Khảo sát ý định của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP HCM

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu khảo sát ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến internet banking tại, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên

• Tác giả: Lê Thị Hồng Anh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Lam
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Khảo Sát Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Ngân Hàng Trực Tuyến Tại TP HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Bố cục đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Giới thiệu chung về Internet Banking
• 2.2. Khái niệm Internet Banking
• 2.3. Xu hướng phát triển của dịch vụ Internet banking trên thế giới
• 2.4. Tình hình phát triển tại Việt Nam
• 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology adoption models – TAM)
• 2.6. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.7. Thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.8. Mô hình TMA
• 2.9. Một số nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
• 2.10. Lựa chọn mô hình lý thuyết
• 2.11. Yếu tố sự hữu ích nhận thức
• 2.12. Sự dễ sử dụng nhận thức
• 2.13. Sự tin tưởng của khách hàng
• 2.14. Sự hỗ trợ của chính phủ
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2. Mẫu nghiên cứu định tính
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 3.6. Thành phần thang đo chính thức
• 3.7. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.8. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng
• 3.9. Phương pháp chọn mẫu
• 3.10. Đối tượng khảo sát
• 3.11. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.12. Làm sạch dữ liệu
• 3.13. Kiểm tra độ tin cậy các nhân tố
• 3.14. Phân tích nhân tố (EFA)
• 3.15. Kiểm định phân phối chuẩn
• 3.16. Phân tích hồi qui bội kiểm định mô hình lý thuyết
• 3.17. Kiểm định các vi phạm giả thuyết hồi qui
• 4. CHƯƠNG 4: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố
• 4.3. Phân tích nhân tố
• 4.4. Mô hình hiệu chỉnh
• 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.6. Kiểm định phân phối chuẩn của các biến độc lập và phụ thuộc
• 4.7. Phân tích tương quan
• 4.8. Kiểm định giả thuyết về phân phối của phần dư
• 4.9. Kiểm định đa cộng tuyến
• 4.10. Kết luận về kiểm định các giả thuyết của mô hình
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả và thảo luận
• 5.1.1. Sự hữu ích nhận thức
• 5.1.2. Sự dễ sử dụng nhận thức
• 5.1.3. Sự hỗ trợ của chính phủ
• 5.1.4. Sự tin tưởng
• 5.1.5. Gia tăng tính cạnh tranh của hệ thống ngân hàng
• 5.1.6. Sự phát triển của ngân hàng và dịch vụ
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU

Tóm tắt

I. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) đã trở thành một phần không thể thiếu trong ngành tài chính hiện đại. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra những thay đổi lớn trong cách thức mà khách hàng tương tác với các ngân hàng. Theo báo cáo của Bộ Thông Tin, Việt Nam hiện có khoảng 31 triệu người sử dụng Internet, cho thấy tiềm năng lớn cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ này vẫn còn thấp, chỉ khoảng 1%. Điều này đặt ra câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP HCM. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu những yếu tố này và đề xuất giải pháp để gia tăng mức độ chấp nhận của khách hàng.

1.1. Tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam

Tại Việt Nam, dịch vụ ngân hàng trực tuyến vẫn đang trong giai đoạn phát triển ban đầu. Mặc dù có sự gia tăng về số lượng người sử dụng Internet, nhưng việc chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến vẫn còn hạn chế. Các yếu tố như tính bảo mật, sự dễ sử dụng và sự hữu ích nhận thức là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, để tăng cường sự chấp nhận, các ngân hàng cần cải thiện trải nghiệm người dùng và đảm bảo tính bảo mật trong các giao dịch trực tuyến.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Trong đó, sự hữu ích nhận thức và sự dễ sử dụng là hai yếu tố chính. Khách hàng có xu hướng chấp nhận dịch vụ khi họ cảm thấy dịch vụ đó mang lại lợi ích rõ ràng và dễ dàng sử dụng. Ngoài ra, sự tin tưởng vào ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sử dụng dịch vụ. Các ngân hàng cần chú trọng đến việc xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về dịch vụ của mình.

