Nghiên cứu về vai trò của hiện diện xã hội trong mua hàng trực tuyến tại Đà Lạt

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh vai trò của hiện diện xã hội trong mua hàng trực tuyến một nghiên cứu tại thành phố đà, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Phan Ngọc Như Ý
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Vai Trò Của Hiện Diện Xã Hội Trong Mua Hàng Trực Tuyến: Một Nghiên Cứu Tại Thành Phố Đà Lạt
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Lạt

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.5. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hiện diện xã hội (Social presence)
• 2.2. Hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness)
• 2.3. Rủi ro cảm nhận (Perceived risk)
• 2.4. Ý định mua lại (Repurchase Intention)
• 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.6. Một số nghiên cứu trước có liên quan
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu xem xét các tác động của hiện diện xã hội của (David Gefen & Detmar Straub, 2003)
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu quá trình đưa ra quyết định dựa trên niềm tin trong thương mại điện tử của (Dan J. Kim và các cộng sự, 2008)
• 2.6.3. Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội, trao đổi xã hội và phản hồi về tính năng SNS của (Mustapha Cheikh-Ammar, 2016)
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.4. Hình thành thang đo
• 3.4.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.4.2. Thang đo chính thức
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Phân tích mô tả
• 3.5.2. Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha)
• 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.4. Kiểm định mô hình thang đo
• 3.5.5. Giới thiệu về mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.5.6. Các chỉ tiêu kiểm định phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.5.7. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.1.1. Mô tả dữ liệu
• 4.1.2. Kiểm định thang đo với Cronbach's alpha và EFA
• 4.1.3. Kiểm định các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.1.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.2. Thảo luận kết quả
• 4.2.1. Kết quả thang đo
• 4.2.2. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Hạn chế của đề tài
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính sơ bộ
• Phụ lục 2: Danh sách các đối tượng khảo sát định tính sơ bộ
• Phụ lục 3: Tổng hợp ý kiến nghiên cứu định tính sơ bộ
• Phụ lục 4: Bảng nghiên cứu định lượng chính thức
• Phụ lục 5: Độ tin cậy thang đo định lượng chính thức lần 1
• Phụ lục 6: Độ tin cậy thang đo định lượng chính thức lần 2

Tóm tắt

I. Giới thiệu về hiện diện xã hội trong mua sắm trực tuyến

Hiện diện xã hội được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận sự hiện diện của người khác trong quá trình tương tác trực tuyến. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, hiện diện xã hội có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về sự tin tưởng và hữu ích của dịch vụ. Tại Đà Lạt, một thành phố đang nổi lên như một điểm đến du lịch và mua sắm trực tuyến, việc hiểu rõ vai trò của hiện diện xã hội trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng là rất quan trọng. Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của hiện diện xã hội đến ý định mua lại của khách hàng thông qua các yếu tố như tin tưởng, hữu ích cảm nhận, và rủi ro cảm nhận. Theo các nghiên cứu trước đây, sự hiện diện xã hội có thể tạo ra cảm giác an toàn cho người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy họ thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến.

1.1. Tầm quan trọng của hiện diện xã hội

Trong môi trường thương mại điện tử, hiện diện xã hội không chỉ là một yếu tố hỗ trợ mà còn là điều kiện cần thiết để tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm nhiều hơn khi họ cảm thấy có sự tương tác xã hội, dù là thông qua các bình luận, đánh giá hay phản hồi từ những người khác. Điều này đặc biệt đúng ở Đà Lạt, nơi mà văn hóa tiêu dùng có sự khác biệt rõ rệt so với các thành phố lớn khác. Sự hiện diện của các yếu tố xã hội như đánh giá từ bạn bè hoặc người dùng khác có thể tạo ra một cảm giác tin cậy, từ đó khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại

Nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố chính có tác động đến ý định mua lại của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến là hữu ích cảm nhận, tin tưởng, và rủi ro cảm nhận. Cụ thể, hữu ích cảm nhận là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ. Khi hiện diện xã hội được gia tăng, cảm nhận về hữu ích cũng theo đó mà tăng lên, từ đó dẫn đến sự gia tăng trong tin tưởng của khách hàng. Ngược lại, rủi ro cảm nhận có thể làm giảm ý định mua lại nếu khách hàng cảm thấy không an tâm khi giao dịch trực tuyến. Tại Đà Lạt, nơi mà nhiều người tiêu dùng vẫn còn e ngại về việc mua sắm trực tuyến, việc nâng cao hiện diện xã hội sẽ giúp giảm thiểu những lo ngại này.

