Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng tại Agribank - Chi nhánh Yên Dũng

Chuyên khảo phân tích Factors affecting customer experience at agribank yen dung branch, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

• Tác giả: Phan Thi Lan Chi
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Manh Ha
• Trường học: Banking Academy
• Chuyên ngành: Banking
• Đề tài: Factors Affecting Customer Experience At Agribank - Yen Dung Branch
• Loại tài liệu: Graduation Thesis
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• ANNOUNCEMENT
• ACKNOWLEDGEMENTS
• CONTENTS
• TABLE OF ABBREVIATIONS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• INTRODUCTION
• 0.1. Motivation of study
• 0.2. Research object
• 0.3. The thesis is organized as follow
• 1. CHƯƠNG 1: RESEARCH BACKGROUND
• 1.1. Customer experience at commercial banks
• 1.1.1. Definition of customer experience
• 1.1.2. The role of customer experience in commercial bank activities
• 1.1.3. Methods evaluating customer experience at commercial banks
• 1.1.4. Customer experience management tools at commercial banks
• 1.1.5. Factors affecting customer experience at commercial bank
• 1.2. SUMMARY OF CHAPTER 1
• 2. CHƯƠNG 2: INTRODUCTION ABOUT AGRIBANK – YEN DUNG BRANCH
• 2.1. General introduction about Agribank – Yen Dung Branch
• 2.2. Agribank Yen Dung’s business results in the period of 2019-2021
• 2.3. Customer experience at Agribank – Yen Dung branch
• 2.4. List of products and services
• 2.5. Customers at Agribank – Yen Dung branch
• 2.6. Insights into Customer experience at Agribank - Yen Dung branch
• 2.7. Customer experience’s overview at Agribank Yen Dung
• 2.8. Current status of customer experience at Agribank – Yen Dung Branch
• 2.9. The current situation of factors affecting customer experience
• 2.9.1. Financial capacity and executive management
• 2.9.2. Position and prestige of customers
• 2.9.3. Ability of bank staff
• 2.10. SUMMARY OF CHAPTER 2
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH DESIGN
• 3.1. Cronbach’s Alpha Test
• 3.2. SUMMARY OF CHAPTER 3
• 4. CHƯƠNG 4: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS
• 4.1. Development strategy of Agribank – Yen Dung Branch
• 4.2. Conclusions and recommendations
• 4.2.1. Recommendations for Reliability group
• 4.2.2. Recommendations for Responsiveness group
• 4.2.3. Recommendations for Tangibility group
• 4.2.4. Recommendations for Assurance group
• 4.2.5. Recommendations for Empathy group
• 4.3. SUMMARY OF CHAPTER 4

Tóm tắt

I. Tổng Quan Trải Nghiệm Khách Hàng Agribank Yên Dũng 2024

Trong bối cảnh ngành ngân hàng đang trải qua những thay đổi sâu rộng, việc hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng. Trải nghiệm khách hàng không còn là một khái niệm mới mẻ trên thế giới, và tại Việt Nam, các doanh nghiệp, trong đó có Agribank Yên Dũng, đang dần tiếp cận và triển khai. Nghiên cứu của Shaw và Ivens (2002) chỉ ra rằng, 85% các nhà quản lý tin rằng sự khác biệt về giá cả, sản phẩm và dịch vụ không còn là lợi thế cạnh tranh bền vững, mà chính "trải nghiệm khách hàng" mới là chìa khóa thành công. Agribank chi nhánh Yên Dũng nhận thức rõ điều này và không ngừng nỗ lực để cải thiện. Đầu tư vào chăm sóc khách hàng không chỉ giúp ngân hàng giữ chân khách hàng trung thành, mà còn biến họ thành những người ủng hộ thương hiệu, mang lại nguồn doanh thu ổn định. Erna Andajani (2015) nhấn mạnh rằng trải nghiệm khách hàng là một quá trình tự nhiên và đa chiều, liên quan đến cả yếu tố thể chất và tâm lý. Forrester's study (2015) cho thấy hơn 80% khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho một trải nghiệm tốt hơn. Do đó, Agribank Yên Dũng cần đảm bảo mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng tại Agribank

Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành và sự gắn bó của khách hàng với Agribank Yên Dũng. Một trải nghiệm tích cực không chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu, mà còn là tạo ra những cảm xúc tốt đẹp và sự hài lòng. Chất lượng dịch vụ Agribank Yên Dũng cần được liên tục cải thiện để mang đến sự tiện lợi và hiệu quả cao nhất cho khách hàng. Đồng thời, thái độ phục vụ Agribank Yên Dũng của đội ngũ nhân viên cũng cần được nâng cao để tạo sự tin tưởng và thoải mái cho khách hàng khi giao dịch. Việc đầu tư vào chăm sóc khách hàng Agribank Yên Dũng là một chiến lược đúng đắn, mang lại lợi ích lâu dài cho ngân hàng.

