Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành hàng không chịu áp lực chi phí cao, các hãng bay trên thế giới đang chuyển đổi kênh phân phối vé từ các đại lý truyền thống sang kênh trực tiếp qua website nhằm giảm chi phí và tăng hiệu quả kinh doanh. Tại Việt Nam, Vietnam Airlines – hãng hàng không lớn nhất – đã triển khai bán vé trực tuyến qua website từ năm 2009, tuy nhiên tỷ trọng doanh thu từ kênh này mới chỉ chiếm khoảng 1% tổng doanh thu, thấp hơn nhiều so với tiềm năng tăng trưởng của thị trường. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến “giá trị cảm nhận của khách hàng” khi mua vé trực tuyến của Vietnam Airlines, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số bán vé qua kênh online.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã từng mua vé trực tuyến qua website Vietnam Airlines trong giai đoạn 2009-2010 tại Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng mô hình đơn giản hóa từ Chen và Dubinsky (2003) để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử B2C ngành hàng không. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho chiến lược phát triển kênh bán vé trực tuyến của Vietnam Airlines, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và giảm chi phí phân phối.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết của Chen và Dubinsky (2003) về giá trị cảm nhận khách hàng trong thương mại điện tử B2C, với các khái niệm chính gồm:

  • Giá trị cảm nhận khách hàng (Perceived Customer Value): Được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về lợi ích ròng thu được so với chi phí bỏ ra khi mua sản phẩm/dịch vụ.
  • Trải nghiệm cảm xúc (Valence of Experience): Trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến.
  • Chất lượng sản phẩm cảm nhận (Perceived Product Quality): Đánh giá tổng thể của khách hàng về sự xuất sắc hoặc ưu việt của sản phẩm.
  • Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk): Mức độ không chắc chắn và hậu quả tiêu cực mà khách hàng lo ngại khi mua hàng trực tuyến.
  • Giá sản phẩm (Product Price): Nhận thức của khách hàng về mức giá so với các lựa chọn tương tự.
  • Thông tin liên quan (Relevant Information): Mức độ thông tin trên website đáp ứng nhu cầu khách hàng.
  • Dễ sử dụng website (Ease of Use): Mức độ khách hàng cảm thấy website dễ dàng thao tác, không tốn nhiều công sức.
  • Dịch vụ khách hàng (Customer Service): Mức độ hỗ trợ và tương tác giữa khách hàng và nhân viên qua website.

Mô hình nghiên cứu đề xuất các mối quan hệ: ease of use, relevant information, customer service ảnh hưởng tích cực đến valence of experience; valence of experience và perceived product quality ảnh hưởng tích cực đến perceived customer value; perceived risk và product price dự kiến ảnh hưởng tiêu cực đến perceived customer value.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc gồm 8 biến chính, áp dụng thang đo Likert 5 điểm. Dữ liệu được thu thập từ 165 khách hàng đã mua vé trực tuyến qua website Vietnam Airlines, thông qua hai hình thức: khảo sát trực tuyến (112 mẫu hợp lệ) và khảo sát trực tiếp tại sân bay Tân Sơn Nhất (53 mẫu).

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (convenience sampling) do giới hạn thời gian và nguồn lực. Quy trình nghiên cứu gồm ba giai đoạn: xây dựng và hiệu chỉnh bảng hỏi, khảo sát thử nghiệm với 30 người, khảo sát chính thức. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm cảm xúc (Valence of Experience):

    • Ease of use website (β = 0.17, p < 0.05)
    • Relevant information (β = 0.22, p < 0.05)
    • Customer service (β = 0.38, p < 0.001)
      Ba yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến trải nghiệm cảm xúc của khách hàng khi mua vé trực tuyến. Trong đó, dịch vụ khách hàng là yếu tố có tác động mạnh nhất.

  2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng (Perceived Customer Value):

    • Valence of experience (β = 0.58, p < 0.001)
    • Perceived product quality (β = 0.30, p < 0.05)
      Hai yếu tố này có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến giá trị cảm nhận khách hàng.
    • Perceived risk và product price không có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận trong mẫu nghiên cứu.

  3. Mức độ giải thích biến:

    • Mô hình giải thích 36.4% biến thiên của valence of experience.
    • Mô hình giải thích 48.9% biến thiên của perceived customer value.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy trải nghiệm cảm xúc của khách hàng khi mua vé trực tuyến là nhân tố trung gian quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng, đồng thời dịch vụ khách hàng, thông tin liên quan và tính dễ sử dụng website là các yếu tố then chốt tạo nên trải nghiệm tích cực này. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về thương mại điện tử, nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm người dùng và dịch vụ hỗ trợ trong việc nâng cao sự hài lòng và giá trị cảm nhận.