2.1. Hữu ích cảm nhận

Hữu ích cảm nhận đề cập đến sự cảm nhận của khách hàng về giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Khi khách hàng cảm thấy rằng sản phẩm có thể giải quyết vấn đề của họ hoặc đáp ứng nhu cầu, họ sẽ có xu hướng quay lại mua sắm. Hiện diện xã hội có thể gia tăng cảm nhận này thông qua việc cung cấp thông tin từ những người dùng khác, qua đó tạo ra sự tin tưởng. Điều này đặc biệt quan trọng ở Đà Lạt, nơi mà người tiêu dùng thường tìm kiếm những sản phẩm độc đáo và chất lượng cao. Việc tạo dựng một cộng đồng trực tuyến tích cực sẽ giúp nâng cao hữu ích cảm nhận và khuyến khích khách hàng thực hiện giao dịch.

III. Chiến lược nâng cao hiện diện xã hội trong mua sắm trực tuyến

Để nâng cao hiện diện xã hội trong mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cần áp dụng một số chiến lược hiệu quả. Thứ nhất, việc tích cực khuyến khích khách hàng để lại đánh giá và phản hồi sau khi mua hàng là rất cần thiết. Thứ hai, sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tạo ra các cuộc thảo luận và tương tác giữa người tiêu dùng sẽ giúp gia tăng cảm giác về sự hiện diện xã hội. Cuối cùng, việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả và nhanh chóng cũng sẽ tạo ra cảm giác an tâm cho khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua lại. Tại Đà Lạt, nơi mà người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sự độc đáo và chất lượng, việc nâng cao hiện diện xã hội sẽ là một yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

3.1. Tích cực khuyến khích phản hồi

Khuyến khích khách hàng để lại phản hồi và đánh giá sản phẩm là một trong những cách hiệu quả nhất để nâng cao hiện diện xã hội. Các doanh nghiệp có thể cung cấp các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi cho những khách hàng thực hiện đánh giá sản phẩm. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự tương tác mà còn tạo ra một cộng đồng người tiêu dùng tích cực, nơi mà mọi người có thể chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm. Tại Đà Lạt, nơi có nhiều sản phẩm thủ công và độc đáo, việc xây dựng một mạng lưới phản hồi tích cực sẽ giúp nâng cao sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử Việt Nam chứng kiến tốc độ phát triển vượt bậc với 45,5 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ thâm nhập 48% dân số và đứng thứ 6 khu vực châu Á. Dẫu vậy, số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin thuộc Bộ Công Thương chỉ ra nghịch lý lớn khi có tới 51% người tiếp cận Internet chưa từng thực hiện giao dịch trực tuyến. Thực tế thương trường cho thấy các website bán hàng thường thiếu vắng sự tương tác trực tiếp mang tính con người, dẫn đến tình trạng chỉ có 36% người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm hỗ trợ trực tuyến, trong khi thời gian giải quyết thắc mắc qua tổng đài thường kéo dài hơn 24 giờ.

Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu bắt nguồn từ sự thiếu hụt yếu tố hiện diện xã hội trên các sàn thương mại điện tử, tạo ra rào cản tâm lý e ngại về rủi ro và làm suy giảm niềm tin của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định, đo lường và kiểm định mức độ tác động của hiện diện xã hội, nhận thức sự hữu ích, niềm tin và rủi ro cảm nhận đến ý định mua lại của người tiêu dùng cá nhân.