1.2. Khái niệm trải nghiệm khách hàng trong ngành ngân hàng

Trong lĩnh vực ngân hàng, trải nghiệm khách hàng bao gồm tất cả các tương tác mà khách hàng có với ngân hàng, từ việc mở tài khoản, thực hiện giao dịch, sử dụng các dịch vụ trực tuyến, cho đến việc nhận được sự hỗ trợ từ nhân viên. Những tương tác này tạo nên đánh giá Agribank Yên Dũng trong tâm trí khách hàng. Trải nghiệm số Agribank Yên Dũng, thông qua các ứng dụng và nền tảng trực tuyến, ngày càng trở nên quan trọng. Tuy nhiên, trải nghiệm tại các chi nhánh, đặc biệt là Agribank chi nhánh Yên Dũng, vẫn đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân. Sự hài lòng của khách hàng Agribank Yên Dũng là thước đo quan trọng nhất cho sự thành công của chiến lược chăm sóc khách hàng.

II. Thách Thức Vấn Đề Trải Nghiệm Khách Hàng Agribank Yên Dũng

Mặc dù Agribank Yên Dũng đã có những nỗ lực đáng kể trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, vẫn còn tồn tại những thách thức và vấn đề cần giải quyết. Theo Wu và Du (2012); Laukkanne (2016), các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào ý định sử dụng dịch vụ mà ít chú trọng đến hành vi sử dụng thực tế. Điều này cho thấy cần có những nghiên cứu sâu hơn về đánh giá Agribank Yên Dũng từ góc độ trải nghiệm thực tế của khách hàng. Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt giữa các tổ chức, do đó chất lượng dịch vụ Agribank Yên Dũng trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng. Việc sao chép các sản phẩm mới là điều dễ dàng, nhưng trải nghiệm khách hàng độc đáo lại khó có thể bắt chước. Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trên thế giới về chủ đề này, và một số tác phẩm nổi tiếng đã được xuất bản tại Việt Nam. Tuy nhiên, cần có những nghiên cứu cụ thể hơn, tập trung vào Agribank Yên Dũng, để đưa ra những giải pháp phù hợp.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng

Một số yếu tố có thể ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng tại Agribank Yên Dũng, bao gồm: Thời gian chờ đợi Agribank Yên Dũng lâu, quy trình thủ tục Agribank Yên Dũng phức tạp, thái độ phục vụ Agribank Yên Dũng chưa chuyên nghiệp, cơ sở vật chất Agribank Yên Dũng chưa đáp ứng được nhu cầu, và sự cố kỹ thuật liên quan đến ứng dụng Agribank Yên Dũng hoặc Internet Banking Agribank Yên Dũng. Phản hồi khách hàng Agribank Yên Dũng cần được lắng nghe và xử lý kịp thời để ngăn chặn những trải nghiệm tiêu cực lan rộng. Khiếu nại Agribank Yên Dũng cần được giải quyết một cách công bằng và thỏa đáng.

2.2. So sánh với các đối thủ cạnh tranh về trải nghiệm khách hàng

Để đánh giá trải nghiệm khách hàng một cách khách quan, cần so sánh Agribank Yên Dũng với các đối thủ cạnh tranh như BIDV, MBBank, TCB... về các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi, chính sách ưu đãi Agribank Yên Dũng, và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Agribank Yên Dũng so với đối thủ sẽ giúp ngân hàng xác định được những lĩnh vực cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh. Đánh giá dịch vụ Agribank chi nhánh Yên Dũng so với các ngân hàng khác là một bước quan trọng để định hình chiến lược phát triển.

III. Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Agribank Yên Dũng 2024

Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, Agribank Yên Dũng cần triển khai một loạt các giải pháp toàn diện, tập trung vào cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa quy trình, đào tạo nhân viên, và ứng dụng công nghệ. Các giải pháp này cần được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, phản hồi khách hàng, và phân tích đánh giá Agribank Yên Dũng. Mục tiêu cuối cùng là tạo ra một trải nghiệm liền mạch, thuận tiện, và cá nhân hóa cho từng khách hàng. Bên cạnh đó, việc tăng cường độ tin cậy Agribank Yên Dũng và uy tín Agribank Yên Dũng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

3.1. Tối ưu quy trình giao dịch và giảm thời gian chờ đợi

Một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng là thời gian chờ đợi Agribank Yên Dũng. Để giảm thời gian chờ đợi, Agribank Yên Dũng có thể triển khai các giải pháp như: tăng cường số lượng nhân viên giao dịch, áp dụng hệ thống xếp hàng tự động, cung cấp các dịch vụ trực tuyến như ứng dụng Agribank Yên Dũng và Internet Banking Agribank Yên Dũng, và tối ưu hóa quy trình thủ tục Agribank Yên Dũng. Việc đơn giản hóa các thủ tục, giấy tờ cũng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức. Ngoài ra, việc cung cấp thông tin đầy đủ và rõ ràng về các thủ tục cũng giúp giảm bớt sự bối rối và khó chịu cho khách hàng.

3.2. Nâng cao kỹ năng và thái độ phục vụ của nhân viên

Nhân viên Agribank Yên Dũng đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực. Để nâng cao kỹ năng và thái độ phục vụ Agribank Yên Dũng của nhân viên, cần tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề, và kiến thức sản phẩm. Nhân viên cần được trang bị đầy đủ kiến thức và kỹ năng để có thể tư vấn, hỗ trợ, và giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách chuyên nghiệp và tận tình. Đồng thời, cần xây dựng một môi trường làm việc thân thiện, cởi mở, và khuyến khích nhân viên chủ động, sáng tạo trong công việc.

3.3. Đầu tư vào cơ sở vật chất và công nghệ

Cơ sở vật chất Agribank Yên Dũng và công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một môi trường giao dịch thuận tiện và hiện đại. Cần đầu tư vào việc nâng cấp cơ sở vật chất, trang bị các thiết bị hiện đại, và đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ. Đồng thời, cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ vào các hoạt động nghiệp vụ, phát triển các kênh giao dịch trực tuyến, và cung cấp các dịch vụ số hóa để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. ATM Agribank Yên Dũng cần được bảo trì thường xuyên để đảm bảo hoạt động ổn định và an toàn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Nghiên Cứu Trải Nghiệm tại Agribank

Nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng tại Agribank Yên Dũng" của Phan Thị Lan Chi (2022) đã chỉ ra vai trò quan trọng của các yếu tố như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, tính hữu hình, sự đảm bảo, và sự thấu cảm. Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện các yếu tố này sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank Yên Dũng. Nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp cụ thể để cải thiện từng yếu tố, dựa trên phản hồi khách hàng và phân tích dữ liệu.

4.1. Phân tích kết quả khảo sát về trải nghiệm khách hàng

Các kết quả khảo sát về trải nghiệm khách hàng Agribank Yên Dũng cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao độ tin cậy Agribank Yên Dũng và sự đảm bảo an toàn khi giao dịch. Tuy nhiên, khách hàng cũng phản ánh về thời gian chờ đợi lâu và sự phức tạp của quy trình thủ tục. Thái độ phục vụ Agribank Yên Dũng của nhân viên được đánh giá là khá tốt, nhưng cần được cải thiện hơn nữa để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Phản hồi khách hàng này là cơ sở quan trọng để Agribank Yên Dũng đưa ra các quyết định cải tiến.

4.2. Đề xuất các giải pháp cải thiện trải nghiệm dựa trên nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Agribank Yên Dũng có thể triển khai các giải pháp như: đơn giản hóa quy trình thủ tục, tăng cường số lượng nhân viên giao dịch, cung cấp các dịch vụ trực tuyến, và đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và giải quyết vấn đề. Việc lắng nghe và phản hồi phản hồi khách hàng cũng rất quan trọng để đảm bảo rằng các giải pháp được triển khai đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, cần thường xuyên đánh giá hiệu quả của các giải pháp và điều chỉnh khi cần thiết.

