Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh xã hội phát triển nhanh chóng và Internet trở thành công cụ thiết yếu trong đời sống, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã có bước tiến vượt bậc. Theo báo cáo TMĐT Việt Nam năm 2017, khoảng 62% người dùng Internet đã từng mua hàng trực tuyến với giá trị trung bình ước tính khoảng 170 USD/người, tổng doanh số TMĐT B2C đạt khoảng 5 tỷ USD, tăng 23% so với năm trước. Mua sắm trực tuyến ngày càng trở thành xu hướng tất yếu do tính tiện lợi và tiết kiệm thời gian, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng bận rộn. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các trang web bán hàng trực tuyến đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

Lazada, một trong những trang thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt với nhiều đối thủ như Shopee, Tiki, và các trang chuyên biệt khác. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng trực tuyến trên Lazada tại Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã từng mua hàng trên Lazada trong giai đoạn từ tháng 4/2017 đến tháng 8/2018, với mẫu khảo sát gồm 262 người đạt yêu cầu từ tổng số 350 phiếu thu thập.

Ý nghĩa nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp số liệu định lượng về mức độ tác động của các yếu tố như dịch vụ chăm sóc khách hàng, thiết kế trang web, độ an toàn đến sự hài lòng, cũng như mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu góp phần giúp Lazada và các doanh nghiệp TMĐT khác hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử. Hai lý thuyết chính được áp dụng gồm:

  1. Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1980): Sự hài lòng được định nghĩa là cảm nhận chủ quan của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và giá trị cảm nhận sau khi mua. Nếu giá trị cảm nhận vượt kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.

  2. Mô hình mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành (Anderson và Srinivasan, 2003): Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành, thể hiện qua hành vi mua lại và truyền miệng tích cực.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Thiết kế trang web: Giao diện, cấu trúc, tốc độ tải và tính dễ sử dụng của trang Lazada.
  • Hàng hóa: Đa dạng, chất lượng, giá cả và sự phù hợp với nhu cầu khách hàng.
  • Độ an toàn: Bảo mật thông tin cá nhân và giao dịch trực tuyến.
  • Độ tin cậy: Mức độ tin tưởng vào cam kết và chất lượng dịch vụ của Lazada.
  • Chất lượng thông tin: Độ chính xác, đầy đủ và dễ hiểu của thông tin sản phẩm.
  • Phương thức giao hàng: Tính chính xác, nhanh chóng và chi phí hợp lý.
  • Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Hỗ trợ, giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại.
  • Sự hài lòng: Cảm nhận tổng thể của khách hàng về trải nghiệm mua hàng.
  • Lòng trung thành: Ý định mua lại và truyền miệng tích cực về Lazada.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn tay đôi bán cấu trúc với 10 khách hàng đã từng mua hàng trên Lazada nhằm hiệu chỉnh thang đo, đảm bảo các biến quan sát phù hợp và dễ hiểu.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến với 350 người tham gia, trong đó 262 người đáp ứng tiêu chí đã từng mua hàng trên Lazada. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (42 biến).

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS với các bước:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (≥ 0.7).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định cấu trúc thang đo.
  • Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Kiểm định Bootstrap với 1000 mẫu lặp lại nhằm đánh giá tính ổn định của mô hình.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 4/2017 đến tháng 8/2018, khảo sát trên phạm vi toàn quốc, tập trung vào khách hàng đã từng mua hàng trên Lazada.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của dịch vụ chăm sóc khách hàng, thiết kế trang web và độ an toàn đến sự hài lòng: Trong số 7 yếu tố nghiên cứu, chỉ có ba yếu tố này có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên Lazada. Ví dụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, cho thấy vai trò quan trọng trong việc tạo dựng trải nghiệm tích cực.

  2. Các yếu tố hàng hóa, độ tin cậy, chất lượng thông tin và phương thức giao hàng không có ảnh hưởng đáng kể: Mặc dù được kỳ vọng có tác động, các yếu tố này không đạt mức ý nghĩa thống kê trong mô hình, cho thấy khách hàng Lazada có thể đã coi những yếu tố này là tiêu chuẩn cơ bản hoặc chưa thực sự khác biệt so với các đối thủ.

  3. Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành: Kết quả phân tích SEM cho thấy sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành, thể hiện qua hai chỉ số truyền miệng tích cực và ý định mua lại. Cụ thể, khách hàng hài lòng có xu hướng giới thiệu Lazada cho người khác và có kế hoạch tiếp tục mua hàng trên trang này.

  4. Đặc điểm nhân khẩu học mẫu: Trong 262 khách hàng khảo sát, tỷ lệ nam nữ gần như cân bằng, đa số thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 35, với tần suất mua hàng từ 1 đến 9 lần trong năm qua, phản ánh nhóm khách hàng trẻ, năng động và có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân khiến dịch vụ chăm sóc khách hàng, thiết kế trang web và độ an toàn trở thành các yếu tố quyết định sự hài lòng có thể do Lazada đã đầu tư mạnh vào các khía cạnh này nhằm tạo sự khác biệt trên thị trường. Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo giúp giải quyết kịp thời các vấn đề phát sinh, tăng cường niềm tin và sự an tâm cho khách hàng. Thiết kế trang web thân thiện, dễ sử dụng giúp khách hàng tìm kiếm và đặt hàng nhanh chóng, giảm thiểu rào cản kỹ thuật. Độ an toàn cao đảm bảo thông tin cá nhân và giao dịch được bảo mật, giảm thiểu rủi ro và lo ngại của khách hàng.

Việc các yếu tố như hàng hóa, độ tin cậy, chất lượng thông tin và phương thức giao hàng không có ảnh hưởng đáng kể có thể phản ánh sự cạnh tranh đồng đều trong các khía cạnh này giữa các trang TMĐT, hoặc khách hàng đã coi đây là những yếu tố mặc định. Kết quả này tương đồng với một số nghiên cứu trong nước và quốc tế, trong đó nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm dịch vụ và bảo mật trong việc tạo sự hài lòng.

Mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành khẳng định tầm quan trọng của việc nâng cao trải nghiệm khách hàng để giữ chân khách hàng và phát triển thương hiệu bền vững. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, cũng như biểu đồ cột so sánh tỷ lệ khách hàng có ý định mua lại và truyền miệng theo mức độ hài lòng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Lazada cần tăng cường đào tạo nhân viên hỗ trợ, thiết lập hệ thống phản hồi nhanh chóng và hiệu quả, đồng thời xây dựng chính sách bồi thường minh bạch. Mục tiêu là tăng chỉ số hài lòng dịch vụ lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng tới.

  2. Cải tiến thiết kế trang web: Tối ưu giao diện người dùng, nâng cao tốc độ tải trang và cải thiện tính năng tìm kiếm sản phẩm để khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin. Thực hiện các cập nhật định kỳ mỗi quý nhằm duy trì trải nghiệm mua sắm mượt mà.

  3. Tăng cường bảo mật và độ an toàn giao dịch: Áp dụng các công nghệ mã hóa tiên tiến, kiểm tra định kỳ hệ thống bảo mật và minh bạch trong việc xử lý dữ liệu khách hàng. Mục tiêu giảm thiểu các sự cố bảo mật xuống dưới 1% trong năm tiếp theo.

  4. Xây dựng chương trình khách hàng trung thành: Phát triển các chương trình ưu đãi, tích điểm và khuyến mãi dành riêng cho khách hàng thường xuyên nhằm kích thích ý định mua lại và truyền miệng tích cực. Triển khai trong vòng 6 tháng và đánh giá hiệu quả qua tỷ lệ giữ chân khách hàng.

  5. Tăng cường truyền thông và quảng bá: Sử dụng các kênh mạng xã hội, email marketing và hợp tác với các đối tác để nâng cao nhận thức về các cải tiến dịch vụ và chính sách bảo mật, từ đó củng cố niềm tin khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị và lãnh đạo doanh nghiệp TMĐT: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp dữ liệu và phân tích để thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng, cải tiến giao diện website và tối ưu trải nghiệm người dùng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình SEM và các yếu tố tác động trong lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam.

  4. Các nhà cung cấp dịch vụ công nghệ và bảo mật: Hiểu được tầm quan trọng của độ an toàn và bảo mật trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng, từ đó phát triển các giải pháp phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Lazada?
    Dịch vụ chăm sóc khách hàng được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là thiết kế trang web và độ an toàn giao dịch. Điều này cho thấy trải nghiệm dịch vụ và bảo mật là ưu tiên hàng đầu của khách hàng.

  2. Tại sao hàng hóa và phương thức giao hàng không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng?
    Khách hàng có thể coi các yếu tố này là tiêu chuẩn cơ bản đã được đáp ứng đồng đều giữa các trang TMĐT, hoặc Lazada đã duy trì chất lượng ổn định khiến chúng không tạo ra sự khác biệt lớn.

  3. Sự hài lòng ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành?
    Sự hài lòng làm tăng ý định mua lại và truyền miệng tích cực, giúp Lazada giữ chân khách hàng và mở rộng mạng lưới khách hàng tiềm năng thông qua giới thiệu cá nhân.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm SPSS và AMOS, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

  5. Lazada có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?
    Lazada có thể tập trung cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, nâng cấp giao diện website và tăng cường bảo mật để nâng cao sự hài lòng, từ đó gia tăng lòng trung thành và lợi thế cạnh tranh trên thị trường TMĐT.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng Lazada là dịch vụ chăm sóc khách hàng, thiết kế trang web và độ an toàn giao dịch.
  • Các yếu tố hàng hóa, độ tin cậy, chất lượng thông tin và phương thức giao hàng không có ảnh hưởng đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu.
  • Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực và mạnh mẽ đến lòng trung thành, thể hiện qua ý định mua lại và truyền miệng tích cực.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Lazada xây dựng các chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ chân khách hàng hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp cải tiến dịch vụ, theo dõi chỉ số hài lòng và lòng trung thành định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các trang TMĐT khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay: Các nhà quản trị Lazada và doanh nghiệp TMĐT nên áp dụng các khuyến nghị nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường thương mại điện tử ngày càng sôi động.