Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Ảnh hưởng của 'hành vi bầy đàn' đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" do tác giả Tô Trần Hoàng Huy (chuyên ngành Marketing, ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2024, người hướng dẫn: TS. Phạm Minh) thực hiện trong bối cảnh thị trường tiêu dùng số có nhiều chuyển dịch sâu sắc.

Về mặt thực tiễn, tác giả xuất phát từ các hiện tượng xã hội điển hình như đại dịch COVID-19 và sự cố khan hiếm xăng dầu vào tháng 10 năm 2022 tại các tỉnh phía Nam. Trong những bối cảnh có tính chất bất định và khủng hoảng thông tin, người tiêu dùng thường xuất hiện tâm lý hoảng loạn, có xu hướng giảm bớt sự tin tưởng vào đánh giá cá nhân để quan sát, bắt chước và làm theo hành động của số đông (mua tích trữ nhu yếu phẩm, xếp hàng đổ xăng). Trong môi trường thương mại điện tử và mạng xã hội, các tín hiệu công khai như số lượng đơn hàng đã bán, số lượng tương tác và các bài đánh giá (reviews) đóng vai trò là bằng chứng định hướng lựa chọn mua sắm. Người tiêu dùng thường dùng các dữ liệu này để giảm thiểu rủi ro nhận thức và tiết kiệm thời gian suy xét. Sự tương đồng giữa chuẩn mực chủ quan và tâm lý đám đông mở ra nhu cầu nghiên cứu cụ thể về cơ chế tác động của hành vi bầy đàn đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định theo 3 nhiệm vụ cụ thể:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đánh giá mức độ tác động của "hành vi bầy đàn" và các yếu tố liên quan đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp, nhà quản trị tận dụng hành vi bầy đàn để kích thích mua sắm trực tuyến.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 3 câu hỏi chính:

  1. Những yếu tố nào có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Trong ngữ cảnh địa phương, "hành vi bầy đàn" ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh?
  3. Các hàm ý quản trị nào có thể được đề xuất để khuyến khích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng?
  • Đối tượng nghiên cứu: Hành vi bầy đàn, ý định mua hàng trực tuyến và mối quan hệ tương tác giữa hành vi bầy đàn, chấp nhận thông tin, ảnh hưởng xã hội với ý định mua sắm trực tuyến.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Thời gian thực hiện: Từ ngày 14/08/2023 đến ngày 16/04/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp và mở rộng từ 4 nền tảng lý thuyết:

  1. Lý thuyết hành vi bầy đàn (Herd Behaviour): Dựa trên định nghĩa của Banerjee (1992), lý thuyết này giải thích hiện tượng cá nhân hành động theo đám đông ngay cả khi suy nghĩ cá nhân khác biệt. Cơ chế bầy đàn diễn ra thông qua hai khía cạnh: chiết khấu thông tin riêng (bỏ qua nhận thức cá nhân) và mô phỏng hành vi của người khác (Chen, 2008; Sun, 2013).
  2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Kế thừa từ Ajzen (1991, 2020), tác giả sử dụng cấu trúc ý định mua hàng (PI) làm biến phụ thuộc chính. Điểm cải tiến lý thuyết của tác giả là phát triển khái niệm chuẩn mực chủ quan (subjective norm) thành hành vi bầy đàn (HB) dựa trên sự tương đồng về cơ chế chịu ảnh hưởng từ môi trường xung quanh.
  3. Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM): Phát triển bởi Sussman & Siegal (2003) dựa trên mô hình khả năng thuyết phục ELM (Petty & Cacioppo, 2012), TAM và TRA. Mô hình giải thích cách thức người dùng tiếp nhận và đánh giá thông tin (IA) thông qua tuyến xử lý trung tâm (chất lượng lập luận) và tuyến xử lý ngoại vi (độ tin cậy nguồn tin).
  4. Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): Kế thừa từ Venkatesh và cộng sự (2003, 2012), đề tài sử dụng cấu trúc Ảnh hưởng xã hội (Social Influence - SI), bao gồm cả ảnh hưởng thông tin và ảnh hưởng quy chuẩn từ những người có vai trò quan trọng.

