Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến trong sản phẩm thời trang tại Việt Nam

• Tác giả: Truong Kim Ngan
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Affecting Online Impulse Buying Behavior In Fashion Products In Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• 1. CHAPTER I: INTRODUCTION
• 1.1. Research methodology and scope
• 1.2. Significance of the study
• 1.3. Structure of the study
• 2. CHAPTER II: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Classification of impulse buying
• 2.2. Impulse buying model
• 2.3. Online Impulse Buying
• 2.4. Factors affecting online impulse buying
• 2.5. Electronic word of mouth
• 2.6. Hedonic shopping motivation
• 2.7. Hypothesis & Research Model
• 3. CHAPTER III: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection method
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHAPTER IV: ANALYSIS RESULTS
• 4.1. Exploratory factor analysis
• 4.1.1. Exploratory Factor Analysis for independent variables
• 4.1.2. Exploratory Factor Analysis for online impulse buying behavior
• 4.2. Testing correlations between all constructs
• 4.3. Testing the research model and the hypotheses
• 4.3.1. Influence of gender
• 4.3.2. Influence of age
• 4.3.3. Influence of education
• 4.3.4. Influence of income
• 5. CHAPTER V: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Limitations and implications for future research
• REFERENCE

I. Tổng quan Hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến tại VN

Hành vi mua sắm bốc đồng online ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm thời trang online. Người tiêu dùng không còn bị giới hạn bởi không gian và thời gian, dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng dưới tác động của nhiều yếu tố. Nghiên cứu của VECITA cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử Việt Nam, với doanh thu dự kiến vượt 4 tỷ USD. Thời trang là một trong những ngành hàng dẫn đầu, chiếm 62% tổng doanh số mua sắm trực tuyến. Việc hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến này là rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ và nhà tiếp thị.

1.1. Sự phát triển của thương mại điện tử và mua sắm bốc đồng

Sự phát triển của Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho mua sắm bốc đồng online. Khách hàng có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi, không cần đến cửa hàng trực tiếp. Theo một khảo sát, có đến 61% người tiêu dùng Việt Nam mua hàng qua các trang thương mại điện tử và 51% thông qua các trang mua theo nhóm. Điều này cho thấy tiềm năng lớn của thị trường mua sắm trực tuyến và sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên Internet vẫn còn hạn chế, đặc biệt là ở Việt Nam. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online, đặc biệt là mua sắm bốc đồng, là rất quan trọng để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing thời trang online hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ đóng góp vào việc làm rõ các yếu tố này và cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà bán lẻ.

II. Thách thức Xác định yếu tố ảnh hưởng mua sắm thời trang

Mặc dù mua sắm bốc đồng chiếm tỷ lệ lớn trong tổng doanh số bán lẻ, việc xác định các yếu tố cụ thể thúc đẩy hành vi này trên môi trường trực tuyến vẫn là một thách thức. Các yếu tố tác động trong môi trường truyền thống như sự thuyết phục của nhân viên bán hàng, cách bố trí cửa hàng không còn hiệu quả. Cần phải xác định các yếu tố đặc trưng của môi trường trực tuyến có ảnh hưởng đến tâm lý mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm thời trang.

2.1. Sự khác biệt giữa mua sắm bốc đồng trực tuyến và truyền thống

Trong môi trường mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng không có sự tương tác trực tiếp với sản phẩm hoặc nhân viên bán hàng. Do đó, các yếu tố như hình ảnh sản phẩm, mô tả chi tiết, đánh giá của khách hàng khác, và các chương trình khuyến mãi trở nên quan trọng hơn trong việc kích thích hành vi mua sắm bốc đồng. Sự tin cậy của website mua sắm cũng là một yếu tố then chốt.

2.2. Thiếu nghiên cứu chuyên sâu về mua sắm thời trang bốc đồng

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về mua sắm bốc đồng, số lượng nghiên cứu tập trung vào sản phẩm thời trang và thị trường Việt Nam còn hạn chế. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp để thúc đẩy doanh số bán hàng. Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống kiến thức này và cung cấp thông tin cụ thể cho thị trường Việt Nam.

