Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp bao bì tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ từ thập niên 1990, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và sự gia tăng các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Theo ước tính, lĩnh vực đóng gói bao bì tăng trưởng trung bình từ 15-20% mỗi năm với hơn 900 nhà máy đóng gói bao bì, trong đó khoảng 70% tập trung ở các tỉnh phía Nam. Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc, một đơn vị tư nhân tại Đồng bằng Sông Cửu Long, đã trở thành nhà cung cấp bao bì giấy carton sóng A chất lượng cao cho các doanh nghiệp xuất khẩu nông, thủy sản, bánh kẹo và mỹ phẩm.

Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và yêu cầu khắt khe từ thị trường xuất khẩu, công ty đặt ra các câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao bì giấy carton sóng A của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp quản trị giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc, TP. Cần Thơ, trong khoảng thời gian từ tháng 04/2017 đến tháng 07/2017. Nghiên cứu sử dụng cả số liệu sơ cấp và thứ cấp, với mẫu khảo sát 171 khách hàng hiện có của công ty. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ công ty phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp, đồng thời đóng góp vào kho tàng lý luận về hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức trong ngành bao bì.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi khách hàng tổ chức và quá trình ra quyết định mua hàng. Theo Webster và Wind (1998), quá trình ra quyết định của khách hàng tổ chức gồm các bước: ý thức nhu cầu, mô tả nhu cầu, tìm hiểu nhà cung ứng, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp, đặt hàng và đánh giá nhà cung cấp. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng được phân thành bốn nhóm chính:

  • Yếu tố môi trường: bao gồm triển vọng kinh tế, chi phí tiền, cạnh tranh, chính trị và văn hóa xã hội.
  • Yếu tố tổ chức: mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và hệ thống quản lý.
  • Yếu tố quan hệ cá nhân: thẩm quyền, trạng thái, sự đồng cảm và thuyết phục trong quá trình ra quyết định.
  • Yếu tố cá nhân: động cơ, nhận thức, sở thích, tuổi tác, thu nhập, học vấn và thái độ đối với rủi ro.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua bao bì giấy carton sóng A: sản phẩm, giá cả, chiêu thị (khuyến mại), văn hóa - xã hội, số năm hoạt động, doanh thu, giới tính và học vấn của người ra quyết định.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng.

  • Nguồn dữ liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ sách báo, tạp chí chuyên ngành, các đề tài khoa học và internet. Số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp với 171 khách hàng hiện có của công ty, cùng phỏng vấn sâu 12 quản lý, nhân viên và 8 khách hàng.

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do đặc thù khách hàng doanh nghiệp phân bố rộng và khó tiếp cận. Nghiên cứu định lượng áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tỷ lệ ngành nghề khách hàng (chế biến thủy sản 40%, bánh kẹo 30%, thực phẩm khác 10%, dược mỹ phẩm 20%).

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả, phân tích tần số, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố. Hồi quy Binary Logistic được áp dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bao bì carton sóng A. Các tiêu chí đánh giá mô hình bao gồm hệ số Sig. và các chỉ số phù hợp mô hình.

  • Timeline nghiên cứu: Thực hiện từ tháng 04/2017 đến tháng 07/2017, trong đó khảo sát chính thức diễn ra vào tháng 06/2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của giá cả: Giá cả là nhân tố có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua bao bì carton sóng A. Kết quả hồi quy Binary Logistic cho thấy biến giá cả có ý nghĩa thống kê với mức Sig. < 0,05, phản ánh khách hàng rất quan tâm đến mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm. Trung bình các yếu tố giá cả được đánh giá ở mức 3.8 trên thang 5 điểm.

  2. Vai trò của khuyến mại: Các chương trình khuyến mại như giảm giá, quà tặng được khách hàng đánh giá cao với mức trung bình 3.6 điểm, góp phần thúc đẩy quyết định mua hàng. Tần suất khuyến mại thường xuyên cũng là yếu tố được ghi nhận có ảnh hưởng tích cực.

  3. Tác động của văn hóa - xã hội: Yếu tố văn hóa xã hội, bao gồm sự ưa chuộng của cộng đồng và bạn bè, có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua. Khoảng 85% khách hàng đồng ý rằng bao bì carton sóng A là loại bao bì được xã hội ưa chuộng và sử dụng phổ biến.