Phạm vi không gian nghiên cứu được triển khai thực nghiệm tại thành phố Đà Lạt trên nhóm khách hàng từ 16 tuổi trở lên đã từng mua sắm tại 10 website thương mại điện tử tiêu biểu ở Việt Nam. Khung thời gian thực hiện đề tài kéo dài từ ngày 22 tháng 08 năm 2016 đến ngày 11 tháng 01 năm 2017. Về mặt học thuật và ứng dụng thực tiễn, công trình cung cấp cơ sở đo lường vững chắc giúp các doanh nghiệp số hóa tối ưu hóa giao diện tương tác, gia tăng 20% đến 30% tỷ lệ giữ chân khách hàng và thúc đẩy chỉ số mua lại dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ TAM do Davis phát triển năm 1989, kết hợp Lý thuyết hiện diện xã hội của Short và các cộng sự năm 1976 cùng Lý thuyết rủi ro cảm nhận của Bauer năm 1960. Hiện diện xã hội được định nghĩa là mức độ cảm nhận sự ấm áp, tiếp xúc giữa con người với con người và không khí cộng đồng khi tương tác qua hệ thống trực tuyến. Nhận thức sự hữu ích phản ánh mức độ người dùng tin rằng việc mua sắm qua website sẽ gia tăng hiệu suất và tiết kiệm thời gian giao dịch.

Khái niệm niềm tin trực tuyến đại diện cho trạng thái tâm lý sẵn sàng chấp nhận tổn thương dựa trên kỳ vọng nhà bán hàng giữ đúng cam kết, trong khi rủi ro cảm nhận bao gồm 3 nhóm chính: rủi ro tài chính, rủi ro chất lượng sản phẩm và rủi ro bảo mật thông tin cá nhân. Ý định mua lại là khả năng chủ quan mà khách hàng tiếp tục thực hiện giao dịch trong tương lai. Mô hình liên kết 5 khái niệm then chốt thông qua 6 giả thuyết khoa học, kế thừa từ các công trình kinh điển của David Gefen và Detmar Straub năm 2003 cùng nghiên cứu của Dan J. Kim và các cộng sự năm 2008.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn tuần tự gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Trong giai đoạn sơ bộ, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 2 nhà quản trị thương mại điện tử, 4 khách hàng cá nhân và thảo luận 2 nhóm tập trung với quy mô 5 đến 6 người tại Đà Lạt. Quá trình này giúp hiệu chỉnh, sàng lọc bộ thang đo gốc từ 29 biến quan sát xuống còn 23 biến quan sát chính thức nhằm đảm bảo tính tương thích văn hóa tiêu dùng bản địa.

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 362 bảng khảo sát phát ra, thu về 340 mẫu hợp lệ sau khi loại bỏ 22 mẫu thiếu dữ liệu. Kích thước mẫu 340 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định khi vượt xa ngưỡng tối thiểu 115 mẫu theo quy tắc 5 quan sát trên 1 biến đo lường của Hair và cộng sự. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 thông qua hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.7, phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Axis Factoring và phép quay Promax.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bắt nguồn từ ưu thế vượt trội trong việc kiểm soát sai số đo lường, đồng thời đánh giá toàn diện tính đơn hướng, độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và kiểm định đồng thời các mối quan hệ nhân quả phức tạp trong mô hình lý thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích định lượng xác nhận toàn bộ 23 biến quan sát thuộc 5 thang đo đều đạt độ tin cậy nhất quán nội tại với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0.782 đến 0.895 và tổng phương sai trích đều vượt ngưỡng 50%. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ số thích hợp đạt chuẩn cao.

Phát hiện nổi bật nhất là hiện diện xã hội tác động trực tiếp, cùng chiều mạnh mẽ nhất đến niềm tin của người tiêu dùng với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt mức 0.667 ở mức ý nghĩa thống kê 99.9%. Bên cạnh đó, hiện diện xã hội cũng tác động tích cực đến nhận thức sự hữu ích với hệ số chuẩn hóa 0.285. Niềm tin giữ vai trò trung gian then chốt khi tác động nghịch chiều làm suy giảm rủi ro cảm nhận với hệ số âm đáng kể, đồng thời tác động trực tiếp thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng. Tổng hòa các yếu tố hiện diện xã hội, nhận thức sự hữu ích, niềm tin và rủi ro cảm nhận đã giải thích trên 52% sự biến thiên của ý định mua lại của người tiêu dùng trực tuyến tại Đà Lạt.

