MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet, của công nghệ không dây và các thiết bị cầm tay thông minh, các ứng dụng, tiện ích của các dịch vụ trên vào khoa học công nghệ, đời sống con ngƣời ngày càng sâu rộng. Đặc biệt, ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng ngày càng sâu thì khái niệm Ebanking đang ngày càng thịnh hành. Ebanking là sản phẩm tiêu biểu nhất trong nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại của ngân hàng, nó cho phép cung cấp các dịch vụ ngân hàng một các trực tiếp đến tận tay mọi đối tƣợng khách “ hàng, mang lại nhiều thuận tiện cho ngƣời sử dụng cũng nhƣ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch.
Thay vì phải đến ngân hàng giao dịch trực tiếp thì ngày nay khách hàng có thể thông qua các kênh giao dịch trực tuyến từ xa chẳng hạn nhƣ Internet, điện thoại di động… để thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi với ngân hàng. Chỉ với một vài thao tác đơn giản, khách hàng có thể vấn tin số dƣ, thanh toán hóa đơn điện, nƣớc, cƣớc điện thoại/internet, mua vé máy bay… và ngân hàng sẽ thay mặt khách hàng làm những phần việc còn lại với nhà cung cấp. Về phía ngân hàng, Ebanking cho phép giảm thiểu tối đa chi phí hoạt động, có thể nhanh chóng phát triển dịch vụ mới và đƣa tới khách hàng nhanh nhất, có thể chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng nhanh chóng với chi phí hợp lý, cung cấp các dịch vụ cho khách hàng ở bất kỳ đâu và bất kỳ thời điểm nào khách hàng có nhu cầu. Dịch vụ Ebanking đã đƣợc hình thành và phát triển ở một số nƣớc trên thế giới, còn ở Việt Nam, dịch vụ này mới xuất hiện vài năm gần đây.
Hiện nay, đa số các ngân hàng Việt Nam đều ở giai đoạn đầu của việc cung cấp các dịch vụ Ebanking. Thực tế, nhiều ngƣời sử dụng dịch vụ ngân hàng vẫn chƣa khai thác hết tiện ích của từng công cụ và dịch vụ. Theo thống kê, số lƣợng ngƣời dùng dịch vụ trực tuyến chiếm 50% khách hàng, 54% khách hàng dùng 2 ATMs, 36% khách hàng dùng mobile banking, 22% khách hàng sử dụng dịch vụ trực tiếp tại các điểm giao dịch của ngân hàng. Điều này cho thấy xu hƣớng sử dụng các dịch vụ Ebanking, đặc biệt qua các kênh thông qua mạng Internet hay điện thoại di động thông minh ngày càng phổ biến.
Đây cũng là điều dễ hiểu do các thiết bị di động là vật sở hữu của từng cá nhân, thêm vào đó công nghệ và thiết bị di động đang liên tục đƣợc cập nhật và sử dụng. Báo cáo năm 2019, dân số Việt Nam cấp xỉ 97 triệu dân, trong đó có 64 triệu ngƣời sử dụng Internet, số lƣợng ngƣời dùng truy cập bằng thiết bị di động là 61.73 triệu ngƣời, chiếm 96% số ngƣời sử dụng Internet. Do đó, dự báo hƣớng phát triển mới trong tƣơng lai sẽ tập trung vào các sản phẩm Internet banking và mobile banking. ” Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam (Vietinbank) “ đã sớm triển khai dịch vụ Ebanking từ năm 2010 và trong đó có Vietinbank Ipay, tuy nhiên việc đẩy mạnh phát triển dịch vụ này chỉ đƣợc chú trọng trong những năm gần đây theo xu thế của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 nên thị phần trong hoạt động này vẫn thấp hơn rất nhiều so với các ngân hàng tƣơng đồng nhƣ VCB, BIDV.
Điều này cũng tƣơng tự tại Vietinbank Quảng Ngãi. Nghĩa là, số lƣợng ngƣời dùng dịch vụ Vietinbank Ipay chƣa tƣơng xứng với kỳ vọng và tiềm năng của hệ thống Vietinbank nói chung và Vietinbank Quảng Ngãi nói riêng. Do đó việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking và Mobile banking tại Vietinbank Quảng Ngãi là cần thiết, đặt cơ sở cho việc hoạch định chiến lƣợc phát triển sản phẩm và chính sách thu hút khách hàng để phát triển dịch vụ này một cách bền vững trong tƣơng lai, giúp ngân hàng khẳng định vị thế, thƣơng hiệu của mình”. Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng 3 Ngãi” làm đề tài nghiên cứu.