III. Cách thức Tác động của khuyến mãi đến mua sắm online

Nghiên cứu cho thấy các chương trình khuyến mãi có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến. Các chương trình giảm giá, tặng quà, miễn phí vận chuyển tạo ra sự hấp dẫn và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng. Tuy nhiên, cần phải cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo hiệu quả và tránh gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu.

3.1. Ảnh hưởng của các chương trình giảm giá và ưu đãi đặc biệt

Các chương trình giảm giá và ưu đãi đặc biệt tạo ra cảm giác hời và thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ngay lập tức. Việc giới hạn thời gian khuyến mãi cũng tạo ra áp lực và khiến người tiêu dùng lo sợ bỏ lỡ cơ hội. Tuy nhiên, lạm dụng khuyến mãi có thể khiến người tiêu dùng chỉ mua hàng khi có khuyến mãi và làm giảm giá trị thương hiệu.

3.2. Vai trò của miễn phí vận chuyển và các dịch vụ cộng thêm

Miễn phí vận chuyển là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online. Chi phí vận chuyển có thể là một rào cản lớn đối với người tiêu dùng, đặc biệt là đối với các sản phẩm có giá trị thấp. Các dịch vụ cộng thêm như đổi trả dễ dàng, bảo hành tốt cũng tăng cường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online.

IV. Phương pháp Tác động của mạng xã hội đến mua sắm

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm bốc đồng. Các nền tảng như Facebook, Instagram là nơi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, chia sẻ kinh nghiệm và tương tác với thương hiệu. Tác động của mạng xã hội đến mua sắm thể hiện qua các quảng cáo được cá nhân hóa, đánh giá sản phẩm từ người dùng và các chương trình livestream bán hàng. Các nhà bán lẻ cần tận dụng mức độ tương tác trên mạng xã hội để xây dựng cộng đồng và thúc đẩy doanh số bán hàng.

4.1. Ảnh hưởng của đánh giá sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm

Người tiêu dùng thường tin tưởng vào đánh giá sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm từ những người dùng khác hơn là quảng cáo từ thương hiệu. Nhận thức rủi ro khi mua sắm online giảm đi khi có nhiều đánh giá tích cực và thông tin chi tiết về sản phẩm. Do đó, việc khuyến khích khách hàng đánh giá sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm là rất quan trọng.

4.2. Vai trò của người nổi tiếng và người có ảnh hưởng Influencer

Người nổi tiếng và người có ảnh hưởng có thể tác động lớn đến xu hướng mua sắm trực tuyến. Sự chứng thực của họ có thể tạo ra sự tin tưởng và thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Tuy nhiên, cần phải lựa chọn người có ảnh hưởng phù hợp với thương hiệu và sản phẩm để đảm bảo hiệu quả.

V. Kết quả Nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh hưởng mua hàng

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố tâm lý ảnh hưởng mua sắm online đóng vai trò quan trọng. Mức độ hứng thú với sản phẩm thời trang, tính bốc đồng của cá nhân, và động cơ mua sắm hưởng thụ (hedonic shopping motivation) đều có tác động đến hành vi mua sắm bốc đồng. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược tiếp thị nhắm mục tiêu và tăng cường khả năng chuyển đổi.

5.1. Mức độ hứng thú và nhu cầu cá nhân ảnh hưởng quyết định

Khi mức độ hứng thú với sản phẩm thời trang cao, người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng bốc đồng hơn. Nhu cầu cá nhân và mong muốn thể hiện bản thân cũng đóng vai trò quan trọng. Các nhà bán lẻ cần tạo ra những sản phẩm và nội dung hấp dẫn để kích thích sự hứng thú và đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng.

5.2. Tính cách bốc đồng và vai trò động cơ mua sắm hưởng thụ

Những người có tính cách bốc đồng thường có xu hướng mua sắm bốc đồng cao hơn. Động cơ mua sắm hưởng thụ, tức là mua hàng để tận hưởng niềm vui và cảm xúc tích cực, cũng là một yếu tố quan trọng. Các nhà bán lẻ cần tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị và hấp dẫn để đáp ứng động cơ này.

