Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Tại VietinBank Quảng Ngãi

• Tác giả: Nguyễn Thị Kiều Hoa
• Người hướng dẫn: PGS.TS Lê Văn Huy
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Tại VietinBank Quảng Ngãi
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Đà Nẵng

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
• 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử
• 1.1.2. Một số dịch vụ ngân hàng điện tử
• 1.1.3. Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử
• 1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.2.1. Khái niệm sự hài lòng
• 1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
• 1.2.3. Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng
• 1.3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
• 1.3.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
• 1.3.2. Các yếu tố quyết định đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
• 1.3.3. Thang đo sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
• 1.3.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG QUẢNG NGÃI
• 2.1.1. Vài nét về dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
• 2.1.2. Kết quả kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietinbank Quảng Ngãi
• 2.1.3. Số lượng, cơ cấu khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử của Vietinbank Quảng Ngãi
• 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.2.1. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.4. MẪU NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Phương pháp thu thập thông tin và kích thước mẫu
• 2.4.2. Mã hóa dữ liệu và nhập liệu
• 2.4.3. Xây dựng thang đo
• 2.4.4. Một số chỉ số đánh giá
• 2.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Thống kê mô tả mẫu
• 3.1.2. Phân tích đánh giá thang đo
• 3.2. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1.1. Nhóm chính sách liên quan đến yếu tố đáp ứng
• 4.1.2. Nhóm chính sách liên quan yếu tố phương tiện hữu hình
• 4.1.3. Nhóm chính sách liên quan yếu tố sự đồng cảm
• 4.1.4. Nhóm chính sách liên quan yếu tố tin cậy
• 4.1.5. Nhóm chính sách liên quan đến yếu tố năng lực phục vụ
• 4.1.6. Nhóm chính sách liên quan đến yếu tố giá, phí dịch vụ
• 4.1.7. Nhóm giải pháp hỗ trợ
• 4.2. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 4.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Về Sự Hài Lòng Với Ngân Hàng Điện Tử

Sự phát triển của Internet và công nghệ di động đã thúc đẩy sự thịnh hành của ngân hàng điện tử (e-banking). Khách hàng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi thông qua các kênh trực tuyến. Điều này mang lại sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian, chi phí. Tuy nhiên, việc triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử cần được nghiên cứu kỹ lưỡng để đảm bảo sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu này tập trung vào đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử VietinBank tại Quảng Ngãi. Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng và đưa ra các giải pháp cải thiện. Theo thống kê, số lượng người dùng dịch vụ trực tuyến chiếm 50% khách hàng. Báo cáo năm 2019, dân số Việt Nam cấp xỉ 97 triệu dân, trong đó có 64 triệu người sử dụng Internet, số lượng người dùng truy cập bằng thiết bị di động là 61.73 triệu người, chiếm 96% số người sử dụng Internet.

1.1. Định Nghĩa Và Lợi Ích Của Ngân Hàng Điện Tử

Ngân hàng điện tử cho phép cung cấp các dịch vụ ngân hàng trực tiếp đến khách hàng. Khách hàng có thể thực hiện giao dịch từ xa thông qua Internet hoặc điện thoại di động. Lợi ích bao gồm tiết kiệm thời gian, chi phí và sự tiện lợi. VietinBank đã triển khai dịch vụ e-banking từ năm 2010, bao gồm VietinBank iPay. Dịch vụ này cho phép khách hàng vấn tin số dư, thanh toán hóa đơn, mua vé máy bay, và nhiều hơn nữa. Về phía ngân hàng, Ebanking cho phép giảm thiểu tối đa chi phí hoạt động, có thể nhanh chóng phát triển dịch vụ mới và đưa tới khách hàng nhanh nhất, có thể chiếm lĩnh và mở rộng thị trường nhanh chóng với chi phí hợp lý, cung cấp các dịch vụ cho khách hàng ở bất kỳ đâu và bất kỳ thời điểm nào khách hàng có nhu cầu.

