chương 1 tác giả sẽ nêu ra lý do chọn đề tài, mục tiêu câu hỏi, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu mang lại cùng với bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu Trong chương 2 trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đi trước có liên quan. Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu Từ có sở lý thuyết ở chương 2, tác giả hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài. Bên cạnh đó trong chương 3 cũng trình bày về phương pháp nghiên cứu: thiết kế thang đo, phương pháp chọn mẫu và phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu thu thập được.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trình bày kết quả xử lý, phân tích dữ liệu thu thập được và thảo luận kết quả nghiên cứu. 5 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trình bày kết quả mà nghiên cứu đạt được từ đó đưa ra các hàm ý quản trị. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Gửi tiết kiệm 2.1 Khái niệm Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác định trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm, Các mức lãi suất tương ứng với từng kỳ hnj gửi được ngân hàng công bố sẵn (Nguyễn Đăng Dờn, 2009) Tùy thuộc vào quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm, khách hàng sẽ được hưởng lãi suất theo tỷ lệ cụ thể. Các ngân hàng thường công bố các mức lãi suất tương ứng với từng kỳ hạn gửi tiền.
Những mức lãi suất này có thể khác nhau tùy thuộc vào thị trường tài chính và chính sách của ngân hàng. Các loại tiền gửi tiết kiệm Theo Nguyễn Đăng Dờn (2009) Tiền gửi tiết kiệm được chia làm 04 loại chính sau đây: Tiền gửi không kỳ hạn: “Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là một hình thức tiền gửi mà khách hàng có thể gửi vào và rút ra từ tài khoản mà không cần tuân thủ một kỳ hạn cụ thể. Điều này cho phép khách hàng linh hoạt sử dụng tiền mặt theo nhu cầu của họ mà không cần thông báo trước cho ngân hàng. Tuy nhiên, mức lãi suất mà khách hàng nhận được từ loại tiền gửi này thường rất thấp”.
Tiền gửi có kỳ hạn: “là tiền gửi tiết kiệm mà người gưởi tiền chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn tiền gửi nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm”. Tiền gửi thanh toán: “là khoản tiền gửi do người sử dụng dịch vụ thanh toán gửi tại ngân hàng với mục đích giữ tiền hoặc thực hiện các giao dịch thanh toán qua ngân hàng bằng các phương tiện thanh toán”.2 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trong nền kinh tế Đối với xã hội: 7 Đối với xã hội, tiền tiết kiệm cá nhân có một tác động rất tích cực vì góp phần giúp cho xã hội khai thác triệt để các nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội trở thành dòng lưu thông từ nơi thừa vốn đến nơi thiếu vốn, từ nơi hiệu quả cao đến nơi hiệu quả thấp, các nguồn vốn huy động được từ tiền tiết kiệm nhìn chung được sử dụng hiệu quả, trôi chảy và có ích cho xã hội. Chính nhờ dòng chảy của vốn mà kích thích hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng được nâng cao tạo nhiều công ăn việc làm, làm cho xã hội hướng đến mục tiêu xóa đói giảm nghèo, người dân tăng thêm thu nhập, giảm trừ tệ nạn, tăng cao trật tự an ninh xã hội. Đối với ngân hàng Trước hết, tiền gửi tiết kiệm giúp ngân hàng khẳng định vị thế, thương hiệu cho ngân hàng: Đối tượng là khách hàng cá nhân nên phạm vi rất rộng vì vậy việc phát triển tiền gửi tiết kiệm cá nhân giúp hình ảnh, uy tín, thương hiệu của ngân hàng sẽ được phổ biến rộng khắp.
Ngoài tiền gửi tiết kiệm cá nhân, thì ngân hàng còn có thể tận dụng trong việc bán chéo sản phẩm các dịch vụ ngân hàng như: tín dụng, giao dịch thanh toán, chi lương qua tài khoản, phát hành – thanh toán qua thẻ, dịch vụ ngân hàng điện tử,. ngoài ra ngân hàng còn có khả năng cung cấp gói sản phẩm tài chính cá nhân thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo ra sự cạnh tranh nét riêng biệt của mỗi ngân hàng. Bên cạnh đó, tiền gửi tiết kiemj còn góp phần tạo nguồn tiền cho ngân hàng: Tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn vô cùng to lớn cho ngân hàng. Từ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, ngân hàng có thể cho các cá nhân và doanh nghiệp khác vay vốn.