2.1. Sự hữu ích nhận thức

Khách hàng thường đánh giá dịch vụ ngân hàng trực tuyến dựa trên mức độ hữu ích mà dịch vụ đó mang lại. Nếu khách hàng cảm thấy rằng việc sử dụng dịch vụ này giúp tiết kiệm thời gian và công sức, họ sẽ có xu hướng chấp nhận sử dụng. Nghiên cứu cho thấy rằng, những khách hàng đã từng trải nghiệm thanh toán trực tuyến thường có ý định sử dụng cao hơn so với những người chưa từng sử dụng. Do đó, các ngân hàng cần tập trung vào việc truyền thông về lợi ích của ngân hàng trực tuyến để thu hút khách hàng.

2.2. Sự dễ sử dụng

Yếu tố sự dễ sử dụng cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Nếu giao diện người dùng phức tạp hoặc khó hiểu, khách hàng sẽ cảm thấy không thoải mái khi sử dụng dịch vụ. Các ngân hàng cần thiết kế giao diện thân thiện và dễ sử dụng để khuyến khích khách hàng tham gia. Việc cung cấp hướng dẫn sử dụng rõ ràng cũng sẽ giúp khách hàng tự tin hơn khi sử dụng dịch vụ.

III. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, để gia tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP HCM, các ngân hàng cần chú trọng đến việc cải thiện tính bảo mật, sự hữu ích nhận thức và sự dễ sử dụng của dịch vụ. Đồng thời, việc xây dựng lòng tin với khách hàng thông qua các chính sách minh bạch và dịch vụ khách hàng tốt cũng là yếu tố quan trọng. Các ngân hàng nên tổ chức các chương trình truyền thông để nâng cao nhận thức của khách hàng về lợi ích của ngân hàng trực tuyến. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự chấp nhận mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành ngân hàng tại Việt Nam.

3.1. Đề xuất cho các ngân hàng

Các ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ để cải thiện dịch vụ ngân hàng trực tuyến, đảm bảo tính bảo mật và dễ sử dụng. Họ cũng nên tổ chức các buổi hội thảo hoặc chương trình đào tạo cho khách hàng để giúp họ hiểu rõ hơn về cách sử dụng dịch vụ. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự chấp nhận mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành với ngân hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) đã trở thành một xu hướng tất yếu trong ngành tài chính ngân hàng toàn cầu. Theo báo cáo của Bộ Thông Tin năm 2011, Việt Nam có khoảng 31 triệu người sử dụng Internet, chiếm khoảng 35% dân số, tạo ra tiềm năng lớn cho sự phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng thực sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ này tại Việt Nam còn rất thấp, chỉ khoảng 1% trong tổng số người dùng Internet, cho thấy sự chênh lệch lớn so với các quốc gia phát triển như Na Uy, Phần Lan với tỷ lệ 70-80%.

Luận văn tập trung khảo sát ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này. Mục tiêu cụ thể bao gồm xây dựng thang đo các yếu tố tác động, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên dữ liệu thực tế tại TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào công dân Việt Nam trên 18 tuổi, đang sử dụng Internet và có giao dịch với ngân hàng nhưng chưa sử dụng dịch vụ Internet Banking.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các ngân hàng thương mại tại Việt Nam hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao tỷ lệ chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành ngân hàng điện tử trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) của Davis (1989), được phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB). Mô hình TAM tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ: sự hữu ích nhận thức (Perceived Usefulness) và sự dễ sử dụng nhận thức (Perceived Ease of Use).

Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng mô hình bằng cách bổ sung hai yếu tố đặc thù phù hợp với bối cảnh Việt Nam gồm: sự tin tưởng của khách hàng vào tính bảo mật và an toàn của dịch vụ ngân hàng trực tuyến, và sự hỗ trợ của chính phủ trong việc phát triển cơ sở hạ tầng và chính sách pháp lý liên quan đến thương mại điện tử.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Sự hữu ích nhận thức: Mức độ khách hàng tin rằng sử dụng Internet Banking sẽ nâng cao hiệu quả công việc và cuộc sống.
• Sự dễ sử dụng nhận thức: Mức độ khách hàng cảm nhận việc sử dụng dịch vụ là đơn giản, thuận tiện.
• Sự tin tưởng: Niềm tin vào tính bảo mật, an toàn và bảo vệ thông tin cá nhân khi sử dụng dịch vụ.
• Sự hỗ trợ của chính phủ: Mức độ chính phủ đầu tư cơ sở hạ tầng, ban hành chính sách và luật lệ hỗ trợ phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 40 khách hàng từ 4 ngân hàng lớn tại TP.HCM (Vietcombank, BIDV, Vietinbank, Techcombank), nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và hiệu chỉnh mô hình lý thuyết. Mẫu được chia đều cho các ngân hàng, đối tượng trên 18 tuổi, có giao dịch ngân hàng nhưng chưa sử dụng Internet Banking.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với 150 mẫu hợp lệ, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các biến quan sát. Đối tượng khảo sát là công dân Việt Nam trên 18 tuổi, sử dụng Internet và có giao dịch ngân hàng nhưng chưa dùng dịch vụ Internet Banking. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, cỡ mẫu đảm bảo gấp 5-10 lần số biến quan sát (23 biến).

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật: làm sạch dữ liệu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép quay VARIMAX, kiểm định phân phối chuẩn, phân tích hồi quy bội và kiểm định mô hình bằng ANOVA. Các giả thuyết được kiểm định nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến dự định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự hữu ích nhận thức có ảnh hưởng mạnh mẽ đến dự định sử dụng Internet Banking với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.9198, cho thấy khách hàng tin rằng dịch vụ giúp thực hiện giao dịch nhanh chóng, hiệu quả hơn so với phương thức truyền thống.

2. Sự dễ sử dụng nhận thức cũng đóng vai trò quan trọng, với hệ số Cronbach Alpha 0.9443, phản ánh khách hàng đánh giá cao tính đơn giản, dễ học và dễ nhớ khi sử dụng dịch vụ.

3. Sự tin tưởng vào tính bảo mật và an toàn của dịch vụ có ảnh hưởng rõ rệt đến ý định sử dụng, hệ số Cronbach Alpha 0.9335, cho thấy khách hàng lo ngại về rủi ro bảo mật và cần được đảm bảo thông tin cá nhân không bị rò rỉ.

4. Sự hỗ trợ của chính phủ với hệ số Cronbach Alpha 0.8740, được khách hàng đánh giá là yếu tố thúc đẩy quan trọng, bao gồm đầu tư cơ sở hạ tầng, chính sách pháp lý và quảng bá dịch vụ.

Mô hình hồi quy bội cho thấy các biến độc lập giải thích khoảng 65-70% biến động của biến phụ thuộc (dự định sử dụng Internet Banking), với các hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) lần lượt: sự hữu ích nhận thức (β1), sự dễ sử dụng nhận thức (β2), sự tin tưởng (β3), và sự hỗ trợ của chính phủ (β4) đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và khu vực như tại Thái Lan, Malaysia và Brazil, khẳng định vai trò then chốt của sự hữu ích và dễ sử dụng trong việc thúc đẩy chấp nhận công nghệ mới. Sự tin tưởng được xem là yếu tố đặc biệt quan trọng trong môi trường giao dịch ảo, nhất là tại Việt Nam, nơi khách hàng còn hạn chế kinh nghiệm và lo ngại về bảo mật.

Sự hỗ trợ của chính phủ được đánh giá cao, phản ánh thực tế Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển cơ sở hạ tầng và hoàn thiện khung pháp lý cho thương mại điện tử. Việc đầu tư và chính sách rõ ràng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (Beta chuẩn hóa) và bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha cho các nhóm biến, giúp minh họa rõ ràng tính tin cậy và tác động của các nhân tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông và giáo dục khách hàng về lợi ích và cách sử dụng Internet Banking nhằm nâng cao nhận thức về sự hữu ích và dễ sử dụng. Ngân hàng nên triển khai các chương trình đào tạo, hướng dẫn trực tuyến và hỗ trợ khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới.