VI. Tương lai Quản trị trải nghiệm khách hàng bốc đồng online

Quản trị trải nghiệm khách hàng online là yếu tố then chốt trong việc thúc đẩy mua sắm bốc đồng trong tương lai. Các nhà bán lẻ cần tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch, cá nhân hóa và thú vị. Điều này bao gồm việc tối ưu hóa website mua sắm, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Các xu hướng mua sắm trực tuyến mới nổi như AR/VR cũng hứa hẹn mang lại những trải nghiệm mua sắm bốc đồng hấp dẫn.

6.1. Tối ưu hóa website và ứng dụng mua sắm trực tuyến

Giao diện website mua sắm thân thiện, dễ sử dụng, tốc độ tải trang nhanh, và khả năng tương thích với các thiết bị di động là những yếu tố quan trọng. Việc cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, hình ảnh chất lượng cao, và các công cụ hỗ trợ mua sắm (ví dụ: so sánh sản phẩm, tư vấn trực tuyến) cũng rất cần thiết.

6.2. Cá nhân hóa trải nghiệm và xây dựng mối quan hệ

Sử dụng dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, ví dụ: gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử mua hàng, gửi email marketing nhắm mục tiêu, và cung cấp các chương trình khuyến mãi riêng. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua các kênh mạng xã hội, email, và dịch vụ khách hàng. Phản hồi nhanh chóng và giải quyết vấn đề hiệu quả.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm thời trang, hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và có ảnh hưởng lớn đến doanh thu của các nhà bán lẻ. Theo báo cáo của ngành, doanh thu thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 dự kiến vượt 4 tỷ USD, tăng mạnh so với dự báo ban đầu 1,3 tỷ USD, với hơn 30 triệu người dùng Internet. Trong số các nhóm sản phẩm được mua trực tuyến phổ biến, thời trang chiếm tới 62%, dẫn đầu các danh mục như công nghệ (35%) và hàng gia dụng (32%). Tuy nhiên, hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến trong lĩnh vực này vẫn chưa được nghiên cứu sâu tại thị trường Việt Nam.

Luận văn này nhằm mục tiêu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến đối với sản phẩm thời trang tại Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp giúp các nhà bán lẻ trực tuyến nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu tập trung khảo sát người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, thu thập dữ liệu từ 352 khách hàng mua sắm trực tuyến qua bảng hỏi web-based. Thời gian nghiên cứu chủ yếu diễn ra trong năm 2015, phản ánh bối cảnh phát triển thương mại điện tử giai đoạn đầu bùng nổ tại Việt Nam.

Việc nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến, giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, thiết kế website và chương trình khuyến mãi nhằm kích thích nhu cầu mua sắm bốc đồng, từ đó tăng doanh thu và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm bốc đồng, đặc biệt trong môi trường trực tuyến. Hai mô hình tiêu biểu được áp dụng gồm:

• Mô hình của Churchill và Peter (1998): Mô tả quá trình mua sắm bốc đồng bắt đầu từ nhận thức sản phẩm, tiếp xúc với các kích thích bên ngoài, dẫn đến quyết định mua ngay lập tức mà không cần tìm kiếm thông tin hay đánh giá lựa chọn khác. Mô hình nhấn mạnh vai trò của các yếu tố nội tại (nhu cầu, cảm xúc, động cơ) và ngoại cảnh (trưng bày, khuyến mãi, thiết kế website) trong việc kích thích hành vi mua bốc đồng.

• Mô hình phân loại mua sắm bốc đồng của Stern (1962): Phân loại hành vi mua bốc đồng thành bốn loại gồm mua bốc đồng thuần túy, mua bốc đồng nhắc nhở, mua bốc đồng gợi ý và mua bốc đồng có kế hoạch, giúp phân tích đa dạng các tình huống mua sắm không dự kiến.

