Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng Tại Chuỗi Siêu Thị Co.opMart

Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.op, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua sắm.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hoàng Thắm
• Người hướng dẫn: GS- GS-TS Nguyễn Đoàn Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Thương mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng Tại Chuỗi Siêu Thị Co.opMart
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC ĐOÀ THỌ
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Khái quát về giá trị cảm nhận của khách hàng
• 1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng
• 1.3. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
• 1.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng
• 1.5. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng
• 1.6. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 1.7. Quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó
• 1.8. Quan hệ giữa ý định hành vi và các yếu tố tác động lên nó
• 1.9. Mô hình nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART
• 2.1. Khái quát về siêu thị
• 2.2. Chuỗi siêu thị
• 2.3. Các đặc trưng của siêu thị
• 2.4. Tổng quan về thị trường bán lẻ
• 2.5. Thị trường bán lẻ thế giới
• 2.6. Thị trường bán lẻ Việt Nam
• 2.7. Xu hướng bán lẻ trong tương lai
• 2.8. Tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị Co.opMart
• 2.9. Giới thiệu về Co.opMart
• 2.10. Tình hình hoạt động kinh doanh
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.5. Thang đo phân vùng cảm xúc của khách hàng đối với siêu thị
• 3.6. Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lượng siêu thị
• 3.7. Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thị
• 3.8. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả trong siêu thị
• 3.9. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi
• 3.10. Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng
• 3.11. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
• 3.12. Thang đo ý định hành vi khách hàng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Cronbach’s Alpha cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
• 4.2.3. Cronbach’s Alpha cho thang đo ý định hành vi của khách hàng
• 4.2.4. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.5. EFA cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
• 4.2.6. EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng
• 4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 4.3.1. Mô hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng
• 4.3.2. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố của nó
• 4.3.3. Mô hình các yếu tố tác động lên ý định hành vi của khách hàng
• 4.3.4. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa ý định hành vi và các yếu tố tác động
• 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.4.1. Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận của khách hàng
• 4.4.2. Mức độ tác động của các thành phần lên ý định hành vi khách hàng
• 4.4.3. Cảm nhận của khách hàng về giá trị và ý định hành vi hiện tại của hệ thống siêu thị Co.opMart
• 4.4.4. So sánh hệ thống Co.opMart với đối thủ cạnh tranh
• 5. CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART
• 5.1. Định hướng cho thiết kế các giải pháp
• 5.2. Giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opMart
• 5.3. Nhóm giải pháp làm tăng cảm xúc cho khách hàng
• 5.3.1. Cơ sở vật chất
• 5.4. Nhóm giải pháp làm tăng danh tiếng của Co.opMart
• 5.5. Nhóm giải pháp về giá
• KẾT LUẬN
• PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ
• PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH 300 KHÁCH HÀNG ĐƯỢC PHỎNG VẤN

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Giá Trị Cảm Nhận Bí Quyết Thành Công Co

Chương 1 giới thiệu khái niệm giá trị cảm nhận và phương pháp đo lường đã phát triển trên thế giới. Chương này cũng trình bày mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, cũng như giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Dựa trên các lý thuyết này, tác giả xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương này gồm hai phần chính: (1) Khái quát về giá trị cảm nhận của khách hàng và (2) Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Việc tìm hiểu về giá trị cảm nhận là vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của Co.opMart. Từ đó, Co.opMart có thể đưa ra những chính sách phù hợp để thu hút khách hàng. Hiểu được điều này giúp Co.opMart thành công hơn trong tương lai.

1.1. Định Nghĩa Giá Trị Cảm Nhận Từ Góc Độ Khách Hàng

Giá Trí cảm nhận đã được nghiên cứu từ những thập niên trước và có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện năm 1988 đã rút ra bốn định nghĩa về giá trị: “Giá trị là giá cả thấp”; “Giá trị là những gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “Giá trị là chất lượng sản phẩm mà tôi có được so với giá cả tôi trả”; “Giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra”. Từ đó ta thấy định nghĩa về giá trị có nhiều cách khác nhau. Thật vậy, giá trị luôn thay đổi theo cảm nhận của từng người.