2. Nâng cao tính bảo mật và an toàn của hệ thống bằng cách áp dụng các công nghệ mã hóa tiên tiến, xác thực đa yếu tố và chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân. Ngân hàng cần đầu tư và cập nhật hệ thống bảo mật liên tục, đồng thời minh bạch thông tin về bảo mật để xây dựng lòng tin khách hàng.

3. Chính phủ cần đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin như băng thông rộng, hệ thống thanh toán điện tử và hoàn thiện khung pháp lý về thương mại điện tử, bảo vệ người tiêu dùng. Các chính sách ưu đãi, hỗ trợ thuế và khuyến khích đầu tư cần được thực hiện trong vòng 2-3 năm tới.

4. Xây dựng các chính sách hỗ trợ và khuyến khích sử dụng dịch vụ như giảm phí giao dịch, ưu đãi cho khách hàng mới, chương trình khách hàng thân thiết nhằm tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ Internet Banking. Các ngân hàng nên triển khai các chương trình này trong 12 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các ngân hàng thương mại tại Việt Nam: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hành vi khách hàng, từ đó thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nâng cao tỷ lệ sử dụng Internet Banking.

2. Cơ quan quản lý nhà nước và chính phủ: Tham khảo để xây dựng chính sách phát triển hạ tầng, hoàn thiện khung pháp lý và thúc đẩy thương mại điện tử, góp phần phát triển kinh tế số.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Công nghệ thông tin: Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình chấp nhận công nghệ, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử.

4. Các công ty công nghệ phát triển giải pháp ngân hàng số: Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến người dùng cuối, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tỷ lệ sử dụng Internet Banking tại Việt Nam thấp dù số người dùng Internet cao?
   Nguyên nhân chính là do khách hàng còn lo ngại về bảo mật, thiếu nhận thức về lợi ích và sự dễ sử dụng, cùng với hạ tầng công nghệ và chính sách pháp lý chưa hoàn thiện.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến?
   Sự hữu ích nhận thức được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, khách hàng tin rằng dịch vụ giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả giao dịch.

3. Chính phủ có vai trò như thế nào trong việc thúc đẩy sử dụng Internet Banking?
   Chính phủ đóng vai trò quan trọng trong việc đầu tư cơ sở hạ tầng, xây dựng chính sách pháp lý và tạo môi trường thuận lợi để khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ.

4. Làm thế nào để nâng cao sự tin tưởng của khách hàng vào dịch vụ ngân hàng trực tuyến?
   Ngân hàng cần tăng cường bảo mật, minh bạch thông tin, đồng thời có các chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng và xử lý kịp thời các sự cố liên quan đến an ninh thông tin.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá ý định sử dụng Internet Banking?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát bằng bảng hỏi, phân tích hồi quy) nhằm xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu phù hợp.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại TP.HCM: sự hữu ích nhận thức, sự dễ sử dụng nhận thức, sự tin tưởng và sự hỗ trợ của chính phủ.
• Mô hình nghiên cứu được kiểm định với dữ liệu thực tế từ 150 khách hàng, cho thấy tính phù hợp và độ tin cậy cao.
• Kết quả nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở khoa học cho các ngân hàng và cơ quan quản lý trong việc phát triển và thúc đẩy dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao nhận thức khách hàng, cải thiện bảo mật, hoàn thiện hạ tầng và chính sách pháp lý.
• Bước tiếp theo là triển khai các chương trình đào tạo, đầu tư công nghệ và phối hợp chính sách nhằm tăng tỷ lệ sử dụng Internet Banking trong vòng 1-3 năm tới.

Hành động ngay hôm nay để thúc đẩy chuyển đổi số trong ngành ngân hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến!

