CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài Susiang và cộng sự (2023) thực hiện đề tài nghiên cứu “Nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua chiến lược Marketing hiệu quả: Nghiên cứu trong bối cảnh mua sắm trực tuyến”.
Đề tài lấy bối cảnh là hoạt động mua sắm trực tuyến tại Indonesia, được thực hiện với mục đích điều tra tính hiệu quả của chiến lược trải nghiệm khách hàng. Thông qua việc kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và tổng quan tài liệu, các tác giả đã xem xét tác động của các yếu tổ trải nghiệm khách hàng đến hành vi khách hàng và tính trung thành thương hiệu. Các yếu tố nâng cao trải nghiệm khách hàng trong bài nghiên cứu bao gồm: (i) Giao diện website thân thiện với người dùng, (ii) Tính cá nhân hóa, (iii) Hoạt động chăm sóc khách hàng hiệu quả và (iv) Hỗ trợ khách hàng sau mua. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc mang đến cho khách hàng những trải nghiệm đặc biệt có tác động rất lớn đến niềm tin của khách hàng, hành vi tiêu dùng lặp lại và sự ủng hộ thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.
Đề tài “Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành trong ngành viễn thông” của Noorain và cộng sự (2018) đã kiểm định mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng tới lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh ngành viễn thông. Trong mô hình bậc hai được trích xuất từ kết quả, trải nghiệm khách hàng được chia tách thành 3 yếu tố: (i) Dịch vụ cốt lõi, (ii) Phương thức tính phí và (iii) Hình ảnh thương hiệu. Các yếu tố này có tác động lớn đến tính trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu đưa ra hướng dẫn cụ thể trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng thông qua nâng cao trải nghiệm.
Từ đó, nghiên cứu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc củng cố mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Felix và Rembulan (2023) nghiên cứu về đề tài “Nghiên cứu về những nhân tố nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, mức độ gắn kết và lòng trung thành trong 7 ngành thương mại điện tử tại Indonesia”. Các tác giả đã xác định những nhân tố quan trọng tác động tới trải nghiệm khách hàng bao gồm: (i) Chương trình giảm giá, (ii) Chất lượng sản phẩm, (iii) Giao diện người dùng và (iv) Hoạt động hỗ trợ khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đề xuất một số giải pháp như ứng dụng trò chuyện trực tiếp giữa khách hàng và người bán, tạo lập những nội dung tư vấn mang tính cá nhân hóa cho khách hàng và nâng cao tính bảo mật trong suốt quá trình mua hàng.
Việc thực hiện những định hướng chiến lược này sẽ giúp các công ty thương mại điện tử nâng cao trải nghiệm và củng cố tính trung thành khách hàng. Từ đó, thiết lập được lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Trong đề tài nghiên cứu “Các động lực tạo ra giá trị và nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua yếu tố con người”, Chidley và Pritchard (2021) đã nhận định yếu tố con người đóng vai trò vô cùng quan trọng giúp các nhà quản trị định hình được những động lực thúc đẩy việc tạo ra những giá trị thực sự cho tổ chức cũng như nâng cao trải nghiệm khách hàng. Các tác giả khẳng định, trung tâm của trải nghiệm khách hàng không nằm ở việc thiết kế quy trình dịch vụ mà chính là yếu tố con người trong doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu cho thấy việc tập trung nâng cao trải nghiệm nhân viên nội bộ sẽ giảm thiểu sự vắng mặt, tác động tích cực tới năng suất lao động cùng tính gắn kết của nhân viên. Trên khía cạnh trải nghiệm khách hàng, những yếu tố trên khiến nhân viên phục vụ khách hàng với thái độ chuyên nghiệp nhất. Từ đây, trải nghiệm khách hàng được nâng cao, họ cũng cảm thấy được trân trọng và hài lòng hơn với dịch vụ của doanh nghiệp. Với đề tài “Nâng cao trải nghiệm khách hàng”, Varma (2012) tiếp cận vấn đề trải nghiệm khách hàng trên phương diện của chính một người khách hàng và đề xuất những phương án giúp doanh nghiệp gắn kết mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng thông qua xây dựng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy vấn đề cốt yếu nằm ở việc truyền thông, tạo ra những kỳ vọng hợp lý của khách hàng và cung cấp sản phẩm, dịch vụ đúng với kỳ vọng đó. Điều này sẽ giúp đảm bảo giá trị về lâu dài cũng như mối quan hệ mang lại lợi ích, tính đồng thuận giữa khách hàng và thương hiệu. Bên cạnh đó, tác giả cũng cho rằng khía cạnh về 8 tâm lý và cảm xúc của nhân viên không thể được định trước hoặc dàn dựng. Vì vậy, thay vì che giấu chúng, các nhà quản trị cần tận dụng và tạo ra những cơ hội phong phú nhằm thu hút khách hàng vào các cuộc hội thoại có ý nghĩa, mở đường cho nghiệp vụ nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Tổng quan nghiên cứu Việt Nam Tạ Hữu Kiên (2020) thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ Fiber tại VNPT Hải Phòng”. Trên cơ sở tổng quan tài liệu, tác giả phân tích thực trạng dựa trên Bộ tiêu chí đo lường trải nghiệm khách hàng đang được VNPT sử dụng. Bên cạnh đó, trong khuôn khổ đề tài, tác giả cũng so sánh kết quả phân tích đo lường thực tế với mục tiêu đã được xây dựng trong 3 năm gần nhất. Kết quả cho thấy mặc dù VNPT Hải Phòng đã coi trải nghiệm khách hàng là chiến lược trọng yếu, đồng thời doanh nghiệp cũng tích cực áp dụng các công cụ đo lường, phương pháp quản lý trải nghiệm khách hàng vào thực tế nhưng công cụ quản lý trải nghiệm khách hàng của đơn vị còn có phần thô sơ, vì vậy kết quả mang lại còn nhiều khiêm tốn.
