Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý hành vi phàn nàn của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các nhà mạng. Tại tỉnh Vĩnh Long, với hơn 300.000 thuê bao Viettel hoạt động, sự phàn nàn của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động đang là vấn đề cần được quan tâm nghiêm túc. Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2015 đến tháng 8/2016, tập trung khảo sát 341 khách hàng sử dụng dịch vụ Viettel tại ba địa bàn trọng điểm: thành phố Vĩnh Long, huyện Vũng Liêm và huyện Long Hồ, chiếm hơn 53% tổng số thuê bao trên địa bàn tỉnh.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Vĩnh Long, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng, trung thành của khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào 8 nhân tố độc lập gồm: thái độ hướng tới hành vi phàn nàn, khả năng thành công khi phàn nàn, kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng, thái độ của doanh nghiệp, mức độ quan trọng của dịch vụ, tính cách khách hàng, thủ tục thực hiện phàn nàn và sự ràng buộc về thời gian. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị Viettel tại Vĩnh Long cải thiện quy trình xử lý phàn nàn, từ đó giữ vững và phát triển thị phần trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi phàn nàn khách hàng đã được kiểm chứng trong và ngoài nước. Trước hết, mô hình lựa chọn thay thế của Day (1984) xác định năm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định phàn nàn, bao gồm mức độ quan trọng của sự kiện tiêu dùng, kiến thức và kinh nghiệm người tiêu dùng, chi phí phàn nàn, khả năng thành công khi phàn nàn và thái độ hướng tới hành vi phàn nàn. Tiếp theo, mô hình của Huppertz et al. (2003) mở rộng thêm các yếu tố như sự chắc chắn, thủ tục thực hiện phàn nàn và sự ràng buộc về thời gian.

Ngoài ra, các mô hình nghiên cứu của Valenzuela et al. (2005), Tronvoll (2007) và Ashraf et al. (2013) cũng được tham khảo, tập trung vào các yếu tố như tính cách khách hàng, thái độ doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội và lòng trung thành khách hàng. Từ các mô hình này, tác giả tổng hợp và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 9 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng, trong đó có sự điều chỉnh và loại bỏ một số yếu tố không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Vĩnh Long.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm:

  • Hành vi phàn nàn khách hàng (CCB): Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ, thể hiện qua các hành động truyền thông tiêu cực hoặc yêu cầu bồi thường.
  • Mức độ quan trọng của dịch vụ: Tầm quan trọng và giá trị dịch vụ đối với khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định phàn nàn.
  • Sự ràng buộc về thời gian: Thời gian và công sức cần thiết để thực hiện phàn nàn, có thể hạn chế hành vi phàn nàn.
  • Khả năng thành công khi phàn nàn: Đánh giá của khách hàng về khả năng nhận được bồi thường hoặc cải thiện dịch vụ khi phàn nàn.
  • Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn: Quan điểm tích cực hay tiêu cực của khách hàng đối với việc phàn nàn.
  • Tính cách khách hàng: Đặc điểm tâm lý ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng phàn nàn.
  • Thái độ của doanh nghiệp: Cách thức và thái độ doanh nghiệp trong xử lý phàn nàn, ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
  • Thủ tục thực hiện phàn nàn: Mức độ phức tạp và thuận tiện của quy trình phàn nàn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 341 khách hàng được chọn theo phương pháp thuận tiện tại ba địa bàn trọng điểm của tỉnh Vĩnh Long. Số liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, được xây dựng và điều chỉnh dựa trên các nghiên cứu trước đó và thảo luận nhóm với khách hàng cùng chuyên gia Viettel.

Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ với 71 khách hàng để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó nghiên cứu chính thức với 341 khách hàng để phân tích hồi quy Logistic nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi phàn nàn.

Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý dữ liệu, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích EFA và hồi quy Logistic. Các tiêu chuẩn đánh giá thang đo gồm hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6, hệ số tải nhân tố > 0,55 và tổng phương sai trích ≥ 50%. Mô hình hồi quy Logistic được xây dựng với biến phụ thuộc là hành vi phàn nàn (1: có phàn nàn, 0: không phàn nàn) và các biến độc lập là các nhân tố ảnh hưởng đã được xác định.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự ràng buộc về thời gian là nhân tố có tác động lớn nhất đến hành vi phàn nàn của khách hàng Viettel tại Vĩnh Long. Khách hàng cho biết việc phàn nàn tốn nhiều thời gian, ảnh hưởng đến công việc và gia đình, khiến họ hạn chế phàn nàn. Khoảng 78% khách hàng đồng ý rằng quá trình phàn nàn mất nhiều giai đoạn và thời gian.

  2. Mức độ quan trọng của dịch vụ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi phàn nàn. Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động coi đây là dịch vụ thiết yếu, do đó khi không hài lòng, họ có xu hướng phàn nàn để cải thiện chất lượng. Khoảng 72% khách hàng đánh giá dịch vụ Viettel rất cần thiết và có ảnh hưởng lớn đến cuộc sống.

  3. Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn thể hiện sự tích cực trong việc phản ánh các vấn đề dịch vụ. Hơn 65% khách hàng cho rằng phàn nàn là quyền lợi và giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ, đồng thời 60% cho biết họ thường phàn nàn khi không hài lòng.

  4. Khả năng thành công khi phàn nàn cũng là yếu tố quan trọng, với 70% khách hàng tin rằng họ có cơ hội được bồi thường hoặc nhận được sự hỗ trợ khi phàn nàn. Điều này thúc đẩy họ mạnh dạn hơn trong việc phản ánh các vấn đề.

  5. Tính cách khách hàng và thái độ của doanh nghiệp có ảnh hưởng vừa phải nhưng rõ ràng đến hành vi phàn nàn. Khách hàng có tính cách thẳng thắn, không ngại ngùng có xu hướng phàn nàn cao hơn. Đồng thời, thái độ tích cực, tận tình của doanh nghiệp trong xử lý phàn nàn làm giảm bớt sự không hài lòng và tăng sự trung thành.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các mô hình hành vi phàn nàn đã được công nhận trong nghiên cứu quốc tế, đồng thời phản ánh đặc thù của thị trường viễn thông tại Việt Nam. Sự ràng buộc về thời gian được xác định là rào cản lớn nhất, điều này cho thấy doanh nghiệp cần tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và xử lý phàn nàn để giảm thiểu thời gian khách hàng phải bỏ ra.

Mức độ quan trọng của dịch vụ và thái độ tích cực hướng tới phàn nàn cho thấy khách hàng không chỉ phàn nàn để bày tỏ sự không hài lòng mà còn mong muốn cải thiện chất lượng dịch vụ. Điều này tạo cơ hội cho Viettel phát triển các kênh phản hồi hiệu quả, tăng cường sự tương tác với khách hàng.

Khả năng thành công khi phàn nàn là động lực thúc đẩy hành vi phản hồi, do đó việc đảm bảo quyền lợi và minh bạch trong xử lý phàn nàn sẽ nâng cao sự tin tưởng và trung thành của khách hàng. Tính cách khách hàng và thái độ doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi phàn nàn, nhấn mạnh tầm quan trọng của đào tạo nhân viên và xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng tới khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, bảng phân tích hồi quy Logistic với các hệ số và mức ý nghĩa để minh chứng cho các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa quy trình xử lý phàn nàn: Rút ngắn thời gian và đơn giản hóa thủ tục phàn nàn nhằm giảm sự ràng buộc về thời gian cho khách hàng. Viettel nên áp dụng công nghệ số như ứng dụng di động, chatbot để tiếp nhận và xử lý phàn nàn nhanh chóng trong vòng 24-48 giờ. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý dịch vụ khách hàng Viettel Vĩnh Long, trong 6 tháng tới.

