Chương 1: Giới thiệu đề tài. Chương này sẽ giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương này trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan đến đề tài, xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày tổng quan quy trình nghiên cứu và các phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày các kết quả phân tích và kiểm định từ dữ liệu thu thập được để đưa ra các kết luận từ giả thuyết của [6] nghiên cứu cũng như thảo luận các kết quả phân tích.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này trình bày tóm tắt quá trình và kết quả nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị, các hạn chế của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo. [7] CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này sẽ trình bày những khái niệm cơ bản của nghiên cứu cũng như các lý thuyết có liên quan đến đề tài. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cũng sẽ được xây dựng dựa trên các khái niệm: Trạng thái cảm xúc, Sự tham gia tích cực của khách hàng, chất lượng kỹ thuật (Technical quality), chất lượng chức năng (Functional quality), sự hài lòng của khách hàng.
Các khái niệm và lý thuyết liên quan đến đề tài. Trạng thái cảm xúc. Cảm xúc là một trạng thái tình cảm của con người đối với một chủ thể (đối tượng), phản ánh một đánh giá cơ bản của con người trong một tình huống cụ thể (Clore & Huntsinger, 2007). Như vậy, Trạng thái cảm xúc phản ánh một trạng thái tâm lý của con người ở một tình huống cụ thể, nó xuất hiện một cách tự phát, không đến từ một nỗ lực có ý thức của con người.
Cảm xúc tích cực bao gồm sự tự tin, hăng hái, thoải mái… (Watson và ctg. Cảm xúc tiêu cực bao gồm những trạng thái như lo lắng, căng thẳng, thất vọng… (Watson và ctg. Thông thường, trạng thái cảm xúc là một biến quan trọng có thể định hình nhận thức, ý định và hành vi. Cảm xúc tích cực cho phép cá nhân có thể liên kết thông tin thu được với mô hình tư duy của họ xung quanh khái niệm liên quan, trạng thái cảm xúc tiêu cực ức chế năng lực của một người trong quá trình tiếp nhận thông tin (Gallan và ctg.
Lý thuyết mở rộng cảm xúc tích cực cho rằng tính tích cực, được định nghĩa như là một chỉ số đo lường của trạng thái tình cảm tích cực trong tình huống cụ thể, dẫn tới những cơ chế của hành vi nhằm chuẩn bị cho cá nhân trong tình huống khó khăn (Fredrickson, 2003). Trong nghiên cứu này, Trạng thái cảm xúc là trạng thái tâm lý của bệnh nhân ở thời điểm khám/điều trị bệnh bao gồm các cảm xúc tích cực như thoải mái, tự tin, vui vẻ… và cảm xúc tiêu cực như căng thẳng, sợ hãi, lo lắng… 2. Sự tham gia tích cực của khách hàng Sự tham gia tích cực của khách hàng được định nghĩa như là mức độ mà khách hàng chủ động chia sẻ thông tin, đưa ra các đề xuất và tham gia vào việc ra quyết định trong quá trình đồng sáng tạo dịch vụ (Chan & ctg. Lovelock và [8] Young (1979) đề nghị khuyến khích người tiêu dùng điều chỉnh hành vi của họ để dịch vụ có thể được phân phối một cách có năng suất và hiệu quả kinh tế hơn.
Fitzsimmons (1985) đi xa hơn bằng việc nhấn mạnh rằng: có những cơ hội để đạt được năng suất bằng cách chuyển dịch một phần hoạt động của dịch vụ sang người tiêu dùng. Sự tham gia tích cực của khách hàng gồm những hành vi khác nhau như chuẩn bị, tạo dựng mối quan hệ, trao đổi thông tin, đảm bảo chất lượng (Mustak và ctg. Một vài nhà nghiên cứu đề nghị rằng sự tham gia của khách hàng thực sự vượt ra khỏi quá trình cung cấp dịch vụ, khách hàng có khuynh hướng tham gia để học hỏi, trải nghiệm và để nối kết vào quá trình tích cực đối thoại, hợp tác và cùng phát triển với nhà cung cấp (Mustak và ctg. Tổng kết các nghiên cứu trước đây, Mustak và ctg.
(2013) chỉ ra những giá trị mà sự tham gia của khách hàng mang lại cho cả người bán và người mua. Đối với người bán: Đó là giá trị kinh tế (tăng năng suất và giảm chi phí nhờ chuyển một phần dịch vụ sang người tiêu dùng) và giá trị kinh tế tích lũy (khách hàng mua nhiều hơn, thỏa mãn hơn và củng cố lòng trung thành). Đối với người mua: Nhận được giá trị tốt nhất (chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận cao hơn, có tiếng nói chủ động hơn…). Khách hàng cũng nhận được giá trị kinh tế tích lũy (nhờ vào các chiết khấu, giảm giá của người bán), nâng cao kỹ năng khách hàng và tăng cường năng lực kết nối mạng lưới.