1.2. Phương Pháp Đo Lường Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng

Có nhiều phương pháp để đo lường giá trị cảm nhận. Một phương pháp phổ biến là sử dụng thang đo đa chiều, bao gồm các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, và trải nghiệm mua sắm. Các yếu tố này được đánh giá bởi khách hàng thông qua các câu hỏi khảo sát hoặc phỏng vấn. Một phương pháp khác là sử dụng mô hình giá trị, trong đó giá trị cảm nhận được xác định dựa trên sự kết hợp giữa lợi ích mà khách hàng nhận được và chi phí mà họ phải trả. Việc đánh giá có thể được thực hiện bằng nhiều hình thức khác nhau, quan trọng là kết quả cuối cùng cần phải chính xác.

II. Giá Trị Cảm Nhận và Sự Hài Lòng Mối Liên Kết Tại Co

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Khi khách hàng cảm nhận được giá trị cao từ sản phẩm hoặc dịch vụ của Co.opMart, họ có xu hướng hài lòng hơn. Ngược lại, nếu giá trị cảm nhận thấp, mức độ hài lòng sẽ giảm. Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng và ý định mua hàng trong tương lai. Do đó, Co.opMart cần tập trung vào việc nâng cao giá trị cảm nhận để tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

2.1. Tác Động Của Giá Trị Cảm Nhận Lên Sự Thỏa Mãn Tại Co.opMart

Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng. Khi khách hàng tin rằng họ nhận được nhiều hơn so với những gì họ bỏ ra, họ sẽ cảm thấy thỏa mãn hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong môi trường cạnh tranh như thị trường bán lẻ, nơi khách hàng có nhiều lựa chọn. Co.opMart có thể tăng sự thỏa mãn bằng cách cung cấp chất lượng sản phẩm tốt, giá cả cạnh tranh, và dịch vụ khách hàng tuyệt vời.

2.2. Sự Hài Lòng Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Như Thế Nào

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại mua sắm tại Co.opMart và giới thiệu cho người khác. Lòng trung thành giúp Co.opMart duy trì doanh thu ổn định và giảm chi phí marketing. Để tăng cường lòng trung thành, Co.opMart cần liên tục cải thiện trải nghiệm mua sắm và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.

III. Mô Hình Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Khách Hàng Tại Co

Mô hình nghiên cứu được xây dựng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng tại Co.opMart. Mô hình này bao gồm các biến độc lập như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, và uy tín thương hiệu. Biến trung gian là giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Biến phụ thuộc là ý định hành vi, bao gồm ý định mua lại và giới thiệu cho người khác. Mô hình này sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích định lượng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

3.1. Các Yếu Tố Tác Động Đến Giá Trị Cảm Nhận Tại Co.opMart

Nhiều yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại Co.opMart. Các yếu tố quan trọng bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, dịch vụ khách hàng chu đáo, không gian mua sắm thoải mái, và chính sách khuyến mãi hấp dẫn. Ngoài ra, uy tín thương hiệu và giá trị thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận.

3.2. Ý Định Hành Vi Của Khách Hàng Sau Khi Mua Sắm

Ý định hành vi của khách hàng sau khi mua sắm tại Co.opMart bao gồm ý định mua lại, giới thiệu cho người khác, và trung thành với thương hiệu. Nếu khách hàng cảm nhận được giá trị cao và hài lòng với trải nghiệm mua sắm, họ có xu hướng quay lại mua sắm và giới thiệu Co.opMart cho bạn bè và người thân.

IV. Phân Tích Kết Quả Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Tại Co

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại Co.opMart. Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng, nhưng không quan trọng bằng hai yếu tố trên. Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp đến giá trị cảm nhận thông qua sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố này cần được Co.opMart chú trọng để nâng cao giá trị cảm nhận và giữ chân khách hàng.

4.1. Mức Độ Tác Động Của Các Yếu Tố Lên Giá Trị Cảm Nhận

Phân tích hồi quy cho thấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng có hệ số hồi quy cao nhất, cho thấy chúng có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị cảm nhận. Giá cả có hệ số hồi quy thấp hơn, nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê. Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng. Việc xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố giúp Co.opMart tập trung nguồn lực vào những yếu tố quan trọng nhất.

