Tổng quan nghiên cứu

Nguồn vốn huy động đóng vai trò quyết định trong hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM), là cơ sở để thực hiện các nghiệp vụ cho vay, đầu tư và dự trữ, từ đó tạo ra lợi nhuận. Trong đó, dịch vụ tiền gửi dành cho khách hàng cá nhân (KHCN) là một trong những nguồn vốn chiến lược, có tiềm năng lớn nhờ số lượng khách hàng đông đảo và nhu cầu ngày càng tăng. Tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Hà Tĩnh (Vietinbank Hà Tĩnh), tiền gửi của KHCN tăng trưởng hơn 45%/năm trong giai đoạn 2017-2019, chiếm trên 60% tổng tiền gửi khách hàng. Tuy nhiên, thị phần dịch vụ tiền gửi KHCN của Vietinbank Hà Tĩnh chỉ đạt 4,3% năm 2019, thấp hơn nhiều so với các ngân hàng khác trên địa bàn như Vietcombank Hà Tĩnh (7,2%) và Agribank Hà Tĩnh (21,0%).

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng của KHCN đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietinbank Hà Tĩnh, nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng, góp phần giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2017-2019 và khảo sát sơ cấp tháng 8/2020 tại trụ sở và các phòng giao dịch của Vietinbank Hà Tĩnh.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi, nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietinbank Hà Tĩnh trên thị trường địa phương, đồng thời đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ tiền gửi. Mô hình này tập trung vào năm khái niệm chính:

  • Phương tiện hữu hình: Bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, trang phục nhân viên, tài liệu truyền thông và môi trường giao dịch.
  • Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết, bảo mật thông tin khách hàng và cung cấp thông tin chính xác.
  • Khả năng đáp ứng: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, xử lý nhanh chóng các yêu cầu và khiếu nại.
  • Năng lực phục vụ: Kiến thức chuyên môn, thái độ lịch sự, khả năng tư vấn và xử lý công việc hiệu quả của nhân viên.
  • Sự đồng cảm: Mức độ quan tâm, chăm sóc cá nhân hóa và sự chu đáo trong phục vụ khách hàng.

Ngoài ra, luận văn cũng tham khảo các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu gồm:

  • Số liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh, các văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động ngân hàng và dịch vụ tiền gửi tại Vietinbank Hà Tĩnh giai đoạn 2017-2019.
  • Số liệu sơ cấp: Khảo sát 200 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Vietinbank Hà Tĩnh, thu thập tháng 8/2020, trong đó 176 phiếu đạt tiêu chuẩn phân tích.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất, trực tiếp tại các điểm giao dịch của ngân hàng. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật:

  • Thống kê mô tả để đánh giá đặc điểm mẫu và thực trạng dịch vụ.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (đảm bảo >0,6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát và xác định cấu trúc nhân tố.
  • Phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.
  • So sánh và tổng hợp số liệu để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2017-2019 cho số liệu thứ cấp và khảo sát sơ cấp tháng 8/2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung của KHCN đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietinbank Hà Tĩnh được đánh giá khá tốt với điểm trung bình trên 3,5 trên thang Likert 5 bậc. Tỷ lệ hài lòng tăng dần qua các năm 2017-2019, phản ánh sự cải thiện chất lượng dịch vụ.

  2. Năng lực phục vụ là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, với điểm trung bình các tiêu chí từ 3,63 đến 3,94. Khách hàng đánh giá cao nhân viên xử lý công việc thành thạo, nhanh chóng, tôn trọng và lịch sự (3,94 điểm), cũng như kiến thức chuyên môn tư vấn dịch vụ tiền gửi (3,86 điểm).

  3. Sự đồng cảm đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc cá nhân hóa của nhân viên ngân hàng. Tuy nhiên, một số tiêu chí thuộc nhóm này chưa đạt điểm hài lòng cao, cho thấy cần cải thiện.

  4. Độ tin cậy được khách hàng đánh giá tương đối cao, với điểm trung bình trên 3,6 cho các tiêu chí như bảo mật thông tin và thực hiện đúng cam kết.

  5. Khả năng đáp ứng có tác động tích cực nhưng mức độ hài lòng thấp hơn, dao động từ 3,49 đến 3,56. Tiêu chí như “Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ tiền gửi tại bất cứ thời điểm nào” và “Thủ tục gửi tiền đơn giản, nhanh chóng” nhận điểm thấp nhất (3,49 và 3,55).

  6. Phương tiện hữu hình được đánh giá rất tốt, thể hiện qua cơ sở vật chất hiện đại, môi trường giao dịch sạch sẽ và trang thiết bị tiện nghi.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy năng lực phục vụ và sự đồng cảm là hai yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietinbank Hà Tĩnh. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực ngân hàng, nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng khách hàng.

Mức độ hài lòng thấp hơn ở khía cạnh khả năng đáp ứng phản ánh hạn chế trong thủ tục hành chính và thời gian phục vụ, có thể do quy trình chưa tối ưu hoặc thiếu linh hoạt trong việc phục vụ khách hàng ngoài giờ hành chính. Đây là điểm cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Phương tiện hữu hình được đánh giá cao cho thấy Vietinbank Hà Tĩnh đã đầu tư hiệu quả vào cơ sở vật chất và trang thiết bị, góp phần tạo ấn tượng tích cực với khách hàng.