  4. Ảnh hưởng của đặc điểm doanh nghiệp khách hàng: Số năm hoạt động và doanh thu của doanh nghiệp khách hàng cũng tác động đến quyết định mua. Doanh nghiệp có số năm hoạt động lâu dài và doanh thu cao có xu hướng lựa chọn bao bì carton sóng A nhiều hơn. Ngoài ra, học vấn và giới tính của người ra quyết định cũng có ảnh hưởng với mức ý nghĩa Sig. = 0,033 < 0,1.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng tổ chức, trong đó giá cả và khuyến mại là những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua. Văn hóa xã hội đóng vai trò như một yếu tố tâm lý, tạo sự tin tưởng và ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm. Đặc điểm doanh nghiệp khách hàng phản ánh mức độ chuyên nghiệp và khả năng tài chính, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua bao bì chất lượng cao.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng thuận của khách hàng với từng yếu tố, hoặc bảng hồi quy Logistic chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa. So sánh với các nghiên cứu trong ngành bao bì và các ngành hàng khác cho thấy tính nhất quán trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tổ chức.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu chính sách giá cả: Công ty cần xây dựng chính sách giá linh hoạt, phù hợp với ngân sách và kỳ vọng của khách hàng doanh nghiệp, nhằm tăng tỷ lệ chốt đơn hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý kinh doanh.

  2. Đẩy mạnh chương trình khuyến mại: Thiết kế các chương trình khuyến mại đa dạng, hấp dẫn và minh bạch để kích thích nhu cầu mua sắm, đặc biệt trong các dịp lễ, sự kiện ngành. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận marketing.

  3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa trên văn hóa xã hội: Tăng cường truyền thông về lợi ích và sự phổ biến của bao bì carton sóng A trong cộng đồng doanh nghiệp, tạo dựng niềm tin và sự ưa chuộng. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Phòng truyền thông.

  4. Phát triển quan hệ khách hàng doanh nghiệp: Tập trung chăm sóc các khách hàng có số năm hoạt động và doanh thu cao, cung cấp dịch vụ tư vấn kỹ thuật và hỗ trợ sau bán hàng để duy trì và mở rộng hợp tác. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty bao bì: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng doanh nghiệp, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

  2. Nhân viên kinh doanh và marketing: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế chương trình bán hàng, khuyến mại và truyền thông phù hợp với đặc điểm khách hàng mục tiêu.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực hành vi khách hàng tổ chức.

  4. Doanh nghiệp khách hàng sử dụng bao bì carton: Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm, từ đó nâng cao hiệu quả hợp tác và lựa chọn nhà cung cấp phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua bao bì carton sóng A?
    Giá cả và khuyến mại là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, được khách hàng đánh giá cao về tính phù hợp và hấp dẫn, góp phần thúc đẩy quyết định mua.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng?
    Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, trong đó phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy Binary Logistic là công cụ chính để xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng.

  3. Tại sao yếu tố văn hóa xã hội lại quan trọng trong quyết định mua hàng tổ chức?
    Văn hóa xã hội tạo ra sự tin tưởng và ảnh hưởng từ cộng đồng, bạn bè, giúp khách hàng tổ chức cảm thấy an tâm và phù hợp khi lựa chọn sản phẩm bao bì carton sóng A.

  4. Cỡ mẫu khảo sát có đảm bảo tính đại diện không?
    Với 171 mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng, nghiên cứu đảm bảo tính đại diện cho khách hàng hiện có của công ty, phù hợp với tiêu chuẩn phân tích nhân tố và hồi quy.

  5. Các đề xuất quản trị có thể áp dụng trong thời gian bao lâu?
    Các giải pháp như tối ưu giá cả và đẩy mạnh khuyến mại có thể thực hiện trong 6 tháng đến 1 năm, trong khi xây dựng thương hiệu và phát triển quan hệ khách hàng là quá trình liên tục, dài hạn.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 9 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao bì giấy carton sóng A tại Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc, trong đó giá cả, khuyến mại và văn hóa xã hội là những yếu tố chủ chốt.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 171 khách hàng đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của kết quả.
  • Kết quả hồi quy Binary Logistic cho thấy các biến như giá cả, học vấn và giới tính có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị tập trung vào chính sách giá, chương trình khuyến mại, xây dựng thương hiệu và phát triển quan hệ khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các loại bao bì khác để đa dạng hóa sản phẩm.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và nhân viên công ty nên áp dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tăng cường tương tác với khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường bao bì.