Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh

• Tác giả: Nguyễn Bảo Tuấn Anh
• Người hướng dẫn: TS. Cảnh Chí Hoàng
• Trường học: Học viện Khoa học Xã hội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Siêu Thị Co.opmart
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 1.2. Khái niệm về “siêu thị”
• 1.3. Khái niệm về “thực phẩm” và “thực phẩm hữu cơ”
• 1.4. Khái niệm người tiêu dùng
• 1.5. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.6. Khái niệm quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.7. Những điểm đặc thù của thực phẩm hữu cơ
• 1.8. Lý thuyết nền tảng
• 1.9. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 1.10. Tiến trình ra quyết định mua
• 1.11. Lý thuyết hành động hợp lý
• 1.12. Lý thuyết hành vi dự định
• 2. CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu các nghiên cứu đi trước
• 2.2. Các công trình nghiên cứu ngoài nước
• 2.3. Các công trình nghiên cứu trong nước
• 2.4. Tổng hợp các nghiên cứu đi trước
• 2.5. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6. Quy trình nghiên cứu
• 2.7. Phát triển thang đo
• 2.7.1. Nghiên cứu định tính
• 2.7.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 2.7.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.7.1.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo
• 2.7.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 2.7.2.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 2.7.2.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 2.7.3. Thang đo chính thức
• 2.7.3.1. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 2.7.3.2. Phương pháp thu thập số liệu
• 2.7.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 3.1. Giới thiệu về siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh
• 3.2. Thống kê mô tả dữ liệu mẫu nghiên cứu
• 3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.3. Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo mới bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.4. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
• 3.4.1. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội
• 3.4.2. Kiểm định hệ số tương quan
• 3.4.3. Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu
• 3.4.4. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 3.4.5. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 3.4.6. Kiểm định các giả định hồi quy
• 3.4.7. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 3.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 3.5.1. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước có liên quan
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. Các hàm ý quản trị
• 4.1.1. An toàn thực phẩm
• 4.1.2. Hình thức bao bì
• 4.1.3. Giá cả - Chiêu thị
• 4.2. Hạn chế của bài nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.2.1. Hạn chế của đề tài
• 4.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Co

Thực phẩm là nhu cầu thiết yếu. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch. Siêu thị Co.opmart là một kênh phân phối quan trọng, cung cấp đa dạng sản phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, nhiều người vẫn chọn chợ truyền thống hoặc các siêu thị khác. Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm hữu cơ tại Co.opmart. Điều này giúp Co.opmart nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng. Sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ thực phẩm ngày càng gay gắt, đòi hỏi Co.opmart phải hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và đưa ra các chiến lược phù hợp. Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu thu thập từ khách hàng Co.opmart, kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Mục tiêu là xác định các yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ.

1.1. Tầm quan trọng của thực phẩm hữu cơ với người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về lợi ích sức khỏe của thực phẩm hữu cơ. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch tăng cao. Điều này thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm organic food Co.opmart. Theo nghiên cứu của Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam, sự an toàn và chất lượng là yếu tố hàng đầu được người tiêu dùng quan tâm khi mua thực phẩm. Sức khỏe người tiêu dùng được đặt lên hàng đầu, thúc đẩy sự phát triển của thị trường thực phẩm hữu cơ.

1.2. Vai trò của siêu thị Co.opmart trong phân phối thực phẩm hữu cơ

Thương hiệu Co.opmart có uy tín lâu năm trên thị trường. Co.opmart supermarket cung cấp đa dạng các loại sản phẩm hữu cơ. Uy tín Co.opmart tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Hệ thống phân phối rộng khắp giúp thực phẩm hữu cơ Co.opmart dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng.

II. Cách Xác Định Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Hàng Hữu Cơ

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Nghiên cứu định lượng đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart. Các yếu tố được xem xét bao gồm: chất lượng thực phẩm hữu cơ, giá cả thực phẩm hữu cơ, chứng nhận hữu cơ, thương hiệu Co.opmart, lợi ích sức khỏe thực phẩm hữu cơ, và nhận thức về thực phẩm hữu cơ. Phân tích thống kê được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua hàng.

2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm. Các nhóm bao gồm người tiêu dùng đã mua thực phẩm hữu cơ tại Co.opmart. Mục tiêu là thu thập thông tin chi tiết về lý do mua hàng. Các yếu tố như kinh nghiệm mua sắm tại Co.opmart, sự tin tưởng vào sản phẩm hữu cơ, và thông tin sản phẩm hữu cơ được thảo luận. Kết quả giúp điều chỉnh và hoàn thiện bảng khảo sát định lượng.

2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát bằng bảng hỏi. Mẫu khảo sát bao gồm khách hàng đã mua thực phẩm hữu cơ tại Co.opmart. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS. Các kỹ thuật phân tích bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy an toàn thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua.