Biểu đồ phân tích hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng, trong đó năng lực phục vụ có hệ số hồi quy cao nhất, tiếp theo là sự đồng cảm, độ tin cậy, khả năng đáp ứng và phương tiện hữu hình.

So sánh với các ngân hàng khác trên địa bàn, Vietinbank Hà Tĩnh cần tập trung nâng cao khả năng đáp ứng và sự đồng cảm để cải thiện thị phần dịch vụ tiền gửi cá nhân.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động marketing dịch vụ tiền gửi

    • Triển khai các chương trình quảng bá, khuyến mãi hấp dẫn nhằm nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng mới.
    • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.
    • Chủ thể: Phòng Marketing và Ban lãnh đạo Chi nhánh.

  2. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ tiền gửi

    • Phát triển các sản phẩm tiền gửi linh hoạt về kỳ hạn, cho phép rút trước hạn với lãi suất ưu đãi, và các sản phẩm tiết kiệm tích lũy phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
    • Thời gian thực hiện: 12 tháng.
    • Chủ thể: Phòng Sản phẩm và Phòng Kinh doanh.

  3. Mở rộng mạng lưới cung ứng dịch vụ tiền gửi

    • Tăng số lượng phòng giao dịch, cải thiện hệ thống kênh phân phối trực tuyến như Internet Banking, Mobile Banking để nâng cao tiện ích và sự thuận tiện cho khách hàng.
    • Thời gian thực hiện: 12-18 tháng.
    • Chủ thể: Ban Quản lý Chi nhánh và Phòng CNTT.

  4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

    • Tổ chức đào tạo chuyên sâu về kỹ năng phục vụ, kiến thức sản phẩm và kỹ năng giao tiếp cho cán bộ nhân viên.
    • Xây dựng chính sách khen thưởng nhằm khuyến khích thái độ phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm.
    • Thời gian thực hiện: liên tục, ưu tiên 6 tháng đầu.
    • Chủ thể: Phòng Nhân sự và Ban Lãnh đạo.

  5. Cải tiến quy trình và thủ tục dịch vụ

    • Rút ngắn thời gian xử lý giao dịch, đơn giản hóa thủ tục gửi tiền để nâng cao khả năng đáp ứng.
    • Áp dụng công nghệ tự động hóa trong các khâu phục vụ khách hàng.
    • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.
    • Chủ thể: Phòng Quản lý chất lượng và Phòng CNTT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ tiền gửi hiệu quả.
    • Use case: Định hướng cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ và mở rộng thị phần.

  2. Phòng Marketing và phát triển sản phẩm

    • Lợi ích: Nắm bắt nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng để thiết kế các chương trình quảng bá và sản phẩm phù hợp.
    • Use case: Xây dựng các chiến dịch marketing nhắm đúng đối tượng khách hàng cá nhân.

  3. Nhân viên chăm sóc khách hàng và giao dịch viên

    • Lợi ích: Hiểu được vai trò của năng lực phục vụ và sự đồng cảm trong việc tạo dựng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
    • Use case: Cải thiện kỹ năng giao tiếp, tư vấn và xử lý yêu cầu khách hàng.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh tế phát triển, ngân hàng

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu liên quan hoặc áp dụng mô hình SERVPERF trong các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng cá nhân lại quan trọng đối với ngân hàng?
    Sự hài lòng giúp giữ chân khách hàng hiện tại, tăng khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác, từ đó nâng cao doanh thu và thị phần ngân hàng.

  2. Mô hình SERVPERF có ưu điểm gì so với SERVQUAL?
    SERVPERF chỉ đo lường cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giúp giảm thời gian khảo sát và tránh nhầm lẫn giữa kỳ vọng và cảm nhận, phù hợp với nghiên cứu thực tiễn.

  3. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Vietinbank Hà Tĩnh?
    Năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng được đánh giá là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là sự đồng cảm và độ tin cậy.

  4. Làm thế nào để nâng cao khả năng đáp ứng trong dịch vụ tiền gửi?
    Cải tiến quy trình thủ tục, tăng cường đào tạo nhân viên, áp dụng công nghệ tự động hóa và mở rộng giờ làm việc để phục vụ khách hàng linh hoạt hơn.

  5. Phương pháp chọn mẫu khảo sát trong nghiên cứu này là gì?
    Mẫu phi xác suất được chọn trực tiếp từ khách hàng cá nhân đến giao dịch tại Vietinbank Hà Tĩnh, đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu 176 phiếu đủ tiêu chuẩn phân tích.

Kết luận

  • Nguồn vốn huy động từ dịch vụ tiền gửi KHCN tại Vietinbank Hà Tĩnh tăng trưởng ổn định nhưng thị phần còn thấp so với các ngân hàng khác trên địa bàn.
  • Năng lực phục vụ và sự đồng cảm là hai nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
  • Khả năng đáp ứng và thủ tục dịch vụ còn hạn chế, cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường marketing, mở rộng mạng lưới và nâng cao chất lượng nhân lực nhằm nâng cao sự hài lòng.
  • Tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các công nghệ hiện đại để cải tiến dịch vụ, giữ vững và phát triển thị phần trong thời gian tới.

Hành động tiếp theo: Vietinbank Hà Tĩnh cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-18 tháng, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, hướng tới mục tiêu trở thành ngân hàng dẫn đầu về chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân trên địa bàn.