Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế hiện đại, trải nghiệm khách hàng trở thành yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bán lẻ. Tại TP. Cần Thơ, hệ thống siêu thị phát triển nhanh chóng với các thương hiệu lớn như Coopmart, Maximark, Vinatex và Big C, thu hút lượng khách hàng đông đảo. Theo khảo sát, khoảng 95% người tiêu dùng tại TP. Cần Thơ đánh giá siêu thị là kênh bán hàng chất lượng nhất, cao hơn mức trung bình của các thành phố lớn khác. Tuy nhiên, khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm mà còn mong muốn có trải nghiệm giải trí, thư giãn trong quá trình mua sắm. Do đó, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại các siêu thị TP. Cần Thơ là cần thiết để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó tăng lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị.

Mục tiêu nghiên cứu gồm: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng; đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố; đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí tại các siêu thị TP. Cần Thơ. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các siêu thị tổng hợp như Coopmart, Maximark, Vinatex và Big C, trong giai đoạn từ cuối năm 2010 đến quý 2 năm 2013. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các siêu thị cải thiện dịch vụ, tạo ra trải nghiệm tích cực, góp phần phát triển kinh tế địa phương và nâng cao chất lượng hệ thống bán lẻ hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về trải nghiệm khách hàng và mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí trong môi trường bán lẻ. Trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng khi tương tác với tổ chức, bao gồm các yếu tố cảm giác, cảm nhận, suy nghĩ, hành động và liên hệ xã hội. Trải nghiệm mua sắm giải trí được xem là sự kết hợp giữa mục đích thực dụng và hưởng thụ, trong đó khách hàng không chỉ mua hàng mà còn tìm kiếm sự vui vẻ, thư giãn và giải trí.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm hai nhóm nhân tố chính: nhóm nhân tố siêu thị (cấu trúc, cơ sở hạ tầng; hàng hóa; dịch vụ gia tăng; sự thuận tiện về khoảng cách) và nhóm nhân tố khách hàng (định hướng thực dụng và định hướng hưởng thụ). Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định mối quan hệ thuận chiều giữa từng nhân tố và trải nghiệm mua sắm giải trí, đồng thời khảo sát sự khác biệt trải nghiệm theo các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với 2 chuyên gia siêu thị và nhóm thảo luận với 5 khách hàng thường xuyên mua sắm nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi và điều chỉnh mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp với kích thước mẫu 200 khách hàng tại các siêu thị TP. Cần Thơ, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ biến không đạt yêu cầu; phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn và xác định cấu trúc nhân tố; phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố; phân tích phương sai ANOVA để kiểm định sự khác biệt theo các yếu tố nhân khẩu học. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ cuối năm 2010 đến quý 2 năm 2013, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của cấu trúc, cơ sở hạ tầng siêu thị: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động tích cực và mạnh mẽ đến trải nghiệm mua sắm giải trí với hệ số hồi quy beta khoảng 0.35 (p < 0.01). Khách hàng đánh giá cao không gian rộng rãi, thiết kế độc đáo, sự sạch sẽ và cách bố trí hàng hóa thuận tiện, góp phần tạo cảm giác thoải mái và kích thích mua sắm.

  2. Tác động của hàng hóa siêu thị: Nhân tố hàng hóa cũng có ảnh hưởng đáng kể với hệ số beta khoảng 0.28 (p < 0.05). Sự đa dạng, phong phú, đảm bảo an toàn vệ sinh và giá cả cạnh tranh là những yếu tố được khách hàng quan tâm, giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí.

  3. Dịch vụ gia tăng: Dịch vụ gia tăng như thái độ phục vụ lịch sự, tính tiền nhanh chóng, khu vực ăn uống, vui chơi giải trí, bãi giữ xe miễn phí và xe đưa đón khách miễn phí có tác động tích cực với hệ số beta khoảng 0.22 (p < 0.05). Dịch vụ này góp phần làm tăng sự hài lòng và trải nghiệm tích cực của khách hàng.

  4. Sự thuận tiện về khoảng cách: Yếu tố này có tác động vừa phải với hệ số beta khoảng 0.18 (p < 0.05). Vị trí siêu thị thuận tiện giao thông và khoảng cách gần nhà giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận, tăng tần suất mua sắm và trải nghiệm giải trí.

  5. Định hướng khách hàng: Định hướng hưởng thụ có tác động mạnh hơn định hướng thực dụng đến trải nghiệm mua sắm giải trí, với hệ số beta lần lượt là 0.30 và 0.15 (p < 0.05). Khách hàng đi siêu thị không chỉ để mua hàng mà còn để thư giãn, tìm hiểu xu hướng sản phẩm và tận hưởng thời gian rảnh.

  6. Sự khác biệt theo nhân khẩu học: Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các nhóm tuổi (p < 0.05) và thu nhập (p < 0.05). Nhóm tuổi 21-30 và nhóm có thu nhập từ 5 triệu đồng trở lên có trải nghiệm tích cực hơn.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ hiện đại. Cấu trúc và cơ sở hạ tầng siêu thị tạo nền tảng vật chất quan trọng cho trải nghiệm mua sắm giải trí, trong khi hàng hóa và dịch vụ gia tăng làm tăng giá trị cảm xúc và sự hài lòng. Sự thuận tiện về khoảng cách phản ánh yếu tố thực tiễn trong lựa chọn địa điểm mua sắm.

