Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp xây dựng phụ trợ tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm khoảng 7,9% trong giai đoạn 2021-2023, theo dữ liệu của Global Data (2019). Sự phát triển này được thúc đẩy bởi đầu tư gia tăng vào các công trình cao tầng và hạ tầng có giá trị lớn, trung bình tăng 5,8% mỗi năm trong thập kỷ qua. Đồng thời, xu hướng số hóa hành vi tiêu dùng và thương mại điện tử ngày càng rõ nét, đặc biệt sau đại dịch Covid-19, đã làm thay đổi sâu sắc thói quen mua sắm của khách hàng từ truyền thống sang trực tuyến. Trong bối cảnh đó, bán hàng đa kênh tích hợp Omnichannel trở thành chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp thích ứng với hành vi tiêu dùng đa dạng, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng tính cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định và kiểm định mô hình tác động của sự tham gia tình huống đến trải nghiệm khách hàng trong môi trường tiếp thị đa kênh tích hợp Omnichannel, tập trung vào ngành công nghiệp xây dựng phụ trợ tại Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10/2021 đến tháng 3/2022, với phạm vi khảo sát các doanh nghiệp sử dụng nền tảng Omnichannel trong ngành này. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ nằm ở việc lấp đầy khoảng trống nghiên cứu về hành vi khách hàng trong môi trường Omnichannel mà còn cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng phụ trợ trong việc phát triển chiến lược kinh doanh bền vững, nâng cao hiệu quả tiếp thị và trải nghiệm khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên Lý thuyết Hoạt động (Activity Theory) thế hệ thứ tư, được phát triển bởi Allen và cộng sự (2013), làm nền tảng lý thuyết chính. Lý thuyết này nhấn mạnh mối quan hệ giữa chủ thể (khách hàng), công cụ (nền tảng Omnichannel), động lực (ưu đãi cá nhân), quy tắc (tính an toàn cảm nhận), cộng đồng (tác động xã hội) và đối tượng (trải nghiệm khách hàng). Bên cạnh đó, mô hình nghiên cứu còn tích hợp các khái niệm chuyên ngành như nền tảng đa kênh tích hợp Omnichannel, tổng hợp nền tảng, sự tham gia tình huống, trải nghiệm khả năng sử dụng và trải nghiệm cảm xúc của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 giả thuyết chính liên quan đến tác động trực tiếp của các nhân tố nền tảng đa kênh, ưu đãi cá nhân, tính an toàn cảm nhận và tác động xã hội lên sự tham gia tình huống, cũng như tác động của sự tham gia tình huống lên trải nghiệm khách hàng. Ngoài ra, 10 giả thuyết về vai trò trung gian của sự tham gia tình huống trong mối quan hệ giữa các nhân tố Omnichannel và trải nghiệm khách hàng cũng được kiểm định.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Phần định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu với 8 chuyên gia trong ngành công nghiệp xây dựng phụ trợ nhằm hiệu chỉnh mô hình và thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Phần định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với 314 bảng câu hỏi, trong đó 302 bảng hợp lệ được sử dụng để phân tích.

Mẫu khảo sát là các đại diện doanh nghiệp có chức năng và thẩm quyền mua hàng trong ngành xây dựng phụ trợ, được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 24 với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định vai trò trung gian bằng phương pháp bootstrap với 5000 lần lặp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tác động của nền tảng đa kênh tích hợp Omnichannel: Kết quả SEM cho thấy nền tảng đa kênh tích hợp có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự tham gia tình huống của khách hàng với hệ số tác động chuẩn hóa khoảng 0,35 (p < 0,01).

  2. Ưu đãi cá nhân: Ưu đãi cá nhân cũng tác động tích cực đến sự tham gia tình huống với hệ số khoảng 0,28 (p < 0,05), cho thấy các chương trình khuyến mãi cá nhân hóa thúc đẩy khách hàng tương tác nhiều hơn trên nền tảng Omnichannel.

  3. Tính an toàn cảm nhận và tác động xã hội: Cả hai yếu tố này đều có ảnh hưởng cùng chiều lên sự tham gia tình huống, với hệ số lần lượt là 0,22 và 0,19 (p < 0,05), phản ánh vai trò của cảm giác an toàn và ảnh hưởng từ cộng đồng trong việc kích thích sự tham gia của khách hàng.

  4. Ảnh hưởng của sự tham gia tình huống đến trải nghiệm khách hàng: Sự tham gia tình huống có tác động tích cực đến trải nghiệm khả năng sử dụng (hệ số 0,40) và trải nghiệm cảm xúc (hệ số 0,37), cả hai đều có ý nghĩa thống kê cao (p < 0,01).

  5. Vai trò trung gian của sự tham gia tình huống: Kiểm định bootstrap cho thấy sự tham gia tình huống đóng vai trò trung gian có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa các nhân tố nền tảng đa kênh, ưu đãi cá nhân với trải nghiệm khách hàng, làm tăng hiệu quả tác động của các nhân tố này.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với lý thuyết hoạt động khi cho thấy sự tương tác giữa chủ thể (khách hàng) và công cụ (nền tảng Omnichannel) được thúc đẩy bởi động lực (ưu đãi cá nhân) và quy tắc (tính an toàn cảm nhận), đồng thời chịu ảnh hưởng của cộng đồng (tác động xã hội). Sự tham gia tình huống được xem là trung gian quan trọng giúp chuyển hóa các yếu tố nền tảng thành trải nghiệm khách hàng tích cực.

