Mở đầu cho luận văn, chƣơng 1 sẽ giới thiệu những lý do hình thành đề tài. Chƣơng này cũng sẽ đƣa ra mục tiêu mà nghiên cứu hƣớng đến, cùng với việc xácđịnh phạm vi mà nghiên cứu hƣớng đến, cùng với việc xác định phạm vi mà nghiên cứu thực hiện. Lý do hình thành ề tài Kể t khi World Wide Web xuất hiện vào đầu năm 1990, Internet đã tăng trƣởng với tốc độ nhanh chóng làm thay đổi rất lớn đời sống của con ngƣời. Trên nền tảng sự phát triển của Internet, thƣơng mại điện tử (TMĐT) đã phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới và đƣợc biết đến nhƣ một hình thức mới để các doanh nghiệp thực hiện việc bán các sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet.
Trong đó, đặc biệt là mua sắm trực tuyến giúp ngƣời tiêu dùng có thể mua sắm hay giao dịch 24 giờ một ngày, có thể thực hiện cả quá trình mua bán hàng hóa chỉ với vài cái nhấp chuột, mua sắm mọi lúc mọi nơi. Với những ƣu điểm vƣợt trội của TMĐT, nhiều ngƣời đã bắt đầu hình thành thói quen mua sắm mới, thay vì mua sắm tại các cửa hàng truyền thống họ chuyển sang mua sắm trực tuyến vì nó thuận tiện hơn và nhanh chóng hơn. Sách, quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ chơi, phần cứng, phần mềm và bảo hiểm…là một trong số hàng trăm sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng có thể mua t các cửa hàng trực tuyến. Việc mua sắm trực tuyến cũng cung cấp cho ngƣời tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn và cho phép họ có thể so sánh sản phẩm hay dịch vụ một cách nhanh hơn thông qua mạng Internet.
TMĐT đang trở thành thị trƣờng cạnh tranh rất khốc liệt và thay đổi theo chiều hƣớng năng động. Theo số liệu mới đƣợc công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế (internetworldstats), tính đến hết tháng 6/2015, Việt Nam đã có 45,5 triệu ngƣời dùng internet, đạt mức thâm nhập/dân số là 48%. Số lƣợng ngƣời dùng nói trên bao gồm ngƣời truy cập internet ở tất cả các phƣơng tiện hỗ trợ (PC, laptop, điện thoại…).Với con số này, Việt Nam đang đƣợc xếp thứ 6 trong khu vực châu Á về số lƣợng ngƣời dùng, và đứng thứ 17/20 quốc gia có lƣợng ngƣời dùng internet 2 nhiều nhất thế giới. Trong những năm gần đây tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đã có những bƣớc phát triển mạnh mẽ.
Tuy nhiên, theo báo cáo của Cục Thƣơng mại điện tử và công nghệ thông tin (Bộ Công Thƣơng, 2014), chỉ ra rằng có tới 51% số ngƣời online tại Việt Nam chƣa bao giờ mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, việc Việt Nam thực hiện cam kết gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà bán lẻ trực tuyến nƣớc ngoài với nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực thƣơng mại điện tử ồ ạt vào thị trƣờng Việt Nam trong khi các nhà bán lẻ trong nƣớc có ít kinh nghiệm trong lĩnh vực TMĐT. Điều đó sẽ là một khó khăn lớn cho các nhà bán lẻ trong nƣớc. Ngày càng có rất nhiều website mua sắm trực tuyến ra đời đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp tạo website để khách hàng có thể đặt mua hàng hóa dịch vụ, nhƣng có rất ít hoặc không có điều khoản cho giao lƣu xã hội khi khách hàng có thắc mắc hoặc vấn đề sâu sắc hơn. Nhƣ một cuộc thăm dò gần đây cho kết quả rằng chỉ có chỉ có 36% khách hàng hài lòng với các tƣơng tác trực tuyến của họ. Hỗ trợ sau khi mua hàng cũng không đƣợc chú trọng. Ngay cả với số điện thoại miễn phí để đƣợc hỗ trợ cũng thƣờng mất hơn 24 giờ để đƣợc giải quyết.
Trong mua sắm truyền thống, khách hàng mong đợi có thể nói chuyện với ngƣời bán hàng để đƣợc giải quyết các vấn đề cũng nhƣ trả lời các câu hỏi. Trên các website bán hàng trực tuyến, điều này phản ánh thông qua sự hiện diện xã hội. Hiện diện xã hội dƣờng nhƣ ảnh hƣởng đến niềm vui và phản ứng của ngƣời sử dụng (Bulu, 2012). Hiện diện xã hội cũng là một điều kiện cần thiết để phát triển sự tin tƣởng.
Do vậy, để gia tăng sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng qua việc tăng mức độ của hiện diện xã hội trong các website bán hàng trực tuyến , t đó khuyến khích ngƣời tiêu dùng thực hiện ý định mua hàng trực tuyến cũng nhƣ có ý định mua lại là vấn đề thật sự cần thiết. Bán hàng trực tuyến ở Việt Nam không phải là vấn đề mới và cũng có khá nhiều nghiên cứu trong những năm gần đây, tuy nhiên có rất ít các nghiên cứu về hiện diện xã hội ảnh hƣởng đến ý định mua lại của khách hàng nói chung và khách hàng 3 ở địa bàn Thành Phố Đà Lạt nói riêng. Tuy nhiên, ở mỗi địa phƣơng đều có điểm khác biệt do ảnh hƣởng bởi văn hóa tiêu dùng, phong tục tập quán, thu nhập và nhiều yếu tố khác nữa. Mặt khác, sự phát triển của TMĐT cũng có sự khác biệt do điều kiện phát triển công nghệ thông tin và cơ sở hạ tầng.
