Phần mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Nội dung chính gồm 3 phần: 123doc 5 Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của Khách hàng. Chƣơng 2: Phân tích thực trạng sự hài lòng của HK đối với chặng bay nội địa hãng Hàng không Vietjet Air. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự sự hài lòng của HK đối với chặng bay nội địa hãng Hàng không Vietjet Air.
123doc 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Sự hài lòng 1.1 Khái niệm Khách hàng là một cá nhân hay một đơn vị nhận được kết quả của một tiến trình dựa trên hệ thống (Ogunnaike, 2011). Oliver (1980) đã xem xét sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch hay sản phẩm của một tổ chức bao gồm 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kì vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm. Trong những tình huống cụ thể, những điều khách hàng nghĩ trước khi sử dụng dịch vụ có thể mâu thuẫn với những gì họ thực sự trải nghiệm trong và sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. Cũng theo quan điểm này, Kotler và Armstrong (2004) cho rằng sự hài lòng khách hàng là “chìa khóa” ảnh hưởng đến hành vi mua của họ trong tương lai, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác hài lòng của cá nhân - kết quả từ việc so sánh những biểu hiện thực tế cảm nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của họ và biểu hiện của sản phẩm/dịch vụ thấp hơn mong đợi sẽ gây ra sự không hài lòng, nếu biểu hiện của sản phẩm/dịch vụ cao hơn mong đợi sẽ tạo ra sự yêu thích đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
Đối với lĩnh vực dịch vụ, sự hài lòng được coi cảm xúc của khách hàng sau khi trải nghiệm một dịch vụ cụ thể, từ đó hình thành thái độ của cá nhân liên quan đến dịch vụ được cung cấp (Oliver, 1981). Sự phản hồi về cảm xúc sau khi trải nghiệm sẽ hình thành sự hài lòng hoặc không hài lòng đối với dịch vụ được cung cấp. Như vậy, điều quan trọng là phải thỏa mãn khách hàng vì hiện nay hầu hết họ có nhiều thông tin, họ nhanh chóng bắt kịp các xu hướng hiện tại về công nghệ, có nền tảng giáo dục tốt và đòi hỏi ngày càng cao hơn về các sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm. Có nhiều khái niệm về sự hài lòng, nhìn chung tất cả các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đều mô tả sự hài lòng như là một quá trình tâm lý, sự hài lòng luôn gắn với các yếu tố: tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ; Nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu, mong đợi của khách hàng và khách 123doc 7 hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong tương lai cũng như giới thiệu cho người quen sử dụng.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và thứ hai là kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Parasuraman & cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. Nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác biệt nhưng có mối quan hệ nhân quả với nhau.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu quyết định sự hài lòng (Corin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Ruyter). Nghiên cứu trong các ngành công nghiệp khác nhau cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như: nghiên cứu trong ngành viễn thông (Woo and Fock, 1999); Bệnh viện (Andaleeb, 1998); Dịch vụ khách sạn (Voss và cộng sự, 1998); Du lịch (Bitner, 1990); và một số ngành khác. Mặc dù có nhiều nghiên cứu khác nhau về tác động chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng nhưng vẫn có sự đồng thuận trong cách đo lường và chiều hướng tác động. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, trang 17) đã xác định rằng chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ.
Trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố đầu vào và sự hài lòng là đầu ra”. Parasuraman & ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bằng nhiều yếu tố khác nhau và là một yếu tố quyết định sự 123doc 8 hài lòng. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên giả định từ việc so sánh giữa dịch vụ mong đợi từ khách hàng và dịch vụ thực tế được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ. Thang đo SERVQUAL bao gồm 4 yếu tố: tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm.
Zeithaml & Bitner (2000) đã thực hiện một nghiên cứu về sự hài lòng. Nghiên cứu đã đánh giá được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Những nhân tố tình huống Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng Giá Những nhân tố cá nhân Hình 1.1: Mô hình đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Zeithaml & Bitner, 2000) Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng nếu chất lượng dịch vụ cung cấp tăng lên thì sự hài lòng của khách hàng cũng gia tăng theo (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi).
Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với nhau. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ (vốn chỉ tập trung vào các thành pLLhần của dịch vụ). Chất lượng dịch vụ được xem như một yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ giữa Giá cả và sự hài lòng 123doc 9 Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988).
Số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả phụ thuộc vào nhu cầu họ là gì, họ mong đợi gì và sự đánh giá về chất lượng dịch vụ tại một thời điểm và một nơi xác định (Heskett et al. Ở khía cạnh tiền tệ, giá cả được xem là một hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ nhất định. Giá cả cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng được đề cập trong mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000). Khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng về giá cả có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng.
Như vậy, giá có thể là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Ngoài ra Sự hài lòng của khách hàng còn ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ được cảm nhận, tâm trạng của khách hàng, cảm xúc, tương tác xã hội và các yếu tố chủ quan khác liên quan đến trải nghiệm cụ thể (Rust and Oliver, 1994). Ví dụ, chất lượng dịch vụ cao của một hãng hàng không được đánh giá bởi việc bay đúng giờ hoặc tiếp viên hàng không chu đáo, chuyên nghiệp…nhưng có thể không tạo ra được sự hài lòng cao nếu khách hàng có những cảm xúc tiêu cực liên quan đến hình ảnh của Hãng trước đó.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hành vi và thái độ của khách hàng đối với một doanh nghiệp có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp đó và sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tốt hơn (Kotler và Armstrong, 2013). Để giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này, một công ty chắc chắn phải có khả năng làm hài lòng khách hàng của mình.
Sự hài lòng của khách hàng là một động lực để tăng lợi nhuận cho công ty trong tương lai. Sự hài lòng là yếu tố quan trọng để thu hút nhiều khách hàng hơn. Hiểu và đáp ứng được mong đợi của khách hàng và sau đó tạo ra khác biệt với đối thủ cạnh 123doc 10 tranh là yếu tố rất quan trọng để tồn tại trong nền kinh tế toàn cầu hoá hiện nay. Điều này buộc là các công ty dịch vụ đo lường, giám sát chất lượng dịch vụ và sự hài lòng nhằm tác động đến ý định hành vi khách hàng của họ.
Sự hài lòng của khách hàng nâng cao lòng trung thành của họ và làm giảm độ nhạy cảm về giá của khách hàng, đồng thời làm giảm chi phí tiếp thị, thu hút thêm khách hàng mới, hạ chi phí hoạt động do tăng được số lượng khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh (Fornell, 1992). Ở một mức độ nhất định, sự hài lòng của khách hàng có thể xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng liên tục hài lòng có xu hướng mua lại trên cùng một sản phẩm. Gupta, Lehmann và Stuart (2004) cho biết tỷ lệ duy trì khách hàng tăng 1% có ảnh hưởng 5% đến lợi nhuận của công ty.
Xét về khía cạnh tài chính thì Kotler và Keller (2012) cho rằng sự hài lòng của khách hàng cao luôn gắn với lợi nhuận cao hơn và giảm thiểu rủi ro trên thị trường chứng khoán. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng cao sẽ tạo ra một cảm giác yêu thích với thương hiệu hay công ty, ngoài các tham khảo mang tính lý trí của khách hàng (Kotler và Keller, 2012).