Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành chứng khoán ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, CTCP Chứng khoán Kafi (Kafi) đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể về số lượng khách hàng cũng như quy mô kinh doanh. Tuy nhiên, từ quý 1/2023 đến quý 1/2024, Kafi đối mặt với hai vấn đề nổi bật: số trường hợp phàn nàn của khách hàng qua tổng đài tăng từ 4 lên 12 trường hợp, tổng cộng 39 trường hợp trong giai đoạn này; đồng thời, số lượng tài khoản chứng khoán bị đóng cũng tăng từ 3 lên 10 tài khoản, tổng cộng 26 tài khoản đóng. Những con số này phản ánh sự chưa hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ (CLDV) tại Kafi, ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và hiệu quả kinh doanh của công ty.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố liên quan đến CLDV tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Kafi, phân tích thực trạng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại trụ sở chính của Kafi tại TP. Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2024, với đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho Ban lãnh đạo Kafi để đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng, đồng thời góp phần tăng trưởng doanh thu và phát triển bền vững trong ngành chứng khoán đầy cạnh tranh hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), tập trung vào năm khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Trong đó, ba yếu tố được lựa chọn làm trọng tâm nghiên cứu tại Kafi gồm sự tin cậy, sự đảm bảo và phương tiện hữu hình do có liên quan trực tiếp đến các vấn đề thực tế của công ty.

Bên cạnh đó, mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được áp dụng để đánh giá hiệu suất dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng, coi đây là chỉ số duy nhất đo lường chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu còn mở rộng thêm hai yếu tố quan trọng là sự an toàn (theo Yum và Yoo, 2023) và sự đổi mới của nền tảng app/web giao dịch chứng khoán (theo Salameh và cộng sự, 2018), nhằm phản ánh đặc thù ngành chứng khoán và xu hướng công nghệ hiện đại.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Chất lượng dịch vụ (CLDV): Sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được cung cấp.
  • Sự hài lòng của khách hàng: Mức độ cảm nhận tích cực khi dịch vụ đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng.
  • Sự tin cậy: Khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng hạn và bảo mật thông tin khách hàng.
  • Sự đảm bảo: Kiến thức chuyên môn và thái độ lịch sự của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
  • Phương tiện hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình ảnh nhân viên.
  • Sự an toàn: Bảo mật thông tin cá nhân và giao dịch trên nền tảng số.
  • Sự đổi mới app/web: Tính năng và chức năng mới, tiện ích trên nền tảng giao dịch trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng chủ đạo kết hợp với phương pháp định tính hỗ trợ. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 245 khách hàng Kafi, sử dụng bảng câu hỏi dựa trên thang đo chuẩn được hiệu chỉnh phù hợp với bối cảnh thực tế. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích (purposive sampling) nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát là khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trên 1 năm và có giá trị danh mục đầu tư tối thiểu 2 tỷ đồng.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, và phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2024.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo tổng đài phàn nàn khách hàng, và các tài liệu nội bộ của Kafi nhằm bổ sung và đối chiếu kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của sự an toàn đến sự hài lòng khách hàng là cao nhất: Kết quả hồi quy cho thấy hệ số beta của yếu tố sự an toàn đạt 0,42, với mức ý nghĩa p < 0,01, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến bảo mật thông tin và an toàn giao dịch trên nền tảng Kafi. Trong số 39 trường hợp phàn nàn qua tổng đài, 23,1% liên quan đến việc chuyển tiền/rút tiền sang ngân hàng bị chậm, phản ánh sự lo ngại về an toàn và tốc độ giao dịch.

  2. Sự tin cậy có tác động tích cực mạnh mẽ: Yếu tố này có hệ số beta 0,35 (p < 0,01). Khách hàng đánh giá cao việc Kafi cung cấp dịch vụ đúng hạn, chính xác và bảo mật thông tin cá nhân. Tuy nhiên, 5,1% phàn nàn liên quan đến việc thay đổi đặc điểm sản phẩm không thông báo trước, ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng.

  3. Sự đảm bảo của nhân viên góp phần nâng cao sự hài lòng: Hệ số beta là 0,28 (p < 0,05). Khách hàng phản ánh nhân viên Kafi cần cải thiện tính chính xác thông tin và tốc độ phản hồi, với 10,3% phàn nàn về cung cấp thông tin chưa chính xác và 8% về phản hồi chậm.

  4. Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa: Hệ số beta 0,15 (p < 0,1). Cơ sở vật chất, phòng giao dịch và trang phục nhân viên được khách hàng đánh giá tốt nhưng còn hạn chế về số lượng chi nhánh và phòng giao dịch hỗ trợ trực tiếp, chiếm 15,4% nguyên nhân phàn nàn.

  5. Sự đổi mới app/web giao dịch chứng khoán có tác động tích cực: Hệ số beta 0,22 (p < 0,05). Khách hàng mong muốn nền tảng giao dịch có thêm tính năng mới như thay đổi địa chỉ liên hệ, cập nhật thông tin căn cước công dân, và tính năng SMART OTP đơn giản hơn. 17,9% phàn nàn liên quan đến cập nhật dữ liệu chậm và khó đăng nhập.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực tài chính và ngân hàng, khẳng định vai trò quan trọng của sự an toàn và sự tin cậy trong việc tạo dựng sự hài lòng khách hàng. Sự an toàn được xem là yếu tố sống còn trong ngành chứng khoán, đặc biệt khi các sự cố an ninh mạng gần đây đã làm giảm niềm tin khách hàng.

