MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nguồn vốn huy động có ý nghĩa quyết định, là cơ sở để các ngân hàng thương mại (NHTM) tiến hành các hoạt động cho vay, đầu tư, dự trữ và các hoạt động khác, mang lại lợi nhuận cho NHTM, trong đó, nguồn vốn huy động từ dịch vụ tiền gửi đóng một vai trò quan trọng. Dịch vụ tiền gửi là một trong ba loại hình dịch vụ mà các NHTM cung ứng trên thị trường, bên cạnh dịch vụ cấp tín dụng và dịch vụ thanh toán. Trong dịch vụ tiền gửi, dịch vụ tiền gửi dành cho khách hàng cá nhân (KHCN) luôn được xem là một trong những dịch vụ tiền gửi mang lại nguồn vốn huy động chiến lược, lâu dài cho các NHTM, bởi tiềm năng huy động nguồn vốn thông qua dịch vụ tiền gửi KHCN là rất lớn, xuất phát từ số lượng lớn KHCN cũng như nhu cầu ngày càng tăng của KHCN trong việc sử dụng dịch vụ tiền gửi của các NHTM.
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều cơ hội nhưng cũng không ít các thách thức, xuất phát từ quá trình toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế với các nước trên thế giới và trong khu vực. Các NHTM tại Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng này, với sự cạnh tranh rất lớn đến từ các tổ chức tài chính trong và ngoài nước. Với tầm quan trọng của nguồn vốn huy động từ KHCN, các NHTM trong và ngoài nước đang tích cực triển khai các hoạt động để có thể gia tăng sự hài lòng của KHCN khi tham gia dịch vụ tiền gửi, nhằm giữ chân khách hàng cũ, thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng mới tham gia các dịch vụ tiền gửi, chẳng hạn như: gia tăng lãi suất huy động tiền gửi, tổ chức các chương trình khuyến mãi đối với KHCN gửi tiền, nâng cao chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng, gia tăng các tiện ích của ngân hàng,… Tuy nhiên, để các hoạt động được tiến hành một cách hiệu quả, các NHTM cần thấu hiểu mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ tiền gửi mà ngân hàng cung cấp cho KHCN, nhận dạng được những yếu tố làm hài lòng KHCN và từ đó có những biện pháp thích hợp để nâng cao mức độ hài lòng của KHCN đối với dịch vụ tiền gửi. 2 Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Hà Tĩnh (Vietinbank Hà Tĩnh) được thành lập từ năm 2004, là một trong bốn ngân hàng lớn trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh.
Hiện nay, Chi nhánh có lượng khách hàng doanh nghiệp (KHDN) lẫn khách hàng cá nhân (KHCN) lớn, ổn định, thường xuyên giao dịch. Trong đó, tiền gửi của KHCN có sự tăng trưởng hơn 45%/năm trong giai đoạn 2017-2019, tỷ trọng tiền gửi KHCN trong tổng tiền gửi của khách hàng tại Chi nhánh luôn chiếm trên 60% trong cùng giai đoạn. Tuy nhiên, sự lớn mạnh lên từng ngày tại các NHTM khác với các trang thiết bị hiện đại, môi trường công sở chuyên nghiệp, dịch vụ phát triển đa dạng đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến tỷ lệ giữ chân KHCN tham gia dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh. Điều này dẫn đến thị phần dịch vụ tiền gửi KHCN của Vietinbank Hà Tĩnh chỉ đạt 4,3% vào năm 2019, thấp hơn nhiều so với các NHTM khác trên địa bàn như Vietcombank Hà Tĩnh (7,2%) và Agribank Hà Tĩnh (21,0%).Do đó, yêu cầu cấp thiết đặt ra là Vietinbank Hà Tĩnh cần nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi để có được sự hài lòng của khách hàng hiện tại, góp phần lan tỏa uy tín của ngân hàng, từ đó thu hút được các khách hàng mới.
Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Hà Tĩnh” làm đề tài luận văn thạc sĩ. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Đánh giá sự hài lòng của KHCN về dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ tiền gửi nói riêng nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu tại Việt Nam trong thời gian qua. Một số công trình nghiên cứu tiêu biểu: Nguyễn Thị Thùy Trinh (2018) với bài báo“Bàn về sự hài lòng của KHCN về sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt Sóc Trăng”. Bài viết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN về sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt Sóc Trăng (LienVietPostBank Sóc Trăng) bằng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 385 khách hàng đã và đang gửi tiết kiệm (tại Hội sở chính và 9 PGD trực thuộc) và sử dụng phương pháp hồi quy đa biến.