V. Kết Luận Tương Lai Trải Nghiệm Khách Hàng Agribank Yên Dũng

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt để Agribank Yên Dũng duy trì và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Việc đầu tư vào cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa quy trình, đào tạo nhân viên, và ứng dụng công nghệ là những bước đi quan trọng để tạo ra một trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Agribank Yên Dũng cần tiếp tục lắng nghe phản hồi khách hàng, phân tích dữ liệu, và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chuyển đổi số Agribank Yên Dũng và việc tận dụng các công nghệ mới sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trong tương lai.

5.1. Tầm nhìn về trải nghiệm khách hàng trong tương lai

Trong tương lai, Agribank Yên Dũng hướng đến việc xây dựng một trải nghiệm khách hàng cá nhân hóa, liền mạch, và thuận tiện. Khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận các dịch vụ của Agribank Yên Dũng thông qua nhiều kênh khác nhau, từ chi nhánh truyền thống đến các nền tảng trực tuyến. Agribank Yên Dũng cũng sẽ tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng phân khúc khách hàng, từ khách hàng cá nhân Agribank Yên Dũng đến khách hàng doanh nghiệp Agribank Yên Dũng.

5.2. Đề xuất các bước tiếp theo để duy trì và cải thiện

Để duy trì và cải thiện trải nghiệm khách hàng, Agribank Yên Dũng cần thực hiện các bước sau: thường xuyên khảo sát và thu thập phản hồi khách hàng, phân tích dữ liệu và xác định các lĩnh vực cần cải thiện, triển khai các giải pháp dựa trên dữ liệu, đánh giá hiệu quả của các giải pháp, và điều chỉnh chiến lược khi cần thiết. Việc xây dựng một văn hóa chăm sóc khách hàng trong toàn bộ tổ chức cũng rất quan trọng để đảm bảo rằng tất cả nhân viên đều đóng góp vào việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam đang chịu nhiều biến động và cạnh tranh gay gắt, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trở thành yếu tố sống còn để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo báo cáo ngành, hơn 80% khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho trải nghiệm dịch vụ tốt hơn, đồng thời 85% nhà quản lý nhận định rằng trải nghiệm khách hàng là chìa khóa tạo sự khác biệt so với đối thủ. Tại Agribank – Chi nhánh Yên Dũng, hoạt động chủ yếu tập trung vào lĩnh vực nông nghiệp và khu vực nông thôn, nơi có nhiều thách thức về rủi ro tín dụng và nhu cầu đa dạng của khách hàng. Giai đoạn nghiên cứu từ 2019 đến 2021 cho thấy Agribank Yên Dũng duy trì tăng trưởng ổn định về lợi nhuận, dư nợ tín dụng và huy động vốn, phản ánh sự phát triển bền vững của chi nhánh trong môi trường cạnh tranh. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng tại Agribank – Yên Dũng, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường hiệu quả kinh doanh và củng cố vị thế trên thị trường tài chính nông thôn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) để đánh giá chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Mô hình này tập trung vào năm khái niệm chính:

• Reliability (Độ tin cậy): Khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn, chính xác và bảo mật thông tin khách hàng.
• Responsiveness (Sự sẵn sàng phục vụ): Tốc độ và thái độ hỗ trợ khách hàng khi có yêu cầu hoặc vấn đề phát sinh.
• Tangibility (Tính hữu hình): Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại và hình ảnh nhân viên chuyên nghiệp.
• Assurance (Sự đảm bảo): Năng lực chuyên môn, thái độ lịch sự và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
• Empathy (Sự thấu cảm): Sự quan tâm, chăm sóc cá nhân hóa và hiểu biết nhu cầu khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo các lý thuyết về quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM), hành trình khách hàng (Customer Journey) và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động ngân hàng như năng lực tài chính, uy tín, công nghệ và môi trường cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với mẫu gồm 115 khách hàng của Agribank – Yên Dũng, thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ (1-5). Cỡ mẫu được xác định dựa trên quy tắc 5 lần số biến quan sát, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, và phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng khách hàng. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2019-2021, phù hợp với dữ liệu kinh doanh và phản hồi khách hàng tại chi nhánh. Phương pháp này giúp đảm bảo kết quả khách quan, chính xác và có thể áp dụng thực tiễn trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của độ tin cậy (Reliability): Yếu tố này có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng với hệ số hồi quy cao, phản ánh qua việc Agribank Yên Dũng cung cấp dịch vụ đúng hẹn, bảo mật thông tin và xử lý giao dịch chính xác. Ví dụ, tỷ lệ giao dịch sai sót trong 3 năm gần đây là rất thấp, góp phần xây dựng niềm tin khách hàng.