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 đã trình bày tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến mô hình chấp nhận công nghệ nói chung và dịch vụ internet banking nói riêng, ngoài ra kết hợp với các công trình nghiên cứu gần đây về internet banking để xây dựng mô hình lý thuyết về ý định sử dụng internet banking của khách hàng. Nội dung chương này này bao gồm (1) các mô hình chấp nhận công nghệ và các lý thuyết liên quan, (2) tổng hợp các mô hình nghiên cứu gần đây về việc sử dụng internet banking, (3) mô hình lý thuyết đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng internet banking của khách hàng.1 Giới thiệu chung về Internet banking: 2.1 Khái niệm Internet banking: Trong thời đại hiện nay, với việc công nghệ thông tin được phát triển nhanh chóng thì các loại hình dịch vụ ngân hàng truyền thống đang dần được thay thế bằng các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử. Ngân hàng điện tử được hiểu là các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống trước đây được phân phối trên các kênh mới như Internet, điện thoại, mạng không dây … Internet banking cũng là một loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử, trong đó các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống được phân phối thông qua mạng Internet.2 Xu hướng phát triển của dịch vụ Internet banking trên thế giới: Trong những năm gần đây, dịch vụ Internet banking trên thế giới đã phát triển với tốc độ nhanh chóng.

Dịch vụ này cũng được xem như là kênh phân phối bán lẻ thành công nhất xét về tỉ lệ gia tăng người sử dụng. Mặc dù ATMs là kênh phân phối được sử dụng nhiều thứ hai nhờ dịch vụ rút tiền mặt, tuy nhiên, trong những năm qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã trở thành dịch vụ hàng đầu trong lĩnh vực ngân hàng tại nhiều quốc gia. Lý do cho sự tăng trưởng ấn tượng này là internet banking có thể gia tăng mức độ trung thành của khách hiện hữu và gia tăng 123doc 7 số lượng khách hàng mới sử dụng một cách tiết kiệm nhất. Internet banking cho phép khách hàng sử dụng dịch vụ thông qua trang web của ngân hàng mọi lúc, mọi nơi, nhanh chóng, thuận tiện với một mức phí thấp hơn so với những dịch vụ truyền thống khác của ngân hàng (White và Ntell, 2004).

Về phía ngân hàng, internet banking cũng cho phép họ giảm thiểu chi phí hoạt động, giảm sự lệ thuộc vào việc mở rộng mạng lưới chi nhánh, mở rộng lĩnh vực kinh doanh, hỗ trợ việc củng cố quan hệ với khách hàng (Shih và Fang, 2004). Theo báo cáo của Gartner Group, tốc độ tăng trưởng dịch vụ internet banking tại Mỹ là rất cao, từ mười triệu người sử dụng năm 1999 thành ba mươi lăm triệu người sử dụng năm 2003. Cũng theo báo cáo của tổ chức này, tại Anh, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng được sử dụng phổ biến tương tự, trong năm 2009, có khoảng 30-40% dân số hiện đang sử dụng dịch vụ này. Tại Brazil, có khoảng 18.1 triệu người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong năm 2004 so với 8.3 triệu người sử dụng trong năm 2002, trong đó có 16.2 triệu tài khoản sử dụng là thuê bao cá nhân.

Tại đây, những trang web tài chính luôn là những trang web có lượng người truy cập và sử dụng nhiều nhất, với con số là 50% của tổng cộng 13.5 triệu tài khoản Internet đăng nhập thường xuyên (theo IBOPE, 2005). Hơn nữa, nếu chỉ xét trong năm 2004, các ngân hàng của Brazil đã đầu tư khoảng 2.1 tỷ dollars vào lĩnh vực công nghệ, bao gồm việc phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến và một số lĩnh vực khác.3 Tình hình phát triển tại Việt Nam: Tuy nhiên, tại Việt Nam, thương mại điện tử lại chỉ đang ở giai đoạn phát triển ban đầu (Filiatrault và Huy, 2006). Mặc dù Việt Nam đang hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài nhờ ưu điểm chi phí thấp hơn các quốc gia đang phát triển khác, tuy nhiên, đây không phải là chiến lược lâu dài để đảm bảo một các hiệu quả ưu thế cạnh tranh (Chong and Ooi, 2008). Chính thương mại điện tử đã đưa ra một giải pháp hữu hiệu, một hướng đi trực tiếp trong việc trao đổi thông tin , hàng hoá, dịch vụ và mở rộng quy mô thị trường, thị trường không biên giới.