3 Kết quả nghiên cứu đã tìm ra 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm là: Sự tin cậy; phương tiện hữu hình; sự đảm bảo; sự cảm thông; mạng lưới PGD. Trong đó, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông, mạng lưới PGD là những yếu tố tác độngmạnh đến sự hài lòng của KHCN gửi tiết kiệm. Nguyễn Hồng Hà (2019) với bài báo“Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank Chi nhánh Trà Vinh”. Bằng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 300 khách hàng đã, đang gửi tiết kiệm tại HSC và 04 PGD của Vietinbank Trà Vinh, sử dụng phương pháp hồi quy đa biến, tác giả đã tìm ra được 05 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng là: Mức độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, mạng lưới và lãi suất.
Trong đó, mức độ đáp ứng, mạng lưới và lãi suất là những yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của KHCN gửi tiết kiệm. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KHCN tại Vietinbank Trà Vinh. Nguyễn Ngọc Chánh (2019) với bài báo“Sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng dịch vụ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai”. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 300 KHCN đã, đang sử dụng dịch vụ tại Agribank Gia Lai.
Thông qua các phương pháp kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng gồm: Cơ sở vật chất, giá cả và thái độ nhân viên. Trong đó, cơ sở vật chất là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng của KHCN. Nguyễn Thị Búp (2020) với bài báo“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Trà Vinh”. Trên cơ sở mô hình 5 khoảng cách chất lượng của Parasuraman& cộng sự (1985), mô hình 2 biến số Nordic của Gronroos (1984), mô hình 3 nhân tố của Rust & Oliver (1994) và nhân tố giá cả cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Tác giả đã xây dựng mô hình để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh. Nghiên cứu đã tiến hành phân tích định 4 lượng thông qua 183 mẫu khảo sát, kết quả cho thấy chỉ có 4 nhân tố: Sự bảo đảm, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ và Sự đồng cảm có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch tại BIDV Trà Vinh. Phạm Thị Mộng Hằng (2020) với bài báo“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại trong nước trên địa bàn thành phố Biên Hòa”. Nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của NHTM trong nước trên địa bàn TP Biên Hòa.
Qua đó, tác giả đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đây. Các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời được áp dụng. Kết quả phân tích 700 mẫu điều tra thu thập trực tiếp từ khách hàng cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, sắp xếp theo mức độ giảm dần: 1) Thái độ phục vụ của nhân viên; 2) Độ tin cậy; 3) Tính hữu hình; 4) Kỹ năng của nhân viên. Tóm lại, có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về các lĩnh vực liên quan đến sự hài lòng, chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung và chất lượng dịch vụ tiền gửi nói riêng.
Các nghiên cứu đều có những cách tiếp cận riêng đối với hoạt động này tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu và đặc điểm của địa bàn nghiên cứu. Bên cạnh đó, hầu hết các nghiên cứu đều áp dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính (dựa trên dữ liệu thứ cấp) và nghiên cứu định lượng (dựa trên dữ liệu sơ cấp), cũng như làm rõ mô hình để đánh giá sự hài lòng của KHCN về dịch vụ tiền gửi tại NHTM. Trong đó, đa phần các nghiên cứu đều sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), hoặc mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) hiệu chỉnh từ mô hình SERVQUAL. Nhiều nghiên cứu đã đề xuất đa dạng các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của KHCN về chất lượng dịch vụ tiền gửi theo từng Chi nhánh NHTM cụ thể.
Đây sẽ là những cơ sở vững chắc và quan trọng để luận văn hình thành nên khung phân tích. Tuy nhiên mỗi nghiên cứu đã chỉ ra mức độ hài lòng khác nhau và sự ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ hài lòng cũng khác nhau ở các ngân hàng khác 5 nhau. Chính vì vậy, việc nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của KHCN về chất lượng dịch vụ tiền gửi ở Vietinbank Hà Tĩnh mang tính mới tại địa bàn nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3.
Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích, đánh giá sự hài lòng của KHCN về dịch vụ tiền gửi tại Vietinbank Hà Tĩnh, luận văn đề xuất các giải pháp đểnâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi nhằmgiúp ngân hàng giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới. Các mục tiêu cụ thể - Xây dựng khung lý thuyết về sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ tiền gửi và xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.