Thảo luận kết quả

Mối liên hệ giữa hiện diện xã hội và niềm tin đạt mức tác động vượt trội phản ánh chính xác rào cản tâm lý của người mua sắm trực tuyến. Khác với giao dịch truyền thống nơi khách hàng được tiếp xúc trực tiếp và kiểm tra sản phẩm, môi trường mạng đòi hỏi các tín hiệu giao tiếp giàu cảm xúc để xua tan cảm giác hoài nghi. Khi website tạo ra sự ấm áp, nhạy cảm và tính cộng đồng, khách hàng sẽ hình thành thái độ tích cực, gia tăng niềm tin rằng nhà bán lẻ sẽ thực hiện đúng cam kết về chất lượng và bảo mật.

So sánh với các nghiên cứu tiền nhiệm của David Gefen và Detmar Straub trên thế giới, kết quả tại thành phố Đà Lạt tái khẳng định tính phổ quát của lý thuyết hiện diện xã hội, đồng thời làm rõ nét hơn đặc thù hành vi tiêu dùng tại các đô thị loại hai ở Việt Nam. Về mặt trực quan hóa học thuật, dữ liệu nghiên cứu được biểu diễn xuất sắc thông qua biểu đồ đường dẫn SEM với đầy đủ các trọng số tải nhân tố chuẩn hóa trên từng mũi tên liên kết, kết hợp bảng ma trận tương quan hiển thị phương sai trích trung bình AVE lớn hơn bình phương hệ số tương quan giữa từng cặp biến, chứng minh tuyệt đối độ giá trị phân biệt giữa các cấu trúc nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả định lượng, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần triển khai ngay 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hiện diện xã hội và nâng cao chỉ số mua lại của khách hàng:

Thứ nhất, tích hợp công cụ tương tác trực tiếp người-với-người trên toàn bộ hệ thống bán hàng trực tuyến. Đội ngũ kỹ thuật và chăm sóc khách hàng cần thiết lập hệ thống tư vấn trực tuyến đa kênh 24/7 với hình ảnh đại diện nhân viên thực tế, giảm thời gian phản hồi tin nhắn từ 24 giờ xuống dưới 10 phút, đặt mục tiêu nâng mức độ hài lòng tương tác từ 36% lên trên 80% trong vòng 3 tháng đầu triển khai.

Thứ hai, xây dựng không gian tương tác cộng đồng và diễn đàn đánh giá minh bạch trên website. Bộ phận tiếp thị và quản trị nội dung cần bổ sung tính năng chia sẻ trải nghiệm người dùng, cho phép đăng tải hình ảnh và video thực tế của sản phẩm. Giải pháp này hướng tới mục tiêu gia tăng 45% lượng đánh giá tích cực trong lộ trình 6 tháng, từ đó nâng cao cảm nhận về tính cộng đồng và sự ấm áp xã hội.

Thứ ba, chuẩn hóa quy trình cam kết an toàn giao dịch và chính sách bảo hành rõ ràng nhằm triệt tiêu rủi ro cảm nhận. Ban quản lý sàn thương mại điện tử cùng phòng vận hành cần công khai chính sách đổi trả miễn phí trong 7 ngày, minh bạch mọi chi phí ẩn và ứng dụng chứng chỉ bảo mật thanh toán quốc tế, đặt chỉ tiêu kéo giảm tỷ lệ lo ngại rủi ro tài chính xuống dưới 5% trong vòng 4 tháng.

Thứ tư, tối ưu hóa giao diện người dùng theo hướng cá nhân hóa và thân thiện. Bộ phận thiết kế trải nghiệm khách hàng cần tinh chỉnh luồng tìm kiếm, thanh toán tiện ích để rút ngắn 30% thời gian thao tác mua hàng, hướng tới mục tiêu tăng trưởng tỷ lệ mua lại định kỳ thêm 25% trong vòng một năm tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm sau:

Nhóm thứ nhất là các nhà quản trị doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại điện tử. Luận văn cung cấp căn cứ dữ liệu thực tiễn từ 340 người tiêu dùng, giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược bán hàng tập trung vào trải nghiệm nhân văn, từ đó gia tăng doanh số và tỷ lệ khách hàng trung thành.

