Chương 1: Giới thiệu Chương này tác giả nêu lý do tác giả thực hiện đề tài, mục tiêu cần đạt được của nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu cần trả lời được, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận văn. Ngoài ra, tác giả còn nêu ý nghĩa khoa học cũng như thực tiễn của đề tài mà tác giả thực hiện. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này tác giả nêu lý thuyết liên quan tới đề tài với những khái niệm, các thuyết liên quan và lược khảo các nghiên cứu liên quan làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn của tác giả Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu của luận văn gồm: Quy trình nghiên cứu, các bước thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu thông qua việc khảo sát nhân viên và biện luận kết quả nghiên cứu làm cơ sở cho việc xây dựng hàm ý quản trị.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5 Chương này tác giả đưa ra kết luận cho luận văn, đề xuất hàm ý quản trị cho nghiên cứu, chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị 2. Khái niệm Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của siêu thị cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của siêu thị không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác.
Khi đó siêu thị sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho siêu thị và họ chính là người tạo nên sự thành công cho siêu thị. Khách hàng chính là ông chủ của siêu thị, họ là người trả lương cho siêu thị bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của siêu thị. Sự trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp hay một thương hiệu bán lẻ.
Sự trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Theo Yoo và cộng sự (2000) “lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó”. Sự trung thành cũng được định nghĩa như là “sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó và lâu dài hơn.
Nhiều nghiên cứu cho rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một siêu thị tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao siêu thị đó và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với sản phẩm dịch vụ của siêu thị đó hơn những siêu thị khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần. Để cho khách hàng trung thành với một siêu thị nào đó, họ phải cảm nhận 7 được chất lượng dịch vụ mà siêu thị cung cấp.
Nếu khách hàng không cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt của siêu thị thì rất khó để họ tiếp tục mua sắm và tiêu dùng tại siêu thị đó.2 Đặc điểm của khách hàng trung thành “Siêu thị phải nỗ lực làm vừa lòng khách hàng, nhưng không được chỉ dừng lại ở mức độ đó mà phải tiếp tục theo đuổi, nghiên cứu tìm tòi để có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng thành sự trung thành đối với siêu thị. Đối với siêu thị, khách hàng trung thành còn là một khái niệm mới mẻ nhưng nó lại là một khái niệm hết sức quan trọng, có quan hệ trực tiếp đến mức độ chiếm lĩnh thị trường và lợi ích của siêu thị” (Hồ Chí Dũng, 2013). “Khách hàng hài lòng là khi họ cảm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp và đáp ứng được nhu cầu mong đợi của mình. Còn khách hàng trung thành là những khách hàng do hài lòng mà tự nguyện cam kết mua hàng lâu dài của một doanh nghiệp, một nhãn hàng hoặc một nhà cung cấp nào đó.
Khách hàng trung thành có các đặc điểm chủ yếu sau: Thứ nhất, mua hàng nhiều lần hoặc mua với số lượng lớn một loại sản phẩm hoặc dịch vụ của siêu thị; thứ hai, chủ động giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của siêu thị cho bạn bè thân thiết và những người xung quanh; thứ ba, hầu như không có ý định chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ siêu thị khác và có khả năng đề kháng trước sự mê hoặc bằng hoạt động tiếp thị của các siêu thị khác; thứ tư, khi phát hiện ra một vài khiếm khuyết nào đó của sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng có thể lượng thứ và chủ động thông tin phản hồi cho siêu thị để yêu cầu được giải quyết và sau đó cũng không ảnh hưởng đến việc tiếp tục mua hàng lại” (Hồ Chí Dũng, 2013). Mức độ tín nhiệm cũng giống như mức độ hài lòng, là sự mô tả định lượng về mức độ trung thành của khách hàng, thông qua việc điều tra về hành vi mua hàng nhiều lần. Việc khách hàng chấp nhận sản phẩm và tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cho người khác cũng có thể xác định được mức độ trung thành của khách hàng. Những số liệu về mức độ trung thành của khách hàng không chỉ phản ánh tình hình khách hàng tín nhiệm, mà còn là thông tin quan trọng để siêu thị thực hiện cải và nâng cao chất lượng dịch vụ (Hồ Chí Dũng, 2013).3 Thành phần sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
8 ✓ Hành vi trung thành Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu. Sự trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại siêu thị để so sánh ảnh hưởng của thái độ trung thành. Thái độ trung thành thuần túy của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với siêu thị.
Có 3 kiểu hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 siêu thị), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều siêu thị), và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người không sử dụng – lượng hành vi trung thành là ít nhất (Hồ Chí Dũng, 2013).
✓ Thái độ trung thành Thái độ là những phát biểu hay những đánh giá có giá trị về sự vật, con người hay đồ vật. Thái độ phản ánh con người cảm thấy như thế nào về một điều nào đó. Thái độ bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng; sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng; định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Sự trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết).
Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao. Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ, một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá. Đo lường thái độ trung thành giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ hay của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ.
Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng cảm nhận về nhãn hiệu là có chất lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo của sản phẩm (chất lượng), tăng cảm nhận khách hàng. Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của họ. Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác.
Thái độ của khách hàng được đo lường thông qua 9 khảo sát dữ liệu khách hàng, hoặc tập trung vào nhóm và phản hồi của khách hàng (Hồ Chí Dũng, 2013). Lòng trung thành đóng vai trò rất quan trọng trong việc duy trì và phát triển khách hàng của doanh nghiệp. Do đó, việc xác định mức độ trung thành của khách hàng và nâng cao hơn nữa lòng trung thành của khách hàng là điều hết sức cần thiết mà mỗi doanh nghiệp cần phải thực hiện (Hồ Chí Dũng, 2013). Tác dụng sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
Trước hết, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của siêu thị. Nhiều nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy, một số siêu thị thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm khách hàng mới nhưng lại quên chăm sóc khách hàng hiện có. Trong khi lợi nhuận đem lại cho siêu thị từ khách hàng hiện có thường cao hơn nhiều so với khách hàng mới bởi chi phí tiếp thị để có thêm khách hàng mới rất tốn kém. Do vậy, siêu thị nào tạo được sự trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận thu được càng lớn.
Thứ hai, khách hàng trung thành giúp siêu thị có được nguồn lợi nhuận ổn định và lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Khi đã trung thành, khách hàng thường có xu hướng tăng lượng mua và rất dễ mua thêm những mặt hàng, dịch vụ khác của siêu thị.