Trên cơ sở kết quả phân tích, tác giả cũng đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ Fiber tại VNPT Hải Phòng như: kiến nghị các cải tiến CX (Customer Experience), nâng cao chất lượng CX để tối ưu trải nghiệm trước, trong và sau bán hàng, xây dựng hệ thống đo lường và quản lý CX, tăng cường đào tạo và nuôi dưỡng văn hóa ứng xử “Khách hàng là trọng tâm”. Vũ Thị Mai Chi và cộng sự (2020) thực hiện đề tài “Mối quan hệ giữa sự trải nghiệm và lòng trung thành khách hàng – Vai trò điều tiết của động cơ nhận thức: Trường hợp ngành kinh doanh dịch vụ”. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu sự tác động của các thành phần trong khái niệm sự trải nghiệm khách hàng tới lòng trung thành khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá vai trò điều tiết của động cơ nhận thức tới các mối quan hệ này trong bối cảnh ngành dịch vụ tại Việt Nam.
Bốn thành phần trong sự trải nghiệm bao gồm: (i) Sự an tâm, (ii) Tập trung kết quả, (iii) Khoảnh khắc cam go và (iv) Sự trải nghiệm dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả bốn yếu tố trên đều tác động tới lòng trung thành, và động cơ nhận thức 9 không có vai trò điều tiết đối với mối quan hệ giữa tập trung kết quả và lòng trung thành nhưng đóng vai trò điều tiết đối với ba mối quan hệ còn lại. Đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank)” của Nguyễn Thị Nhàn (2018) được thực hiện với mục tiêu xây dựng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Maritime Bank, góp phần thúc đẩy thương hiệu và tình hình kinh doanh của đơn vị. Qua các phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu tài liệu, Phương pháp quan sát thực tiễn, Phương pháp phân tích số liệu,… tác giả đã phát hiện những điểm mạnh trong trải nghiệm khách hàng tại Maritime Bank như: (i) Đặt trải nghiệm khách hàng là chiến lược trọng yếu của đơn vị, (ii) Đã áp dụng các phương pháp đo lường, quản lý trải nghiệm khách hàng và đạt được những kết quả nhất định.
Tuy nhiên, bên cạnh đó, đơn vị vẫn còn một số tồn tại như: (i) Công cụ quản lý trải nghiệm khách hàng còn thô sơ, (ii) Kết quả đo lường trải nghiệm khách hàng và chất lượng dịch vụ còn thấp, (iii) Chưa hoàn thiện được các yếu tố nền tảng để phát triển trải nghiệm khách hàng về con người và cơ sở vật chất. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một chiến lược tổng thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại doanh nghiệp trong giai đoạn 2018 – 2020. Trong bối cảnh thị trường có những thay đổi lớn dưới tác động của đại dịch Covid-19, Nguyễn Huy Minh (2021) đã nghiên cứu đề tài “Trải nghiệm khách hàng: Tầm quan trọng và nhận định xu hướng trong bối cảnh Covid-19”. Tác giả nhận định việc giữ chân khách hàng và gia tăng giá trị trọn đời của họ sẽ là ưu tiên hàng đầu và là thước đo chính để các doanh nghiệp thiết kế lại trải nghiệm khách hàng.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những định hướng giúp các thương hiệu định hình lại trải nghiệm khách hàng, bao gồm: (i) Không sử dụng được các trải nghiệm cũ; (ii) Nâng tầm trải nghiệm wow cho khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm; (iii) Các thương hiệu cần đồng hành với khách hàng trên các hành trình kỹ thuật số, (iv) Con người vẫn là chủ thể chính trong CX và (v) Đào tạo lại đội ngũ CX tại doanh nghiệp phù hợp với bối cảnh mới và nhất quán với trải nghiệm khách hàng. 10 Đề tài “Trải nghiệm khách hàng: xu hướng kinh doanh bền vững trong nền kinh tế trải nghiệm” được thực hiện bởi Nguyễn Thị Hạnh (2017). Trong bài nghiên cứu, tác giả khẳng định trong một nền kinh tế mà mọi sản phẩm và dịch vụ đồng nhất như hiện nay thì trải nghiệm khách hàng là xu hướng kinh doanh bền vững cho các doanh nghiệp. Đề tài đã làm rõ lý luận cơ bản về trải nghiệm khách hàng trong kinh doanh, bao gồm: (i) Khái niệm trải nghiệm khách hàng, (ii) Vai trò của trải nghiệm khách hàng trong kinh doanh, (iii) Đặc trưng của trải nghiệm khách hàng, (iv) Đo lường trải nghiệm khách hàng và (v) Quản lý trải nghiệm khách hàng.
Từ đó, đề tài cung cấp cho các nhà kinh doanh kiến thức tổng quan về trải nghiệm khách hàng.