chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đồng thời cũng đặt ra câu hỏi nghiên cứu, xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu, rút ra được ý nghĩa thực tiễn, khoa học của nghiên cứu này và đưa ra kết cấu của đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm có liên quan trong đề tài 2.1 Khái niệm nước uống đóng chai Theo QCVN 6-1:2010/BYT thì “Nước uống đóng chai là sản phẩm nước đóng chai được sử dụng trực tiếp để uống và có thể chứa khoáng chất tự nhiên hoặc bổ sung nhưng không phải là nước khoáng thiên nhiên đóng chai và không chứa thêm đường, chất tạo ngọt, hương liệu hoặc bất cứ thứ gì khác.2 Khái niệm người tiêu dùng Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 tại Khoản 1, Điều 3 đưa ra khái niệm người tiêu dùng: "Người tiêu dùng là cá nhân hoặc pháp nhân đề nghị mua sản phẩm hoặc sử dụng chúng một cách hợp pháp không vì mục đích kinh doanh. Người tiêu dùng không có nghĩa vụ xác nhận mục đích của việc mua hàng”. Người tiêu dùng là cá nhân, tổ chức hoặc nhóm trực tiếp tham gia hoặc ảnh hưởng đến tạo ra nhu cầu, sở thích, quyết định mua, sử dụng và thải bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sau đó là tiêu dùng sản phẩm do nhà sản xuất tạo ra. Việc mua hàng có thể được mua, kích hoạt hoặc bởi người dùng.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Blackwell và cộng sự. (2006): "Hành vi tiêu dùng là tất cả các hành động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, lấy, mua, sở hữu, sử dụng và thải bỏ hàng hóa và dịch vụ. Nó bao gồm các quá trình ra quyết định trước, trong và sau các hành động đó." Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua gì, tại sao, khi nào, như thế nào, ở đâu, bao nhiêu, tần suất ra sao, thậm chí riêng lẻ hay tập thể, Người tiêu dùng phải đưa ra quyết định kịp thời về lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và các hoạt động (Wayne D.
Hoyer & cộng sự, 2008). 7 Trong hoạt động marketing, người làm marketing nghiên cứu hành vi của khách hàng với mục đích biết được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ và đặc biệt là khách hàng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm đó hay dịch vụ. mua để tạo ra một chiến lược tiếp thị để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ của họ. (Philip Kotler, 2012) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là việc phân tích các phản ứng đối với một loạt các quyết định về việc mua hay không mua, khi nào, tại sao và như thế nào.
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, môi trường, xã hội và tâm lý. Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng có thể xác định các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng hoặc một nhóm người, điều này có thể giúp họ hiểu rõ hơn về các lựa chọn thực phẩm của họ.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Philip Kotler và Gary Armstrong (được trích dẫn bởi Đinh Tiên Minh, Quách Thị Bửu Châu, Nguyễn Văn Trưng và Đào Hoài Nam, 2012, trang 67- 74) rằng có hai nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng. Một là yếu tố bên trong, bao gồm yếu tố tâm lý và cá nhân. Thứ hai là một nhóm các yếu tố bên ngoài và xã hội ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, cụ thể là: 2.1 Các yếu tố văn hóa Văn hóa là yếu tố then chốt quyết định mong muốn và hành vi của một người.
Tất cả các giá trị cốt lõi, nhận thức, sở thích, thái độ và hành vi mà chúng ta quan sát được thông qua việc mua hàng đều có bản sắc văn hóa độc đáo. Đôi khi văn hóa bị ảnh hưởng bởi các xu hướng văn hóa khác. Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới và do đó ảnh hưởng đến sức mua của họ. Có những xu hướng văn hóa mới tích cực, nhưng cũng có những xu hướng xã hội và đạo đức tiêu cực.2 Các yếu tố xã hội Theo nghiên cứu của Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012 cho rằng các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm: 8 • Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người mua.
Người chỉ dạy (họ hàng, ông, bà, anh, chị, em, cô, dì) hướng cá nhân đến những giá trị nhất định như tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng. Những ảnh hưởng này rất sâu sắc, đầy màu sắc và ổn định, ngay cả khi những mối quan hệ này không còn ổn định và lâu dài. Một gia đình nhỏ của một cá nhân gồm hai vợ chồng và con cái có ảnh hưởng lớn nhất đến thói quen mua sắm hàng ngày. Mức độ tiếp xúc của cặp đôi này khác nhau giữa các sản phẩm.
• Các nhóm ảnh hưởng Hành vi của người tiêu dùng cũng được xác định bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như các nhóm tham khảo. Đây là những nhóm ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Có nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như: Nhóm quen thuộc: Một nhóm các cá nhân thuộc về nhau, chẳng hạn như ông bà, cha mẹ, anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, công đoàn và các tổ chức công cộng khác. Nhóm ngưỡng mộ: một nhóm chịu ảnh hưởng của một cá nhân và muốn tham gia, ngay cả khi đó không phải là thành viên.