2.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu bao gồm 270 khách hàng đã mua và sử dụng thực phẩm hữu cơ tại Co.opmart Lý Thường Kiệt. Khách hàng được chọn ngẫu nhiên. Mẫu đảm bảo đại diện cho các phân khúc khách hàng khác nhau về tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, và mức thu nhập. Thông tin nhân khẩu học giúp phân tích sự khác biệt trong hành vi mua hàng.

III. Top 5 Yếu Tố Chính Tác Động Đến Quyết Định Mua Hàng Hữu Cơ

Kết quả nghiên cứu cho thấy năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Co.opmart. Đó là an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và chiêu thị. An toàn thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất. Người tiêu dùng lo ngại về thực phẩm bẩn và thực phẩm không rõ nguồn gốc. Chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng mong muốn thực phẩm hữu cơ phải tươi ngon và giàu dinh dưỡng. Hình thức bao bì ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng. Giá cả và khuyến mãi thực phẩm hữu cơ có tác động đáng kể đến hành vi người tiêu dùng.

3.1. Tầm quan trọng của an toàn thực phẩm

An toàn thực phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua. Người tiêu dùng lo lắng về dư lượng thuốc trừ sâu và hóa chất. Chứng nhận hữu cơ giúp tăng cường niềm tin của người tiêu dùng. Truy xuất nguồn gốc sản phẩm là yếu tố quan trọng. Co.opmart cần tăng cường kiểm soát chất lượng và minh bạch thông tin.

3.2. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm hữu cơ

Chất lượng thực phẩm hữu cơ phải đảm bảo tươi ngon và giàu dinh dưỡng. Người tiêu dùng mong đợi sản phẩm có hương vị tự nhiên. Sản phẩm hữu cơ phải đáp ứng các tiêu chuẩn về sản xuất bền vững. Co.opmart cần lựa chọn các nhà cung cấp uy tín để đảm bảo chất lượng.

3.3. Vai trò của hình thức bao bì sản phẩm hữu cơ

Bao bì sản phẩm hữu cơ cần thể hiện sự thân thiện với môi trường. Thông tin sản phẩm hữu cơ cần được trình bày rõ ràng và đầy đủ. Thiết kế bao bì cần hấp dẫn và tạo ấn tượng tốt. Bao bì giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và truyền tải thông điệp về sản phẩm sạch.

IV. Hướng Dẫn Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Tại Siêu Thị

Nghiên cứu này cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng cho Co.opmart. Cần tăng cường truyền thông về an toàn thực phẩm và chứng nhận hữu cơ. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đảm bảo tính sẵn có của thực phẩm hữu cơ. Cải thiện hình thức bao bì để thu hút khách hàng. Xây dựng các chương trình marketing thực phẩm hữu cơ hiệu quả. Cần chú trọng đến chính sách giá và các chương trình khuyến mãi. Nghiên cứu này giúp Co.opmart hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp.

4.1. Tăng cường truyền thông về an toàn thực phẩm

Co.opmart cần truyền thông mạnh mẽ về các biện pháp kiểm soát an toàn thực phẩm. Cung cấp thông tin chi tiết về quy trình sản xuất hữu cơ. Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để tiếp cận người tiêu dùng. Tổ chức các sự kiện giới thiệu sản phẩm hữu cơ và lợi ích của chúng. Xây dựng niềm tin sự tin tưởng vào sản phẩm hữu cơ cho khách hàng.

4.2. Cải thiện trải nghiệm mua sắm thực phẩm hữu cơ

Sắp xếp khu vực thực phẩm hữu cơ một cách khoa học và dễ tìm kiếm. Cung cấp thông tin chi tiết về thông tin sản phẩm hữu cơ. Đào tạo nhân viên bán hàng để tư vấn cho khách hàng về lợi ích sức khỏe thực phẩm hữu cơ. Tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm để khách hàng trải nghiệm.

V. Bí Quyết Nâng Cao Quyết Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ

Để tăng quyết định mua thực phẩm hữu cơ, Co.opmart cần chú trọng đến nhiều yếu tố. Chính sách giá thực phẩm hữu cơ cần cạnh tranh. Các chương trình khuyến mãi cần hấp dẫn. Marketing thực phẩm hữu cơ cần tập trung vào lợi ích sức khỏe và bảo vệ môi trường. Nâng cao nhận thức về thực phẩm hữu cơ trong cộng đồng. Phối hợp với các tổ chức chứng nhận để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Tạo ra một phong cách sống gắn liền với thực phẩm sạch và thực phẩm an toàn.