Các khái niệm chính được nghiên cứu bao gồm: impulsiveness (tính bốc đồng), electronic word of mouth (eWOM - truyền miệng điện tử), hedonic shopping motivation (động cơ mua sắm hưởng thụ), convenience orientation (định hướng tiện lợi), sales promotion (khuyến mãi), website quality (chất lượng website) với hai khía cạnh task-relevant cues (yếu tố hỗ trợ nhiệm vụ) và mood-relevant cues (yếu tố tạo cảm xúc).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 người gồm nhân viên công ty và sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh thang đo, đảm bảo phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi trực tuyến và bản cứng với 400 khách hàng mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang, trong đó 352 mẫu hợp lệ được phân tích.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến độc lập và biến phụ thuộc, với KMO = 0.883 và tổng phương sai giải thích trên 71%.
• Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung tại TP. Hồ Chí Minh, với độ tuổi chủ yếu từ 18 đến 35, thu nhập phổ biến từ 5 đến dưới 15 triệu đồng/tháng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tác động tích cực của tính bốc đồng (impulsiveness): Người tiêu dùng có xu hướng bốc đồng cao có mức độ mua sắm bốc đồng trực tuyến cao hơn rõ rệt. Hệ số hồi quy cho thấy tính bốc đồng là yếu tố quan trọng nhất trong việc kích thích hành vi mua bốc đồng, phù hợp với kết quả nghiên cứu quốc tế.

2. Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM): Thông tin đánh giá, nhận xét từ người dùng khác trên mạng có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua bốc đồng. Khoảng 60% người tham gia cho biết họ thường đọc eWOM trước khi quyết định mua hàng.

3. Động cơ mua sắm hưởng thụ (hedonic shopping motivation): Yếu tố này cũng có ảnh hưởng tích cực, thể hiện qua việc người tiêu dùng mua sắm không chỉ để thỏa mãn nhu cầu thiết yếu mà còn để tìm kiếm niềm vui, sự mới mẻ và cảm xúc tích cực khi mua sắm.

4. Định hướng tiện lợi (convenience orientation): Người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, dễ dàng truy cập thông tin, đặt hàng nhanh chóng, từ đó thúc đẩy hành vi mua bốc đồng.

5. Khuyến mãi (sales promotion): Đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua bốc đồng trực tuyến, với các chương trình giảm giá, quà tặng, miễn phí vận chuyển kích thích khách hàng mua ngay lập tức.

6. Chất lượng website (website quality): Cả hai khía cạnh task-relevant cues và mood-relevant cues đều có tác động tích cực, trong đó thiết kế website hấp dẫn, dễ sử dụng và cung cấp đầy đủ thông tin giúp tăng khả năng mua bốc đồng.

7. Ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học: Nghiên cứu cho thấy nhóm tuổi 26-35 có xu hướng mua bốc đồng trực tuyến cao nhất (34.4%), nữ giới chiếm tỷ lệ mua bốc đồng nhiều hơn nam giới (60.2% so với 39.5%). Thu nhập từ 5 đến dưới 15 triệu đồng/tháng là nhóm có mức độ mua bốc đồng cao nhất.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến, đồng thời làm rõ thêm bối cảnh đặc thù của thị trường Việt Nam. Việc khẳng định vai trò quan trọng của khuyến mãi và truyền miệng điện tử cho thấy các nhà bán lẻ cần tập trung xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và quản lý tốt các kênh đánh giá, nhận xét trực tuyến để kích thích mua sắm bốc đồng.

Sự ảnh hưởng của động cơ hưởng thụ và định hướng tiện lợi phản ánh xu hướng người tiêu dùng hiện đại không chỉ mua sắm để đáp ứng nhu cầu mà còn để tận hưởng trải nghiệm mua sắm. Chất lượng website đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân khách hàng và tạo điều kiện thuận lợi cho quyết định mua bốc đồng.

Biểu đồ phân phối tần suất mua bốc đồng theo nhóm tuổi và giới tính, cùng bảng hồi quy đa biến thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, sẽ minh họa rõ nét các phát hiện trên.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và đa dạng: Nhà bán lẻ cần thiết kế các chương trình giảm giá, quà tặng, miễn phí vận chuyển theo mùa vụ hoặc sự kiện đặc biệt nhằm kích thích hành vi mua bốc đồng. Thời gian thực hiện ưu tiên trong 6-12 tháng tới.