  2. Nâng cao nhận thức và khuyến khích khách hàng phàn nàn: Tổ chức các chiến dịch truyền thông nhằm thay đổi thái độ khách hàng, khuyến khích họ xem phàn nàn là quyền lợi và cơ hội cải thiện dịch vụ. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng phản hồi lên ít nhất 20% trong năm đầu. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và chăm sóc khách hàng, trong 12 tháng.

  3. Đào tạo nhân viên và xây dựng văn hóa doanh nghiệp: Tăng cường đào tạo kỹ năng xử lý phàn nàn, thái độ phục vụ tận tình, chuyên nghiệp nhằm nâng cao sự hài lòng và giảm thiểu phàn nàn tiêu cực. Mục tiêu đạt trên 90% nhân viên được đào tạo bài bản trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Đào tạo, trong 12 tháng.

  4. Minh bạch và đảm bảo quyền lợi khách hàng: Thiết lập các chính sách bồi thường rõ ràng, công khai và dễ tiếp cận để tăng khả năng thành công khi phàn nàn, từ đó nâng cao lòng tin và trung thành khách hàng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo Viettel Vĩnh Long, trong 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Viettel tại các tỉnh thành: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn, từ đó xây dựng chiến lược quản lý và cải thiện dịch vụ phù hợp với đặc thù địa phương.

  2. Phòng chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng: Áp dụng các giải pháp tối ưu hóa quy trình xử lý phàn nàn, nâng cao kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống nhằm tăng sự hài lòng khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Tham khảo để xây dựng chính sách, quy định hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo vệ quyền lợi khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự ràng buộc về thời gian lại ảnh hưởng lớn đến hành vi phàn nàn?
    Khách hàng thường bận rộn với công việc và gia đình, nên nếu quy trình phàn nàn tốn nhiều thời gian, họ sẽ ngại hoặc hạn chế phản hồi. Ví dụ, nhiều khách hàng cho biết họ không muốn mất cả ngày để giải quyết một vấn đề nhỏ.

  2. Mức độ quan trọng của dịch vụ ảnh hưởng thế nào đến phàn nàn?
    Dịch vụ càng quan trọng với khách hàng thì họ càng chú ý và có xu hướng phàn nàn khi không hài lòng để đảm bảo chất lượng. Ví dụ, dịch vụ viễn thông di động là thiết yếu nên khách hàng rất nhạy cảm với sự cố.

  3. Làm thế nào để tăng khả năng thành công khi phàn nàn?
    Doanh nghiệp cần minh bạch chính sách bồi thường, xử lý nhanh chóng và công bằng các phản hồi. Ví dụ, Viettel có thể áp dụng chính sách hoàn tiền hoặc tặng thêm dung lượng khi khách hàng phàn nàn hợp lý.

  4. Tính cách khách hàng ảnh hưởng ra sao đến hành vi phàn nàn?
    Khách hàng thẳng thắn, không ngại ngùng thường dễ dàng phàn nàn hơn, trong khi người ngại ngùng hoặc thờ ơ ít phản hồi. Ví dụ, khách hàng trẻ tuổi thường năng động và phản hồi nhiều hơn khách hàng lớn tuổi.

  5. Thái độ của doanh nghiệp có thể thay đổi hành vi phàn nàn như thế nào?
    Doanh nghiệp có thái độ tích cực, tận tâm trong xử lý phàn nàn sẽ làm giảm sự không hài lòng và tăng sự trung thành. Ví dụ, nhân viên thân thiện, giải quyết nhanh chóng giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng Viettel tại Vĩnh Long, trong đó sự ràng buộc về thời gian có tác động lớn nhất.
  • Mức độ quan trọng của dịch vụ, thái độ hướng tới hành vi phàn nàn và khả năng thành công khi phàn nàn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng phản hồi.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Viettel và các nhà quản lý dịch vụ viễn thông xây dựng các chính sách và quy trình xử lý phàn nàn hiệu quả.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tối ưu hóa quy trình, nâng cao nhận thức khách hàng, đào tạo nhân viên và minh bạch chính sách bồi thường.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để cải thiện trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường viễn thông di động!