Sự tham gia tích cực của khách hàng trong dịch vụ y tế, sức khỏe là rất quan trọng để định hình quá trình và kết quả của dịch vụ cung cấp (Hausman, 2004). Sự khuyến khích bệnh nhân chia sẻ những thông tin có liên quan bao gồm tình trạng hiện tại, những kết quả, mục tiêu mong muốn và giảm bớt lo ngại cho rủi ro là đặc biệt quan trọng trong đồng sáng tạo giá trị trải nghiệm khách hàng (Gallan và ctg. Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài này, sự tham gia tích cực của khách hàng được hiểu như là hành vi tham gia chủ động vào quá trình khám/ điều trị, được thể hiện thông qua việc khách hàng chủ động cung cấp những thông tin chi tiết về tình trạng bệnh hiện tại, thông tin cá nhân (như công việc, thói quen ăn uống…), [9] chủ động giao tiếp để hiểu rõ bệnh, chọn lựa phương thức điều trị phù hợp… để kết quả khám/điều trị được chính xác và hiệu quả. Trong nghiên cứu này, khái niệm sự tham gia tích cực của khách hàng và khái niệm hành vi tham gia chủ động của bệnh nhân được dùng để thay thế cho nhau trong những phần sau.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận Chất lượng dịch vụ là một chủ đề phức tạp (Fitzsimmons & ctg, 2014). Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ (Trang, 2006). Ở đây, tác giả trích dẫn một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ như sau: Theo Parasuraman và ctg. (1988), Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ.
Năm thành phần chính mà khách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng là: o Độ tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng có mối liên hệ cao với cảm nhận chất lượng điều trị y khoa của khách hàng. Chất lượng kỹ thuật như là nhận [ 10 ] thức của khách hàng về chuyên môn và kỹ năng của người cung cấp dịch vụ (ví dụ như là bác sĩ). Chất lượng chức năng mô tả cách thức làm thế nào khách hàng nhận được dịch vụ cung cấp (Gronroos, 1984).
Chất lượng chức năng như là sự tôn trọng, ân cần, thân thiện trong tương tác với khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ (Gallan & ctg. Sự hài lòng của khách hàng. Xét trên quan điểm trọng dịch vụ (S-D logic), doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra giá trị đề xuất (value proposal), chính khách hàng mới là người quyết định giá trị sử dụng (value in use) của dịch vụ (Vargo & lusch, 2004, 2008a). Vì vậy, phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải làm hài lòng nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty (Trang, 2006).
Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá sau khi mua của người tiêu dùng trên toàn bộ trải nghiệm dịch vụ (quá trình và kết quả). Nó là một trạng thái cảm xúc hay phản ứng cảm xúc mà khách hàng trong suốt dịch vụ trải nghiệm có được đã đạt hoặc vượt quá mong ước, kỳ vọng (Rust & Oliver, 1994, dẫn theo Lovelock & ctg. Sự hài lòng của khách hàng là một thông số đo lường quan trọng trong dịch vụ vì một khách hàng hài lòng sẽ hành động như là một nhà tiếp thị bán thời gian của công ty, họ sẽ kể cho những người bạn về dịch vụ tốt của hãng (Holmlund & Kock, 1996). Một số thống kê cho thấy, một khách hàng không hài lòng sẽ kể cho 10 đến 20 người khác nghe về vấn đề của họ và một khách hàng hài lòng khi vấn đề của họ được giải quyết, họ sẽ kể cho khoảng 5 người nghe về trường hợp của họ (Fitzsimmons và ctg.
Trong bối cảnh nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mãn của bệnh nhân sau khi khám/ điều trị, sự thỏa mãn này bao gồm sự thỏa mãn trong quá trình tương tác (ví dụ như Bác sĩ quan tâm lắng nghe nhu cầu của bệnh nhân, cách bệnh nhân được đối xử…) và sự thỏa mãn đối với kết quả (ví dụ như Bác sĩ điều trị hiệu quả, thời gian khám/ điều trị hợp lý, chi phí tương xứng dịch vụ cung cấp, những trải nghiệm thu được sau khi khám/ điều trị…). Xây dựng mô hình nghiên cứu. Xây dựng các giả thuyết. Theo lý thuyết tâm lý học nhận thức-hành vi, lý thuyết này cho ta thấy rằng cảm xúc, hành vi của con người không phải được tạo ra bởi môi trường, hoàn cảnh mà bởi cách nhìn nhận vấn đề.
Con người học tập bằng cách quan sát, ghi nhớ và được thực hiện bằng suy nghĩ và quan niệm của mỗi người về những gì họ đã trải nghiệm. Điều này có nghĩa là, những người có thái độ lạc quan trong cuộc sống sẽ thường có cách nhìn nhận vấn đề theo cách lạc quan, tích cực hơn. Tiến sĩ tâm lý học Norman Vincent Peale (1963) cũng khẳng định “cách suy nghĩ tích cực luôn đem lại những hiệu quả tích cực” về mặt tâm lý. Theo lý thuyết Cảm xúc tích cực mở rộng (Broaden-and-build Theory of positive emotions) của Fredriskson (2003), khi người ta cảm thấy thoải mái, lạc quan, suy nghĩ của họ trở nên sáng tạo hơn, hòa nhập, linh hoạt và dễ tiếp thu thông tin.
Ngược lại, khi người ta cảm thấy bi quan, suy nghĩ sẽ bị bó hẹp. Trong lĩnh vực điều trị y tế, các nghiên cứu trước đây cho thấy mức độ tham gia của các khách hàng vào quá trình dịch vụ có sự khác nhau đáng kể.