2. Sự sẵn sàng phục vụ (Responsiveness) được đánh giá cao: Khách hàng đánh giá cao khả năng phản hồi nhanh chóng và hỗ trợ kịp thời của nhân viên, đặc biệt trong giai đoạn dịch Covid-19 khi nhu cầu hỗ trợ tăng cao. Tỷ lệ khách hàng hài lòng với tốc độ xử lý yêu cầu đạt khoảng 85%.

3. Tính hữu hình (Tangibility) có mức độ ảnh hưởng vừa phải: Cơ sở vật chất hiện đại, hệ thống ATM sạch sẽ, ứng dụng E-mobile banking tiện lợi được khách hàng ghi nhận tích cực. Tuy nhiên, hệ thống đôi khi gặp sự cố khi lượng giao dịch tăng đột biến, ảnh hưởng nhẹ đến trải nghiệm.

4. Sự đảm bảo (Assurance) và sự thấu cảm (Empathy) góp phần củng cố lòng trung thành: Nhân viên được đánh giá có thái độ lịch sự, chuyên nghiệp và quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng. Khoảng 70% khách hàng cho biết họ cảm thấy được chăm sóc tận tình và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người thân.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng. Độ tin cậy và sự sẵn sàng phục vụ là hai yếu tố then chốt tạo nên trải nghiệm tích cực, đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành và khả năng giới thiệu khách hàng mới. Mặc dù Agribank Yên Dũng đã đầu tư vào công nghệ và cơ sở vật chất, nhưng vẫn còn hạn chế trong việc nâng cấp hệ thống để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số. Việc nhân viên thể hiện sự thấu cảm và đảm bảo cũng góp phần tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này được minh chứng qua tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ và mức độ hài lòng cao. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình đánh giá từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng tương ứng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư công nghệ và nâng cấp hệ thống E-mobile banking: Đảm bảo tính ổn định và tốc độ xử lý giao dịch, giảm thiểu lỗi phần mềm, nhằm nâng cao chỉ số trải nghiệm khách hàng (CX) trong vòng 12 tháng tới. Bộ phận công nghệ thông tin phối hợp với ban lãnh đạo chi nhánh thực hiện.

2. Đào tạo nâng cao kỹ năng và thái độ phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa huấn luyện về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thấu cảm khách hàng định kỳ 6 tháng/lần, nhằm cải thiện chỉ số Responsiveness và Empathy. Phòng nhân sự và đào tạo chịu trách nhiệm.

3. Rút ngắn quy trình giao dịch và đơn giản hóa thủ tục: Áp dụng các biện pháp cải tiến quy trình (Lean Six Sigma) để giảm thời gian chờ đợi và tăng tính tiện lợi cho khách hàng, mục tiêu giảm thời gian giao dịch trung bình xuống dưới 5 phút trong 1 năm. Ban quản lý chi nhánh phối hợp với các phòng ban liên quan thực hiện.

4. Mở rộng kênh thu thập phản hồi khách hàng: Triển khai hệ thống khảo sát trực tuyến, sử dụng khách hàng bí mật và phân tích dữ liệu phản hồi để kịp thời phát hiện và xử lý các điểm yếu trong dịch vụ. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT) trên 90% trong 18 tháng. Phòng chăm sóc khách hàng và marketing chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng.

2. Nhân viên chăm sóc khách hàng và giao dịch viên: Nắm bắt được vai trò của thái độ phục vụ, kỹ năng giao tiếp và sự thấu cảm trong việc tạo dựng trải nghiệm tích cực, từ đó cải thiện chất lượng phục vụ hàng ngày.

3. Chuyên gia nghiên cứu và sinh viên ngành tài chính – ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành ngân hàng: Hiểu được tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành phù hợp với xu hướng hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

1. Trải nghiệm khách hàng là gì và tại sao nó quan trọng trong ngân hàng?
   Trải nghiệm khách hàng là tổng thể cảm nhận và phản ứng của khách hàng khi tương tác với ngân hàng. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, trung thành và khả năng giới thiệu dịch vụ, từ đó tác động đến doanh thu và uy tín ngân hàng.