Nhóm thứ hai là các chuyên viên thiết kế giao diện và trải nghiệm người dùng. Nhóm này có thể ứng dụng trực tiếp bộ 23 tiêu chí đánh giá để thiết kế website giàu tính tương tác xã hội, chuyển đổi giao diện từ dạng công cụ giao dịch thuần túy sang không gian mua sắm ấm áp và gắn kết.

Nhóm thứ ba là giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Hệ thống thông tin quản lý. Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận ứng dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS.

Nhóm thứ tư là các cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội thương mại điện tử địa phương. Báo cáo giúp các nhà hoạch định chính sách nắm bắt rào cản tâm lý của 51% người dùng chưa mua sắm trực tuyến, từ đó xây dựng khung pháp lý bảo vệ người tiêu dùng và hỗ trợ doanh nghiệp số phát triển an toàn.

Câu hỏi thường gặp

Hiện diện xã hội trong thương mại điện tử được hiểu như thế nào?
Hiện diện xã hội là mức độ mà một website thương mại điện tử truyền tải được cảm giác ấm áp, sự tiếp xúc giữa con người với con người và tính cộng đồng. Khái niệm này thể hiện khả năng của hệ thống kỹ thuật số trong việc mô phỏng các tương tác xã hội tương tự như trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại cửa hàng truyền thống.

Tại sao hiện diện xã hội lại tác động mạnh nhất đến niềm tin của người mua hàng?
Trong môi trường trực tuyến đầy rủi ro và thiếu vắng tiếp xúc vật lý, các dấu hiệu giao tiếp mang tính nhân văn đóng vai trò là bằng chứng xã hội xác thực. Kết quả nghiên cứu chỉ ra hệ số tác động lên tới 0.667, khẳng định rằng khi người tiêu dùng cảm nhận được sự hiện diện của con người, họ sẽ giảm bớt nghi ngờ và đặt niềm tin tuyệt đối vào nhà cung cấp.

Quy mô 340 mẫu khảo sát tại Đà Lạt có đảm bảo độ tin cậy khoa học không?
Quy mô 340 mẫu hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê quốc tế khắt khe. Tỷ lệ quan sát trên biến đo lường đạt gần 15/1, vượt xa mức yêu cầu tối thiểu 5/1 của Hair và các cộng sự. Đồng thời, số lượng này đáp ứng hoàn hảo điều kiện cỡ mẫu tới hạn cho phương pháp ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua lại của người tiêu dùng?
Rủi ro cảm nhận bao gồm nỗi lo về gian lận tài chính, sản phẩm không đúng chất lượng và chậm trễ giao hàng. Khi niềm tin được củng cố nhờ sự hiện diện xã hội, rủi ro cảm nhận sẽ bị triệt tiêu, từ đó dỡ bỏ rào cản tâm lý và thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm lặp lại một cách nhanh chóng.

Các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?
Doanh nghiệp vừa và nhỏ không cần đầu tư ngân sách công nghệ quá lớn mà có thể bắt đầu bằng việc tích hợp cửa sổ trò chuyện trực tiếp có ảnh nhân viên thật, phản hồi thắc mắc trong vòng 10 phút, và công khai các đánh giá thực tế của khách hàng cũ để nâng cao tính hiện diện xã hội ngay lập tức.