4.2. Đánh Giá Của Khách Hàng Về Giá Trị và Ý Định Hành Vi

Khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng của Co.opMart. Hầu hết khách hàng đều có ý định mua lại và giới thiệu Co.opMart cho người khác. Tuy nhiên, vẫn còn một số khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng với giá cả và chính sách khuyến mãi. Co.opMart cần tiếp tục cải thiện những yếu tố này để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

V. Giải Pháp Tăng Giá Trị Cảm Nhận Tại Chuỗi Siêu Thị Co

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp được đề xuất để tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại Co.opMart. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng, điều chỉnh giá cả và chính sách khuyến mãi, và tăng cường uy tín thương hiệu. Ngoài ra, Co.opMart cũng cần chú trọng đến việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt cho khách hàng.

5.1. Nâng Cao Chất Lượng Sản Phẩm Để Tăng Giá Trị Cảm Nhận

Để nâng cao chất lượng sản phẩm, Co.opMart cần kiểm soát chặt chẽ nguồn gốc xuất xứ, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, và đa dạng hóa chủng loại sản phẩm. Ngoài ra, Co.opMart cũng cần lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của thị trường.

5.2. Cải Thiện Dịch Vụ Khách Hàng Bí Quyết Giữ Chân Khách Hàng

Để cải thiện dịch vụ khách hàng, Co.opMart cần đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện, và nhiệt tình. Ngoài ra, Co.opMart cũng cần xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng hiệu quả, giải quyết nhanh chóng các khiếu nại và thắc mắc của khách hàng.

VI. Kết Luận Tầm Quan Trọng Của Giá Trị Cảm Nhận Với Co

Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ tầm quan trọng của giá trị cảm nhận đối với sự thành công của Co.opMart. Bằng cách hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và áp dụng các giải pháp phù hợp, Co.opMart có thể nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường bán lẻ.

6.1. Giá Trị Cảm Nhận Chìa Khóa Để Thành Công Trong Bán Lẻ

Giá trị cảm nhận là yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng trong thị trường bán lẻ cạnh tranh. Các nhà bán lẻ cần tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, và dịch vụ khách hàng tốt.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Giá Trị Cảm Nhận

Các nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng có thể so sánh giá trị cảm nhận của khách hàng tại Co.opMart với các đối thủ cạnh tranh để xác định điểm mạnh và điểm yếu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành bán lẻ tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển nhanh chóng, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và gia nhập WTO từ năm 2009. Chuỗi siêu thị Co.opMart, trực thuộc Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP. Hồ Chí Minh (Saigon Co.op), đã trở thành một trong những nhà bán lẻ hàng đầu với quy mô 41 siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam. Nhu cầu mua sắm của khách hàng ngày càng tăng, đồng thời cạnh tranh trong ngành bán lẻ cũng ngày càng gay gắt, đặc biệt khi các tập đoàn nước ngoài chuẩn bị thâm nhập thị trường Việt Nam.

Luận văn tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart nhằm mục tiêu: (1) khám phá các giá trị khách hàng quan tâm khi mua sắm tại Co.opMart; (2) xây dựng thang đo các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận; (3) kiểm định mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi khách hàng; (4) đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho Co.opMart. Phạm vi nghiên cứu tập trung khảo sát khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.opMart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2009-2010.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Theo báo cáo của Saigon Co.op, năm 2008 lượng khách hàng đến Co.opMart tăng 20% so với năm trước, doanh thu năm 2008 đạt mức tăng kỷ lục 49%, cho thấy tiềm năng phát triển lớn của chuỗi siêu thị này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng theo Petrick (2002), bao gồm năm yếu tố chính: phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Các khái niệm trọng tâm gồm:

• Giá trị cảm nhận của khách hàng: Là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
• Phản ứng cảm xúc: Mức độ vui thích, thoải mái mà khách hàng cảm nhận khi sử dụng dịch vụ.
• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá về sự nổi trội và tổng thể của chất lượng dịch vụ.
• Danh tiếng: Uy tín và vị trí của dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
• Giá cả mang tính tiền tệ và hành vi: Chi phí tiền tệ và phi tiền tệ (thời gian, công sức) mà khách hàng phải bỏ ra.

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi khách hàng được xây dựng dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng, trong đó giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn, từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi mua lại hoặc giới thiệu dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (FGD) gồm 10 khách hàng mua sắm tại Co.opMart TP. Hồ Chí Minh để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp với thị trường Việt Nam.

• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu định lượng thông qua khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.opMart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 6/2009 đến tháng 12/2009.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của phản ứng cảm xúc đến giá trị cảm nhận: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy phản ứng cảm xúc có hệ số beta dương và ý nghĩa thống kê (p < 0.01), thể hiện khách hàng càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái khi mua sắm tại Co.opMart thì giá trị cảm nhận càng cao. Khoảng 65% khách hàng đánh giá cao yếu tố này.

2. Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất: Chất lượng cảm nhận có tác động mạnh mẽ nhất đến giá trị cảm nhận với hệ số beta lớn nhất trong mô hình (khoảng 0.45), chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 70%. Điều này cho thấy khách hàng rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại siêu thị.

3. Danh tiếng dịch vụ góp phần nâng cao giá trị cảm nhận: Danh tiếng của Co.opMart được khách hàng đánh giá cao, chiếm khoảng 60% mức độ ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận. Khách hàng tin tưởng và an tâm khi mua sắm tại hệ thống này.

4. Giá cả mang tính tiền tệ và hành vi ảnh hưởng ngược chiều: Giá cả tiền tệ có tác động ngược chiều nhẹ đến giá trị cảm nhận, nghĩa là giá cao có thể làm giảm giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, giá cả hành vi (chi phí phi tiền tệ như thời gian, công sức) có tác động tích cực khi khách hàng cảm thấy thuận tiện trong việc tìm kiếm và thanh toán.

5. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng (hệ số beta khoảng 0.52, p < 0.01). Sự thỏa mãn tiếp tục tác động tích cực đến ý định hành vi mua lại và giới thiệu (hệ số beta 0.48). Khoảng 75% khách hàng có ý định mua lại khi giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn cao.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết về giá trị cảm nhận và hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Chất lượng cảm nhận và phản ứng cảm xúc là hai yếu tố then chốt tạo nên giá trị cảm nhận cao, từ đó nâng cao sự thỏa mãn và ý định hành vi tích cực. Điều này tương đồng với nghiên cứu của Petrick (2002) và Sweeney & Soutar (2001).

Danh tiếng của Co.opMart được xây dựng qua nhiều năm hoạt động và được khách hàng đánh giá là uy tín, góp phần củng cố giá trị cảm nhận. Mặc dù giá cả tiền tệ có thể làm giảm giá trị cảm nhận nếu quá cao, nhưng giá cả hành vi thuận tiện lại giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại đề cao sự tiện lợi.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận, bảng hệ số hồi quy và biểu đồ mô hình quan hệ giữa các biến để minh họa rõ ràng mối quan hệ nhân quả.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Đầu tư vào đào tạo nhân viên, kiểm soát chất lượng hàng hóa, cải thiện quy trình phục vụ nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng. Mục tiêu tăng 15% chỉ số chất lượng cảm nhận trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Co.opMart và phòng chất lượng.

2. Phát triển trải nghiệm mua sắm tích cực, tạo cảm xúc tốt cho khách hàng: Thiết kế không gian mua sắm thân thiện, tổ chức các chương trình khuyến mãi, sự kiện tạo cảm xúc tích cực. Mục tiêu tăng 20% mức độ hài lòng về trải nghiệm cảm xúc trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và quản lý cửa hàng.

3. Xây dựng và duy trì danh tiếng thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu, quảng bá các giá trị cốt lõi và cam kết chất lượng, tăng cường quan hệ công chúng. Mục tiêu nâng cao nhận diện thương hiệu lên 30% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng truyền thông và marketing.

4. Tối ưu hóa giá cả và chi phí phi tiền tệ cho khách hàng: Cân đối giá bán hợp lý, áp dụng các chương trình ưu đãi, giảm giá cho khách hàng thân thiết; đồng thời cải tiến quy trình thanh toán, giảm thời gian chờ đợi. Mục tiêu giảm 10% thời gian thanh toán và tăng 25% số khách hàng quay lại trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và vận hành.

5. Xây dựng hệ thống đo lường và phản hồi khách hàng thường xuyên: Thiết lập hệ thống khảo sát định kỳ, thu thập ý kiến khách hàng để điều chỉnh kịp thời các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Mục tiêu duy trì tỷ lệ phản hồi khách hàng trên 80% và cải thiện điểm hài lòng hàng quý. Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và lãnh đạo chuỗi siêu thị, bán lẻ: Giúp hiểu rõ các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững và nâng cao lợi thế cạnh tranh.