2. Mô hình SERVPERF được áp dụng như thế nào trong nghiên cứu này?
   SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất thực tế của năm yếu tố: độ tin cậy, sự sẵn sàng phục vụ, tính hữu hình, sự đảm bảo và sự thấu cảm. Nghiên cứu sử dụng mô hình này để khảo sát và phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng khách hàng tại Agribank Yên Dũng.

3. Làm thế nào để nâng cao trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh ngân hàng số?
   Ngân hàng cần đầu tư công nghệ hiện đại, nâng cao kỹ năng nhân viên, đơn giản hóa quy trình giao dịch và mở rộng kênh phản hồi khách hàng để đáp ứng nhanh chóng và chính xác nhu cầu của khách hàng trong môi trường số hóa.

4. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Yên Dũng?
   Độ tin cậy (Reliability) được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, thể hiện qua việc ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng hẹn, bảo mật và chính xác, tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng.

5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các chi nhánh ngân hàng khác không?
   Mặc dù tập trung vào Agribank Yên Dũng, các kết quả và phương pháp nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các chi nhánh khác hoặc ngân hàng tương tự, đặc biệt trong khu vực nông thôn với đặc thù khách hàng và dịch vụ tương đồng.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của năm yếu tố SERVPERF trong việc ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng khách hàng tại Agribank – Yên Dũng.
• Độ tin cậy và sự sẵn sàng phục vụ là hai yếu tố then chốt cần ưu tiên cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Agribank Yên Dũng đã có những bước tiến tích cực trong phát triển sản phẩm, dịch vụ và công nghệ, nhưng vẫn cần hoàn thiện hệ thống và quy trình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao.
• Các đề xuất về đầu tư công nghệ, đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình và mở rộng kênh phản hồi được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao chỉ số hài lòng và trung thành khách hàng trong vòng 1-2 năm tới.
• Khuyến khích các chi nhánh ngân hàng khác tham khảo mô hình và kết quả nghiên cứu để áp dụng phù hợp, góp phần phát triển bền vững ngành ngân hàng Việt Nam.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiến hành đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo nâng cao trải nghiệm khách hàng một cách hiệu quả và bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BANKING ACADEMY Banking Faculty ------ GRADUATION THESIS FACTORS AFFECTING CUSTOMER EXPERIENCE AT AGRIBANK - YEN DUNG BRANCH Student’s name: Phan Thi Lan Chi Class: K21CLCA Intake: 21 Student’s ID: 21A4010711 Supervisor: Dr. Tran Manh Ha Hanoi, May 2022 17014126237691000000 BANKING ACADEMY Banking Faculty ------ GRADUATION THESIS FACTORS AFFECTING CUSTOMER EXPERIENCE AT AGRIBANK - YEN DUNG BRANCH Student’s name: Phan Thi Lan Chi Class: K21CLCA Intake: 21 Student’s ID: 21A4010711 Supervisor: Dr. Tran Manh Ha Hanoi, May 2022 ANNOUNCEMENT I want to declare that this thesis is my own research work. All data and research results written in this thesis are truthful and have a clear origin.

In addition, to the references cited in the thesis, the rest are all original information of my independent, objective work that is in agreement with the situation in Viet Nam. The findings have never been published or used in any other research before. I take responsibility for my own research! Ha Noi, May 23𝑟𝑑 , 2022 Phan Thi Lan Chi i ACKNOWLEDGEMENTS This thesis was completed after four years of studying at the Banking Academy of Viet Nam. Thank to the dedicated instruction of the teacher that I have cultivated a large amount of knowledge and other skills.

During the process of doing my graduation thesis, I have received a lot of help to complete my research in the best way. First of all, I would like to thank Dr. Tran Manh Ha, who wholeheartedly guided and gave me useful advice during a difficult time. He inspired me and contributed greatly to the success of this thesis.

I would like to sincerely thank the teachers at Banking Academy of Viet Nam, especially the teachers of Banking Faculty, who gave us useful advice and knowledge during our study here. I would like to sincerely thank all staff at Agribank – Yen Dung branch for enthusiastically guilding me in banking operations. Furthermore, they had taught me neccessary soft skills and had provided essential materials for my thesis. Last but not least, I would like to thank my beloved family and friends for their support.

Also, I would like to thank the customers who participated in the survey for this research paper, without their support, I would not have been able to successfully complete my thesis. ii CONTENTS TABLE OF ABBREVIATIONS. vi LIST OF TABLES. vii LIST OF FIGURES.