1.2. Vai Trò Của Sự Hài Lòng Trong Dịch Vụ Ngân Hàng

Sự hài lòng khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển dịch vụ ngân hàng. Khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành và giới thiệu dịch vụ cho người khác. Việc đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt. Nghiên cứu sự hài lòng giúp ngân hàng hiểu rõ kỳ vọng khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ. Nghiên cứu của Rangsan.Nochai and Titida. Nochai – 2013: Tác động của dịch vụ Internet banking đến sự hài lòng của khách hàng tại Bangkok - 8 Thái Lan. Kết quả cho thấy rằng cung cấp dịch vụ 24 giờ-7 ngày, hoàn thành một nhiệm vụ chính xác, liên hệ với nhân viên để kiểm tra ngay lập tức, cung cấp thông tin chính xác và cập nhật, quá trình giao dịch được nhanh chóng, và cung cấp các lần đăng ký trực tuyến là những yếu tố quan trọng có tác động vào sự hài lòng của khách hàng.

II. Thách Thức Về Sự Hài Lòng Dịch Vụ Điện Tử VietinBank

Mặc dù dịch vụ ngân hàng điện tử VietinBank đã được triển khai, nhưng vẫn còn nhiều thách thức về sự hài lòng. Một số khách hàng chưa khai thác hết tiện ích của dịch vụ. Số lượng người dùng VietinBank iPay chưa tương xứng với tiềm năng. Điều này đặt ra yêu cầu cần thiết phải nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Nghĩa là, số lượng người dùng dịch vụ Vietinbank Ipay chưa tương xứng với kỳ vọng và tiềm năng của hệ thống Vietinbank nói chung và Vietinbank Quảng Ngãi nói riêng. Do đó việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking và Mobile banking tại Vietinbank Quảng Ngãi là cần thiết, đặt cơ sở cho việc hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm và chính sách thu hút khách hàng để phát triển dịch vụ này một cách bền vững trong tương lai, giúp ngân hàng khẳng định vị thế, thương hiệu của mình”.

2.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm Khách Hàng

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng khi sử dụng ngân hàng điện tử. Các yếu tố này bao gồm tính tiện lợi, tính bảo mật, chất lượng dịch vụ, và sự tin cậy. Các vấn đề về kỹ thuật, giao diện người dùng, và quy trình giao dịch cũng có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng. Nghiên cứu của Wu và Wang (2005): Cái gì ảnh hưởng đến hoạt động “ thương mại bằng điện thoại di động (MC)? Đánh giá thực nghiệm mô hình chấp nhận công nghệ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ngoại trừ nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng, tất cả các nhân tố ảnh hưởng đều có ý nghĩa đối với ý định hành vi của người sử dụng, trong đó nhân tố Tính tương thích có ảnh hưởng mạnh 7 nhất.

2.2. Khó Khăn Trong Việc Thu Hút Và Giữ Chân Khách Hàng

Trong môi trường cạnh tranh, việc thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là một thách thức lớn. Các ngân hàng khác cung cấp các dịch vụ tương tự với các ưu đãi khác nhau. Để thành công, VietinBank cần phải tạo ra sự khác biệt và cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng. Ngoài ra, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với Ngân hàng lâu dài. Quan hệ này càng quan trọng hơn khi đối với chiến lược của Ngân hàng Công Thương là “Nâng giá trị cuộc sống”, điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của ngân hàng.

III. Cách Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Phương Pháp Và Mô Hình

Để đánh giá sự hài lòng khách hàng, cần sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp. Các phương pháp phổ biến bao gồm khảo sát, phỏng vấn, và phân tích dữ liệu. Mô hình nghiên cứu cần bao gồm các yếu tố quan trọng như chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, tính bảo mật, và giá cả. Từ thực tế tại Vietinbank Quảng Ngãi, khách hàng cá nhân chiếm đa số khách hàng sử dụng Ebanking và đối tượng này dễ tiếp cận hơn nên đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là khách hàng cá nhân, cụ thể là sản phẩm Vietinbank Ipay sử dụng trên điện thoại.

3.1. Lựa Chọn Phương Pháp Khảo Sát Khách Hàng Phù Hợp

Khảo sát là một phương pháp hiệu quả để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn khách hàng. Bảng câu hỏi cần được thiết kế cẩn thận để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu. Các câu hỏi cần tập trung vào các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng. Trong nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết xây dựng từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau khi tiến hành thu thập, phân tích dữ liệu sẽ xác định lại các thành phần trong thang đo bằng các phân tích nhân tố EFA, và kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

3.2. Xây Dựng Mô Hình Đo Lường Mức Độ Hài Lòng

Mô hình đo lường cần bao gồm các thang đo phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL là một lựa chọn phổ biến. Mô hình cần được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù của dịch vụ ngân hàng điện tử VietinBank tại Quảng Ngãi. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2012): Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu xác nhận 5 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến theo trình trình tự mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp gồm: nhận thức sự hữu ích, giảm thiểu rủi ro, chi phí, niềm tin, nhận thức tính dễ sử dụng.