Từ các lý thuyết trên, tác giả thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu:

  • H1: Hành vi bầy đàn (HB) có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng trực tuyến (PI).
  • H2a: Chấp nhận thông tin (IA) có liên quan tích cực tới ý định mua hàng trực tuyến (PI).
  • H2b: Chấp nhận thông tin (IA) có liên quan tích cực tới hành vi bầy đàn (HB).
  • H3a: Ảnh hưởng xã hội (SI) tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến (PI).
  • H3b: Ảnh hưởng xã hội (SI) tác động tích cực đến hành vi bầy đàn (HB).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp hai giai đoạn:

  • Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (định tính): Lược khảo tài liệu quốc tế và trong nước, phiên dịch thang đo gốc từ tiếng Anh sang tiếng Việt, sau đó tiến hành phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với chuyên gia (TS. Phạm Minh) tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh ngữ nghĩa các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam.
  • Giai đoạn nghiên cứu chính thức (định lượng): Thiết kế bảng hỏi trực tuyến qua Google Forms để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại TP.HCM. Cỡ mẫu hợp lệ thu về đạt $N = 506$ mẫu (vượt mức quy mô tối thiểu dự kiến ban đầu là 400 mẫu).
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SmartPLS 4.0 để phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM). Quy trình phân tích gồm 2 bước:
    1. Đánh giá mô hình đo lường: Kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach's Alpha, Composite Reliability - CR), độ hội tụ (Hệ số tải ngoài Outer Loadings, Average Variance Extracted - AVE) và độ phân biệt (Tiêu chí Fornell - Larcker, chỉ số Heterotrait-Monotrait Ratio - HTMT).
    2. Đánh giá mô hình cấu trúc: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), đánh giá hệ số xác định ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh), hệ số dự đoán ($Q^2$) và kiểm định các giả thuyết bằng kỹ thuật phân tích Bootstrap.

Hệ thống thang đo nghiên cứu

Thang đo chính thức gồm 16 biến quan sát thuộc 4 khái niệm nghiên cứu:

Khái niệm Mã hóa Nội dung biến quan sát sau điều chỉnh Nguồn gốc thang đo
Ý định mua hàng trực tuyến (PI) PI1 Tôi sẽ vào cửa hàng đang đông khách. James R. Coyle & Esther Thorson (2001)
PI2 Tôi sẽ quay lại cửa hàng này vào lần sau khi tôi cần một sản phẩm.
PI3 Tôi sẽ mua sản phẩm theo mọi người xung quanh.
PI4 Tôi chắc chắn sẽ thử sản phẩm mà nhiều người mua.
Hành vi bầy đàn (HB) HB1 Tôi thường quan sát người khác mua và sử dụng những sản phẩm nào để đảm bảo rằng tôi mua đúng nhãn hiệu. Chen (2008)
HB2 Nếu tôi có ít kinh nghiệm về nhãn hiệu, tôi thường hỏi bạn bè về nhãn hiệu đó.
HB3 Trước khi mua sản phẩm tôi thường xuyên thu thập thông tin từ bạn bè và gia đình về thương hiệu đó.
HB4 Khi mua sản phẩm, tôi thường mua những thương hiệu mà tôi nghĩ rằng những người khác sẽ mua nó.
HB5 Tôi sẽ cảm thấy thân thuộc khi mua cùng một nhãn hiệu mà những người khác mua.
HB6 Tôi muốn biết những thương hiệu và sản phẩm nào tạo ấn tượng tốt với người khác.
Chấp nhận thông tin (IA) IA1 Tôi sẽ tham khảo những đánh giá trải nghiệm của những người đã từng mua trên MXH khi tôi có dự định mua sắm. Liang và cộng sự (2011); Watts & Zhang (2008)
IA2 Trước khi mua sắm, tôi sẽ yêu cầu những người tiêu dùng có kinh nghiệm cung cấp đề xuất của họ.
IA3 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm được người tiêu dùng giới thiệu trên MXH.
Ảnh hưởng xã hội (SI) SI1 Những người quan trọng đối với tôi nghĩ rằng tôi nên mua sắm trực tuyến. Venkatesh và cộng sự (2012)
SI2 Những người có sức ảnh hưởng đối với tôi nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến.
SI3 Những người có ý kiến mà tôi đánh giá cao thích tôi mua sắm trực tuyến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài thông qua các dữ kiện thực tế về hành vi tích trữ hàng hóa thời kỳ dịch bệnh và đợt khan hiếm xăng dầu cuối năm 2022 tại TP.HCM. Tác giả chỉ ra rằng khi người tiêu dùng thiếu thông tin hoặc đối mặt với sự bất định, họ có xu hướng dựa vào hành vi của người khác thay vì kinh nghiệm cá nhân. Chương này xác định rõ mục tiêu, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian tại TP.HCM và thời gian từ tháng 8/2023 đến tháng 4/2024, đồng thời khẳng định ý nghĩa khoa học trong việc mở rộng nghiên cứu tâm lý đám đông vào thương mại điện tử tại Việt Nam.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về hành vi bầy đàn, hiệu ứng lôi kéo (bandwagon effect) và ý định mua hàng trực tuyến. Tác giả trình bày chi tiết 4 lý thuyết cốt lõi (Lý thuyết Hành vi bầy đàn, TPB, IAM, UTAUT), đồng thời tổng thuật các nghiên cứu trong nước (Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm, 2018; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Phạm Đức Chính & Ngô Thị Dung, 2020; Nguyễn Thế Khải & Nguyễn Thị Lan Anh, 2016; Hoàng Thị Phương Thảo & Phan Thị Thanh Hằng, 2014) và nghiên cứu quốc tế (Qambar & Asad, 2021; Handarkho, 2020; Erjavec & Manfreda, 2022; Kang và cộng sự, 2020; Rejikumar và cộng sự, 2022). Trên cơ sở đó, tác giả lập luận sự tương đồng giữa chuẩn mực chủ quan và hành vi bầy đàn để xây dựng 5 giả thuyết và đề xuất mô hình cấu trúc.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm hai bước: sơ bộ định tính và chính thức định lượng. Tác giả mô tả quá trình thảo luận chuyên gia với TS. Phạm Minh để điều chỉnh thang đo từ 16 biến quan sát tiếng Anh thành bảng câu hỏi tiếng Việt phù hợp với ngữ cảnh mạng xã hội và sàn thương mại điện tử tại Việt Nam. Chương này cũng nêu rõ phương pháp lấy mẫu khảo sát trực tuyến qua Google Forms và kỹ thuật kiểm định mô hình đo lường, mô hình cấu trúc bằng phần mềm SmartPLS 4.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 tập trung trình bày các phát hiện định lượng từ 506 bảng khảo sát hợp lệ. Kết quả đánh giá mô hình đo lường cho thấy các thang đo đạt chuẩn về độ tin cậy nhất quán (Cronbach's Alpha, CR), độ hội tụ (Outer Loadings, AVE) và độ phân biệt theo tiêu chí Fornell - Larcker và chỉ số HTMT. Đánh giá mô hình cấu trúc xác nhận mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả kiểm định giả thuyết xác nhận 4 giả thuyết H1, H2a, H3a, H3b được chấp nhận, trong khi giả thuyết H2b (tác động của Chấp nhận thông tin lên Hành vi bầy đàn) bị bác bỏ do mức ý nghĩa thống kê không đạt yêu cầu. Tác giả tiến hành thảo luận chi tiết về nguyên nhân dẫn đến các kết quả này.

