mở đầu bao gồm tổng quan về đề tài hành vi bầy đàn. Tác giả trình bày lý do chọn đề tài này và tổng quan về mục tiêu, đối tượng, phương pháp, và cấu trúc của nghiên cứu. Mục này cũng cung cấp cái nhìn tổng quan về bối cảnh và ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Khái niệm và cơ sở lý thuyết Chương này chú trọng vào định nghĩa hành vi bầy đàn và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Tác giả xem xét cơ sở lý thuyết và phân tích tổng quan về các nghiên cứu trước đây về đề tài này. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này tập trung vào quy trình nghiên cứu, bao gồm các bước điều tra, xây dựng thang đo và câu hỏi, định lượng xác định mẫu và chỉ tiêu phân tích. Tác giả trình bày chi tiết về việc thiết kế nghiên cứu để giúp định hình phương pháp và phương tiện thu thập dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này tập trung vào việc phân tích các dữ liệu nghiên cứu thu thập được từ các đối tượng nghiên cứu, cũng như đánh giá mức độ tin cậy, mức độ hội tụ, hệ số tải bên ngoài. Ngoài ra, nghiên cứu cũng kiểm tra xem có xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến, mức độ dự đoán, mức ý nghĩa mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết có trong nghiên cứu. Từ các kết quả đó, thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Chương 5: Hàm ý quản trị SVTH: Tô Trần Hoàng Huy Khóa luận tốt nghiệp 9 GVHD: Ts.
Phạm Minh Chương này chú trọng vào đề xuất các hàm ý quản trị về mỗi yếu tố tác động, ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Để từ đó có thể giúp các nhà quản trị sử dụng các yếu tố đó theo hướng tích cực để nâng cao ý định mua của người tiêu dùng. SVTH: Tô Trần Hoàng Huy Khóa luận tốt nghiệp 10 GVHD: Ts. Phạm Minh CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Tóm tắt chương 2 Mục đích của chương là cung cấp một cái nhìn về các tài liệu liên quan đến nghiên cứu này.
Bắt đầu với khái niệm về hành vi bầy đàn và ý định mua hàng trực tuyến. Tiếp theo trình bày khung lý thuyết được áp dụng bao gồm: lý thuyết về hành vi bầy đàn, lý thuyết về hành vi có kế hoạch, mô hình chấp nhận thông tin và lý thuyết thống nhất về việc chấp nhận và sử dụng công nghệ. Cuối cùng dẫn chứng một vài nghiên cứu có ảnh hưởng đến hướng phát triển của đề tài và giả thuyết được đề xuất phục vụ cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu.1 Hành vi bầy đàn Theo Banerjee (1992), hiện tượng mọi người làm theo quyết định hoặc hành động của người khác, được gọi là “hành vi bầy đàn”, đây là một khía cạnh phổ biến trong tâm lý xã hội. Nó thể hiện sự ảnh hưởng mà mọi người đều có xu hướng thực hiện những gì người khác đang làm, ngay cả khi ý kiến cá nhân của họ có thể khác biệt hoàn toàn.
Hiệu ứng bandwagon hay còn gọi là hiện tượng mọi người áp dụng hành động, xu hướng, niềm tin, hoặc ý tưởng khi nó đã được nhiều người khác chấp nhận (Lee và Hong, 2016), là một trường hợp cụ thể của “hành vi bầy đàn” từ góc độ tâm lý học. “Hành vi bầy đàn” thường diễn ra khi cá nhân bị ảnh hưởng bởi số lượng đáng kể người tham khảo (Osatuyi và Turel, 2019). Một ví dụ rõ ràng là trong lĩnh vực tiêu dùng, người mua thường xem xét và sử dụng đánh giá của người khác như một chỉ số để đánh giá chất lượng sản phẩm (Park và Lessig, 1977). Eric Hoffer (1955) đã chỉ ra rằng khi mọi người được tự do làm theo ý mình, họ thường có xu hướng bắt chước lẫn nhau.
Đặc biệt, khi người tiêu dùng thiếu thông tin đầy đủ, họ thường quay đầu và tham khảo ý kiến hoặc hành vi của người khác vì họ cảm thấy việc tuân theo quyết định của nhóm là một lựa chọn an toàn hơn (Allen, 1965; Asch, 1956; Banerjee, 1992; Bearden và Etzel, 1982; Becker, 1991). Hơn nữa, Banerjee (1992) đã áp dụng khái niệm “hành vi bầy đàn” để giải thích tại sao cá nhân thường học hỏi bằng cách quan sát hành vi của người khác. Có SVTH: Tô Trần Hoàng Huy Khóa luận tốt nghiệp 11 GVHD: Ts. Phạm Minh lập luận cho rằng cá nhân thường bỏ qua ý kiến cá nhân của mình và chọn theo đuổi hành vi bầy đàn bằng cách mô phỏng người đi trước (Celen và Kariv, 2004).
Điều này có nghĩa là người tiêu dùng thường đưa ra quyết định của họ dựa trên đánh giá hoặc lựa chọn của người khác. Ngoài ra, họ sử dụng các đánh giá và lựa chọn sản phẩm từ người tiêu dùng khác như một dấu hiệu hướng dẫn (Chen, 2008). Có hai khía cạnh quan trọng dẫn đến “hành vi bầy đàn”, cụ thể là chiết khấu thông tin riêng và mô phỏng người khác. Trong nghiên cứu này, tác giả đặt tên cho hai yếu tố này là yếu tố bầy đàn.
