Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV chi nhánh Nam Sài Gòn

• Tác giả: Phạm Thái Hiền
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Anh Đào
• Trường học: Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng
• Đề tài: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

I. Giới thiệu về dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử (DVNHĐT) đã trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động ngân hàng hiện đại. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, ngân hàng điện tử mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như tiết kiệm thời gian, giảm thiểu chi phí giao dịch và tăng cường tính bảo mật. Theo nghiên cứu, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng này là rất quan trọng để các ngân hàng có thể cải thiện dịch vụ của mình. Nghiên cứu này tập trung vào BIDV chi nhánh Nam Sài Gòn, nơi mà dịch vụ ngân hàng điện tử đang được triển khai mạnh mẽ nhưng vẫn gặp phải một số thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của bất kỳ tổ chức nào, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng. Khách hàng hài lòng không chỉ có khả năng quay lại sử dụng dịch vụ mà còn giới thiệu cho người khác. Theo mô hình SERVPERF, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi khách hàng cảm thấy dịch vụ ngân hàng điện tử đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Điều này không chỉ giúp ngân hàng tăng doanh thu mà còn xây dựng được thương hiệu mạnh mẽ trong lòng khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu đã xác định một số yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV chi nhánh Nam Sài Gòn. Các yếu tố này bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, và phương tiện hữu hình. Mỗi yếu tố này đều có vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Ví dụ, sự tin cậy liên quan đến khả năng ngân hàng thực hiện các giao dịch một cách chính xác và an toàn. Khách hàng cần cảm thấy rằng thông tin của họ được bảo mật và không bị rò rỉ. Bên cạnh đó, sự đáp ứng thể hiện khả năng của ngân hàng trong việc giải quyết các vấn đề và yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

2.1. Sự tin cậy

Sự tin cậy là yếu tố cốt lõi trong bất kỳ mối quan hệ nào, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính. Khách hàng cần cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Theo nghiên cứu, những ngân hàng có khả năng cung cấp dịch vụ ổn định và an toàn sẽ có tỷ lệ khách hàng hài lòng cao hơn. Điều này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng mà còn tạo ra một môi trường cạnh tranh tích cực trong ngành ngân hàng.

2.2. Sự đáp ứng

Sự đáp ứng thể hiện khả năng của ngân hàng trong việc đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các yêu cầu của khách hàng. Khách hàng thường đánh giá cao những ngân hàng có dịch vụ khách hàng tốt, nơi mà họ có thể nhận được sự hỗ trợ kịp thời khi gặp vấn đề. Nghiên cứu cho thấy rằng, ngân hàng nào có đội ngũ nhân viên nhiệt tình và chuyên nghiệp sẽ tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng.

III. Kết luận và hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, và phương tiện hữu hình đều có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV chi nhánh Nam Sài Gòn. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên và đầu tư vào công nghệ. Việc lắng nghe ý kiến khách hàng và thực hiện các biện pháp cải tiến sẽ giúp ngân hàng không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

3.1. Đề xuất cải tiến

Ngân hàng cần thực hiện các chương trình đào tạo cho nhân viên về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống để nâng cao năng lực phục vụ. Đồng thời, việc cải tiến giao diện và tính năng của dịch vụ ngân hàng điện tử cũng rất quan trọng. Khách hàng cần có trải nghiệm mượt mà và dễ dàng khi sử dụng dịch vụ. Các ngân hàng cũng nên thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để nắm bắt nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó có những điều chỉnh kịp thời.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 giai đoạn 2020-2021, dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) đã trở thành một kênh giao dịch thiết yếu, giúp giảm thiểu tiếp xúc trực tiếp và đảm bảo an toàn cho khách hàng. Tại Việt Nam, đặc biệt là Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) Chi nhánh Nam Sài Gòn, việc phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT là một trong những ưu tiên hàng đầu nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Tuy nhiên, theo báo cáo năm 2022, doanh thu từ dịch vụ NHĐT của chi nhánh chỉ đạt khoảng 80% chỉ tiêu đề ra, lượng giao dịch điện tử tăng chậm, chỉ đạt 5% so với mục tiêu 10%, đồng thời có nhiều phản ánh chưa hài lòng từ khách hàng về tính tiện dụng và hỗ trợ dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Nam Sài Gòn, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2022, khảo sát 300 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHĐT tại chi nhánh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ngân hàng cải tiến dịch vụ, tăng cường trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh chuyển đổi số ngày càng mạnh mẽ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để đo lường chất lượng dịch vụ NHĐT, bao gồm năm thành phần chính: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này được lựa chọn vì tính ngắn gọn, dễ áp dụng và tập trung vào đánh giá cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ, tránh những sai lệch do kỳ vọng gây ra.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ NHĐT. Các khái niệm chính bao gồm:

• Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết, đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin.
• Sự đáp ứng (Responsiveness): Mức độ sẵn sàng hỗ trợ và giải quyết nhu cầu khách hàng kịp thời.
• Năng lực phục vụ (Assurance): Trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên.
• Sự đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm, thấu hiểu và chăm sóc khách hàng.
• Phương tiện hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, trang thiết bị và giao diện dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính gồm thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia để xây dựng và điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù dịch vụ NHĐT tại BIDV Nam Sài Gòn. Tiếp đó, khảo sát sơ bộ với 300 khách hàng cá nhân được tiến hành để thu thập dữ liệu ban đầu.

Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi dựa trên mô hình SERVPERF, thu thập 300 phiếu khảo sát, trong đó 268 phiếu hợp lệ được phân tích bằng phần mềm SPSS 22. Phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định ma trận tương quan và phân tích hồi quy để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng. Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự tin cậy có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự tin cậy là nhân tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số tác động khoảng 0,35, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình.

2. Sự đáp ứng đóng vai trò quan trọng: Nhân tố này có hệ số tác động khoảng 0,28, cho thấy khách hàng đánh giá cao khả năng hỗ trợ kịp thời và giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ NHĐT.

3. Năng lực phục vụ góp phần nâng cao sự hài lòng: Với hệ số tác động khoảng 0,22, năng lực phục vụ của nhân viên như thái độ lịch sự, chuyên môn và khả năng tư vấn được khách hàng đánh giá tích cực.

4. Phương tiện hữu hình và sự đồng cảm cũng có ảnh hưởng tích cực: Hai nhân tố này có hệ số tác động lần lượt là 0,18 và 0,15, phản ánh tầm quan trọng của cơ sở vật chất hiện đại, giao diện thân thiện và sự quan tâm cá nhân hóa trong dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích do khách hàng ngày càng yêu cầu cao về tính an toàn và độ tin cậy trong giao dịch trực tuyến, nhất là trong bối cảnh dịch bệnh và chuyển đổi số. Sự đáp ứng nhanh chóng và năng lực phục vụ chuyên nghiệp giúp khách hàng cảm thấy được hỗ trợ và tin tưởng hơn khi sử dụng dịch vụ. Phương tiện hữu hình như giao diện ứng dụng thân thiện, hệ thống ổn định cũng góp phần tạo trải nghiệm tích cực.

So sánh với các nghiên cứu trong và ngoài nước, kết quả tương đồng với các nghiên cứu tại Ấn Độ, Jordan và Trung Quốc, đều nhấn mạnh vai trò của sự tin cậy và sự đáp ứng trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng. Các biểu đồ phân tích hồi quy và ma trận tương quan có thể minh họa rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, giúp ngân hàng dễ dàng nhận diện các điểm cần cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường bảo mật và nâng cao độ tin cậy dịch vụ: Ngân hàng cần đầu tư vào hệ thống bảo mật, mã hóa dữ liệu và quy trình xác thực người dùng nhằm đảm bảo an toàn tuyệt đối cho khách hàng. Mục tiêu nâng tỷ lệ giao dịch thành công lên trên 95% trong vòng 12 tháng tới. Bộ phận công nghệ thông tin và quản lý rủi ro chịu trách nhiệm thực hiện.

