Chương 1: Lý thuyết về Trải nghiệm khách hàng, mối quan hệ của Trải nghiệm khách hàng và Kết quả kinh doanh Chương 2: Phân tích thực trạng Trải nghiệm khách hàng tại MSB Chương 3: Một số giải pháp nâng cao Trải nghiệm khách hàng tại MSB 7 CHƢƠNG I LÝ THUYẾT VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG, MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH 1.1 Tổng quan về Trải nghiệm khách hàng 1.1 Khái niệm Trải nghiệm khách hàng Trong những năm gần đây, cụm từ “trải nghiệm khách hàng” (Customer Experience - CX) đã trở nên khá quen thuộc với người Việt Nam nhưng thật khó có thể đi đến một định nghĩa rõ ràng và thống nhất cho khái niệm này, dù rằng ngày càng có nhiều công ty chú ý nâng cao trải nghiệm khách hàng vì họ coi đó là một lợi thế cạnh tranh quan trọng. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp Việt vẫn chưa chú trọng đến trải nghiệm khách hàng, thậm chí có sự nhầm lẫn về khái niệm này. Nhiều lãnh đạo vẫn đánh đồng khái niệm này với dịch vụ khách hàng, hay những cuộc tiếp xúc giữa khách hàng với doanh nghiệp… Sự thực, nó là tổng số của tất cả những lần tiếp xúc giữa khách hàng với công ty và thương hiệu công ty; nó không chỉ đơn thuần là một khoảnh khắc mà là toàn bộ quá trình khách hàng tiếp xúc trước – trong và sau khi mua hàng. Có khá nhiều khái niệm khác nhau về Trải nghiệm khách hàng.
Tác giả xin tổng kết một số khái niệm phổ biến, đơn giản và dễ hiểu được đông đảo mọi người chấp nhận như: Đứng trên góc độ trải nghiệm là sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, Pine và Gilmore (1999) cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là tổng thể tất cả những trải nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ trong suốt quá trình mà hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa với nhau”. Ủng hộ quan điểm này, Shaw và Ivens (2002) cho rằng, trải nghiệm khách hàng là sự tương tác trực tiếp giữa một cá nhân và một tổ chức. Trải nghiệm khách hàng là trạng thái cảm xúc có được do kết quả của những tương tác trên và được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác. Một quan điểm khác về trải nghiệm khách hàng cho rằng trải nghiệm khách hàng là khoảng cách mong đợi giữa mức độ “trải nghiệm” mà khách hàng nghĩ là 8 họ đạt được với mức độ mà họ đạt được (Millar, 2006).
Respnstek (2010) cũng cùng quan điểm với Millar (2006) khi đưa ra quan điểm quản lý trải nghiệm khách hàng là thu hẹp khoảng cách giữa cái mà khách hàng nhận được và sự mong đợi của khách hàng. Đứng trên góc độ trải nghiệm khách hàng là ấn tượng, Carbone và Haeckel (1994) đã định nghĩa trải nghiệm như là một ấn tượng được hình thành khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, đó cũng là một loại nhận thức của con người. Forbes nói rằng trải nghiệm của khách hàng là "tác động tích lũy của nhiều điểm tiếp xúc" trong quá trình tương tác của khách hàng với một tổ chức. Một số công ty được phân loại trải nghiệm của khách hàng thành các tương tác thông qua web và các phương tiện truyền thông xã hội, trong khi một số khác xác định tương tác của dịch vụ khách hàng qua điện thoại hoặc dịch vụ bán lẻ trực tiếp là trải nghiệm của khách hàng.
Trải nghiệm của khách hàng liên quan đến mọi điểm liên lạc mà chúng ta có với khách hàng và tương tác với các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Trải nghiệm của khách hàng đã nổi lên như là một chiến lược quan trọng cho tất cả các doanh nghiệp đang phải đối mặt với cạnh tranh. Theo Holbrook & Hirschman nghiên cứu (1982) họ nói rằng trải nghiệm khách hàng có thể được định nghĩa như là một toàn bộ hành trình mà khách hàng tiếp xúc với khi tương tác với một doanh nghiệp nhất định. Trải nghiệm này thường ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng.
Toàn bộ trải nghiệm xảy ra khi sự tương tác diễn ra thông qua việc kích thích hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ. Pine & Gilmore (1999) cho rằng trải nghiệm có thể là duy nhất, nghĩa là những cá nhân khác nhau sẽ không có cùng một loại trải nghiệm. Một số loại trải nghiệm nhất định có thể liên quan đến các khía cạnh khác nhau của từng cá nhân như cảm xúc, thể chất, trí tuệ hoặc thậm chí là tinh thần. Kotler và cộng sự 2013, (trang 283) nói rằng trải nghiệm của khách hàng là "Thêm giá trị cho khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ thông qua sự tham gia của khách hàng và kết nối, bằng cách quản lý tất cả các khía cạnh của cuộc gặp gỡ".
9 Cuộc gặp gỡ bao gồm các điểm tiếp xúc. Các doanh nghiệp có thể tạo và sửa đổi các điểm tiếp xúc để phù hợp với người tiêu dùng nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Tạo ra một trải nghiệm cho khách hàng có thể dẫn đến lòng trung thành của họ với thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu tốt hơn dưới dạng biểu tượng , màu sắc, mùi, liên lạc, hương vị. Ông Nguyễn Dương, chuyên gia về Trải nghiệm khách hàng, nguyên Giám đốc quốc gia Singtel Việt Nam, cho rằng: “Hành trình của khách hàng với một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ có thể khái quát thành các bước chính là tìm hiểu - mua - sử dụng - cần hỗ trợ - mua thêm hoặc xem xét/rời bỏ.
Để tiếp cận với khách hàng theo từng bước đó, doanh nghiệp có thể có những công cụ như website/marketing, cửa hàng, đại lý, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành Như vậy, mỗi một góc độ khác nhau về trải nghiệm khách hàng sẽ có những quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại, trải nghiệm khách hàng được đặc trưng bởi sự tương tác, sự tham gia, sự hòa nhập hoàn toàn vào sự việc nào đó của nhà cung cấp. Ở cùng một mức độ tham gia nhưng những khách hàng có ý thức hơn về những gì họ tham gia, họ sẽ có những trải nghiệm tốt hơn người khác. Khi đó trải nghiệm khách hàng được hiểu là trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà khách hàng đạt được khi khách hàng tương tác với sản phẩm, dịch vụ, con người của nhà cung cấp. Theo tác giả, cần thiết phải làm rõ thêm hai khái niệm Chất lượng dịch vụ và Trải nghiệm khách hàng như sau: Chất lượng dịch vụ: là nhận thức của khách hàng về chất lượng của một dịch vụ cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh, cảm nhận những gì mà dịch vụ đó cung cấp trong thực tế với sự mong đợi/kỳ vọng của khách hàng.
Một dịch vụ được coi là có chất lượng tốt khi có thể thỏa mãn được sự mong đợi/kỳ vọng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam thường được đo lường qua hai yếu tố: Con người, Cơ sở vật chất. Còn Trải nghiệm khách hàng có thể hiểu là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm và nhận thức mà khách hàng có được kể từ lúc khách hàng tìm hiểu về doanh nghiệp và trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ cũng như tương tác 10 với CBNV của đơn vị đó, thông qua tất cả các điểm tiếp xúc (Touchpoints) và kênh tiếp xúc (Channels) Các kênh mà khách hàng tương tác phổ biến ở ngân hàng thường là: ATM, Internet banking, Mobile Banking, đến chi nhánh, tương tác với nhân viên tại quầy giao dịch, với Trung tâm chăm sóc khách hàng, Mạng xã hội, … Các điểm tiếp xúc: là bất kỳ lúc nào, chỗ nào mà khách hàng tương tác để có được sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Giả sử khách hàng lên mạng, vào trang web của Maritime Bank, truy cập vào mục cần xem, click, … từng bước này đều là điểm tiếp xúc.
Tương tự cho kênh đến chi nhánh: khách hàng gặp bảo vệ, lễ tân chào đón, được mời nước, ngồi giao dịch, trao đổi với nhân viên…. Phân biệt Trải nghiệm khách hàng với Dịch vụ khách hàng: Trong hầu hết các trường hợp, điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với một công ty thường thông qua việc tương tác với nhân viên (bằng cách truy cập vào cửa hàng hoặc bằng cách nói chuyện qua điện thoại). Điều này cho phép doanh nghiệp có cơ hội cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt vời. Tuy nhiên, dịch vụ khách hàng chỉ là một khía cạnh của toàn bộ trải nghiệm của khách hàng.
Ví dụ: nếu chúng ta đặt một kỳ nghỉ trên điện thoại và người nhận cuộc điện thoại nói chuyện thân thiện và hữu ích, đó là dịch vụ khách hàng tốt. Tuy nhiên, nếu chúng ta nhận được vé sớm và khách sạn nâng cấp phòng hơn cả mong đợi thì đó là trải nghiệm khách hàng tốt. Giống như hầu hết mọi thứ trên thị trường hiện nay, trải nghiệm của khách hàng đã thay đổi - nó còn hơn cả dịch vụ cá nhân lẫn công nghệ, các công ty có thể kết nối với khách hàng một cách mới mẻ và thú vị. Ví dụ: Sử dụng phần mềm CRM, chúng ta có thể xem lịch sử mua hàng của khách hàng và dự đoán các nhu cầu trong tương lai ngay cả trước khi khách hàng biết rằng họ cần nó.
Nếu dự đoán được nhu cầu trong tương lai sẽ cho phép chúng ta chủ động và chu đáo quan tâm khách hàng như: Cung cấp các sản phẩm liên quan dựa trên lịch sử mua hàng; Tạo và cung cấp chiến dịch tiếp thị qua email; Hiểu được quan điểm 360 độ của khách hàng. 11 Dịch vụ khách hàng vẫn luôn quan trọng nhưng giờ nó không còn là trọng tâm duy nhất của doanh nghiệp. Bây giờ, trải nghiệm khách hàng mới là xu hướng mà mọi doanh nghiệp cần theo đuổi.2 Đặc trƣng của Trải nghiệm khách hàng Thứ nhất, cảm xúc: Bất kỳ một tổ chức nào khi bắt đầu thực hiện quản lý trải nghiệm khách hàng đều hướng tới việc tìm kiếm, sắp xếp tất cả các trải nghiệm mà khách hàng có được trong quá trình mua hàng khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ của công ty (Berry, Carbone và Haeckel, 2002). Theo Carbone & Haeckel (1994), đặc trưng của trải nghiệm khách hàng là: - Cảm xúc: Được chi phối bởi vật chất, ví dụ như cửa hàng có chào đón khách hàng một cách thân thiện hay không?