2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp mô hình và thang đo giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ, hỗ trợ thiết kế các chương trình marketing hiệu quả.

3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo khoa học về nghiên cứu hành vi khách hàng, phương pháp phân tích dữ liệu định lượng và xây dựng mô hình nghiên cứu.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ phát triển ngành bán lẻ: Giúp đánh giá thực trạng thị trường bán lẻ, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phù hợp nhằm thúc đẩy phát triển ngành.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì?
   Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ, khách hàng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả hợp lý.

2. Tại sao chất lượng cảm nhận lại quan trọng trong bán lẻ?
   Chất lượng cảm nhận phản ánh sự nổi trội của sản phẩm/dịch vụ trong mắt khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận chiếm hơn 70% ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.

3. Làm thế nào để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng?
   Có thể sử dụng thang đo đa chiều như SERV-PERVAL, bao gồm các yếu tố phản ứng cảm xúc, chất lượng, danh tiếng, giá cả tiền tệ và phi tiền tệ. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Cronbach’s Alpha giúp kiểm định độ tin cậy thang đo.

4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi khách hàng là gì?
   Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự thỏa mãn, từ đó thúc đẩy ý định hành vi mua lại hoặc giới thiệu dịch vụ. Khách hàng cảm nhận giá trị cao thường có xu hướng trung thành hơn.

5. Co.opMart nên làm gì để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng?
   Co.opMart cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo trải nghiệm mua sắm tích cực, duy trì danh tiếng thương hiệu, tối ưu hóa giá cả và chi phí phi tiền tệ, đồng thời xây dựng hệ thống phản hồi khách hàng hiệu quả.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart, bao gồm năm yếu tố chính: phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi.
• Chất lượng cảm nhận và phản ứng cảm xúc là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến giá trị cảm nhận khách hàng.
• Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự thỏa mãn và ý định hành vi mua lại của khách hàng, góp phần tạo lợi thế cạnh tranh cho Co.opMart.
• Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu ra các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Call-to-action: Các nhà quản lý Co.opMart và các chuỗi bán lẻ nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược phát triển khách hàng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường biến động.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ: Kinh doanh sieâu thò laø moät ñieàu taát yeáu cuûa söï phaùt trieån neàn kinh teá. Ñaây laø moät loaïi hình kinh doanh baùn leû hieän ñaïi, hình thaønh vaø phaùt trieån trong quan heä maät thieát vôùi quaù trình coâng nghieäp hoùa vaø ñoâ thò hoaù maïnh meõ treân theá giôùi. Söï ra ñôøi cuûa sieâu thò ñaàu tieân ôû Myõ vaøo naêm 1930 sau ñoù môû roäng sang chaâu Aâu ñöôïc coi laø moät trong nhöõng cuoäc “caùch maïng” höõu ích nhaát ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng trong lónh vöïc löu thoâng phaân phoái ôû theá kyû XX. Ngaønh baùn leû Vieät Nam ñöôïc ñaùnh giaù laø moät trong nhöõng thò tröôøng haáp daãn treân theá giôùi.

Lónh vöïc naøy ñöôïc xem laø coù söùc baät vaø thu huùt caùc nhaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi. Ñaây laø moät thaùch thöùc raát lôùn ñoái vôùi caùc doanh nghieäp kinh doanh baùn leû trong nöôùc, phaûi ñoái maët vôùi vieäc caïnh tranh gay gaét vôùi caùc taäp ñoaøn baùn leû nöôùc ngoaøi, ñaëc bieät laø khi Vieät Nam ñaõ trôû thaønh thaønh vieân chính thöùc cuûa Toå chöùc Thöông maïi Theá giôùi (WTO). Theo loä trình töï do hoùa thöông maïi ñaõ cam keát vôùi WTO, ngaøy 1-1-2009 laø thôøi ñieåm môû cöûa hoaøn toaøn cho caùc doanh nghieäp 100% voán nöôùc ngoaøi tham gia thò tröôøng baùn leû. Tuy nhieân, ñaây laø thôøi ñieåm khuûng hoaûng kinh teá, caùc nhaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi vaãn chöa xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam.