2. Cải thiện khả năng đáp ứng và hỗ trợ khách hàng: Thiết lập trung tâm hỗ trợ khách hàng 24/7 với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tăng cường đào tạo kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại. Mục tiêu giảm thời gian phản hồi xuống dưới 5 phút trong 6 tháng tới. Phòng chăm sóc khách hàng và đào tạo phối hợp thực hiện.

3. Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng tư vấn, nghiệp vụ NHĐT và thái độ phục vụ thân thiện. Mục tiêu đạt trên 90% khách hàng đánh giá nhân viên phục vụ tốt trong khảo sát hàng năm. Phòng nhân sự và đào tạo chịu trách nhiệm.

4. Đầu tư nâng cấp phương tiện hữu hình: Cải tiến giao diện ứng dụng và website theo hướng thân thiện, dễ sử dụng, đồng thời nâng cấp cơ sở vật chất tại chi nhánh để tạo môi trường hiện đại, tiện nghi. Mục tiêu hoàn thành trong vòng 9 tháng. Phòng công nghệ và quản lý chi nhánh phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh.

2. Phòng chăm sóc khách hàng và marketing: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình chăm sóc, hỗ trợ khách hàng phù hợp, tăng cường trải nghiệm và giữ chân khách hàng.

3. Phòng công nghệ thông tin: Tham khảo các đề xuất về nâng cấp hệ thống, bảo mật và giao diện dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành tài chính ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực NHĐT, làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự tin cậy lại quan trọng nhất trong dịch vụ ngân hàng điện tử?
   Sự tin cậy đảm bảo khách hàng yên tâm về tính chính xác, an toàn và bảo mật trong giao dịch trực tuyến, từ đó tạo dựng lòng trung thành và tăng tần suất sử dụng dịch vụ.

2. Làm thế nào để cải thiện sự đáp ứng trong dịch vụ NHĐT?
   Ngân hàng cần thiết lập hệ thống hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, đào tạo nhân viên phản hồi kịp thời và xử lý khiếu nại hiệu quả, đồng thời sử dụng công nghệ tự động hóa để giảm thiểu thời gian chờ.

3. Năng lực phục vụ ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng?
   Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, thái độ thân thiện và khả năng tư vấn tốt sẽ giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ.

4. Phương tiện hữu hình gồm những yếu tố nào trong NHĐT?
   Bao gồm giao diện website, ứng dụng di động, cơ sở vật chất tại chi nhánh, thiết bị hỗ trợ giao dịch và các tài liệu hướng dẫn sử dụng dịch vụ, tất cả góp phần tạo ấn tượng và thuận tiện cho khách hàng.

5. Làm sao để đo lường sự hài lòng của khách hàng một cách chính xác?
   Sử dụng các mô hình chuẩn như SERVPERF với các thang đo cụ thể về các yếu tố chất lượng dịch vụ, kết hợp khảo sát định lượng với mẫu khách hàng đại diện và phân tích dữ liệu bằng các công cụ thống kê chuyên sâu.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Nam Sài Gòn: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
• Sự tin cậy và sự đáp ứng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để ngân hàng xây dựng các chính sách cải tiến dịch vụ, tăng cường hỗ trợ khách hàng và đầu tư công nghệ.
• Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian ngắn với mẫu 268 khách hàng, do đó các bước tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát và cập nhật dữ liệu định kỳ để theo dõi xu hướng thay đổi.
• Khuyến nghị các phòng ban liên quan phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ vững vị thế cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

Hành động tiếp theo: Ngân hàng BIDV Nam Sài Gòn nên tổ chức các buổi đào tạo, nâng cấp hệ thống và khảo sát định kỳ khách hàng để đảm bảo các giải pháp được thực thi hiệu quả, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng mới trong dịch vụ ngân hàng điện tử.