Nhóm không hài lòng: nhóm có hành vi và thái độ không thích một cá nhân. Các cá nhân thường có hành động tẩy chay các hành động và cách cư xử của các thành viên trong nhóm bất mãn này, bao gồm cả hành vi và hành vi mua sắm. • Vai trò và địa vị xã hội Hoạt động mua sắm rất khác nhau tùy thuộc vào vai trò và địa vị của khách hàng trong xã hội. Một người có địa vị cao và có vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành động mua hàng khác với người có vai trò và địa vị thấp hơn.3 Các yếu tố cá nhân Theo nghiên cứu của Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012 cho rằng các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm: • Tuổi tác và các chu kỳ sống gia đình Những mong muốn và nhu cầu là khác nhau trong những năm tuổi khác nhau của cuộc đời.
Bản chất của tiêu dùng cũng phụ thuộc vào trạng thái của chu kỳ sống gia đình. Ở mỗi trạng thái gia đình, người tiêu dùng có nhu cầu, khả năng tài chính và mong muốn khác nhau nên hành vi và lựa chọn mua hàng của họ cũng khác nhau. • Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn sản phẩm. Tùy theo tính chất công việc mà con người có những nhu cầu khác nhau về quần áo, phương tiện đi lại, giải trí, ăn uống… Công việc cũng ảnh hưởng rất nhiều đến cách mua của họ, vì giờ giấc và tính chất công việc ảnh hưởng đến việc mua của họ.
Sự khác biệt giữa các ngành nghề tạo ra những nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, về chất lượng, giá cả và hiệu quả của sản phẩm. • Trình độ học vấn Học vấn cũng tạo ra những nhu cầu khác nhau giữa những người tiêu dùng. Trình độ dân trí càng cao thì càng có nhiều sự lựa chọn, tạo nên xu hướng tiêu dùng tiên tiến, hiện đại, quan tâm nhiều hơn đến thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, độ an toàn và các yếu tố khác, song song đó các nhu cầu về đọc sách, âm nhạc, sức khỏe và giải trí, du lịch cũng cao. Để thực hiện được việc tiêu thụ sản phẩm, những người có trình độ văn hóa cao phải bỏ nhiều công sức tìm kiếm, so sánh thông tin trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
• Tình trạng kinh tế Điều kiện kinh tế của một cá nhân phản ánh mức thu nhập và chi phí của người đó. Điều này có ảnh hưởng lớn đến cách một người lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.4 Các yếu tố tâm lý Theo nghiên cứu của Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012 cho rằng các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm: • Động cơ Một người luôn có nhiều nhu cầu khác nhau tại một thời điểm nhất định. Đôi khi những nhu cầu này bao gồm đói, khát, lạnh, v. là những nhu cầu vật chất rất đơn giản.
Tuy nhiên, nhu cầu này phải là mong muốn đủ mạnh mẽ của người tiêu dùng để thực hiện hành động nhằm đáp ứng một nhu cầu cụ thể. Hành động để đáp ứng nhu cầu, tức là động lực. Vậy tóm lại, khi nhu cầu này cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn thì nhu cầu đó trở thành động cơ. • Nhận thức Cơ thể con người vận hành, nhưng cách con người hoạt động ảnh hưởng đến nhận thức của họ về tình yêu.
Hai người có cùng ý định trong một tình huống nhất định có thể hành động hoàn toàn khác nhau tùy thuộc vào nhận thức của họ. • Sự tiếp thu Tiếp thu đại diện cho những thay đổi trong hành vi của một người từ những trải nghiệm mà họ đã có. Các nhà nghiên cứu cho rằng phần lớn hành vi của con người được hình thành thông qua quá trình học hỏi và ứng dụng. Quá trình thu thập thông tin, sử dụng và ghi chép, phân tích từ nhiều sản phẩm để khách hàng mua Có kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, là mua lại.
• Niềm tin và thái độ Niềm tin thể hiện thái độ của con người về điều gì đó, xuất phát từ kiến thức, ý tưởng và kinh nghiệm. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của nhãn hiệu sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm hoặc nhãn hiệu đó trong lựa chọn thực phẩm. Thái độ phản ánh nhận thức, cảm xúc nhạy cảm và hành động đang diễn ra của con người đối với một đối tượng hoặc ý tưởng.2 Mô hình lý thuyết có liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory Readsoned Action – TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được phát triển bởi các nhà khoa học Fishbein và Ajzen vào năm 1967 và đã được sửa đổi và mở rộng theo thời gian.