IV. Đánh Giá Sự Hài Lòng Kết Quả Nghiên Cứu Tại VietinBank

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, và tính bảo mật có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng khách hàng. Các phản hồi của khách hàng về giao dịch trực tuyến và phản hồi khách hàng cũng cần được xem xét. Cần có các giải pháp cụ thể để cải thiện dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên kết quả nghiên cứu. Ngân hàng cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này.

4.1. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Mức Độ Hài Lòng

Phân tích thống kê giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến mức độ hài lòng. Các yếu tố quan trọng cần được ưu tiên cải thiện. Cần có các biện pháp để tăng cường sự tin cậy và tính bảo mật của dịch vụ ngân hàng điện tử. Đồng thời điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình; qua đó hiệu chỉnh thang đo; xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng và xây dựng mô hình nghiên cứu thích hợp.

4.2. Thống Kê Và Phân Tích Phản Hồi Từ Khách Hàng

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá để cải thiện dịch vụ ngân hàng điện tử. Cần có quy trình thu thập và phân tích phản hồi khách hàng một cách hiệu quả. Các phản hồi tiêu cực cần được xử lý kịp thời và chuyên nghiệp. Và liên hệ với thiết bị, hệ thống sẵn có, thực hiện, hiệu quả và bồi thường là tương đối ít quan trọng. Kiểm toán, Phản ứng, dễ sử dụng, hiệu quả và chi phí bồi thường là yếu tố dự báo của nhận thức thương hiệu trong ngân hàng điện tử.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Dịch Vụ VietinBank

Dựa trên kết quả nghiên cứu, cần đưa ra các giải pháp cụ thể để nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử VietinBank tại Quảng Ngãi. Các giải pháp này cần tập trung vào cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường tính tiện lợi và tính bảo mật. Cụ thể: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay của khách hàng tại Vietinbank Quảng Ngãi. - Đo lường, lượng hóa sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay tại Vietinbank Quảng Ngãi.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Và Giao Diện Người Dùng

Cần cải thiện chất lượng dịch vụ bằng cách tăng tốc độ giao dịch, giảm thiểu lỗi kỹ thuật, và cung cấp hỗ trợ khách hàng tốt hơn. Giao diện người dùng cần được thiết kế thân thiện và dễ sử dụng. Đồng thời điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình; qua đó hiệu chỉnh thang đo; xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng và xây dựng mô hình nghiên cứu thích hợp.

5.2. Tăng Cường Tính Bảo Mật Và An Toàn Giao Dịch

Tính bảo mật là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với dịch vụ ngân hàng điện tử. Cần tăng cường các biện pháp bảo mật để bảo vệ thông tin và tài sản của khách hàng. Khách hàng cần được cung cấp thông tin đầy đủ về các rủi ro và cách phòng tránh. Yếu tố niềm tin bao gồm các biến đo lường là hiểu biết về Ngân hàng, tính đảm bảo, tính phù hợp, niềm tin tính toán. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình giải thích được 72,2% sự biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ Ebanking. Trong đó, Tính tự chủ tác động mạnh nhất đến Nhận thức tính dễ sử dụng, tính đảm bảo tác động mạnh nhất đến biến Niềm tin – có khả năng làm tăng ý định của khách hàng đối với Mobile Banking.

VI. Triển Vọng Và Ứng Dụng Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Tại VietinBank

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp VietinBank cải thiện dịch vụ ngân hàng điện tử và tăng cường sự hài lòng khách hàng. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để đưa ra các quyết định chiến lược và cải tiến quy trình hoạt động. Vì vậy, ý nghĩa về mặt khoa học của đề tài là: + Nghiên cứu xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay. + Nghiên cứu lượng hóa và xác định được mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay.

