MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của nghiên cứu Trong thời đại công nghệ 4.0 với sự bùng nổ của Internet, thương mại điện tử đã phát triển nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, trong những năm trở lại đây thì quy mô bán lẻ trực tuyến đã phát triển mạnh mẽ và trong 2023 đạt 20,5 tỷ USD, tăng khoảng 4 tỷ USD (tương đương 25%) so với năm 2022. Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển mạnh mẽ không đơn thuần ở việc các doanh nghiệp tận dụng Internet để xây dựng và phát triển website cho phép khách hàng có thể mua sắm trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các trang web thương mại điện tử nội địa lẫn quốc tế đang hoạt động và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, và với số lượng người dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến có xu hướng gia tăng nên một số trang web thương mại điện tử đã thiết kế ra ứng dụng di động để đưa đến cho khách hàng trải nghiệm tiện lợi nhất, có thể kể đến một số sàn thương mại điện tử nổi bật như Shopee, Tiktok Shop, Lazada, Tiki, Sendo,.
Các sàn TMĐT đã có những hoạt động thu hút khách hàng như cung cấp đa dạng mã giảm giá, miễn phí ship hàng ngày, có những đợt sale “khủng” vào những ngày đôi hoặc ngày đặc biệt, ngày càng đa dạng những ngành hàng để người tiêu dùng lựa chọn. Bên cạnh kênh mua sắm này thì khách hàng có thể lựa chọn mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,. Phương thức mua sắm trực tuyến đã đem lại cho khách hàng những lợi ích như nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, tiền bạc, tiện lợi, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh về giá cả và có thể xem được phản hồi về sản phẩm từ những khách hàng trước. Tuy nhiên, phương thức mua sắm trực tuyến cũng tồn tại khá nhiều rủi ro.
Thứ nhất, bản chất đây không phải mua hàng trực tiếp, khách hàng sẽ không có những đánh giá trực tiếp về hình dáng, màu sắc và chất lượng của sản phẩm. Chính vì thế, rủi ro đầu tiên mà khách hàng có thể gặp phải đó là việc hàng hoá không giống với quảng cáo. Thứ hai là việc xuất xứ của sản phẩm, hiện nay lực lượng quản lý thị trường đã phát hiện, xử lý nhiều đối tượng kinh doanh hàng hóa có dấu hiệu giả mạo nhãn hiệu, hàng nhập lậu, không rõ nguồn gốc với quy mô lớn, khách hàng mua hàng trực tuyến khó có thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, hoàn toàn có thể mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba, khách hàng có thể gặp rủi ro trong vấn đề giao hàng như thời gian giao hàng (giao hàng chậm), hàng nhận được bị vỡ, hỏng hoặc mất hàng, không được đồng kiểm hàng,.
Mặc dù tốc độ tăng trưởng của mô hình bán hàng trực tiếp rất cao nhưng thực chất đây là mô hình phát triển không bền vững bởi do vấn đề về cạnh tranh trên các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiktok Shop hiện nay đang diễn ra hết sức gay gắt. Người người, nhà nhà cùng online, có rất nhiều nhà cung cấp cùng hoạt động trên một nền tảng để bán hàng hóa giống nhau nên cạnh tranh trên các sàn là rất lớn. Và quản lý nhà nước về thương mại điện tử vẫn còn hạn chế, nhất là trong chính sách quản lý thuế, 7 quản lý nguồn gốc luồng hàng dẫn đến tình trạng hàng nhái, hàng không đảm bảo như cam kết dẫn tới việc mất niềm tin của người tiêu dùng trong hoạt động thương mại điện tử. Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương, 2018).
Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệ 4.0 đã ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến khi toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin, tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán đang có những thay đổi rõ rệt. Để duy trì và phát triển mô hình bán lẻ trực tuyến này, các nhà bán lẻ cần phải đối mặt với những thử thách để thu hút khách hàng mới và giữ được những khách hàng hiện có. Với mong muốn đi sâu vào nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, tác giả đã nghiên cứu khách hàng là khách hàng trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu tập trung đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của những khách hàng trên địa bàn Hà Nội để nhận diện và mô tả những đặc điểm của người tiêu dùng Hà Nội trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó cân nhắc cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu phát triển hoạt động.
Kết quả nghiên cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoa học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích. Ý nghĩa nghiên cứu ● Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu như một tài liệu tham khảo về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, góp một phần cơ sở lý luận cho những nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo tại lĩnh vực này. Đây có thể là nguồn tài phục vụ cho công tác giảng dạy ở bậc đại học, sau đại học. Kết quả của nghiên cứu này góp phần phát triển mới, làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.
8 ● Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu này giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và những nhà nghiên cứu thị trường nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Hà Nội, từ đó xây dựng được các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Mục tiêu nghiên cứu ● Mục tiêu chung: .Đề tài tập trung nghiên cứu và đánh giá nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội. Từ các cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp cho hoạt động tiếp thị, bán hàng trực tuyến giúp doanh nghiệp thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội. ● Mục tiêu cụ thể: - Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội.
- Nhận xét, đánh giá đo lường và chiều tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội. - Đo lường yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp cho các hoạt động tiếp thị, bán hàng và kinh doanh nhằm giúp các nhà sản xuất, doanh nghiệp, bán lẻ trực tuyến thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội. Thiết kế nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu: + Thời gian: Từ ngày 29/1/2024 đến ngày 20/3/2024. + Không gian: Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn nghiên cứu tại Hà Nội vì nơi đây là thủ đô, trung tâm văn hóa, chính trị của Việt Nam, tập trung đông dân cư và rất nhộn nhịp. Hơn nữa, khách hàng tại Hà Nội có thu nhập cao so với cả nước nên sẽ có nhu cầu mua sắm trực tuyến rất lớn.
+ Khách thể nghiên cứu: Khách hàng, người mua sắm trực tuyến tại địa bàn Hà Nội. - Phương pháp nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung vào hệ thống hóa những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, đánh giá mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng 9 tại Hà Nội. Từ đó, đề tài nghiên cứu đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, kết hợp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc tiến hành khảo sát, dữ liệu thứ cấp qua các bài nghiên cứu trước, tạp chí,.
Câu hỏi nghiên cứu - Câu hỏi nghiên cứu tổng quát: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội? - Câu hỏi nghiên cứu cụ thể: + Yếu tố “giá cả” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội không? + Yếu tố “an toàn, bảo mật” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội không? + “Chính sách hoàn trả” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội không? + Yếu tố “uy tín” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội không? + Yếu tố “thuận tiện” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội không? CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2. Khách hàng a, Khái niệm Khái niệm “khách hàng” có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau, sau đây là một số cách định nghĩa khách hàng theo các nhà kinh tế: - Theo Philip Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. - Theo Peter Fdrucker: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. - Theo Tom Peters, khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.