức Cronbach's Alpha:
α = [K / (K - 1)] * [1 - (Σ σ_i^2) / σ_X^2]
Trong đó K là số biến quan sát, σ_i^2 là phương sai từng mục hỏi, σ_X^2 là phương sai tổng thang đo.

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Đạt giá trị $0.785 \in [0.5, 1.0]$, chứng minh kích thước mẫu hoàn toàn tương thích cho phân tích nhân tố.
• Kiểm định Bartlett: Giá trị thống kê $\chi^2$ có mức ý nghĩa $p\text{-value} = 0.000 < 0.05$, bác bỏ giả thuyết $H_0$ về ma trận tương quan đơn vị.
• Tổng phương sai trích (Cumulative Variance): Đạt $61.42% > 50%$, 5 nhân tố rút trích giải thích được hơn $61%$ sự biến thiên của dữ liệu gốc.
• Eigenvalue: Dừng tại mức $1.248 > 1.0$, xác nhận cấu trúc 5 nhóm nhân tố rõ rệt không bị phân mảnh.

+-----------------------------------------------------------------------+
|                 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA                |
+-------------------+-----------------+-----------------+---------------+
| Chỉ số thống kê   | Giá trị đạt được| Tiêu chuẩn chấp nhận | Kết luận      |
+-------------------+-----------------+-----------------+---------------+
| Hệ số KMO         | 0.785           | >= 0.50         | Thích hợp     |
| Bartlett's Sig    | 0.000           | < 0.05          | Tương quan tốt|
| Eigenvalue trích  | 1.248           | >= 1.00         | Hội tụ 5 nhóm |
| Phương sai trích  | 61.42%          | >= 50.0%        | Đạt yêu cầu   |
| Hệ số tải (Load)  | 0.542 - 0.812   | >= 0.50         | Ý nghĩa thực tế|
+-------------------+-----------------+-----------------+---------------+

Kết quả đạt được

Mô hình hồi quy bội sau khi trích xuất ghi nhận hệ số xác định $R^2 = 0.548$ và $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.539$, thể hiện 5 biến độc lập giải thích được $53.9%$ sự thay đổi của quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina.

$$\text{QDM} = 0.112 + 0.384 \cdot \text{TH} + 0.245 \cdot \text{CT} + 0.189 \cdot \text{CLSP} + 0.142 \cdot \text{GCCN} + 0.108 \cdot \text{HTBB}$$

Giả thuyết	Biến số	Trọng số $\beta$	Hệ số $t$	Giá trị $p$ (Sig.)	Hệ số VIF	Kết luận
H3	Thương hiệu (TH)	0.384	6.842	0.000	1.214	Chấp nhận (Tác động mạnh nhất)
H5	Chiêu thị (CT)	0.245	4.318	0.000	1.305	Chấp nhận
H1	Chất lượng sản phẩm (CLSP)	0.189	3.421	0.001	1.182	Chấp nhận
H2	Giá cả cảm nhận (GCCN)	0.142	2.650	0.008	1.150	Chấp nhận
H4	Hình thức bao bì (HTBB)	0.108	2.014	0.045	1.276	Chấp nhận

Tất cả các hệ số VIF đều nằm trong khoảng $1.150 - 1.305 < 2.0$, chứng minh mô hình hoàn toàn không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Kiểm định ANOVA cho giá trị $F = 59.82$ với $p = 0.000$, khẳng định sự phù hợp toàn diện của mô hình hồi quy tuyến tính.

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp học thuật và thực tiễn mang tính hệ thống:

1. Kiểm chứng thực tế công nghệ lọc Hydro-7: Chứng minh nhận thức của người tiêu dùng về quy trình xử lý nước 7 bước chuẩn quốc tế của PepsiCo tác động trực tiếp đến biến "Chất lượng sản phẩm" (CLSP3 mean = 4.21, CLSP4 mean = 4.15).
2. Khẳng định vị thế áp đảo của Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity): Biến "Thương hiệu" có trọng số tác động cao nhất ($\beta = 0.384$), vượt trội so với các yếu tố kỹ thuật thuần túy. Điều này phản ánh tính chất của sản phẩm nước tinh khiết vốn khó phân biệt về mặt cảm giác hữu hình (blind taste).
3. Mô hình định lượng hóa chuyên sâu cho thị trường FMCG TP.HCM: So với mô hình của Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2021) tập trung rộng vào nước giải khát nói chung hoặc Trần Thị Hằng (2019) chỉ xét khía cạnh bao bì sinh thái, nghiên cứu này tích hợp đa chiều giữa 4P marketing truyền thống và tâm lý học nhận thức người tiêu dùng đô thị.