Sự đảm bảo của nhân viên thể hiện qua kiến thức chuyên môn và thái độ phục vụ cũng là yếu tố then chốt, tuy nhiên cần được cải thiện để giảm thiểu phàn nàn về thông tin không chính xác và phản hồi chậm. Phương tiện hữu hình tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng không thể xem nhẹ, nhất là trong việc tạo ấn tượng ban đầu và sự thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch trực tiếp.

Sự đổi mới công nghệ trên nền tảng giao dịch là xu hướng tất yếu, giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ chân khách hàng trung thành. Việc bổ sung các tính năng tiện ích và cải thiện tốc độ xử lý dữ liệu sẽ góp phần tăng sự hài lòng và giảm tỷ lệ đóng tài khoản.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ phàn nàn theo từng yếu tố, bảng hồi quy đa biến với hệ số beta và mức ý nghĩa, cũng như biểu đồ đường thể hiện xu hướng tăng số lượng phàn nàn và tài khoản đóng trong các quý.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng khóa đào tạo nội bộ nâng cao kỹ năng nhân viên: Tập trung vào kiến thức chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và xử lý phàn nàn khách hàng nhằm tăng sự đảm bảo và tin cậy. Thời gian triển khai trong 3 tháng, do Ban nhân sự phối hợp với phòng Đào tạo thực hiện.

  2. Phát triển giao diện hiển thị tiến độ luồng tiền trên app/web: Cung cấp cho khách hàng thông tin minh bạch về trạng thái rút tiền, giảm thiểu phàn nàn về chậm trễ giao dịch. Dự kiến hoàn thành trong 6 tháng, do phòng Công nghệ thông tin chủ trì.

  3. Xây dựng tính năng Chatbot - Trợ lý ảo trên nền tảng giao dịch: Hỗ trợ khách hàng 24/7, giải đáp thắc mắc nhanh chóng và số hóa nghiệp vụ điều chỉnh thông tin khách hàng cần xác nhận của VSDC. Thời gian triển khai 4 tháng, phối hợp giữa phòng Công nghệ thông tin và phòng Dịch vụ khách hàng.

  4. Mở rộng và cải thiện cơ sở vật chất, tăng số lượng chi nhánh và phòng giao dịch: Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng giao dịch trực tiếp, nâng cao trải nghiệm dịch vụ. Kế hoạch thực hiện trong 12 tháng, do Ban lãnh đạo và phòng Quản lý dự án đảm nhiệm.

Các giải pháp trên nhằm mục tiêu giảm 30% số trường hợp phàn nàn qua tổng đài và giảm 20% số lượng tài khoản đóng trong vòng 1 năm, đồng thời nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT) lên mức trên 85%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo CTCP Chứng khoán Kafi: Sử dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ, từ đó xây dựng chiến lược phát triển và cải tiến dịch vụ phù hợp.

  2. Phòng Dịch vụ khách hàng và Phòng Công nghệ thông tin: Áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao trải nghiệm khách hàng, cải thiện hệ thống giao dịch và hỗ trợ khách hàng hiệu quả hơn.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tài chính.

  4. Các công ty chứng khoán và tổ chức tài chính khác: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Kafi?
Sự an toàn được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số beta 0,42, phản ánh tầm quan trọng của bảo mật thông tin và an toàn giao dịch trong ngành chứng khoán.

2. Tại sao số lượng tài khoản đóng lại tăng trong giai đoạn nghiên cứu?
Nguyên nhân chính là do khách hàng không hài lòng với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là các vấn đề về chậm trễ giao dịch, thiếu tính năng trên app/web và phản hồi chậm từ nhân viên.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng với 245 mẫu khảo sát, kết hợp phân tích hồi quy đa biến và phân tích nhân tố khám phá (EFA), cùng với nghiên cứu định tính hỗ trợ qua phỏng vấn sâu.

4. Giải pháp nào được đề xuất để giảm phàn nàn của khách hàng?
Các giải pháp bao gồm đào tạo nhân viên, phát triển giao diện hiển thị tiến độ luồng tiền, xây dựng Chatbot trợ lý ảo và mở rộng cơ sở vật chất nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5. Mô hình lý thuyết nào được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ?
Mô hình SERVQUAL và SERVPERF được sử dụng làm cơ sở lý thuyết, kết hợp với các yếu tố bổ sung như sự an toàn và sự đổi mới app/web để phù hợp với đặc thù ngành chứng khoán.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại Kafi: sự an toàn, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đổi mới app/web và phương tiện hữu hình.
  • Sự an toàn và sự tin cậy là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, phản ánh nhu cầu bảo mật và chính xác trong giao dịch chứng khoán.
  • Thực trạng cho thấy số lượng phàn nàn và tài khoản đóng tăng, cảnh báo về chất lượng dịch vụ cần được cải thiện kịp thời.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào đào tạo nhân viên, cải tiến công nghệ và nâng cấp cơ sở vật chất nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để Ban lãnh đạo Kafi triển khai các chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ, hướng tới sự phát triển bền vững.

Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan tại Kafi nên nhanh chóng áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm đảm bảo sự hài lòng tối đa của khách hàng trong thời gian tới.