Đối với khách hàng cá nhân Đối với khách hàng cá nhân, trong trường hợp khách hàng có vốn nhàn rỗi và có ý định đầu tư, thì tiền gửi tiết kiệm sẽ giúp khách hàng đảm bảo số tiền của mình không bị mất đi mà còn tạo ra một khoản lợi nhuận từ việc gửi tiết kiệm. Hoặc trong trường hợp khách hàng có nhu cầu tiết kiệm cho những kế hoạch trong tương lai, thì tiền gửi tiết kiệm giúp số tiền này được sinh lợi theo thời gian, giảm thiểu khả năng bị mất giá đồng tiền do lạm phát.2 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân Sự hài lòng là “niềm vui mà bạn cảm thấy khi bạn làm điều gì đó hoặc đạt được điều gì đó mà bạn muốn làm hoặc cần phải làm” (Vukmir, 2006). Khi được sử dụng trong nghiên cứu, sự hài lòng thường được hiểu theo khái niệm là tổng hợp các cảm xúc hoặc thái độ của một người đối với nhiều yếu tố ảnh hưởng đến một tình huống nhất định (Bailey và Pearson, 1983). Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, một số phát biểu có thể đề cập đến như: Theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng là “phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi”.
Còn theo Kotler và Armstrong (2001), sự hài lòng là mức độ trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được qua quá trình tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Khái niệm về sự hài lòng của người dùng thường được sử dụng để thể hiện mức độ mà người dùng tin rằng sản phẩm dịch vụ họ đang sử dụng phù hợp với yêu cầu của họ (Cyert và March, 1963). Sự hài lòng của người dùng là tổng số tương tác chủ quan của trải nghiệm “bị ảnh hưởng bởi nhiều thành phần tình cảm trong tương tác” (Lindgaard và Dudek, 2003).
Sự hài lòng của khách hàng cá nhân là sự phản ứng của khách hàng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ (Oliver, 1997). Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng là hệ quả của trải nghiệm của khách hàng trong quá trình mua hàng. Sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai của khách hàng, chẳng hạn như việc tiếp tục gửi tiết kiệm và lòng trung thành (Pereira và cộng sự, 2016). Đúc kết lại, mỗi nhà nghiên cứu đều có những tiêu chí, quan điểm của riêng mình khi định nghĩa sự hài lòng của khách hàng.
Nhìn chung sự hài lòng của khách hàng là 9 cảm nhận thoải mái và tin tưởng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ. Nghiên cứu này sẽ đi theo định nghĩa về sự hài lòng mà Cyert và March (1963) và Stuart và Dale (2009) đã trình bày. Cách tiếp cận này sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng thông qua khía cạnh cảm nhận thoải mái và tin tưởng của khách hàng thông qua tính phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của khách hàng. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Taylor và cộng sự, 1994).
chất lượng dịch vụ không chỉ liên quan đến khía cạnh việc cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm, mà nó còn bao gồm cả quá trình cung cấp và tương tác. Nói một cách khác, sự hài lòng của khách hàng thường không thể đo lường ngay sau khi họ tiếp xúc với dịch vụ mà thường cần một khoảng thời gian để họ có thể đánh giá toàn diện và cân nhắc các khía cạnh khác nhau trong trải nghiệm của mình. Mặc dù vậy, việc cải thiện chất lượng dịch vụ phải dựa trên việc hiểu rõ nhu cầu và mong đợi thực sự của khách hàng. Chỉ việc tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ mà không quan tâm đến việc đáp ứng nhu cầu của họ là không đủ để tạo ra sự hài lòng.
Một cải thiện chất lượng dịch vụ mà không dựa trên nhu cầu của khách hàng sẽ không bao giờ đạt được mục tiêu hài lòng mà tôi đang hướng đến. Do đó, trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ, sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ hài lòng của họ. Nếu họ có ấn tượng mạnh về chất lượng dịch vụ cao, khả năng họ sẽ cảm thấy hài lòng cũng tăng lên. Ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ không đáp ứng đúng mong đợi của họ, sự không hài lòng có thể nảy sinh một cách dễ dàng.
Điều này thể hiện mối quan hệ sâu sắc giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng trong suốt quá trình họ tương tác và sử dụng dịch vụ.3 Lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng 2.1 Lý thuyết về mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Mô hình Chất lượng Dịch vụ, còn được gọi là Mô hình SERVQUAL, đã được sáng tạo và phát triển bởi một nhóm các chuyên gia tiếp thị người Mỹ, gồm Valarie Zeithaml, A. Parasuraman và Leonard Berry, vào năm 1988. Mục tiêu của mô hình này là để cung cấp một phương pháp cụ thể để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên trải nghiệm của khách hàng. Mô hình này đã cung cấp cho các tổ chức dịch vụ và nhà bán lẻ một phương pháp có cấu trúc để đánh giá tập hợp các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ tổng thể của công ty, từ đó giúp tạo ra cơ hội để cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo sự hài lòng cho khách hàng.