Motivation of study .3 CHAPTER 1: RESEARCH BACKGROUND. Customer experience at commercial banks. Definition of customer experience. The role of customer experience in commercial bank activities.

Methods evaluating customer experience at commercial banks. Customer experience management tools at commercial banks. Factors affecting customer experience at commercial bank. 17 SUMMARY OF CHAPTER 1.

Introduction about Agribank – Yen Dung Branch. General introduction about Agribank – Yen Dung Branch. Agribank Yen Dung’s business results in the period of 2019-2021. Customer experience at Agribank – Yen Dung branch.

List of products and services. Customers at Agribank – Yen Dung branch. Insights into Customer experience at Agribank - Yen Dung branch. Customer experience’s overview at Agribank Yen Dung.

Current status of customer experience at Agribank – Yen Dung Branch………………………………………………………………………………. The current situation of factors affecting customer experience. Financial capacity and executive management. Position and prestige of customers.

Ability of bank staff. 34 SUMMARY OF CHAPTER 2 .34 CHAPTER 3: RESEARCH DESIGN. Cronbach’s Alpha Test. 52 SUMMARY OF CHAPTER 3 .55 CHAPTER 4: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS.

Development strategy of Agribank – Yen Dung Branch. Conclusions and recommendations. Recommendations for Reliability group. Recommendations for Responsiveness group.

Recommendations for Tangibility group. Recommendations for Assurance group. Recommendations for Empathy group.63 SUMMARY OF CHAPTER 4 .70 v TABLE OF ABBREVIATIONS Abbreviation Interpretation Agribank Vietnam bank for Agricultural and Rural Development App Application ATM Automated Teller Machine BIDV Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam CCTV Closed Circuit Television CEI Customer Experience Index CEM Customer experience management CJ Customer journey CJM Customer Journey Map CRM Customer Relationship Management CX Customer experience E-mobile banking Electronic banking EM Experiential Marketing ISO International Organization for Standardization MB Military Commerical Joint Stock Bank QR code Quick Response Code SERVPERF Service Performance SERVQUAL The Service Quality Model TCB Vietnam Technological and Commercial Joint Stock Bank VND Vietnamese dong vi LIST OF TABLES Table Table’s name Page Table 1.1 Measuring customer experience of several authors 10 Table 3.1 Scales are encoded 38 Table 3.2 Demographic profile of the respondents 39 Table 3.3 Reliability Statistics on Independent variables 47 Table 3.4 Reliability Statistics on Dependent variable 49 Table 3.5 KMO and Barlett’s Test on Independent variables 50 Table 3.6 KMO and Barlett’s Test on Dependent variable 51 Table 3.7 Pearson Analysis 52 Table 3.8 Model Summary 53 Table 3.10 Model Summary 54 vii LIST OF FIGURES Figure Figure’s name Page Figure 1.1 Customer journey 11 Figure 1.2 Customer journey map 13 Figure 1.3 Management method CEM 14 Figure 1.4 Management method CRM 14 Figure 2.1 Operating activities of Agribank – Yen Dung branch 22 Figure 2.2 Credit performance results 23 Figure 2.3 Deposit performance results 25 Figure 3.1 Model on customer satisfaction at Agribank – Yen Dung 36 branch Figure 3.2 Average evaluting of customers about Reliability factor 43 Figure 3.3 Average evaluting of customers about Reponsiveness factor 44 Figure 3.4 Average evaluting of customers about Tangibility factor 44 Figure 3.5 Average evaluting of customers about Assurance factor 45 Figure 3.6 Average evaluating of customers about Empathy factor 46 Figure 3.7 Average evaluating of customer’s satisfaction 46 viii INTRODUCTION 1. Motivation of study It is undeniable that the banking industry is experiencing widespread changes, so customers seem more demanding.

It is crucial for businesses to understand customer needs and to integrate their future services into the customers’ value. Customer experience is no longer a new concept in developed countries. In Vietnam, this concept is being approached by businesses, but it is still new with a few intensive studies on this topic. Up to 85% of managers believe that the difference in prices, products, and services is no longer a sustainable competitive strategy of businesses, but "customer experience" is the key to success and create "the difference" according to research by Shaw and Ivens (2002).