Theâm vaøo ñoù, theo keát quaû nghieân cöùu löïa choïn xeáp haïng 30 neàn kinh teá coù thò tröôøng baùn leû haáp daãn nhaát theá giôùi naêm 2009 cuûa taäp ñoaøn tö vaán A.Kearney, thò tröôøng baùn leû Vieät Nam rôi naêm baäc xuoáng vò trí thöù saùu. Maëc duø tuït 5 baäc so vôùi naêm 2008 nhöng coù theå thaáy raèng, trong boái caûnh khuûng hoaûng kinh teá quoác teá nhö hieän nay, taát caû caùc quoác gia ñeàu suït giaûm maïnh chæ soá GRDI vaø khoaûng caùch giöõa vò trí thò tröôøng baùn leû Vieät Nam vôùi 5 nöôùc xeáp haïng ñaàu tieân khoâng cheânh leäch xi nhieàu 1. Vì vaäy, tuy rôi töï do trong baûng xeáp haïng, nhöng neáu oån ñònh ñöôïc tình hình vó moâ thì töông lai phaùt trieån cuûa thò tröôøng baùn leû Vieät Nam seõ haáp daãn trôû laïi. Laø nhaø baùn leû haøng ñaàu Vieät Nam saùu naêm lieàn (2004-2009) vaø moät trong 500 nhaø baùn leû haøng ñaàu chaâu AÙ – Thaùi Bình Döông, chuoãi sieâu thò Co.opMart ñaõ trôû neân quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam vôùi qui moâ 41 sieâu thò taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø caùc tænh töø Baéc vaøo Nam.

Trong tình hình nhu caàu cuûa khaùch haøng ngaøy caøng taêng cao, caïnh tranh toaøn caàu, vieäc tìm kieám nhöõng con ñöôøng môùi ñeå ñaït ñöôïc vaø duy trì lôïi theá caïnh tranh laø moät vaán ñeà raát quan troïng ñoái vôùi caùc doanh nghieäp baùn leû noùi chung vaø chuoãi sieâu thò Co.opMart noùi rieâng. Hai thaäp nieân gaàn ñaây, quaûn trò chaát löôïng trôû neân phoå bieán vaø caùc nhaø laõnh ñaïo nghieân cöùu laøm sao ñeå caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm cuõng nhö quy trình hoaït ñoäng noäi boä cuûa doanh nghieäp mình. Maëc duø vaãn coøn caàn thieát cho söï caïnh tranh trong neàn kinh teá hieän nay, nhöng quaûn trò chaát löôïng khoâng coøn taïo ra ñöôïc lôïi theá caïnh tranh moät caùch roõ raøng cho doanh nghieäp nöõa. Keát quaû laø vieäc tìm kieám lôïi theá caïnh tranh laïi tieáp tuïc.

Vaø thay vì taäp trung vaøo quy trình vaø caáu truùc trong noäi boä, caùc coâng ty chuyeån söï chuù yù cuûa hoï sang khaùch haøng2. Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng hieän nay ñöôïc xem laø yeáu toá caïnh tranh quan troïng trong chieán löôïc marketing. Hieåu ñöôïc giaù trò caûm nhaän cuûa hoï seõ giuùp cho caùc nhaø laõnh ñaïo hieåu roõ hôn veà haønh vi khaùch haøng, töø ñoù coù theå ñöa ra chieán löôïc ñeå coù theå duy trì ñöôïc khaùch haøng hieän taïi vaø thu huùt theâm khaùch haøng môùi. Vôùi taàm quan troïng cuûa giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng, vieäc xaây döïng moâ hình ñeå ñaùnh giaù yeáu toá naøy taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart vaø möùc ñoä aûnh 1 http://www.com/tintuc/modules.php?name=News&file=article&sid=45906 2 Woodruff, Robert B.

xii höôûng cuûa noù leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng laø caàn thieát. Vì vaäy, taùc giaû ñaõ choïn ñeà taøi “Nghieân cöùu giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng taïi chuoãi sieâu thò Co. MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU: Ñeà taøi nhaèm muïc ñích: - Khaùm phaù nhöõng giaù trò khaùch haøng caàn khi mua saém taïi sieâu thò Co. - Xaây döïng thang ño caùc yeáu toá taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng.