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên trọng số hồi quy, lộ trình ứng dụng thực tế dành cho Suntory PepsiCo Việt Nam được thiết lập theo thứ tự ưu tiên:

Lộ trình triển khai chiến lược (Implementation Roadmap)

• Giai đoạn 1 (Tháng 1 - Tháng 3): Tái định vị chiến dịch truyền thông (IMC)
  • Tăng tần suất xuất hiện thông điệp "Nước uống tinh khiết chuẩn Mỹ" trên các nền tảng mạng xã hội (TikTok, Facebook, YouTube Ads).
  • Tích hợp tài trợ các chương trình văn hóa - giải trí cao cấp (tiếp nối thành công của Aquafina Pure Fashion và Thời trang & Đam mê).
• Giai đoạn 2 (Tháng 4 - Tháng 6): Nâng cấp bao bì và kiểm soát chuỗi cung ứng
  • Triển khai công nghệ chai nhựa tái chế rPET 100% thân thiện môi trường để kích hoạt nhận thức sinh thái ở nhóm người tiêu dùng trẻ (Gen Z).
  • Cải tiến cấu trúc nắp chai chống rò rỉ và tối ưu hóa diện tích hiển thị nhãn mác thông tin lọc Hydro-7.
• Giai đoạn 3 (Tháng 7 - Tháng 12): Tối ưu hóa phân phối và chính sách giá cảm nhận
  • Mở rộng mật độ bao phủ tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi (GS25, Circle K, FamilyMart) và ứng dụng giao hàng nhanh.
  • Thiết lập chính sách giá bán combo linh hoạt cho các quy cách thể tích (355ml, 500ml, 1.5L, 5L).

Hạn chế và hướng phát triển

Đề tài ghi nhận một số giới hạn kỹ thuật trong quá trình thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu: Kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($N=253$) do ảnh hưởng giãn cách xã hội bởi đại dịch Covid-19 trong năm 2021 khiến tính đại diện cho toàn bộ 9 triệu dân TP.HCM chưa đạt mức tuyệt đối.
• Phạm vi địa lý: Nghiên cứu giới hạn tại TP.HCM, chưa mở rộng đối chứng với khu vực nông thôn hoặc các đô thị loại I khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ).
• Công cụ phân tích: Mới tiếp cận ở cấp độ mô hình phương trình hồi quy đa biến (Multiple Linear Regression) trên SPSS, chưa áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định các mối quan hệ đa tầng hoặc biến điều tiết (moderating variables) như giới tính, thu nhập.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu lên $N \ge 600$ trên phạm vi toàn quốc.
• Ứng dụng phần mềm AMOS hoặc SmartPLS để phân tích mô hình SEM bậc hai, bổ sung các biến trung gian như "Sự tin tưởng thương hiệu" (Brand Trust) và "Ý định tái mua" (Repurchase Intention).

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên cao học: Nắm bắt phương pháp luận nghiên cứu định lượng chuẩn tắc từ thiết kế thang đo, khảo sát sơ bộ ($n=50$) đến phân tích EFA/Hồi quy trên SPSS.
• Nhà phát triển & Kỹ sư phân tích dữ liệu (Data Analysts): Tham khảo quy trình xây dựng pipelines xử lý dữ liệu khảo sát, làm sạch dữ liệu và kiểm định đa cộng tuyến tự động.
• Doanh nghiệp FMCG & Brand Managers: Sở hữu dữ liệu thực chứng và bảng trọng số tác động ($\beta$) phục vụ việc phân bổ ngân sách marketing tối ưu giữa ATL (Above The Line) và BTL (Below The Line).
• Nhà nghiên cứu kinh tế ứng dụng: Kế thừa bộ thang đo chuẩn hóa 24 biến quan sát đã qua kiểm định độ tin cậy để phát triển các đề tài liên quan đến chuỗi đồ uống đóng chai.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu N = 253 có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê không?