Kết luận

Công trình nghiên cứu đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu học thuật và thực tiễn đề ra, tạo lập bước đột phá trong việc lý giải hành vi mua sắm trực tuyến thông qua 5 kết luận cốt lõi:

• Khẳng định vai trò nền tảng của hiện diện xã hội như một động lực chính kích hoạt niềm tin và gia tăng nhận thức sự hữu ích trong không gian mua sắm số.
• Xác lập bằng chứng thực nghiệm từ 340 khách hàng tại Đà Lạt, minh chứng tác động mạnh mẽ nhất của hiện diện xã hội lên niềm tin với hệ số chuẩn hóa 0.667.
• Chứng minh cơ chế niềm tin giúp triệt tiêu rủi ro cảm nhận và tác động trực tiếp thúc đẩy ý định mua lại của người tiêu dùng.
• Cung cấp bộ thang đo 23 biến quan sát chuẩn hóa, đạt độ tin cậy và độ giá trị cao, tạo tiền đề khoa học cho các nghiên cứu tiếp theo về thương mại điện tử tại Việt Nam.
• Đề xuất khung giải pháp quản trị toàn diện gồm 4 chiến lược hành động với lộ trình thực thi rõ ràng từ 3 đến 12 tháng.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là đã chuẩn hóa và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính tích hợp giữa hiện diện xã hội và hành vi mua sắm lặp lại tại thị trường đô thị đang phát triển. Trong giai đoạn tiếp theo từ 3 đến 6 tháng tới, các nhà quản trị website và sàn thương mại điện tử cần khẩn trương rà soát lại toàn bộ điểm chạm giao tiếp, ứng dụng công nghệ tương tác người thật để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi. Hãy bắt đầu nâng cấp hệ thống chăm sóc khách hàng và trải nghiệm tương tác trực tuyến ngay hôm nay để xây dựng lợi thế cạnh tranh vững bền trong kỷ nguyên kinh tế số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu cho luận văn, chƣơng 1 sẽ giới thiệu những lý do hình thành đề tài. Chƣơng này cũng sẽ đƣa ra mục tiêu mà nghiên cứu hƣớng đến, cùng với việc xácđịnh phạm vi mà nghiên cứu hƣớng đến, cùng với việc xác định phạm vi mà nghiên cứu thực hiện. Lý do hình thành ề tài Kể t khi World Wide Web xuất hiện vào đầu năm 1990, Internet đã tăng trƣởng với tốc độ nhanh chóng làm thay đổi rất lớn đời sống của con ngƣời. Trên nền tảng sự phát triển của Internet, thƣơng mại điện tử (TMĐT) đã phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới và đƣợc biết đến nhƣ một hình thức mới để các doanh nghiệp thực hiện việc bán các sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet.

Trong đó, đặc biệt là mua sắm trực tuyến giúp ngƣời tiêu dùng có thể mua sắm hay giao dịch 24 giờ một ngày, có thể thực hiện cả quá trình mua bán hàng hóa chỉ với vài cái nhấp chuột, mua sắm mọi lúc mọi nơi. Với những ƣu điểm vƣợt trội của TMĐT, nhiều ngƣời đã bắt đầu hình thành thói quen mua sắm mới, thay vì mua sắm tại các cửa hàng truyền thống họ chuyển sang mua sắm trực tuyến vì nó thuận tiện hơn và nhanh chóng hơn. Sách, quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ chơi, phần cứng, phần mềm và bảo hiểm…là một trong số hàng trăm sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng có thể mua t các cửa hàng trực tuyến. Việc mua sắm trực tuyến cũng cung cấp cho ngƣời tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn và cho phép họ có thể so sánh sản phẩm hay dịch vụ một cách nhanh hơn thông qua mạng Internet.

TMĐT đang trở thành thị trƣờng cạnh tranh rất khốc liệt và thay đổi theo chiều hƣớng năng động. Theo số liệu mới đƣợc công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế (internetworldstats), tính đến hết tháng 6/2015, Việt Nam đã có 45,5 triệu ngƣời dùng internet, đạt mức thâm nhập/dân số là 48%. Số lƣợng ngƣời dùng nói trên bao gồm ngƣời truy cập internet ở tất cả các phƣơng tiện hỗ trợ (PC, laptop, điện thoại…).Với con số này, Việt Nam đang đƣợc xếp thứ 6 trong khu vực châu Á về số lƣợng ngƣời dùng, và đứng thứ 17/20 quốc gia có lƣợng ngƣời dùng internet 2 nhiều nhất thế giới. Trong những năm gần đây tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đã có những bƣớc phát triển mạnh mẽ.