Việc perceived risk và product price không ảnh hưởng đáng kể có thể do khách hàng đã quen với giao dịch trực tuyến và nhận thức giá vé qua website tương đương hoặc có lợi hơn so với kênh truyền thống. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm (vé máy bay và dịch vụ đi kèm) vẫn là yếu tố quan trọng trong việc tạo giá trị cảm nhận, phù hợp với đặc thù ngành hàng không.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy chuẩn của các biến độc lập trong hai mô hình, hoặc bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy với các hệ số và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến:

    • Tăng cường kênh hỗ trợ khách hàng đa dạng (chat trực tuyến, hotline 24/7).
    • Đào tạo nhân viên hỗ trợ để phản hồi nhanh, chính xác và thân thiện.
    • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng Vietnam Airlines.

  2. Cải thiện nội dung và tính chính xác của thông tin trên website:

    • Cập nhật đầy đủ, chính xác các thông tin về chuyến bay, giá vé, chính sách hoàn hủy.
    • Tối ưu hóa giao diện để thông tin dễ tìm kiếm và dễ hiểu.
    • Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing và IT.

  3. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên website:

    • Thiết kế giao diện thân thiện, dễ sử dụng, giảm thiểu các bước đặt vé phức tạp.
    • Tích hợp các công cụ hỗ trợ như chatbot, hướng dẫn đặt vé.
    • Thời gian thực hiện: 6-9 tháng; Chủ thể: Phòng IT và UX/UI.

  4. Đẩy mạnh truyền thông và khuyến mãi cho kênh bán vé trực tuyến:

    • Tổ chức các chương trình ưu đãi, giảm giá dành riêng cho khách hàng mua vé qua website.
    • Quảng bá lợi ích của kênh online như tiết kiệm thời gian, chi phí.
    • Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Phòng Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Vietnam Airlines:

    • Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng trên kênh trực tuyến để xây dựng chiến lược phát triển kênh bán vé online hiệu quả.

  2. Phòng Marketing và Bán hàng của các hãng hàng không:

    • Áp dụng mô hình nghiên cứu để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số bán vé qua website.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing:

    • Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả phân tích trong lĩnh vực thương mại điện tử và dịch vụ hàng không.

  4. Các công ty phát triển phần mềm và dịch vụ hỗ trợ thương mại điện tử:

    • Hiểu nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng trong ngành hàng không để thiết kế giải pháp công nghệ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao dịch vụ khách hàng lại quan trọng nhất trong trải nghiệm mua vé trực tuyến?
    Dịch vụ khách hàng tạo sự tin tưởng và hỗ trợ kịp thời giúp khách hàng cảm thấy an tâm và hài lòng khi giao dịch trực tuyến, từ đó nâng cao trải nghiệm tích cực.

  2. Tại sao giá vé và rủi ro không ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận?
    Khách hàng đã quen với giao dịch trực tuyến và nhận thức giá vé qua website tương đương hoặc có lợi hơn so với kênh truyền thống, đồng thời các biện pháp bảo mật được cải thiện làm giảm lo ngại về rủi ro.

  3. Làm thế nào để cải thiện tính dễ sử dụng của website?
    Thiết kế giao diện đơn giản, trực quan, giảm số bước đặt vé, cung cấp hướng dẫn rõ ràng và hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng giúp khách hàng thao tác dễ dàng hơn.

  4. Mô hình nghiên cứu có thể áp dụng cho các hãng hàng không khác không?
    Mô hình có tính tổng quát cao và có thể được điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng hãng và thị trường, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển.

  5. Phương pháp thu thập dữ liệu có đảm bảo tính đại diện không?
    Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện với 165 khách hàng, đủ để kiểm định mô hình nhưng có thể hạn chế về tính đại diện toàn bộ khách hàng Vietnam Airlines.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác nhận “trải nghiệm cảm xúc” và “chất lượng sản phẩm cảm nhận” là hai yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận khách hàng khi mua vé trực tuyến Vietnam Airlines.
  • Dịch vụ khách hàng, thông tin liên quan và tính dễ sử dụng website là các yếu tố then chốt tạo nên trải nghiệm tích cực của khách hàng.
  • Rủi ro cảm nhận và giá vé không có ảnh hưởng đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích gần 50% biến thiên của giá trị cảm nhận, cung cấp cơ sở khoa học cho chiến lược phát triển kênh bán vé trực tuyến.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao dịch vụ khách hàng, cải thiện nội dung và giao diện website, đồng thời đẩy mạnh truyền thông nhằm tăng doanh số bán vé online trong thời gian tới.

Khuyến nghị các nhà quản lý Vietnam Airlines và các bên liên quan áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa kênh bán vé trực tuyến, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường hàng không ngày càng phát triển.