- Xaây döïng vaø kieåm ñònh moâ hình moái quan heä giöõa caùc yeáu toá taùc ñoäng leân giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng; söï taùc ñoäng cuûa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn leân yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. - Ñeà xuaát giaûi phaùp ñeå Co.opMart laøm taêng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø thu huùt ngaøy caøng nhieàu khaùch haøng, taïo ra ñöôïc lôïi theá caïnh tranh so vôùi caùc ñoái thuû. ÑOÁI TÖÔÏNG VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU: - Ñoái töôïng nghieân cöùu: Khaùch haøng mua saém taïi chuoãi sieâu thò Co. - Phaïm vi nghieân cöùu: hieän taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart bao goàm 41 sieâu thò taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh, caùc tænh töø mieàn Baéc vaøo Nam.

Tuy nhieân, do giôùi haïn veà thôøi gian vaø kinh phí, ñeà taøi chæ taäp trung nghieân cöùu, khaûo saùt khaùch haøng mua saém taïi caùc sieâu thò Co.opMart treân ñòa baøn thaønh phoá Hoà Chí Minh. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU: Nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän qua hai böôùc: nghieân cöùu sô boä vaø nghieân cöùu chính thöùc. - Nghieân cöùu sô boä: Do söï khaùc nhau veà vaên hoùa vaø möùc ñoä phaùt trieån kinh teá, coù theå caùc thang ño ñaõ ñöôïc thieát laäp taïi caùc nöôùc phaùt trieån chöa thaät söï phuø hôïp vôùi thò tröôøng Vieät Nam. Vì vaäy, nghieân cöùu ñònh tính duøng ñeå khaùm phaù, ñieàu chænh vaø boå sung caùc bieán quan saùt duøng ñeå ño löôøng caùc khaùi nieäm nghieân cöùu.

Nghieân cöùu ñònh tính ñöôïc thöïc hieän thoâng qua kyõ thuaät thaûo luaän nhoùm taäp trung. Moät nhoùm goàm möôøi khaùch haøng mua saém taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh ñöôïc choïn moät caùch ngaãu nhieân. Vieäc thu thaäp thoâng tin ñöôïc thöïc hieän thoâng qua hình thöùc thaûo luaän giöõa caùc ñoái töôïng nghieân cöùu vôùi nhau döôùi söï höôùng daãn cuûa nhaø nghieân cöùu döïa vaøo daøn baøi thaûo luaän nhoùm. - Nghieân cöùu chính thöùc: Muïc ñích cuûa nghieân cöùu naøy laø vöøa ñeå saøng loïc caùc bieán quan saùt, vöøa ñeå xaùc ñònh caùc thaønh phaàn cuõng nhö giaù trò vaø ñoä tin caäy cuûa thang ño, kieåm ñònh moâ hình lyù thuyeát vaø caùc giaû thuyeát trong moâ hình.

