chương 1 Nhằm giới thiệu tổng quan nghiên cứu của đề tài, luận văn này lần lượt trình bày các nội dung như sau: • Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu. • Mục tiêu nghiên cứu. • Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. • Phương pháp nghiên cứu.
• Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. • Kết cấu đề tài nghiên cứu. Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn Trong thế giới kinh doanh ngày nay với tốc độ phát triển cao của kinh tế đất nước, thị trường xây dựng Việt Nam đang ngày càng phát triển, hệ thống mạng lưới dự án xây dựng xuất hiện ngày càng dày đặc. Theo dữ liệu của Global Data (2019), ngành xây dựng Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng trong giai đoạn 2021-2023.
Tăng trưởng ngành dự kiến với tốc độ trung bình hàng năm là 7,9%, được hỗ trợ bởi sự tập trung của chính phủ vào việc cải thiện kết nối khu vực thông qua sự phát triển của đất nước. Việc tăng giá trị đầu tư cho mảng xây dựng và xu hướng xuất hiện ngày càng nhiều công trình cao tầng, hạ tầng có giá trị đầu tư cao, trung bình 5,8% mỗi năm trong thập kỷ qua. Điều này có thể sẽ mang lại cơ hội lớn cho các công ty hoạt động trong ngành xây dựng.1 Tổng giá trị xây dựng ước tính tại thị trường Việt Nam (Nguồn: Global Data, 2019) Với tiềm năng phát triển thị trường xây dựng, ngành công nghiệp xây dựng phụ trợ liên quan cũng trên xu thế đó và đã có rất nhiều công ty lớn nhỏ trong nước lẫn nước ngoài tham gia vào thị trường với sự cạnh tranh ngành càng gay gắt hơn. Bên cạnh đó, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển vượt bậc với xu hướng rõ rệt là số hóa hành vi tiêu dùng và số hóa hoạt động thương mại.
Xu hướng này mang lại lợi ích cho doanh nghiệp nếu có chiến lược kinh doanh trực tuyến phù hợp trong thời buổi cạnh tranh hiện nay. Theo dự báo, Việt Nam tiếp tục có sự bùng nổ về kinh tế số trong những năm tới, từ 12 tỉ đô la Mỹ trong năm 2019 lên đến 43 tỉ đô la Mỹ vào năm 2025. Tại khu vực Đông Nam Á, Việt Nam và Indonesia là hai thị trường có tốc độ tăng nhanh nhất về tổng giá trị hàng hóa trong nền kinh tế số trong 5 năm trở lại đây. Thương mại điện tử đã thay đổi hình thức bán hàng truyền thống.
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tạo ra nhiều cơ hội lớn cho các ngành kinh doanh, trong đó có cả lãnh vực xây dựng. Nhất sau đại dịch Covid 19 trong hai năm gần đây, khách hàng đã thích nghi và thay đổi lâu dài với thói quen mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Khi hành vi mua sắm của khách hàng dùng dịch chuyển theo hướng tối thiểu hóa việc mua sắm tại các điểm bán hàng truyền thống, tăng tần suất giao dịch trực 3 tuyến cũng chính là thời điểm các doanh nghiệp xem xét lại sở thích và thói quen khách hàng, từ đó cân nhắc chiến lược kênh bán hàng phù hợp. Bán hàng đa kênh đang là phương thức tiếp cận khách hàng hiện đại khá mới của các doanh nghiệp giúp thay đổi hành vi tiêu dùng, rút ngắn thời gian mua hàng.
Khách hàng chuyển đổi sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn nhưng vẫn muốn tăng thời gian trải nghiệm, hành trình của khách hàng vẫn cần có sự hiện diện cả trực tuyến lẫn tại cửa hàng (online và offline). Thương mại đa kênh giúp doanh nghiệp có khả năng thích ứng với hành vi và thói quen mua sắm năng động, đa dạng của khách hàng. Khái niệm bán hàng đa kênh "Omnichannel" là giải pháp tích hợp và xuyên suốt các kênh, khách hàng có trải nghiệm thống nhất, liền mặch, tăng cơ hội để thu hút và gắn kết khách hàng với thương hiệu thông qua việc tích hợp các kênh bán hàng truyền thống với các kênh bán hàng thương mại điện tử. Omnichannel có sự kết nối xuyên suốt, nhất quán giữa các kênh với nhau và chú trọng vào trải nghiệm của khách hàng.