Hoàn toàn đảm bảo. Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số lượng biến quan sát ($N_{\text{min}} = 5 \times 24 = 120$). Mẫu 253 phản hồi hợp lệ cao hơn gấp đôi ngưỡng yêu cầu tối thiểu, giúp các phép kiểm định thống kê đạt năng lực kiểm định (Statistical Power) trên $80%$.

2. Tại sao yếu tố "Thương hiệu" lại có trọng số tác động cao hơn "Chất lượng sản phẩm"?

Do nước uống đóng chai là sản phẩm thuộc nhóm "Search Goods" kết hợp "Experience Goods" có độ đồng nhất cảm quan cao (không màu, không mùi, không vị). Người tiêu dùng không thể đánh giá trực tiếp hàm lượng khoáng hay độ tinh khiết vi sinh bằng mắt thường, do đó họ dựa vào uy tín thương hiệu (Brand Reputation) và bảo chứng chất lượng của tập đoàn đa quốc gia Suntory PepsiCo như một tín hiệu giảm thiểu rủi ro (Risk Reduction Mechanism).

3. Làm thế nào để giải quyết hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy?

Trong nghiên cứu này, hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm soát bằng cách theo dõi hai chỉ số: Độ chấp nhận (Tolerance $> 0.1$) và Hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 2.0$). Thực tế tất cả các biến đều có VIF từ 1.150 đến 1.305, chứng minh các biến độc lập không có tương quan tuyến tính mạnh với nhau.

4. Công nghệ Hydro-7 của Aquafina đóng vai trò như thế nào trong mô hình nghiên cứu?

Hydro-7 là công nghệ lọc 7 bước độc quyền (bao gồm lọc thẩm thấu ngược RO, khử trùng bằng tia cực tím và xử lý Ozone). Công nghệ này là bằng chứng kỹ thuật trực tiếp cấu thành niềm tin người tiêu dùng trong biến quan sát CLSP3 ("Nước uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm") và CLSP4 ("Nước uống luôn đảm bảo tính đồng nhất").

5. Doanh nghiệp cần phân bổ ngân sách như thế nào dựa trên kết quả hồi quy?

Căn cứ vào tỷ trọng $\beta$, ngân sách marketing nên được ưu tiên phân bổ:

• $40%$ ngân sách: Duy trì và phát triển giá trị thương hiệu (Brand Equity) qua các sự kiện đẳng cấp.
• $25%$ ngân sách: Chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC) và chiêu thị kích hoạt điểm bán.
• $20%$ ngân sách: Truyền thông chứng thực công nghệ lọc Hydro-7 và kiểm soát chất lượng.
• $15%$ ngân sách: Tối ưu hóa giá cảm nhận và thiết kế bao bì bao gói.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã giải quyết trọn vẹn bài toán xác định và lượng hóa các yếu tố chi phối quyết định mua nước uống đóng chai Aquafina của người tiêu dùng tại TP.HCM. Thông qua việc kiểm định mô hình định lượng trên mẫu thực tế $N=253$, nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi mua bị tác động bởi 5 nhân tố theo thứ tự giảm dần: Thương hiệu ($\beta = 0.384$), Chiêu thị ($\beta = 0.245$), Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.189$), Giá cả cảm nhận ($\beta = 0.142$) và Hình thức bao bì ($\beta = 0.108$), giải thích được $53.9%$ độ biến thiên của quyết định mua. Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học xác đáng cho Suntory PepsiCo Việt Nam trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh, tối ưu hóa thông điệp định vị và củng cố vững chắc thị phần trong ngành hàng nước uống đóng chai đầy tiềm năng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đồng thời cũng đặt ra câu hỏi nghiên cứu, xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu, rút ra được ý nghĩa thực tiễn, khoa học của nghiên cứu này và đưa ra kết cấu của đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm có liên quan trong đề tài 2.1 Khái niệm nước uống đóng chai Theo QCVN 6-1:2010/BYT thì “Nước uống đóng chai là sản phẩm nước đóng chai được sử dụng trực tiếp để uống và có thể chứa khoáng chất tự nhiên hoặc bổ sung nhưng không phải là nước khoáng thiên nhiên đóng chai và không chứa thêm đường, chất tạo ngọt, hương liệu hoặc bất cứ thứ gì khác.2 Khái niệm người tiêu dùng Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 tại Khoản 1, Điều 3 đưa ra khái niệm người tiêu dùng: "Người tiêu dùng là cá nhân hoặc pháp nhân đề nghị mua sản phẩm hoặc sử dụng chúng một cách hợp pháp không vì mục đích kinh doanh. Người tiêu dùng không có nghĩa vụ xác nhận mục đích của việc mua hàng”. Người tiêu dùng là cá nhân, tổ chức hoặc nhóm trực tiếp tham gia hoặc ảnh hưởng đến tạo ra nhu cầu, sở thích, quyết định mua, sử dụng và thải bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sau đó là tiêu dùng sản phẩm do nhà sản xuất tạo ra. Việc mua hàng có thể được mua, kích hoạt hoặc bởi người dùng.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Blackwell và cộng sự. (2006): "Hành vi tiêu dùng là tất cả các hành động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, lấy, mua, sở hữu, sử dụng và thải bỏ hàng hóa và dịch vụ. Nó bao gồm các quá trình ra quyết định trước, trong và sau các hành động đó." Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua gì, tại sao, khi nào, như thế nào, ở đâu, bao nhiêu, tần suất ra sao, thậm chí riêng lẻ hay tập thể, Người tiêu dùng phải đưa ra quyết định kịp thời về lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và các hoạt động (Wayne D.