Tuy nhiên, theo báo cáo của Cục Thƣơng mại điện tử và công nghệ thông tin (Bộ Công Thƣơng, 2014), chỉ ra rằng có tới 51% số ngƣời online tại Việt Nam chƣa bao giờ mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, việc Việt Nam thực hiện cam kết gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà bán lẻ trực tuyến nƣớc ngoài với nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực thƣơng mại điện tử ồ ạt vào thị trƣờng Việt Nam trong khi các nhà bán lẻ trong nƣớc có ít kinh nghiệm trong lĩnh vực TMĐT. Điều đó sẽ là một khó khăn lớn cho các nhà bán lẻ trong nƣớc. Ngày càng có rất nhiều website mua sắm trực tuyến ra đời đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng mọi lúc, mọi nơi.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp tạo website để khách hàng có thể đặt mua hàng hóa dịch vụ, nhƣng có rất ít hoặc không có điều khoản cho giao lƣu xã hội khi khách hàng có thắc mắc hoặc vấn đề sâu sắc hơn. Nhƣ một cuộc thăm dò gần đây cho kết quả rằng chỉ có chỉ có 36% khách hàng hài lòng với các tƣơng tác trực tuyến của họ. Hỗ trợ sau khi mua hàng cũng không đƣợc chú trọng. Ngay cả với số điện thoại miễn phí để đƣợc hỗ trợ cũng thƣờng mất hơn 24 giờ để đƣợc giải quyết.

Trong mua sắm truyền thống, khách hàng mong đợi có thể nói chuyện với ngƣời bán hàng để đƣợc giải quyết các vấn đề cũng nhƣ trả lời các câu hỏi. Trên các website bán hàng trực tuyến, điều này phản ánh thông qua sự hiện diện xã hội. Hiện diện xã hội dƣờng nhƣ ảnh hƣởng đến niềm vui và phản ứng của ngƣời sử dụng (Bulu, 2012). Hiện diện xã hội cũng là một điều kiện cần thiết để phát triển sự tin tƣởng.

Do vậy, để gia tăng sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng qua việc tăng mức độ của hiện diện xã hội trong các website bán hàng trực tuyến , t đó khuyến khích ngƣời tiêu dùng thực hiện ý định mua hàng trực tuyến cũng nhƣ có ý định mua lại là vấn đề thật sự cần thiết. Bán hàng trực tuyến ở Việt Nam không phải là vấn đề mới và cũng có khá nhiều nghiên cứu trong những năm gần đây, tuy nhiên có rất ít các nghiên cứu về hiện diện xã hội ảnh hƣởng đến ý định mua lại của khách hàng nói chung và khách hàng 3 ở địa bàn Thành Phố Đà Lạt nói riêng. Tuy nhiên, ở mỗi địa phƣơng đều có điểm khác biệt do ảnh hƣởng bởi văn hóa tiêu dùng, phong tục tập quán, thu nhập và nhiều yếu tố khác nữa. Mặt khác, sự phát triển của TMĐT cũng có sự khác biệt do điều kiện phát triển công nghệ thông tin và cơ sở hạ tầng.

Do vậy, việc áp dụng nguyên vẹn các mô hình và lý thuyết về hiện diện xã hội ( Social Present) ảnh hƣởng đến ý định mua lại (Repurchase Intention) hàng trực tuyến của khách hàng vào thị trƣờng Thành phố Đà Lạt có thể chƣa thực sự phù hợp và cần có sự điều chỉnh về hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness), tin tưởng (Trust), rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) đối với ý định mua lại trực tuyến của khách hàng T những lí do trên, đề tài nghiên cứu “ Vai trò của hiện diện xã hội trong mua hàng trực tuyến: một nghiên cứu tại Thành phố Đà Lạt’’ đƣợc hình thành. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là: - Đề xuất một mô hình cấu trúc giữa hiện diện xã hội, hữu ích cảm nhận, tin tưởng và rủi ro cảm nhận trong mối quan hệ với ý định mua lại của khách hàng cá nhân. - Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh mua hàng trực tuyến tại các website thƣơng mại điện tử ở VN - Đề xuất, kiến nghị giải pháp giúp nâng cao ý định mua lại của ngƣời tiêu dùng, góp phần thúc đẩy thƣơng mại điện tử. Phạm vi nghiên cứu Loại hình tổ chức nghiên cứu: Các website thƣơng mại điện tử.