6.1. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Trong Thực Tế

Kết quả nghiên cứu cần được ứng dụng vào thực tế bằng cách triển khai các giải pháp cải thiện dịch vụ ngân hàng điện tử. Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận liên quan để đảm bảo tính hiệu quả của các giải pháp. Từ đó đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ này nói riêng và các sản phẩm dịch vụ khác tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam nói chung.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Sự Hài Lòng Khách Hàng

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các khía cạnh khác của dịch vụ ngân hàng điện tử, như trải nghiệm khách hàng trên các thiết bị di động, hoặc sự hài lòng của các phân khúc khách hàng khác nhau. Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam-Chi nhánh Quảng Ngãi phân tích đánh giá một cách khoa học hệ thống về việc triển khai, sử dụng và thái độ chấp nhận của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng Internet, dịch vụ ngân hàng điện tử (Ebanking) đã trở thành một xu hướng tất yếu trong ngành ngân hàng hiện đại. Tại Việt Nam, với dân số khoảng 97 triệu người và hơn 64 triệu người sử dụng Internet, trong đó 96% truy cập qua thiết bị di động, dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng được khách hàng ưa chuộng. Tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) – Chi nhánh Quảng Ngãi, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay đã tăng gần 118% từ năm 2017 đến 2020, từ 5.992 lên 13.069 khách hàng. Tuy nhiên, thị phần dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietinbank Quảng Ngãi vẫn còn thấp so với tiềm năng và kỳ vọng.

Luận văn tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay trên điện thoại di động tại Chi nhánh Quảng Ngãi trong giai đoạn 2017-2020. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này và đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng nhằm phát triển dịch vụ bền vững. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự trung thành của khách hàng và cải thiện năng lực cạnh tranh trên thị trường ngân hàng điện tử.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ, trong đó nổi bật là:

• Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988): Đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần chính gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự thấu cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này giúp đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

• Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992): Tập trung đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức thực tế của khách hàng về hiệu quả dịch vụ, bỏ qua phần kỳ vọng, được xem là công cụ dự báo tốt hơn về sự hài lòng.

• Lý thuyết sự hài lòng của Oliver (1997): Sự hài lòng là kết quả của quá trình so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm dịch vụ.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá cả), và các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo hoạt động của Vietinbank Quảng Ngãi, các nghiên cứu trước đây và tài liệu học thuật liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay tại các phòng giao dịch của chi nhánh Quảng Ngãi trong giai đoạn 2017-2020.

• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu gồm khoảng 300 khách hàng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ.

• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được mã hóa và nhập liệu, sau đó phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các thành phần cấu trúc của các biến, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo các biến nhân khẩu học. Mô hình hồi quy đa biến được áp dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng.

• Timeline nghiên cứu: Khảo sát và thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến 2020, phù hợp với giai đoạn phát triển dịch vụ Vietinbank Ipay tại Quảng Ngãi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay: Từ 5.992 khách hàng năm 2017 lên 13.069 khách hàng năm 2020, tương đương mức tăng gần 118%. Trong đó, nhóm khách hàng đi làm chiếm tỷ trọng cao nhất, trên 60%, và có xu hướng tăng dần qua các năm.

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: Qua phân tích EFA và hồi quy, các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng khách hàng gồm: độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cả dịch vụ. Trong đó, độ tin cậy và năng lực phục vụ có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm trên 70% tổng ảnh hưởng.

3. Ảnh hưởng của biến nhân khẩu học: Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng theo độ tuổi và trình độ học vấn. Khách hàng trẻ tuổi và có trình độ học vấn cao thường đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng so với nhóm khách hàng lớn tuổi hoặc trình độ thấp hơn.

4. Mức độ hài lòng chung: Trung bình mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Vietinbank Ipay đạt khoảng 4,1 trên thang điểm 5, cho thấy mức độ hài lòng tương đối cao nhưng vẫn còn tiềm năng cải thiện.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Cronin & Taylor (1992) và Parasuraman et al. (1988). Độ tin cậy và năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá cao vì liên quan trực tiếp đến việc thực hiện giao dịch chính xác, nhanh chóng và an toàn. Sự đồng cảm và phương tiện hữu hình cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng trải nghiệm tích cực cho khách hàng, đặc biệt khi mật độ giao dịch cao.

Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi và trình độ học vấn phản ánh sự đa dạng trong nhu cầu và khả năng tiếp cận công nghệ của khách hàng. Khách hàng trẻ tuổi và có trình độ học vấn cao thường dễ dàng thích nghi với các tiện ích công nghệ mới, trong khi nhóm lớn tuổi có thể gặp khó khăn và cần được hỗ trợ nhiều hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng số lượng khách hàng sử dụng Vietinbank Ipay qua các năm, bảng phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng và biểu đồ so sánh mức độ hài lòng theo nhóm nhân khẩu học, giúp minh họa rõ nét các phát hiện chính.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao độ tin cậy và năng lực phục vụ: Tăng cường đào tạo nhân viên về kỹ năng công nghệ và nghiệp vụ ngân hàng điện tử, đảm bảo giao dịch được thực hiện chính xác, nhanh chóng và an toàn. Mục tiêu nâng chỉ số độ tin cậy lên trên 90% trong vòng 12 tháng, do phòng dịch vụ khách hàng và bộ phận công nghệ thông tin thực hiện.

2. Cải thiện phương tiện hữu hình và trải nghiệm khách hàng: Đầu tư nâng cấp hệ thống máy chủ, đường truyền Internet và giao diện ứng dụng Vietinbank Ipay để tăng tính ổn định và thân thiện với người dùng. Mục tiêu giảm tỷ lệ lỗi giao dịch xuống dưới 2% trong 6 tháng tới, do phòng công nghệ và quản lý dự án đảm nhiệm.

3. Tăng cường hỗ trợ khách hàng lớn tuổi và nhóm ít tiếp cận công nghệ: Xây dựng các chương trình đào tạo, hướng dẫn sử dụng dịch vụ qua video, hội thảo trực tuyến và hỗ trợ trực tiếp tại các phòng giao dịch. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng của nhóm khách hàng này lên 80% trong 1 năm, do phòng chăm sóc khách hàng phối hợp với phòng marketing thực hiện.

4. Điều chỉnh chính sách giá và phí dịch vụ hợp lý: Rà soát và điều chỉnh biểu phí dịch vụ để phù hợp với khả năng chi trả và kỳ vọng của khách hàng, đồng thời tăng cường truyền thông về lợi ích và chi phí hợp lý của dịch vụ. Mục tiêu duy trì mức độ hài lòng về giá cả trên 85% trong 12 tháng, do phòng tài chính và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Phòng chăm sóc khách hàng và marketing: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích chi tiết để thiết kế các chương trình chăm sóc, hỗ trợ khách hàng phù hợp với từng nhóm đối tượng, tăng cường sự trung thành.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình SERVQUAL, SERVPERF trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại Việt Nam, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

4. Các nhà phát triển công nghệ và quản lý dự án ngân hàng điện tử: Hiểu được các yêu cầu về kỹ thuật và trải nghiệm người dùng, từ đó cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và giảm thiểu lỗi kỹ thuật.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng sử dụng Vietinbank Ipay?
   Độ tin cậy và năng lực phục vụ là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm trên 70% tổng mức tác động, thể hiện qua việc giao dịch chính xác, nhanh chóng và an toàn.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu) và định lượng (khảo sát bảng hỏi), sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy đa biến.

3. Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng không?
   Có, khách hàng trẻ tuổi và có trình độ học vấn cao thường hài lòng hơn so với nhóm lớn tuổi hoặc trình độ thấp, do khả năng tiếp cận và sử dụng công nghệ khác nhau.

4. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng lớn tuổi?
   Cần xây dựng các chương trình đào tạo, hướng dẫn sử dụng dịch vụ đơn giản, hỗ trợ trực tiếp tại điểm giao dịch và qua các kênh truyền thông dễ hiểu.

5. Tại sao giá cả dịch vụ lại ảnh hưởng đến sự hài lòng?
   Giá cả được khách hàng nhận thức như một sự hy sinh để sở hữu dịch vụ; nếu giá cả hợp lý sẽ tăng cảm nhận giá trị và sự hài lòng, ngược lại sẽ gây bất mãn.

Kết luận

• Sự hài lòng của khách hàng Vietinbank Ipay tại Quảng Ngãi chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cả dịch vụ.
• Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tăng gần 118% trong giai đoạn 2017-2020, phản ánh xu hướng phát triển tích cực của dịch vụ ngân hàng điện tử.
• Biến nhân khẩu học như độ tuổi và trình độ học vấn có tác động đáng kể đến mức độ hài lòng, đòi hỏi các chính sách chăm sóc khách hàng đa dạng.
• Nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng và phát triển bền vững.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nhóm khách hàng doanh nghiệp.

Call-to-action: Các nhà quản lý và chuyên gia ngân hàng nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa dịch vụ Vietinbank Ipay, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm nâng cao sự hài lòng và trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số.