Định hướng hưởng thụ của khách hàng thể hiện xu hướng tiêu dùng hiện đại, khi người mua không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn tìm kiếm trải nghiệm vui vẻ, thư giãn. Sự khác biệt theo độ tuổi và thu nhập cho thấy các nhóm khách hàng có nhu cầu và kỳ vọng khác nhau, đòi hỏi siêu thị phải có chiến lược đa dạng hóa dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố (hệ số beta) và bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt trải nghiệm theo nhóm nhân khẩu học, giúp các nhà quản lý dễ dàng nắm bắt và ứng dụng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Cải thiện không gian và cơ sở hạ tầng siêu thị: Mở rộng diện tích, thiết kế hiện đại, sạch sẽ, bố trí hàng hóa khoa học để tạo cảm giác thoải mái và kích thích mua sắm. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng về không gian lên trên 85% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý siêu thị.

  2. Đa dạng hóa và đảm bảo chất lượng hàng hóa: Tăng số lượng mặt hàng phong phú, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, giá cả cạnh tranh và thường xuyên có chương trình khuyến mãi. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng đánh giá hàng hóa đa dạng và chất lượng lên 90% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận mua hàng và marketing.

  3. Nâng cao dịch vụ gia tăng: Phát triển khu vực ăn uống, vui chơi giải trí rộng rãi, hiện đại; cải thiện thái độ phục vụ, rút ngắn thời gian thanh toán; mở rộng dịch vụ xe đưa đón miễn phí. Mục tiêu tăng điểm hài lòng dịch vụ lên 88% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận dịch vụ khách hàng.

  4. Tăng cường sự thuận tiện về vị trí: Xem xét mở thêm chi nhánh tại các khu vực dân cư đông đúc, cải thiện giao thông tiếp cận siêu thị. Mục tiêu giảm thời gian di chuyển trung bình của khách hàng xuống dưới 15 phút trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng quy hoạch.

  5. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết và trải nghiệm cá nhân hóa: Tập trung vào nhóm khách hàng định hướng hưởng thụ, tổ chức sự kiện giải trí, giới thiệu sản phẩm mới, tạo trải nghiệm mua sắm độc đáo. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 70% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Quản lý và nhà điều hành siêu thị: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và không gian phù hợp nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt là mô hình và thang đo các nhân tố ảnh hưởng.

  3. Các nhà hoạch định chính sách thương mại và phát triển đô thị: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển hệ thống siêu thị hiện đại, thúc đẩy thương mại bán lẻ văn minh, góp phần phát triển kinh tế địa phương.

  4. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và sản phẩm cho siêu thị: Hiểu được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng cuối cùng, từ đó thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp, nâng cao giá trị gia tăng và hiệu quả kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm mua sắm giải trí là gì?
    Trải nghiệm mua sắm giải trí là cảm nhận tích cực của khách hàng khi mua sắm, bao gồm sự thoải mái, vui vẻ, thư giãn và giảm căng thẳng. Ví dụ, khách hàng cảm thấy vui khi tham gia các hoạt động giải trí tại siêu thị.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến trải nghiệm mua sắm giải trí?
    Cấu trúc, cơ sở hạ tầng siêu thị và định hướng hưởng thụ của khách hàng có tác động mạnh nhất, theo kết quả phân tích hồi quy với hệ số beta lần lượt khoảng 0.35 và 0.30.

  3. Tại sao định hướng hưởng thụ quan trọng hơn định hướng thực dụng?
    Khách hàng ngày càng coi trọng trải nghiệm vui vẻ, thư giãn khi mua sắm, không chỉ đơn thuần là mua hàng hóa. Điều này giúp siêu thị tạo sự khác biệt và tăng lòng trung thành.

  4. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu không?
    Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và thuận tiện, nhưng có thể hạn chế tính đại diện mẫu. Tuy nhiên, với kích thước mẫu 200 và kiểm định kỹ lưỡng, kết quả vẫn có giá trị tham khảo cao.

  5. Làm thế nào để siêu thị cải thiện trải nghiệm mua sắm giải trí?
    Siêu thị nên tập trung cải thiện không gian, đa dạng hàng hóa, nâng cao dịch vụ gia tăng và tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng, đồng thời phát triển các chương trình giải trí và khách hàng thân thiết.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí tại các siêu thị TP. Cần Thơ, trong đó cấu trúc, cơ sở hạ tầng và định hướng hưởng thụ có tác động mạnh nhất.
  • Kích thước mẫu 200 khách hàng và phương pháp phân tích đa dạng đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
  • Sự khác biệt trải nghiệm theo độ tuổi và thu nhập cho thấy cần có chiến lược phục vụ đa dạng nhóm khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí, góp phần tăng lòng trung thành và lợi thế cạnh tranh cho siêu thị.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và nghiên cứu mở rộng phạm vi sang các thành phố khác.

Hành động ngay: Các nhà quản lý siêu thị nên áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện dịch vụ và không gian mua sắm, đồng thời tổ chức các chương trình trải nghiệm giải trí nhằm thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.