5.1. Xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp uy tín

Co.opmart cần lựa chọn các nhà cung cấp có chứng nhận hữu cơ uy tín. Kiểm tra định kỳ quy trình sản xuất bền vững của nhà cung cấp. Xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài và tin cậy. Đảm bảo nguồn cung sản phẩm hữu cơ ổn định và chất lượng.

5.2. Đầu tư vào hệ thống bảo quản thực phẩm

Hệ thống bảo quản thực phẩm hữu cơ cần đảm bảo độ tươi ngon. Sử dụng công nghệ bảo quản hiện đại để kéo dài thời gian sử dụng. Kiểm soát chặt chẽ nhiệt độ và độ ẩm trong quá trình vận chuyển và lưu trữ. Đảm bảo chất lượng thực phẩm hữu cơ từ nhà cung cấp đến tay người tiêu dùng.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Thực Phẩm Hữu Cơ

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Co.opmart. Kết quả cho thấy an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm, hình thức bao bì, và giá cả là những yếu tố quan trọng nhất. Các hàm ý quản trị được đề xuất giúp Co.opmart nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn thái độ đối với thực phẩm hữu cơ và tác động của các yếu tố văn hóa và xã hội. Cần có thêm nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và vai trò của marketing trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất

Nghiên cứu chỉ tập trung vào siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt. Cần có thêm nghiên cứu ở các địa điểm khác để có cái nhìn tổng quan hơn. Mẫu nghiên cứu có thể chưa đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng. Nghiên cứu trong tương lai nên sử dụng mẫu lớn hơn và đa dạng hơn. Các yếu tố văn hóa và xã hội chưa được phân tích sâu. Cần có thêm nghiên cứu định tính để khám phá các yếu tố này.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có thể tập trung vào phân tích sự khác biệt trong hành vi mua hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Nghiên cứu về tác động của marketing đến nhận thức về thực phẩm hữu cơ và quyết định mua. Phân tích vai trò của các kênh bán hàng trực tuyến trong việc phân phối thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu về tác động của chính sách nhà nước đến sự phát triển của thị trường thực phẩm hữu cơ.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường thực phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đang trở thành xu hướng nổi bật. Với dân số hơn 9 triệu người và thu nhập bình quân khoảng 9 triệu đồng/người/tháng năm 2022, TP. Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn, có tốc độ tăng trưởng cao. Tuy nhiên, lượng thực phẩm hữu cơ tiêu thụ vẫn còn hạn chế do người tiêu dùng chưa hoàn toàn tin tưởng vào nguồn gốc và chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu này tập trung vào siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, một trong những siêu thị lớn tại trung tâm Quận 10 với tổng diện tích 12.000 m2 và phục vụ hàng chục ngàn lượt khách mỗi ngày, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại đây.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đo lường mức độ tác động của các yếu tố: sản phẩm, giá cả, chiêu thị, an toàn thực phẩm và hình thức bao bì đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2022, với khảo sát thực hiện trong hai tháng 3 và 4 năm 2022. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp ban giám đốc siêu thị nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng thực phẩm hữu cơ mà còn góp phần tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường bán lẻ thực phẩm hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB). TRA nhấn mạnh ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi mua sắm, bị ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan. TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, phản ánh khả năng và điều kiện thực hiện hành vi mua hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất năm yếu tố độc lập tác động đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ: (1) Sản phẩm (bao gồm chất lượng, độ tươi mới, đa dạng, xuất xứ rõ ràng), (2) Giá cả (mức giá hợp lý, dễ so sánh, đa dạng mức giá), (3) Chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông), (4) An toàn thực phẩm (giảm nguy cơ ngộ độc, hàm lượng chất bảo quản phù hợp), và (5) Hình thức bao bì (đẹp mắt, chắc chắn, đầy đủ thông tin). Các khái niệm này được phát triển dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi mua thực phẩm và thực phẩm hữu cơ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 7 khách hàng đã mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng gồm khảo sát chính thức với cỡ mẫu 270 khách hàng, được chọn ngẫu nhiên từ khách hàng mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị trong khoảng thời gian khảo sát.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. Các kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan tuyến tính, hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2022, trong đó khảo sát chính thức diễn ra trong hai tháng 3 và 4 năm 2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. An toàn thực phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, với mức độ tác động chiếm khoảng 57.2% sự biến thiên của quyết định mua. Khách hàng đánh giá cao việc giảm nguy cơ ngộ độc và hàm lượng chất bảo quản phù hợp trong sản phẩm hữu cơ tại siêu thị.

2. Sản phẩm đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, bao gồm các đặc điểm như chất lượng đảm bảo, đa dạng sản phẩm, độ tươi mới và thông tin xuất xứ rõ ràng. Khoảng 70% khách hàng đồng ý rằng sản phẩm hữu cơ tại siêu thị đáp ứng các tiêu chuẩn này.