Cuộc cách mạng về quy mô thị trường này đã trở thành động lực cho một cuộc cách mạng trong ngành 123doc 8 ngân hàng hướng tới một hệ thống thanh toán phù hợp với yêu cầu của thị trường thương mại điện tử. Điều này đã tạo ra một dịch vụ ngân hàng mới, dịch vụ ngân hàng điện tử. Xu thế phát triển chung của hệ thống phân phối ngân hàng là các kênh phân phối truyền thống đang thu hẹp lại và các kênh phân phối hiện đại đang mở rộng và thay thế dần các kênh truyền thống. Tuy nhiên, tại mỗi quốc gia, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể ở từng thời điểm khác nhau, việc phát triển hệ thống phân phối có khác nhau.

Ngân hàng điện tử Việt Nam tồn tại dưới hình thức mô hình kết hợp giữa hệ thống ngân hàng thương mại truyền thống và điện tử hoá các dịch vụ truyền thống (Ngân và Hải, 2006), chỉ có một số bộ phận trong nghiệp vụ tín dụng ngân hàng phát triển riêng biệt như home banking, mobile banking… hoặc một số dịch vụ như xây dựng và phát triển trang web cho ngân hàng. So với những năm trước, việc thanh toán qua phương tiện điện tử và những kênh tương tác truyền thông ở Việt Nam đang phát triển rất nhanh. Chính phủ đã đặt mục tiêu 15 triệu thẻ thanh toán điện tử, cài đặt hệ thống thanh toán điện tử tại 70% trung tâm thương mại, siêu thị, nhà hàng, khách sạn và các shop vào năm 2010 và con số đó là 30 triệu thẻ và 95% vào năm 2020. Thanh toán bằng tiền mặt sẽ không vượt quá 18% và 80% số giao dịch giữa các doanh nghiệp sẽ thông qua ngân hàng vào năm 2010 (Thoa, 2007).

Tuy nhiên, khách hàng phần lớn vẫn còn dè dặt, thăm dò và sử dụng hạn chế vì ngân hàng điện tử nói chung và internet banking nói riêng còn mới mẻ, lạ lẫm hay nói cách khác thiếu sự chấp nhận công nghệ từ phía khách hàng. Hiện nay, chỉ có 1% số người sử dụng dịch vụ ngân hàng biết và dùng đến tiện ích internet banking tại Việt Nam, trong khi Việt Nam là nước có tỷ lệ người sử dụng Internet khá cao trong khu vực. Nghiên cứu của Nielsen cho thấy, trong số các khách hàng được khảo sát, chỉ có 1% sử dụng Internet Banking, trong khi tỷ lệ sử dụng Internet tại Việt Nam là 24% dân số, tỷ lệ khá cao trong khu vực, chỉ sau Malaysia là 63%.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology adoption models – TAM): Như đã biết, để có được sự chấp nhận đối với những ứng dụng công nghệ thông tin mới trên thị trường, rất nhiều nghiên cứu và khảo sát đã được thực hiện, cùng với việc đưa ra nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau để xác định những nhân tố hoặc yếu tố có ảnh hưởng đến sự chấp nhận này của khách hàng. Bằng việc coi dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một bước tiến công nghệ mới, những nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ mới có thể được sử dụng để nghiên cứu sự chấp nhận dịch vụ này.

Trong thực tế, có một vài tiếp cận lý thuyết đã được sử dụng để nghiên cứu và xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng những công nghệ thông tin mới. Một trong những mô hình được sử dụng phổ biến trong việc nghiên cứu sự chấp nhận của mỗi cá nhân về công nghệ là mô hình TAM (Davis, 1989), với việc đề xuất hai yếu tố có thể sử dụng trong việc dự báo thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng công nghệ mới, và từ đó ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận sử dụng một cách trực tiếp công nghệ này là sự dễ sử dụng và sự hữu ích nhận thức. Mô hình này bắt nguồn từ Thuyết hành động hơp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fisbein và Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1985).1 Thuyết hành động hợp lý (TRA): Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.

Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì cần xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

123doc 10 Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu Hành vi Niềm tin về những hướng thực sự người ảnh hưởng sẽ hành vi nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn Sự thúc đẩy làm theo chủ quan ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2. Thuyết hành động hợp lý TRA 123doc 11 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB): Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.