2. Phát triển và quản lý hiệu quả kênh truyền miệng điện tử (eWOM): Khuyến khích khách hàng đánh giá sản phẩm, chia sẻ trải nghiệm tích cực trên website và mạng xã hội. Đồng thời, kiểm soát và xử lý các phản hồi tiêu cực để duy trì uy tín thương hiệu. Chủ thể thực hiện là bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

3. Nâng cao chất lượng website: Cải thiện giao diện thân thiện, tốc độ tải trang nhanh, cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm và hỗ trợ khách hàng trực tuyến 24/7. Đầu tư vào thiết kế trải nghiệm người dùng (UX/UI) trong vòng 6 tháng tới.

4. Tập trung vào nhóm khách hàng trẻ và nữ giới: Xây dựng các chiến dịch quảng cáo, nội dung truyền thông phù hợp với sở thích và thói quen mua sắm của nhóm tuổi 18-35 và khách hàng nữ, nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi mua bốc đồng.

5. Tăng cường tiện ích mua sắm trực tuyến: Cung cấp các tính năng như đặt hàng nhanh, thanh toán đa dạng, giao hàng linh hoạt để nâng cao sự tiện lợi, từ đó thúc đẩy hành vi mua bốc đồng. Thực hiện trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và marketer trong lĩnh vực thương mại điện tử: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược tiếp thị, thiết kế chương trình khuyến mãi và cải thiện trải nghiệm khách hàng nhằm tăng doanh số bán hàng trực tuyến.

2. Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và marketing: Luận văn mở rộng hiểu biết về hành vi mua sắm bốc đồng trong môi trường trực tuyến tại thị trường Việt Nam, góp phần vào kho tàng lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu.

3. Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang trực tuyến: Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa kênh bán hàng, nâng cao hiệu quả quảng bá và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành marketing, quản trị kinh doanh: Tài liệu tham khảo hữu ích cho việc nghiên cứu, làm luận văn và phát triển các đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng trực tuyến và thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến là gì?
   Hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến là việc người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm ngay lập tức khi tiếp xúc với các kích thích trên website mà không có kế hoạch trước. Ví dụ, một khách hàng thấy chương trình giảm giá hấp dẫn và quyết định mua ngay sản phẩm thời trang dù không có ý định ban đầu.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua bốc đồng trực tuyến?
   Khuyến mãi được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là tính bốc đồng của người tiêu dùng và truyền miệng điện tử. Các chương trình giảm giá, quà tặng kích thích khách hàng mua ngay lập tức.

3. Tại sao chất lượng website lại quan trọng trong mua sắm bốc đồng?
   Website có giao diện hấp dẫn, dễ sử dụng và cung cấp đầy đủ thông tin giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng và thuận tiện khi mua sắm, từ đó tăng khả năng mua bốc đồng. Ví dụ, một website có hình ảnh sản phẩm rõ nét, tốc độ tải nhanh sẽ giữ chân khách hàng lâu hơn.

4. Đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua bốc đồng?
   Nhóm tuổi trẻ (18-35) và nữ giới có xu hướng mua bốc đồng trực tuyến cao hơn. Điều này do nhóm này thường có nhu cầu cập nhật xu hướng thời trang và thích trải nghiệm mua sắm tiện lợi, nhanh chóng.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp tận dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp nên tập trung phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cải thiện chất lượng website và quản lý tốt kênh truyền miệng điện tử để kích thích hành vi mua bốc đồng, từ đó tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

Kết luận

• Luận văn đã xác định và kiểm định thành công 6 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến sản phẩm thời trang tại Việt Nam: tính bốc đồng, truyền miệng điện tử, động cơ mua sắm hưởng thụ, định hướng tiện lợi, khuyến mãi và chất lượng website.
• Khuyến mãi được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất trong việc kích thích mua bốc đồng.
• Đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, giới tính và thu nhập cũng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi này.
• Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng với mẫu 352 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào việc áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn kinh doanh, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nhóm sản phẩm và khu vực địa lý khác để tăng tính tổng quát.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà bán lẻ trực tuyến nên rà soát và tối ưu hóa các yếu tố khuyến mãi, website và kênh truyền miệng điện tử để tận dụng tối đa tiềm năng của hành vi mua sắm bốc đồng, góp phần nâng cao doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.