Hoyer & cộng sự, 2008). 7 Trong hoạt động marketing, người làm marketing nghiên cứu hành vi của khách hàng với mục đích biết được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ và đặc biệt là khách hàng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm đó hay dịch vụ. mua để tạo ra một chiến lược tiếp thị để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ của họ. (Philip Kotler, 2012) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là việc phân tích các phản ứng đối với một loạt các quyết định về việc mua hay không mua, khi nào, tại sao và như thế nào.

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, môi trường, xã hội và tâm lý. Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng có thể xác định các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng hoặc một nhóm người, điều này có thể giúp họ hiểu rõ hơn về các lựa chọn thực phẩm của họ.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Philip Kotler và Gary Armstrong (được trích dẫn bởi Đinh Tiên Minh, Quách Thị Bửu Châu, Nguyễn Văn Trưng và Đào Hoài Nam, 2012, trang 67- 74) rằng có hai nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng. Một là yếu tố bên trong, bao gồm yếu tố tâm lý và cá nhân. Thứ hai là một nhóm các yếu tố bên ngoài và xã hội ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, cụ thể là: 2.1 Các yếu tố văn hóa Văn hóa là yếu tố then chốt quyết định mong muốn và hành vi của một người.

Tất cả các giá trị cốt lõi, nhận thức, sở thích, thái độ và hành vi mà chúng ta quan sát được thông qua việc mua hàng đều có bản sắc văn hóa độc đáo. Đôi khi văn hóa bị ảnh hưởng bởi các xu hướng văn hóa khác. Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới và do đó ảnh hưởng đến sức mua của họ. Có những xu hướng văn hóa mới tích cực, nhưng cũng có những xu hướng xã hội và đạo đức tiêu cực.2 Các yếu tố xã hội Theo nghiên cứu của Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012 cho rằng các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm: 8 • Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người mua.

Người chỉ dạy (họ hàng, ông, bà, anh, chị, em, cô, dì) hướng cá nhân đến những giá trị nhất định như tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng. Những ảnh hưởng này rất sâu sắc, đầy màu sắc và ổn định, ngay cả khi những mối quan hệ này không còn ổn định và lâu dài. Một gia đình nhỏ của một cá nhân gồm hai vợ chồng và con cái có ảnh hưởng lớn nhất đến thói quen mua sắm hàng ngày. Mức độ tiếp xúc của cặp đôi này khác nhau giữa các sản phẩm.

• Các nhóm ảnh hưởng Hành vi của người tiêu dùng cũng được xác định bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như các nhóm tham khảo. Đây là những nhóm ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Có nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như: Nhóm quen thuộc: Một nhóm các cá nhân thuộc về nhau, chẳng hạn như ông bà, cha mẹ, anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, công đoàn và các tổ chức công cộng khác. Nhóm ngưỡng mộ: một nhóm chịu ảnh hưởng của một cá nhân và muốn tham gia, ngay cả khi đó không phải là thành viên.