3. Hình thức bao bì cũng có tác động tích cực, với khách hàng chú trọng đến bao bì đẹp mắt, chắc chắn và có nhãn mác đầy đủ thông tin. Khoảng 65% người tiêu dùng cho biết hình thức bao bì ảnh hưởng đến quyết định mua của họ.

4. Giá cả và chiêu thị được gộp lại thành một yếu tố do mức độ tương đồng trong phân tích nhân tố, có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê. Khách hàng quan tâm đến mức giá hợp lý, dễ so sánh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội cho thấy các yếu tố trên giải thích được 57.2% sự biến thiên của quyết định mua thực phẩm hữu cơ, thể hiện qua hệ số R² = 0.572. Các kiểm định đa cộng tuyến, tự tương quan và giả định hồi quy đều được thỏa mãn, đảm bảo tính hợp lệ của mô hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước trong và ngoài nước, như nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2013) về vai trò của an toàn thực phẩm và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013) về ảnh hưởng của sản phẩm và hình thức bao bì. Sự ưu tiên của khách hàng đối với an toàn thực phẩm phản ánh mối quan tâm ngày càng tăng về sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh các vụ ngộ độc thực phẩm và dịch bệnh liên quan đến thực phẩm vẫn còn diễn ra.

Sản phẩm và hình thức bao bì được khách hàng đánh giá cao cho thấy yếu tố chất lượng và thẩm mỹ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin và thu hút người tiêu dùng. Mặc dù giá cả và chiêu thị có mức độ ảnh hưởng thấp hơn, nhưng vẫn là những công cụ cần thiết để kích thích mua hàng và cạnh tranh trên thị trường.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi quy và mức ý nghĩa để minh họa rõ ràng các kết quả phân tích.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường kiểm soát và quảng bá an toàn thực phẩm: Siêu thị cần đẩy mạnh các chương trình kiểm định chất lượng, chứng nhận an toàn thực phẩm và truyền thông rõ ràng về nguồn gốc, quy trình sản xuất thực phẩm hữu cơ nhằm nâng cao niềm tin khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý siêu thị phối hợp với nhà cung cấp.

2. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm: Mở rộng danh mục sản phẩm hữu cơ, đảm bảo độ tươi mới và xuất xứ rõ ràng, đồng thời cập nhật các sản phẩm theo xu hướng tiêu dùng mới. Thời gian: 1 năm; Chủ thể: Bộ phận mua hàng và phát triển sản phẩm.

3. Cải thiện hình thức bao bì: Thiết kế bao bì bắt mắt, chắc chắn, có đầy đủ thông tin về sản phẩm và chứng nhận hữu cơ để thu hút khách hàng và tạo sự khác biệt trên kệ hàng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và nhà cung cấp.

4. Tối ưu hóa chiến lược giá và chiêu thị: Xây dựng các chương trình khuyến mãi hợp lý, dễ hiểu, đồng thời tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông để nâng cao nhận thức và kích thích mua hàng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận marketing và bán hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo siêu thị và nhà quản lý bán lẻ: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tăng doanh số và giữ chân khách hàng.

2. Nhà sản xuất và cung ứng thực phẩm hữu cơ: Nắm bắt được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng, bao bì và giá cả để cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt Nam.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng: Tham khảo để xây dựng chính sách, quy định về an toàn thực phẩm và phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt?
   An toàn thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất, chiếm hơn 57% ảnh hưởng đến quyết định mua, do khách hàng rất quan tâm đến sức khỏe và độ an toàn của sản phẩm.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 270 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật như phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính bội.

3. Tại sao hình thức bao bì lại quan trọng đối với khách hàng?
   Bao bì đẹp mắt, chắc chắn và có đầy đủ thông tin giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm, tạo niềm tin và tăng khả năng lựa chọn mua hàng.

4. Giá cả có phải là yếu tố quyết định chính trong mua thực phẩm hữu cơ?
   Giá cả có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với an toàn thực phẩm và sản phẩm, do khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn để đảm bảo chất lượng và an toàn.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các siêu thị khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo cho các siêu thị khác tại TP. Hồ Chí Minh hoặc các thành phố lớn có đặc điểm tương tự, tuy nhiên cần điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng địa phương.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt: an toàn thực phẩm, sản phẩm, hình thức bao bì và giá cả - chiêu thị.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được 57.2% sự biến thiên của quyết định mua, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của các yếu tố được lựa chọn.
• Kết quả nghiên cứu góp phần hoàn thiện lý thuyết hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.
• Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh thực phẩm hữu cơ, tăng cường niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các siêu thị khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Ban lãnh đạo siêu thị và các nhà quản lý kinh doanh nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số bán thực phẩm hữu cơ.