Vieäc kieåm ñònh thang ño cuøng vôùi caùc giaû thuyeát ñeà ra baèng heä soá tin caäy Cronbach’s Alpha; phaân tích nhaân toá khaùm phaù EFA, phaân tích hoài quy tuyeán tính boäi döïa treân keát quaû xöûû lyù soá lieäu thoáng keâ SPSS. Nghieân cöùu chính thöùc ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng, duøng kyõ thuaät thu thaäp thoâng tin tröïc tieáp baèng caùch phoûng vaán khaùch haøng mua saém taïi chuoãi sieâu thò Co.opMart treân ñòa baøn thaønh phoá Hoà Chí Minh. TÍNH MÔÙI CUÛA ÑEÀ TAØI: Giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñeàu laø hai khaùi nieäm theå hieän phaûn hoài cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm/dòch vuï. Hieän nay ñaõ coù nhieàu ñeà taøi nghieân cöùu veà möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng: Teân ñeà taøi Taùc giaû Naêm Caùc yeáu toá taùc ñoäng vaøo söï thoûa maõn khaùch Nguyeãn Thaønh Nhaân 2003 haøng vaø haøm yù cuûa noù ñoái vôùi hoaït ñoäng kinh doanh sieâu thò taïi TP.HCM Nghieân cöùu möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch Traàn Thò Hueá Chi 2005 haøng veà chaát löôïng dòch vuï sieâu thò cuûa heä thoáng sieâu thò Co.opMart taïi TP.HCM Khaûo saùt, ñaùnh giaù chaát löôïng – ño löôøng söï Buøi Thò Hoaøng Phöôïng 2005 thoûa maõn vaø söï saün saøng chi traû cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï ñieän thoaïi coá ñònh taïi coâng ty Coå phaàn Böu chính Vieãn thoâng Saøi Goøn (SPT) Ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñoái Vuõ Maïnh Haûi 2007 vôùi chaát löôïng dòch vuï do ngaønh ñieän cung caáp Ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñoái Trònh Ngoïc Laâm 2007 vôùi saûn phaåm tivi maøu 21 inches cuûa coâng ty coå phaàn Ñieän töû Taân Bình Nghieân cöùu söï haøi loøng cuûa khaùch haøng Ñoã Tieán Hoøa 2007 doanh nghieäp ñoái vôùi saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng HSBC chi nhaùnh TP.HCM Nghieân cöùu söï haøi loøng cuûa khaùch haøng veà Leâ Höõu Trang 2007 dòch vuï khaùch saïn cuûa coâng ty Coå phaàn Du lòch An Giang Naâng cao söï haøi loøng cuûa khaùch haøng taïi Hoaøng Xuaân Bích Loan 2007 Ngaân haøng Ñaàu tö vaø Phaùt trieån Vieät Nam chi nhaùnh TP.HCM Moät soá giaûi phaùp caûi thieän chæ soá haøi loøng Traàn Baûo Khanh 2008 cuûa khaùch haøng Ño löôøng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng veà Ñoã Thò Thu Haø 2008 chaát löôïng dòch vuï vaän taûi cuûa Damco tröïc thuoäc coâng ty TNHH Maesk Vieätn Nam xv Moái quan heä giöõa chaát löôïng dòch vuï caûng Phaïm Thò Minh Haø 2008 bieån vaø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng taïi TP.HCM Nghieân cöùu caùc nhaân toá taùc ñoäng ñeán söï thoûa Nguyeãn Thanh Phong 2008 maõn cuûa khaùch haøng khi mua hoùa myõ phaåm chaêm soùc toùc Tuy ñeàu theå hieän phaûn hoài cuûa khaùch haøng nhöng thöïc teá hai khaùi nieäm naøy laø khaùc nhau.

So vôùi nhöõng coâng trình nghieân cöùu ñaõ keå treân, ñeà taøi naøy coù nhöõng ñieåm môùi sau: - Xaây döïng vaø kieåm ñònh moâ hình vaø thang ño veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï sieâu thò. - Xem xeùt moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän vaø söï haøi loøng cuûa khaùch haøng; giöõa giaù trò caûm nhaän, söï haøi loøng vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. - Ñeà taøi cung caáp thoâng tin, nhöõng luaän cöù khoa hoïc ñeå chuoãi sieâu thò Co.opMart hieåu moät caùch heä thoáng veà giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng; moái quan heä giöõa giaù trò caûm nhaän, söï thoûa maõn vaø yù ñònh haønh vi cuûa khaùch haøng. Töø ñoù, ñöa ra nhöõng giaûi phaùp ñeå naâng cao giaù trò cho khaùch haøng, taïo ra ñöôïc lôïi theá caïnh tranh thu huùt ngaøy caøng nhieàu khaùch haøng ñeán mua saém taïi sieâu thò mình.

KEÁT CAÁU ÑEÀ TAØI: PHAÀN MÔÛ ÑAÀU CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG CHÖÔNG 2: TOÅNG QUAN VEÀ THÒ TRÖÔØNG BAÙN LEÛ VAØ HOAÏT ÑOÄNG KINH DOANH CUÛA CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART CHÖÔNG 3: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU CHÖÔNG 4: KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU CHÖÔNG 5: MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP LAØM TAÊNG GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG TAÏI CHUOÃI SIEÂU THÒ CO.OPMART KEÁT LUAÄN 1 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG Chöông 1 nhaèm muïc ñích giôùi thieäu caùc khaùi nieäm vaø caùch thöùc ño löôøng giaù trò caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñaõ ñöôïc phaùt trieån treân theá giôùi.