Từ kết quả nghiên cứu tôi mong muốn sẽ đƣa ra đƣợc những định hƣớng đúng đắn nhằm đem lại sự hài lòng và nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng, phát triển dịch vụ này một cách bền vững trong tƣơng lai. Mục tiêu nghiên cứu Từ thực tế tại Vietinbank Quảng Ngãi, khách hàng cá nhân chiếm đa số khách hàng sử dụng Ebanking và đối tƣợng này dễ tiếp cận hơn nên đề tài tập trung nghiên cứu đối tƣợng là khách hàng cá nhân, cụ thể là sản phẩm Vietinbank Ipay sử dụng trên điện thoại. Từ đó luận văn xác định mục tiêu tổng quát của luận văn là xác định và phân tích các yếu tố nào ảnh hƣởng đến “ sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay. Trên cơ sở đó đƣa ra những kiến nghị giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng về dịch vụ Vietinbank Ipay Mobile hơn.
Cụ thể: - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay của khách hàng tại Vietinbank Quảng Ngãi. - Đo lƣờng, lƣợng hóa sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay tại Vietinbank Quảng Ngãi. - Đƣa ra những hàm ý chính sách nhằm phát triển dịch vụ Vietinbank Ipay tại Vietinbank Quảng Ngãi. Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ “ Vietinbank Ipay của khách hàng tại Vietinbank Quảng Ngãi? Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay của khách hàng tại Vietinbank Quảng Ngãi nhƣ thế nào? Các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, thời gian giao dịch) có tác động nhƣ thế nào đến mức độ ảnh hƣởng của các 4 yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay? Giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng Vietinbank Ipay tại Vietinbank Quảng Ngãi? 4.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu - Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, cụ thể là dịch vụ Vietinbank Ipay. - Đối tƣợng điều tra là các cá nhân đang sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay tại Vietinbank Quảng Ngãi. Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Các phòng giao dịch thuộc Chi nhánh Vietinbank Quảng Ngãi - Thời gian khảo sát: 2017 – 2020 - Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng cá nhân tại các phòng giao dịch thuộc chi nhánh Vietinbank Quảng Ngãi. - Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: + Thu thập dữ liệu thứ cấp từ những bài báo, bài nghiên cứu luận án có nguồn từ Internet; báo cáo hoạt động của Vietinbank Quảng Ngãi.
+ Thu thập sữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi đƣợc cấu trúc sẵn nhằm phát hiện những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Vietinbank Ipay. Sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu để phát hiện các yếu tố ảnh hƣởng bổ sung thông tin và kiểm định với một số kết quả thu đƣợc từ kết quả điều tra qua phiếu điều tra khảo sát. Đối tƣợng phát phiếu điều tra (bảng hỏi): các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại Vietinbank Quảng Ngãi và hiện đang có sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay. Đối tƣợng phỏng vấn: Giám đốc/Phó giám đốc, trƣởng/phó phòng.
Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng 2 phƣơng pháp nghiên cứu chính: “ Nghiên cứu định tính: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu với các chuyên gia nhƣ: trƣởng phó phòng; giám đốc; phó giám đốc ngân hàng nhằm khám phá các ý tƣởng; đồng thời điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu trong mô hình; qua đó hiệu chỉnh thang đo; xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lƣợng và xây dựng mô hình nghiên cứu thích hợp. Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lƣợng thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết xây dựng từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.
Sau khi tiến hành thu thập, phân tích dữ liệu sẽ xác định lại các thành phần trong thang đo bằng các phân tích nhân tố EFA, và kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Tiến hành phân tích phƣơng sai ANOVA để tìm sự khác biệt trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử theo các biến số. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Ý nghĩa khoa học: Thực tế việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy “ trì hoạt động thƣờng xuyên của ngân hàng. Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chƣa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với Ngân hàng lâu dài.
Quan hệ này càng quan trọng hơn ” khi đối với chiến lƣợc của Ngân hàng Công Thƣơng là “Nâng giá trị cuộc sống”, điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của ngân hàng. Ngân hàng cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này. 6 Kết quả nghiên cứu là sự minh họa, củng cố thêm cho các lý thuyết về “ sự hài lòng của khách hàng với chất lƣợng dịch vụ, cũng nhƣ khẳng định xu thế cần thiết áp dụng một cách linh hoạt các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng vào dịch vụ Vietinbank Ipay nói riêng và các sản phẩm dịch vụ trong ngân hàng. Vì vậy, ý nghĩa về mặt khoa học của đề tài là: + Nghiên cứu xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay.
+ Nghiên cứu lƣợng hóa và xác định đƣợc mức độ và chiều hƣớng tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay. Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam-Chi nhánh Quảng Ngãi phân tích đánh giá một cách khoa học hệ thống về việc triển khai, sử dụng và thái độ chấp nhận của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử.