Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank Đắk Lắk. Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank Đắk Lắk. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu năm 1970, khi các đơn vị kinh doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hướng sản phẩm” sang “định hướng khách hàng”.
CRM — Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. Có rất nhiều quan điềm về CRM như sau: ~ Xem CRM là việc lưu trữ và việc phân tích dữ Theo cuốn E— Commerce (A Special Report) Openers In Translation, của D.Halmilton (2001): CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau. ~ Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tô chức: Theo cuốn Customer Relationship Management: The Bottom Line to Optimizing Your Roi ctia Aton and Petouhoff, 2002: CRM 1a sv thay déi van hóa đầu tiên, tốt nhất của một chức, ching han thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng.
~ Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch: Theo cuốn Accelerating Customer Relationship của R.Swiff, 2001: Dinh nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tat cả các hoạt động biến khách hang ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại. Theo cuốn Managing Customer Relationship của D.Rogers, 2004: CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng. ~ Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tai: Trong cuốn Customer Relationship Management: New ways of keeping the Customer Satisfied cia T.Bodenberg, 2001: CRM bao gém những tiến trình kinh doanh mà tô chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao gồm thỏa thuận end - to — end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian.
Theo Gartner Group: CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp - Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại. ~ Xem CRM như là khả năng tác nghệp, nhắn mạnh vào quan hệ sinh lợi: Theo cuốn Customer Relationship Management: A Database Approach ctia V. Reinai 2005: CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng.
- Dinh nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thê, hoàn thiện nhất cho rằng: CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau. Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp và kỳ thuật phân tích (JPeel CRM: Redgining Customer Relationship Management, Amsterdam: Digital Press, 2002). Tuy nhiên chính Peel sau đó cũng cho rằng CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp dé tao nên lợi nhuận dài hạn. Trong luận văn, tác giả muồn dé cập đến một khái niệm được đánh giá là khá đầy đủ.
Nó đã được các chuyên gia coi như là một định nghĩa cơ bản về CRM, đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá tri nhat” (www. CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (S.Cripps, “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises", The Healthcare Forum Journal, 4,no.5 (1997): 52-54) CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG 1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG 1.
Khái niệm về khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được. thỏa mãn nhu cầu đó của mình. [7] Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ hơn, bao quát hơn về khách hàng. Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp, mà rộng hơn khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.
Như vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kỹ thuật, kinh doanh, hỗ trợ khách hàng, các chức năng kế toán, kế hoạch, hành chính. Khách hàng bên ngoài là tắt cả những, người đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nảo cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại.
Ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong, doanh nghiệp, thì doanh nghiệp và khách hàng mới có m tuan hệ trao đổi, mua bán. Tuy nhiên, trong luận văn này chủ yếu nói về khách hàng bên ngoài. Khách hàng đang là của doanh nghiệp hôm nay, chưa chắc đã là của doanh nghiệp ngày mai. Ngược lại, hôm nay họ chưa phải là của chúng ta nhưng ngày mai họ sẽ là của ta.
Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai. Để liên tục phát triển và kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải giữ khách hàng cũ, khách hàng trung thành và luôn luôn phải đi tìm khách hàng mới. Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức.
Việc mua của tô chức mang tính chất phức tạp, có thể mắt nhiều thời gian hơn đẻ đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tô chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thường, yêu cầu những chỉ tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức. Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức.
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng [10 Các nghiên cứu đã cho thấy rằng: - Chỉ phí để tìm kiếm một khách hàng mới luôn cao hơn chỉ phí để giữ một khách hàng cũ. ~ Một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sé sự khó chịu cho 8-10 người khác. Trong khi đó, một khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác.
~ 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% khách hàng thường xuyên tạo ra. - Nếu giữ được thêm 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công. ty có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành, tùy lĩnh vực ~ 70% khách hàng sẽ trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Công ty có thể dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyền sang thủ cạnh tranh như: chỉ phí vốn cao hơn, chỉ phí k tiền lớn, mất những khoản cl khấu dành cho khách hàng trung thành.
Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng. Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyền sang đối thủ cạnh tranh. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về CRM CRM là viết it cia tir Customer Relationship Management [17], có nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng.
“Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhdt”. CRM tap trung vào các quá trình marketing, bán hàng và dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Một cách tổng, quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với doanh nghiệp. Nói như vậy, CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng.
khách hàng.