Do vậy, việc áp dụng nguyên vẹn các mô hình và lý thuyết về hiện diện xã hội ( Social Present) ảnh hƣởng đến ý định mua lại (Repurchase Intention) hàng trực tuyến của khách hàng vào thị trƣờng Thành phố Đà Lạt có thể chƣa thực sự phù hợp và cần có sự điều chỉnh về hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness), tin tưởng (Trust), rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) đối với ý định mua lại trực tuyến của khách hàng T những lí do trên, đề tài nghiên cứu “ Vai trò của hiện diện xã hội trong mua hàng trực tuyến: một nghiên cứu tại Thành phố Đà Lạt’’ đƣợc hình thành. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là: - Đề xuất một mô hình cấu trúc giữa hiện diện xã hội, hữu ích cảm nhận, tin tưởng và rủi ro cảm nhận trong mối quan hệ với ý định mua lại của khách hàng cá nhân. - Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh mua hàng trực tuyến tại các website thƣơng mại điện tử ở VN - Đề xuất, kiến nghị giải pháp giúp nâng cao ý định mua lại của ngƣời tiêu dùng, góp phần thúc đẩy thƣơng mại điện tử. Phạm vi nghiên cứu Loại hình tổ chức nghiên cứu: Các website thƣơng mại điện tử.
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: - Hữu ích cảm nhận của khách hàng trực tuyến dƣới tác động của hiện diện xã hội. - Tin tưởng dƣới tác động của hiện hiện xã hội. - Rủi ro cảm nhận dƣới tác động của tin tưởng. - Ý định mua lại của khách hàng trực tuyến dƣới tác động của hữu ích cảm nhận, tin tưởng và rủi ro cảm nhận.
4 Đối tƣợng khảo sát của để tài: Khách hàng cá nhân trong độ tuổi t 16 tuổi trở lên, có khả năng đọc viết và đã t ng thực hiện giao dịch tại 10 website thƣơng mại điện tử ở Việt Nam, gồm: Adayroi.vn Địa điểm: tại thành phố Đà Lạt Thời gian: T 22/08/2016 đến 11/01/2017 1. Ý nghĩa của nghiên cứu Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhằm củng cố lại các nghiên cứu học thuật về vai trò của hiện diện xã hội trong bối cảnh mua hàng trực tuyến tại các nƣớc đang phát triển – trong đó có Việt Nam. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ là thông tin hữu ích cho các công ty thƣơng mại, các nhà cung cấp mạng xã hội và cá nhân kinh doanh trực tuyến xác định các yếu tố cần củng cố để tác động vào ý định mua lại của khách hàng, góp phần thúc đẩy thƣơng mại điện tử. Bố cục luận văn Ngoài mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung của đề tài sẽ đƣợc chia thành 5 chƣơng.
Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu. Chƣơng này sẽ trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết. Chƣơng này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, bao gồm các khái niệm liên quan đến mô hình nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đƣợc đề nghị.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, các phƣơng pháp phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo, số mẫu cần thu thập. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng này sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của 5 việc phân tích và kiểm định t dữ liệu thu thập để đƣa ra kết luận t những giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 5: Ý nghĩa và kết luận. Chƣơng này sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu có đƣợc, t đó đƣa ra các kiến nghị. Chƣơng này cũng sẽ trình bày những đóng góp của nghiên cứu, đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu.
Chƣơng 2 sẽ tiếp tục trình bày vắn tắt về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết. T đó, mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất. Hiện diện xã hội ( Social present) Hiện diện xã hội (SP) đƣợc xác định là mức độ nổi bật của ngƣời khác trong sự tƣơng tác và nổi bật hậu quả của các mối quan hệ giữa các cá nhân. Là năng lực truyền tải thông tin qua biểu hiện trên khuôn mặt, hƣớng nhìn, tƣ thế, trang phục và các dấu hiệu phi ngôn ngữ ( Short và các cộng sự, 1976).
Một số ngƣời đã xem SP nhƣ một đặc điểm về khả năng của phƣơng tiện truyền thông, tƣơng tự nhƣ khái niệm về phƣơng tiện truyền thông phong phú ( Daft và Lengel, 1986), mặc dù những ngƣời khác đã xem SP nhƣ là một nhận thức hiểu xã hội dựa trên nhiều tƣơng tác ngƣời dùng với các phƣơng tiện truyền thông. SP là một yếu tố trung tâm của bối cảnh xã hội và đã đƣợc sử dụng rộng rãi trong mô hình giao tiếp qua trung gian máy tính để đo lƣờng khả năng truyền tải những thông điệp cá nhân và cộng đồng ( Short và các cộng sự, 1976). SP là cảm giác nhận thức của một ngƣời giao tiếp về sự tƣơng tác với đối tác. Ví dụ, giao tiếp mặt đối mặt (nói chuyện trực tiếp) có sự SP cao khi so sánh với giao tiếp bằng thƣ điện tử.