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: - Hữu ích cảm nhận của khách hàng trực tuyến dƣới tác động của hiện diện xã hội. - Tin tưởng dƣới tác động của hiện hiện xã hội. - Rủi ro cảm nhận dƣới tác động của tin tưởng. - Ý định mua lại của khách hàng trực tuyến dƣới tác động của hữu ích cảm nhận, tin tưởng và rủi ro cảm nhận.

4 Đối tƣợng khảo sát của để tài: Khách hàng cá nhân trong độ tuổi t 16 tuổi trở lên, có khả năng đọc viết và đã t ng thực hiện giao dịch tại 10 website thƣơng mại điện tử ở Việt Nam, gồm: Adayroi.vn Địa điểm: tại thành phố Đà Lạt Thời gian: T 22/08/2016 đến 11/01/2017 1. Ý nghĩa của nghiên cứu Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhằm củng cố lại các nghiên cứu học thuật về vai trò của hiện diện xã hội trong bối cảnh mua hàng trực tuyến tại các nƣớc đang phát triển – trong đó có Việt Nam. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ là thông tin hữu ích cho các công ty thƣơng mại, các nhà cung cấp mạng xã hội và cá nhân kinh doanh trực tuyến xác định các yếu tố cần củng cố để tác động vào ý định mua lại của khách hàng, góp phần thúc đẩy thƣơng mại điện tử. Bố cục luận văn Ngoài mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung của đề tài sẽ đƣợc chia thành 5 chƣơng.

Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu. Chƣơng này sẽ trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết. Chƣơng này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, bao gồm các khái niệm liên quan đến mô hình nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đƣợc đề nghị.

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, các phƣơng pháp phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo, số mẫu cần thu thập. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng này sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của 5 việc phân tích và kiểm định t dữ liệu thu thập để đƣa ra kết luận t những giả thuyết nghiên cứu.

Chƣơng 5: Ý nghĩa và kết luận. Chƣơng này sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu có đƣợc, t đó đƣa ra các kiến nghị. Chƣơng này cũng sẽ trình bày những đóng góp của nghiên cứu, đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu.

Chƣơng 2 sẽ tiếp tục trình bày vắn tắt về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết. T đó, mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất. Hiện diện xã hội ( Social present) Hiện diện xã hội (SP) đƣợc xác định là mức độ nổi bật của ngƣời khác trong sự tƣơng tác và nổi bật hậu quả của các mối quan hệ giữa các cá nhân. Là năng lực truyền tải thông tin qua biểu hiện trên khuôn mặt, hƣớng nhìn, tƣ thế, trang phục và các dấu hiệu phi ngôn ngữ ( Short và các cộng sự, 1976).

Một số ngƣời đã xem SP nhƣ một đặc điểm về khả năng của phƣơng tiện truyền thông, tƣơng tự nhƣ khái niệm về phƣơng tiện truyền thông phong phú ( Daft và Lengel, 1986), mặc dù những ngƣời khác đã xem SP nhƣ là một nhận thức hiểu xã hội dựa trên nhiều tƣơng tác ngƣời dùng với các phƣơng tiện truyền thông. SP là một yếu tố trung tâm của bối cảnh xã hội và đã đƣợc sử dụng rộng rãi trong mô hình giao tiếp qua trung gian máy tính để đo lƣờng khả năng truyền tải những thông điệp cá nhân và cộng đồng ( Short và các cộng sự, 1976). SP là cảm giác nhận thức của một ngƣời giao tiếp về sự tƣơng tác với đối tác. Ví dụ, giao tiếp mặt đối mặt (nói chuyện trực tiếp) có sự SP cao khi so sánh với giao tiếp bằng thƣ điện tử.