This change reflects a shift in focus from customer service to customer satisfaction. Pine and Gilmore (1998) specifically addressed the importance of experience in today's society and the opportunity that companies enjoy from creating strong and lasting customer experiences. In addition, investing in customer experience will help a company retain loyal customers, who will become advocates for the company and generate annual revenue for the company (Responsetek, 2010). According to Erna Andajani (2015), the customer experience with the company is natural and miltidimensional, the customer experience involves a person at all levels with both physical and psychological differences.

Nowadays, society is more and more developed, so the needs of people are also higher. Consumers are clever and more demanding than before, they are not only asking for high-quality products and services but also requiring perfect service with unique experiences just for them. "Customer is God" is the philosophy of the service industry, which requires businesses to strive to bring the best experience to customers. According to Forrester's study (2015), more than 80% are willing to pay more for a better user experience.

Therefore, banks must ensure to bring the best experience to customers. Recent literature criticises this and suggests that the research should focus more on actual usage behaviour, instead of only on use intentions (Wu and Du, 2012; Laukkanne, 2016). 1 In the banking and finance sector, the products in this area are intangible, and it is difficult to differentiate between organizations. Therefore, banks must improve service and service quality to increase product visibility as well as build trust with customers.

The fact is that any new banking product can be quickly copied by other banks or financial institutions. However, one feature that is hard to replicate is customer experience. There have been many studies in the world on this topic, and some famous works have been published in Vietnam. The book "eExperience- Xây dựng trải nghiệm trong thời đại khách hàng khó tính" by Brian Solis (published in Vietnam in 2019) is about perfect service experience.

Brian Solis is known as one of the most prominent thought leaders in business innovation and the principal analyst of Altimeter Group (a company specializing in prediction). The book "Lấy khách hàng làm trọng tâm: Yếu tố phát triển thương hiệu bền vững" by author Kyle MK (published in Vietnam in 2017) has shown that human emotions are the foundation for all actions, and Businesses will achieve great achievements when they know how to respect emotional values when forming business goals, developing products and services, etc. Loyalty expert, Fred Reichheld has shown how to restore and bring goodwill to customers through the book "The Ultimate Question 2. The key is: one simple question - Would you recommend us to a friend? - it allows companies to study positive and negative customers and creates a measure of how businesses perform in the eyes of customers.

On the other hand, domestic authors are also interested in this topic and applied it in their research reccently. According to recent studies on service quality in Vietnam, several researchers have been studying customer satisfaction, such as Nguyen Hong Quan (2019), Luu Kim Sang (2018) and Tran To Uyen (2017), Nguyen Thi Hanh (2017), Phan Thi Phuong Thao (2015) who all use the model to measure customer satisfaction about service quality. They mainly focus on measuring service quality and assessing customer satisfaction and highlight only part of the customer experience. In fact, it is possible to use the same model to measure customer 2 experience; however, measuring factors affecting customer experience seems to be universal For these reasons, the study was conducted to assess the impact of “Factors affecting customer experience at Agribank - Yen Dung Branch".

With the hope and desire to improve the customer experience. It is undeniable that the banking system will grow stronger if it does intensive research on customer experience and applies it in practice. Research object Finance - banking is known as one of the most fiercely competitive markets from products, interest rates to service quality. Since then, these factors require the bank to create a superior difference from its competitors if the branch does not want to be left behind in the development of the market.

Therefore, it is undeniable that customer experience is a vital factor and a goal that Agribank is pursusing. The aim of the study is to assess customer experience at Agribank – Yen Dung Branch. Besides, Agribank – Yen Dung Branch concentrates mostly on agriculture and rural areas, which are the most difficult field in banking activities due to its higher risk. After experiencing many obstacles, Agribank is the people’s companion in the cause of agricultural and rural development, hunger eradication and poverty alleviation, is recognized and appreciated by the local government committees.

In the study, the writer conducts objective-based questionnaires and research questions to identify the required data. Constructing the structure of the questionnaire including: Overview (Introducing the purpose of the content, emphasizing the importance of the investigation), Introduction (General information about the respondents and acknowledgement), The main part (questions are arranged in a logical sequence). On the other hand, to serve for analysis, it is essential to use the software SPSS 20.0 to analyze the collected data. Measuring the reliability of the scale by Cronbach’s Alpha test for each observed variable in each factor.

Then, using factor analysis to classify the discovery EFA groups observed variables affect customer experience on the quality of products and services at Agribank – Yen Dung Branch. Next, conducting method regression analysis to determine the statistical relationship as well as the degree of influence of each factor on customer experience. 3 A suitable model must be carried out in regression analysis.