So sánh với các nghiên cứu trước trong ngành thời trang và tiêu dùng cá nhân, kết quả này mở rộng hiểu biết về hành vi khách hàng trong ngành công nghiệp xây dựng phụ trợ, một lĩnh vực ít được nghiên cứu. Việc nền tảng đa kênh tích hợp và ưu đãi cá nhân có tác động mạnh mẽ cho thấy doanh nghiệp cần tập trung đầu tư công nghệ và cá nhân hóa trải nghiệm để nâng cao sự tham gia của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố lên sự tham gia tình huống và trải nghiệm khách hàng, cũng như bảng hệ số chuẩn hóa các giả thuyết để minh họa rõ ràng mối quan hệ trong mô hình SEM.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư nền tảng Omnichannel: Doanh nghiệp cần nâng cấp và tích hợp các kênh bán hàng trực tuyến và truyền thống nhằm tạo ra trải nghiệm liền mạch, tăng sự thuận tiện và khả năng truy cập thông tin cho khách hàng. Mục tiêu nâng cao chỉ số trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Index) trong vòng 12 tháng tới, do bộ phận công nghệ và marketing phối hợp thực hiện.

  2. Phát triển chương trình ưu đãi cá nhân hóa: Áp dụng công nghệ phân tích dữ liệu khách hàng để thiết kế các ưu đãi phù hợp với từng nhóm khách hàng, tăng tỷ lệ tương tác và mua hàng lặp lại. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng thêm 15% trong 6 tháng, do phòng chăm sóc khách hàng và marketing chịu trách nhiệm.

  3. Nâng cao cảm nhận an toàn cho khách hàng: Cải thiện các biện pháp bảo mật giao dịch và thông tin cá nhân trên nền tảng Omnichannel, đồng thời truyền thông rõ ràng về chính sách bảo mật để tăng sự tin tưởng. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng từ bỏ giỏ hàng trực tuyến xuống dưới 10% trong 9 tháng, do bộ phận IT và pháp lý phối hợp thực hiện.

  4. Tăng cường tác động xã hội: Khai thác mạng xã hội và các kênh truyền thông để tạo cộng đồng khách hàng, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm và đánh giá sản phẩm nhằm tăng sự ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng. Mục tiêu tăng lượng tương tác trên mạng xã hội lên 25% trong 1 năm, do phòng truyền thông và marketing thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp ngành xây dựng phụ trợ: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược tiếp thị đa kênh hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Sử dụng mô hình và các nhân tố nghiên cứu để thiết kế các chương trình ưu đãi cá nhân hóa, cải thiện nền tảng Omnichannel và tối ưu hóa hành trình khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Tham khảo phương pháp luận, mô hình lý thuyết và kết quả nghiên cứu để phát triển các đề tài liên quan đến hành vi khách hàng và tiếp thị đa kênh.

  4. Các nhà cung cấp công nghệ và giải pháp Omnichannel: Hiểu rõ nhu cầu và hành vi khách hàng trong ngành xây dựng phụ trợ để phát triển các sản phẩm phù hợp, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Omnichannel là gì và tại sao quan trọng trong ngành xây dựng phụ trợ?
    Omnichannel là chiến lược tích hợp các kênh bán hàng trực tuyến và truyền thống để tạo trải nghiệm liền mạch cho khách hàng. Trong ngành xây dựng phụ trợ, Omnichannel giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng đa dạng, tăng hiệu quả bán hàng và nâng cao sự hài lòng.

  2. Sự tham gia tình huống của khách hàng có ý nghĩa gì trong tiếp thị đa kênh?
    Sự tham gia tình huống phản ánh mức độ tương tác và chú ý của khách hàng trong quá trình mua sắm. Nghiên cứu cho thấy sự tham gia này là trung gian quan trọng giúp chuyển đổi các yếu tố nền tảng Omnichannel thành trải nghiệm khách hàng tích cực.

  3. Làm thế nào để đo lường trải nghiệm khách hàng trong môi trường Omnichannel?
    Trải nghiệm khách hàng được đo lường qua hai khía cạnh chính: trải nghiệm khả năng sử dụng (usability) và trải nghiệm cảm xúc (emotional experience), thông qua các bảng câu hỏi khảo sát và phân tích dữ liệu định lượng.

  4. Ưu đãi cá nhân hóa ảnh hưởng thế nào đến hành vi khách hàng?
    Ưu đãi cá nhân hóa tạo động lực thúc đẩy khách hàng tương tác nhiều hơn với nền tảng, tăng sự tham gia tình huống và nâng cao trải nghiệm mua sắm, từ đó tăng khả năng mua hàng và trung thành.

  5. Doanh nghiệp nhỏ trong ngành xây dựng phụ trợ có thể áp dụng nghiên cứu này ra sao?
    Doanh nghiệp nhỏ có thể bắt đầu bằng việc xây dựng nền tảng Omnichannel đơn giản, tập trung vào cá nhân hóa ưu đãi và đảm bảo tính an toàn cho khách hàng, từ đó từng bước nâng cao trải nghiệm và mở rộng thị trường.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định và kiểm định thành công mô hình tác động của sự tham gia tình huống đến trải nghiệm khách hàng trong tiếp thị đa kênh tích hợp Omnichannel ngành xây dựng phụ trợ tại Việt Nam.
  • Nền tảng đa kênh tích hợp, ưu đãi cá nhân, tính an toàn cảm nhận và tác động xã hội là các nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự tham gia tình huống.
  • Sự tham gia tình huống đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khả năng sử dụng và cảm xúc của khách hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng phụ trợ trong việc phát triển chiến lược Omnichannel nhằm tăng hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh bền vững.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi chỉ số trải nghiệm khách hàng và mở rộng nghiên cứu sang các ngành công nghiệp khác để tổng quát hóa kết quả.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này để nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững doanh nghiệp trong kỷ nguyên số hóa hiện nay.