Bán hàng đa kênh tạo ra trải nghiệm mua sắm rộng liền mạch hơn bằng tổng hợp các điểm tiếp xúc thông qua nền tảng thương mại điện tử đa kênh. Việc gia tăng sử dụng các thiết bị công nghệ, phương tiện truyền thông và nền tảng đa kênh đã tạo ra cơ hội để cải thiện cả hình thức mua sắm truyền thống lẫn mua sắm online bằng cách tạo ra thêm niềm vui, thú vị và giúp mua sắm hiệu quả cao hơn. Ví dụ: bán hàng đa kênh cho phép khách hàng trải nghiệm giống như vào trong một cửa hàng thực, chẳng hạn như tìm hiểu thông tin sản phẩm chỉ với thao tác chạm vào trực tuyến trên nền tảng các kênh, xem thông tin sản phẩm, nhận và chia sẻ thông tin bạn bè và cộng đồng qua mạng. Sau khi khách hàng rời khỏi cửa hàng, họ vẫn có thể kết nối với thông tin sản phẩm mới và và các sự kiện bán hàng thông qua nền tảng đa kênh này.
Giao diện nền tảng đa kênh Omnichannel tạo cung cấp cho khách hàng các tính năng mới như cho phép phơi bày, kết nối xã hội hoặc tương tác giữa các hoạt động mua sắm khác nhau đồng thời tạo ra định hướng tạo cảm giác mới mẻ, thú vị để tăng trải nghiệm mua sắm và tăng lợi ích khách hàng đáng kể. Nền tảng đa kênh 4 cung cấp các tương tác giữa cá nhân hóa với bạn bè để tích lũy thưởng, khuyến mãi, cung cấp các dịch vụ mua sắm được cá nhân hóa, tăng trải nghiệm khách hàng mua sắm độc đáo. Trong xu hướng phát triển thị trường công nghiệp xây dựng phụ trợ, thương mại điện tử, xu hướng bán hàng đa kênh, thương mại đa kênh trở thành chiến lược cần thiết và hiệu quả đối với doanh nghiệp có khả năng thích ứng với hành vi và thói quen mua sắm năng động, đa dạng của khách hàng, giúp tăng tần suất và độ phủ thương hiệu đến khách hàng, tăng lợi ích kinh tế, tính cạnh tranh trên thị trường. Do đó việc doanh nghiệp tìm hiểu hành vi khách hàng, có công cụ để hiểu hành trình khách hàng, từ đó tối ưu hóa chi phí xây dựng thương hiệu, tiếp cận khách hàng hiệu quả là cần thiết.
Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm công nghiệp xây dựng phụ trợ trong bán hàng đa kênh tích hợp Omnichannel được xem là hết sức cần thiết để các doanh nghiệp ứng dụng vào kinh doanh. Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết: Về mặt lý thuyết, bán hàng đa kênh tích hợp Omnichannel đã được một số nghiên cứu trên thế đề cập trong thời gian gần đây. Verhoef và cộng sự (2016) phân biệt giữa bán hàng nhiều kênh “Multichannel”; bán hàng chéo kênh “cross channel”; bán hàng đa kênh “Omnichannel” chú trọng đến trải nghiệm của khách hàng toàn diện, tích hợp dữ liệu tốt hơn và tương tác của khách hàng. Carroll và cộng sự (2015) đã mô tả khái niệm mô hình trải nghiệm khách hàng trong bán hàng đa kênh và được chỉ ra rằng bán hàng đa kênh là một "Thương mại một kênh" với nhiều điểm tiếp xúc để mang lại trải nghiệm khách hàng liền mạch, nhất quán.