Các bài báo khoa học có liên quan đã chứng minh rằng hành vi bầy đàn diễn ra phổ biến trong nhiều bối cảnh, bao gồm cả việc mô phỏng hành vi của người khác trên thị trường tài chính (Choi và cộng sự, 2003; Nour Layali, 2023), theo dõi các cuộc đấu giá trực tuyến của người khác trên eBay (Simonsohn và Ariely, 2008; Handarkho, 2020), và tải xuống các sản phẩm phần mềm phổ biến (Duan và cộng sự, 2009). Để thực hiện một hành động tương tự như người khác, người ta thường theo dõi hành động của những người khác. Trong tình huống không chắc chắn hoặc có thông tin không đầy đủ, cá nhân có thể bỏ qua thông tin của mình và theo dõi hành vi của nhiều người khác (Walden và Browne, 2009). Trong ngữ cảnh này, số lượng và danh tính của những người đi trước có thể đóng vai trò quan trọng.
Nếu những người đi trước đưa ra lựa chọn tương tự, đặc biệt là những người có ảnh hưởng lớn, cá nhân có xu hướng đưa ra quyết định tương tự (Bandura, 1986). Một ví dụ thực tế là khi một sản phẩm có ít lượt mua và nhận xét, người tiêu dùng có thể suy đoán rằng chất lượng của sản phẩm không tốt, dẫn đến quyết định không mua. Điều này rõ ràng thể hiện sự ảnh hưởng của tâm lý đám đông đối với quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu ùng. Thực tế, trong thời kỳ đại dịch COVID-19, tâm lý và hành vi bầy đàn đã trở nên đặc biệt quan trọng (Prentice và cộng sự, 2020).
Lo ngại về lây nhiễm dịch bệnh và sự khan hiếm các trang bị bảo vệ sức khỏe (khẩu trang, cồn sát khuẩn, …) đã kích thích tâm lý lo sợ trong cộng đồng, và thông tin từ phương tiện truyền thông và mạng xã hội đã góp phần làm trầm trọng thêm tâm lý này (Lee và cộng sự, 2021). Tâm lý lo sợ đã đóng góp vào làn sóng hành vi bầy đàn SVTH: Tô Trần Hoàng Huy Khóa luận tốt nghiệp 12 GVHD: Ts. Phạm Minh mua hàng hoảng loạn, thông qua hiện tượng mua hàng hoảng loạn (Panic Buying) các sản phẩm như khẩu trang, mì gói, giấy vệ sinh ở nhiều quốc gia (Moran, 2020). Các nghiên cứu chủ yếu đã tập trung vào việc đánh giá tác động của tâm lý bầy đàn đối với thay đổi trong hành vi mua sắm trong bối cảnh đại dịch (Lee và cộng sự, 2021; Moran, 2020).
”Hành vi bầy đàn” không hẳn đều là kết quả của chủ định bắt chước, mà đôi khi nó đơn giản là kết quả của sự giống nhau trong hành vi do cùng dựa trên thông tin có sẵn. Các nghiên cứu trước đây đã giải thích rằng tâm lý bầy đàn phát sinh khi người ta suy nghĩ hoặc hành động giống nhau với số đông, dựa trên niềm tin rằng những gì được nhóm đông xác nhận có thể là đúng (Wu và Lin, 2017). Tuy nhiên, ít nghiên cứu đã tập trung vào việc đánh giá tác động của tâm lý bầy đàn đối với nhận thức và hành vi của khách hàng, điều này là quan trọng để dự báo sự tiếp tục của những thay đổi trong hành vi mua hàng bối cảnh hậu đại dịch. Nói một cách khác, trong thời kỳ khó khăn như đại dịch, những yếu tố tâm lý như tâm lý bầy đàn có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách mọi người đánh giá thông tin và đưa ra quyết định mua sắm.
Dù các nghiên cứu thực nghiệm về hành vi bầy đàn đã liên tục chỉ ra rằng con người thường dựa vào lựa chọn hoặc hành vi của người khác như một dấu hiệu để định hình quyết định của họ, nhưng đối diện với tình hình không chắc chắn và thông tin đa dạng trong đại dịch, việc nghiên cứu về cách tâm lý bầy đàn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trở nên ngày càng quan trọng.2 Ý định mua hàng trực tuyến Trong lĩnh vực tâm lý học và hành vi tiêu dùng, "ý định" được xem như một trọng tâm chủ chốt dự báo các hành động trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định đóng vai trò như một lực đẩy mạnh mẽ, kích thích người tiêu dùng hành động. Điều này được thể hiện qua quá trình hình thành ý định hành vi từ những nhận thức liên quan đến thái độ, niềm tin và kiểm soát hành vi. Ajzen (2020) nhấn mạnh rằng các yếu tố như thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức về khả năng kiểm soát bản thân có tác động đáng kể đến việc hình thành ý định hành vi.
Một khía cạnh quan trọng khác của ý định là nó thể hiện sự chuẩn bị và sẵn lòng của người tiêu dùng SVTH: Tô Trần Hoàng Huy Khóa luận tốt nghiệp 13 GVHD: Ts. Phạm Minh trong việc thực hiện hành vi mua hàng. Như García và cộng sự (2022), Torlak và cộng sự (2019) đã đề cập, ý định mua hàng không chỉ là sự ưa thích một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, mà còn bao gồm cả quá trình đánh giá và quyết định mua. Keller (2020) cũng nhấn mạnh rằng, quyết định mua cuối cùng của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và bên trong.
Rachmawati và cộng sự (2019) chỉ ra rằng quá trình mua hàng không chỉ là một quyết định đơn giản, mà là một quá trình phức tạp liên quan đến nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng.