chương 1 tác giả đã trình bày giới thiệu khái quát về đề tài. Tác giả trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của đề tài. Tác giả cũng đã giới hạn được phạm vi nghiên cứu, trình bày đối tượng nghiên cứu và khái quát phương pháp nghiên cứu của đề tài. Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH Công Nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc với mục tiêu là tìm hiểu, xác định xem các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bao bì carton sóng A.
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với Công ty TNHH Công Nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc. Kết cấu đề tài gồm 5 chương chính. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm hành vi khách hàng Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác quảng cáo, thông tin về giá cả trên bao bì,.
điều có thể tác động đến cảm nhận suy nghĩ hành vi của khách hàng. Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế nào để họ mua? Khi nào họ mua? Nơi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ người bạn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người) hoặc một tổ chức (những người làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm cho công ty sử dụng.Bennet (1988) hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Kotker và Levy (1996) hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. 8 Các loại phản ứng của khách hàng: phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác và các phản ứng thể hiện qua hành động.
Phản ứng thuộc về cảm giác: bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khi nghe, nhìn, khi sử dụng sản phẩm dịch vụ hay tiếp cận với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp. Những phản ứng thuộc về tri thức: thể hiện qua suy nghĩ, lý trí, hiểu biết đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định quyết định liên quan đến sản phẩm dịch vụ. Các phản ứng thể hiện qua hành động: bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến tiêu dùng, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen.
Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì sau khi họ mua sản phẩm dịch vụ đó, họ mua như thế nào? mua ở đâu, khi nào? Và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn có các khía cạnh các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận và đánh giá như thế nào khi sử dụng.2 Hành vi khách hàng tổ chức 2.1 Khái niệm khách hàng tổ chức Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các khách hàng tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hoá dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác (nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua). Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị.
để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử dụng các yếu tố đầu vào nào đó để phục vụ cho công việc của họ. - Các loại thị trường tổ chức 9 Chúng ta sẽ khảo sát ba loại thị trường tổ chức: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (còn gọi là thị trường doanh nghiệp sản xuất), thị trường người mua bán lại và thị trường chính quyền. Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác.
Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng. Thị trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất. Thị trường người bán lại Thị trường người bán lại (reseller market) bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. Nếu các doanh nghiệp trong thị trường sản xuất mua tư liệu sản xuất để sản xuất ra những ích dụng về vật phẩm, thì những người bán lại sản xuất ra ích dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu.
Trong vai trò là những đại diện mua cho các khách hàng của mình, những người bán lại mua và sở hữu các loại sản phẩm để bán lại, ngoại trừ một số ít sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng. Thị trường chính quyền Thị trường chính quyền (Government market) bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền. - Đặc điểm của thị trường tổ chức Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường điều bao gồm những người đóng các vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trên nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùng.
Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các 10 đặc tính về nhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua. - Kết cấu thị trường và nhu cầu của thị trường khách hàng tổ chức Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng. Có tính tập trung về mặt địa lý hơn. Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh (derived demand), về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng.
Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo. Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp). Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đối với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng.
Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất. Các nhà kinh tế học gọi điều này là nguyên lý gia tốc (acceleration principle). - Bản chất của khách hàng tổ chức Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.
Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng.3 Quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng của khách hàng tổ chức 2.1 Quá trình ra quyết định Ý thức được vấn đề cần phải mua sắm 11 Đó là khi tổ chức ý thức được vấn đề cần phải mua sắm. Ý thức này xuất hiện dưới sự tác động của các yếu tố bên trong doanh nghiệp (có nhu cầu mua sắm) và từ các yếu tố kích thích bên ngoài (quảng cáo, chào hàng). Khi tổ chức bắt đầu sản xuất dịch vụ, sản phẩm mới thì họ cần thiết bị, vật tư mới cho sản xuất.
Khi tổ chức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ, lạc hậu. Do vậy họ có nhu cầu mua sắm thiết bị, phụ tùng. Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi cao hơn của tổ chức. Họ bắt đầu tìm kiếm các nhà cung cấp mới.
Khi xuất hiện công nghệ mới chất lượng cao hơn, tiết kiệm chi phí, nâng cao khả năng cạnh tranh… Khi các nhà cung ứng quảng cáo, chào hàng các vật liệu, công nghệ mới, dịch vụ mới có ưu thế hơn so với hiện tại.