Nhóm không hài lòng: nhóm có hành vi và thái độ không thích một cá nhân. Các cá nhân thường có hành động tẩy chay các hành động và cách cư xử của các thành viên trong nhóm bất mãn này, bao gồm cả hành vi và hành vi mua sắm. • Vai trò và địa vị xã hội Hoạt động mua sắm rất khác nhau tùy thuộc vào vai trò và địa vị của khách hàng trong xã hội. Một người có địa vị cao và có vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành động mua hàng khác với người có vai trò và địa vị thấp hơn.3 Các yếu tố cá nhân Theo nghiên cứu của Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012 cho rằng các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm: • Tuổi tác và các chu kỳ sống gia đình Những mong muốn và nhu cầu là khác nhau trong những năm tuổi khác nhau của cuộc đời.

Bản chất của tiêu dùng cũng phụ thuộc vào trạng thái của chu kỳ sống gia đình. Ở mỗi trạng thái gia đình, người tiêu dùng có nhu cầu, khả năng tài chính và mong muốn khác nhau nên hành vi và lựa chọn mua hàng của họ cũng khác nhau. • Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn sản phẩm. Tùy theo tính chất công việc mà con người có những nhu cầu khác nhau về quần áo, phương tiện đi lại, giải trí, ăn uống… Công việc cũng ảnh hưởng rất nhiều đến cách mua của họ, vì giờ giấc và tính chất công việc ảnh hưởng đến việc mua của họ.

Sự khác biệt giữa các ngành nghề tạo ra những nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, về chất lượng, giá cả và hiệu quả của sản phẩm. • Trình độ học vấn Học vấn cũng tạo ra những nhu cầu khác nhau giữa những người tiêu dùng. Trình độ dân trí càng cao thì càng có nhiều sự lựa chọn, tạo nên xu hướng tiêu dùng tiên tiến, hiện đại, quan tâm nhiều hơn đến thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, độ an toàn và các yếu tố khác, song song đó các nhu cầu về đọc sách, âm nhạc, sức khỏe và giải trí, du lịch cũng cao. Để thực hiện được việc tiêu thụ sản phẩm, những người có trình độ văn hóa cao phải bỏ nhiều công sức tìm kiếm, so sánh thông tin trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.

• Tình trạng kinh tế Điều kiện kinh tế của một cá nhân phản ánh mức thu nhập và chi phí của người đó. Điều này có ảnh hưởng lớn đến cách một người lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.4 Các yếu tố tâm lý Theo nghiên cứu của Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012 cho rằng các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm: • Động cơ Một người luôn có nhiều nhu cầu khác nhau tại một thời điểm nhất định. Đôi khi những nhu cầu này bao gồm đói, khát, lạnh, v. là những nhu cầu vật chất rất đơn giản.

Tuy nhiên, nhu cầu này phải là mong muốn đủ mạnh mẽ của người tiêu dùng để thực hiện hành động nhằm đáp ứng một nhu cầu cụ thể. Hành động để đáp ứng nhu cầu, tức là động lực. Vậy tóm lại, khi nhu cầu này cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn thì nhu cầu đó trở thành động cơ. • Nhận thức Cơ thể con người vận hành, nhưng cách con người hoạt động ảnh hưởng đến nhận thức của họ về tình yêu.

Hai người có cùng ý định trong một tình huống nhất định có thể hành động hoàn toàn khác nhau tùy thuộc vào nhận thức của họ. • Sự tiếp thu Tiếp thu đại diện cho những thay đổi trong hành vi của một người từ những trải nghiệm mà họ đã có. Các nhà nghiên cứu cho rằng phần lớn hành vi của con người được hình thành thông qua quá trình học hỏi và ứng dụng. Quá trình thu thập thông tin, sử dụng và ghi chép, phân tích từ nhiều sản phẩm để khách hàng mua Có kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, là mua lại.

• Niềm tin và thái độ Niềm tin thể hiện thái độ của con người về điều gì đó, xuất phát từ kiến thức, ý tưởng và kinh nghiệm. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của nhãn hiệu sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm hoặc nhãn hiệu đó trong lựa chọn thực phẩm. Thái độ phản ánh nhận thức, cảm xúc nhạy cảm và hành động đang diễn ra của con người đối với một đối tượng hoặc ý tưởng.2 Mô hình lý thuyết có liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory Readsoned Action – TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được phát triển bởi các nhà khoa học Fishbein và Ajzen vào năm 1967 và đã được sửa đổi và mở rộng theo thời gian.