Yrj¨ol¨a và cộng sự (2018) cho rằng động cơ mua sắm của khách hàng tốt hơn sẽ dẫn tới hành vi khách hàng. Trên quan điểm khách hàng, khám phá môi trường bán hàng mới xem xét chi tiết về sự tham gia của khách hàng và trải nghiệm của khách hàng, kết nối với môi trường đa kênh Omnichannel và tác động của đa kênh đối với việc tạo ra giá trị. Một số nghiên cứu đã bắt đầu nghiên cứu sơ bộ liên quan đến hai chủ đề bán hàng đa kênh: hiệu quả của các kênh bán hàng và sự kết hợp trên các 5 kênh bán hàng. Tuy nhiên, chủ đề hành vi của khách hàng, đặc biệt là quá trình tiêu dùng liền mạch chưa được nghiên cứu rộng rãi.
Verhoef và cộng sự (2016) gợi ý rằng nghiên cứu nên tập trung phát triển bán hàng đa kênh tích hợp Omnichannel và hướng đến mục tiêu cụ thể mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng thông qua nhiều kênh và các điểm tiếp xúc. Nghiên cứu bổ sung đề xuất phát triển hành trình tiêu dùng thông qua bán hàng đa kênh tích hợp Omnichannel bằng cách đánh giá chính hành trình tiêu dùng, điều gì thúc đẩy hành trình tiêu dùng này, điều gì tạo điều kiện cho trải nghiệm tiêu dùng đa kênh ommichannel, trải nghiệm mong muốn nhất trong bán hàng đa kênh và tương tác công nghệ định hình trải nghiệm tiêu dùng như thế nào (Shen và cộng sự, 2018; Lim và cộng sự, 2018). Theo Lemon và cộng sự (2016), không có nghiên cứu nào đề cập đến sự tham gia hình huống danh nghĩa của khách hàng và giá trị của sự tham gia tình huống trong bán hàng đa kênh. Các quan hệ giữa sự tham gia tình huống và trải nghiệm hoặc sự độc đáo của nền tảng đa kênh omnichannel chưa được khám phá đầy đủ.
Theo tác giả, chưa có nghiên cứu nào đã nghiên cứu đầy đủ về ảnh hưởng của nền tảng đa kênh đối với trải nghiệm của khách hàng. Dựa trên những khoảng trống nghiên cứu này, ba câu hỏi nghiên cứu Lemon được đề xuất: (1) Khung danh mục đa kênh cho sự tham gia của khách hàng trong hành trình tiêu dùng của Lemon và cộng sự là gì? (2) Làm thế nào ba yếu tố là nền tảng đa kênh, tổng hợp nền tảng, và ưu đãi cá nhân ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong một hành trình tiêu dùng đa kênh? (3) Sự tham gia của người làm trung gian ảnh hưởng đến các yếu tố trải nghiệm của khách hàng như thế nào? Lý thuyết hoạt động rất quan trọng để giải quyết các chủ đề này. Tiền đề lý thuyết hoạt động là một hoạt động thu thập với mục đích chia sẻ với cộng đồng được thực hiện bởi các chủ thể được thúc đẩy bởi một mục tiêu và làm trung gian thông qua các công cụ được sử dụng để đạt được mục tiêu đó (Allen và cộng sự, 2013). Trong bối cảnh bán hàng đa kênh, hoạt động mua sắm của khách hàng được thúc đẩy rộng rãi hơn.
Lý thuyết gợi ý rằng bán hàng đa kênh tích hợp Omnichannel 6 có thể trao quyền cho khách hàng để tạo ra tổng hợp nền tảng hoặc các phương thức mới cho khách hàng để tiếp tục hành trình mua hàng. Tổng hợp nền tảng giữa môi trường đa kênh và khách hàng tạo điều kiện cho khách hàng tham gia có mục đích, dẫn đến trải nghiệm khách hàng được nâng cao hơn.