Chương 5: Kết luận – Hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm, chương 5 đưa ra kết luận tổng quan và xây dựng hệ thống giải pháp, hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp thương mại điện tử theo 3 nhóm nhân tố: hành vi bầy đàn, chấp nhận thông tin và ảnh hưởng xã hội. Đồng thời, tác giả chỉ ra các hạn chế còn tồn đọng trong quá trình thực hiện đề tài liên quan đến phương pháp chọn mẫu và phạm vi địa lý.

Kết quả và đóng góp

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên kết quả phân tích PLS-SEM trên mẫu $N = 506$, các giả thuyết được kết luận như sau:

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Kết quả kiểm định Ghi chú từ kết quả phân tích
H1 Hành vi bầy đàn (HB) $\rightarrow$ Ý định mua hàng (PI) Chấp nhận Hành vi bầy đàn là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến.
H2a Chấp nhận thông tin (IA) $\rightarrow$ Ý định mua hàng (PI) Chấp nhận Chấp nhận thông tin từ mạng xã hội và đánh giá trực tuyến thúc đẩy tích cực ý định mua sắm.
H2b Chấp nhận thông tin (IA) $\rightarrow$ Hành vi bầy đàn (HB) Bác bỏ Mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê ($P$-value không đạt chuẩn).
H3a Ảnh hưởng xã hội (SI) $\rightarrow$ Ý định mua hàng (PI) Chấp nhận Sự ủng hộ từ người quan trọng thúc đẩy ý định mua trực tuyến của cá nhân.
H3b Ảnh hưởng xã hội (SI) $\rightarrow$ Hành vi bầy đàn (HB) Chấp nhận Mối quan hệ tương tác giữa Ảnh hưởng xã hội và Hành vi bầy đàn là mạnh nhất trong mô hình.

Các hàm ý quản trị tác giả đề xuất

  1. Hàm ý về hành vi bầy đàn (yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua):
    • Doanh nghiệp cần công khai và làm nổi bật các tín hiệu hành vi của số đông trên giao diện bán hàng, chẳng hạn như hiển thị số lượt mua, huy hiệu sản phẩm bán chạy nhất, hoặc thông báo đơn hàng đang được đặt theo thời gian thực.
    • Thiết kế các chương trình khuyến mãi theo nhóm (group buying), kích thích khách hàng rủ rê người thân, bạn bè cùng tham gia mua sắm để tạo hiệu ứng đám đông.
  2. Hàm ý về chấp nhận thông tin:
    • Xây dựng và quản lý hệ thống đánh giá (review) minh bạch, khuyến khích khách hàng đã mua để lại nhận xét chi tiết kèm hình ảnh, video thực tế.
    • Nâng cao chất lượng lập luận và độ tin cậy của thông tin sản phẩm trên các kênh truyền thông xã hội để người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận và tin tưởng.
  3. Hàm ý về ảnh hưởng xã hội (yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi bầy đàn):
    • Tận dụng sức ảnh hưởng của mạng lưới quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè) thông qua các tính năng giới thiệu nhận thưởng (referral program), chia sẻ giỏ hàng lên mạng xã hội.
    • Hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOLs, KOCs, chuyên gia uy tín) để tạo dựng chuẩn mực xã hội tích cực, khuyến khích người theo dõi áp dụng hành vi mua sắm trực tuyến.

Đóng góp của nghiên cứu

  • Đóng góp khoa học: Nghiên cứu là một trong những công trình thực nghiệm tiêu biểu tại Việt Nam kết hợp đồng thời 4 khung lý thuyết (Lý thuyết Bầy đàn, TPB, IAM, UTAUT) vào bối cảnh thương mại điện tử. Đề tài đóng góp vào việc phát triển lý thuyết TPB bằng cách mở rộng khái niệm chuẩn mực chủ quan thành hành vi bầy đàn, chứng minh rằng người tiêu dùng số tại đô thị lớn chịu chi phối mạnh mẽ bởi các dấu hiệu hành vi tập thể.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho các nhà tiếp thị và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam bức tranh định lượng rõ ràng về cách tâm lý đám đông vận hành sau thời kỳ khủng hoảng, từ đó đưa ra các căn cứ để tối ưu hóa chiến lược hiển thị thông tin và xúc tiến bán hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và nội dung tác giả trình bày, nghiên cứu có một số điểm giới hạn:

  • Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác hoặc khu vực nông thôn, nơi có thói quen tiêu dùng và khả năng tiếp cận thương mại điện tử khác biệt.
  • Phương pháp thu thập mẫu: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có thể dẫn đến hiện tượng sai lệch chọn mẫu hoặc chưa đại diện hoàn toàn cho mọi phân khúc nhân khẩu học.
  • Mối quan hệ giả thuyết bị bác bỏ: Giả thuyết H2b bị bác bỏ cho thấy cơ chế từ việc chấp nhận thông tin đến hình thành hành vi bầy đàn trong bối cảnh thương mại điện tử cần được xem xét thêm dưới sự can thiệp của các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như mức độ am hiểu công nghệ, độ phức tạp nhận thức hoặc loại hình sản phẩm).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho các đối tượng:

  • Sinh viên, học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Có thể tham khảo cách xây dựng mô hình kết hợp đa lý thuyết (TPB, IAM, UTAUT), quy trình điều chỉnh và dịch thuật thang đo chuẩn quốc tế sang tiếng Việt, cũng như quy trình ứng dụng phần mềm SmartPLS 4.0 để phân tích mô hình PLS-SEM.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội, tâm lý bầy đàn và quyết định mua hàng trong bối cảnh hậu đại dịch tại thị trường mới nổi.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ và tiếp thị số: Cung cấp căn cứ thực tế về các chỉ số tương tác, số lượng đơn hàng hiển thị và đánh giá cộng đồng để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên các nền tảng số.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận kế thừa từ những lý thuyết nền tảng nào? Khóa luận tích hợp 4 lý thuyết chính: Lý thuyết hành vi bầy đàn (Banerjee, 1992; Chen, 2008), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận thông tin (IAM - Sussman & Siegal, 2003) và Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Venkatesh và cộng sự, 2003, 2012).

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế và công cụ phân tích dữ liệu được tác giả sử dụng là gì? Tác giả đã thu thập dữ liệu từ 506 bảng khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua biểu mẫu Google Forms và sử dụng phần mềm SmartPLS 4.0 với kỹ thuật PLS-SEM để xử lý, đánh giá mô hình đo lường và kiểm định mô hình cấu trúc.

3. Giả thuyết nào trong số các giả thuyết nghiên cứu bị bác bỏ? Giả thuyết H2b ("Chấp nhận thông tin có liên quan tích cực tới hành vi bầy đàn") bị bác bỏ do kết quả phân tích thống kê cho thấy mối quan hệ này không đạt mức ý nghĩa cần thiết ($P$-value không đạt chuẩn).

4. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong nghiên cứu? Kết quả phân tích PLS-SEM chỉ ra rằng Hành vi bầy đàn (HB) là yếu tố có tác động mạnh nhất đến Ý định mua hàng trực tuyến (PI). Đồng thời, mối quan hệ tương tác giữa Ảnh hưởng xã hội (SI) và Hành vi bầy đàn (HB) là mối quan hệ mạnh nhất trong toàn bộ mô hình cấu trúc.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Tô Trần Hoàng Huy đã phân tích có hệ thống tác động của hành vi bầy đàn đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua việc tích hợp các mô hình TPB, IAM và UTAUT. Kết quả định lượng trên 506 mẫu bằng kỹ thuật PLS-SEM đã chứng minh vai trò chi phối chủ đạo của hành vi bầy đàn và ảnh hưởng xã hội đối với quyết định tiêu dùng số. Đây là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về mặt phương pháp luận và cung cấp các hàm ý thực tiễn giá trị cho việc hoạch định chiến lược tiếp thị dựa trên tâm lý đám đông tại Việt Nam.