Luận văn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng các dịch vụ của viettel tại địa bàn tỉnh vĩnh long

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ Viettel tại Vĩnh Long. Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về trải nghiệm khách hàng và nâng cao chất lượng...

• Tác giả: Trần Thị Minh Nguyệt
• Người hướng dẫn: PGS. Bùi Văn Trịnh
• Trường học: Trường Đại học
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng Viettel tại Vĩnh Long
• Loại tài liệu: Luận văn tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Vĩnh Long

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.3.1. Phạm vi thời gian nghiên cứu
• 1.4.3.2. Phạm vi không gian nghiên cứu
• 1.4.3.3. Phạm vi nội dung nghiên cứu
• 1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• 2.1.1. Khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng
• 2.1.2. Khái niệm dịch vụ
• 2.1.3. Sự cần thiết của giải quyết phàn nàn
• 2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC

Tóm tắt

I. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng Viettel tại Vĩnh Long

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel tại tỉnh Vĩnh Long. Các yếu tố này bao gồm mức độ quan trọng của dịch vụ, sự ràng buộc về thời gian, thái độ hướng tới hành vi phàn nàn, tính cách của khách hàng, và khả năng thành công khi phàn nàn. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi phàn nàn của khách hàng. Đặc biệt, yếu tố sự ràng buộc về thời gian được xác định là có tác động lớn nhất đến sự phàn nàn của khách hàng. Điều này cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy thời gian của họ bị lãng phí, họ có xu hướng phàn nàn nhiều hơn về dịch vụ mà họ nhận được.

1.1. Mức độ quan trọng của dịch vụ

Mức độ quan trọng của dịch vụ là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng. Khi dịch vụ được coi là quan trọng, khách hàng sẽ có xu hướng mong đợi cao hơn và dễ dàng phàn nàn khi những mong đợi này không được đáp ứng. Theo nghiên cứu, khách hàng thường phàn nàn về các dịch vụ mà họ cho là thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày của họ. Điều này cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ là cần thiết để giảm thiểu sự phàn nàn từ phía khách hàng.

1.2. Sự ràng buộc về thời gian

Sự ràng buộc về thời gian là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi phàn nàn của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy rằng họ không có đủ thời gian để giải quyết vấn đề hoặc khi họ phải chờ đợi quá lâu để nhận được dịch vụ, họ sẽ dễ dàng phàn nàn hơn. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tối ưu hóa quy trình phục vụ khách hàng để giảm thiểu thời gian chờ đợi và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.3. Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn

Thái độ của khách hàng đối với hành vi phàn nàn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định xem họ có phàn nàn hay không. Những khách hàng có thái độ tích cực đối với việc phàn nàn thường sẽ không ngần ngại bày tỏ sự không hài lòng của mình. Ngược lại, những khách hàng có thái độ tiêu cực có thể chọn cách im lặng, dẫn đến việc doanh nghiệp không nhận được phản hồi cần thiết để cải thiện dịch vụ.

1.4. Tính cách của khách hàng

Tính cách của khách hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn. Những khách hàng có tính cách cởi mở và dễ dàng giao tiếp thường sẽ phàn nàn nhiều hơn so với những khách hàng có tính cách khép kín. Điều này cho thấy rằng việc hiểu rõ về tính cách của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp điều chỉnh cách tiếp cận và cải thiện dịch vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn.

1.5. Khả năng thành công khi phàn nàn

Khả năng thành công khi phàn nàn là yếu tố quyết định xem khách hàng có thực hiện hành vi phàn nàn hay không. Nếu khách hàng tin rằng phàn nàn của họ sẽ được giải quyết một cách hiệu quả, họ sẽ có xu hướng phàn nàn nhiều hơn. Ngược lại, nếu họ cảm thấy rằng phàn nàn của mình sẽ không mang lại kết quả, họ có thể chọn cách im lặng. Do đó, việc xây dựng một quy trình xử lý phàn nàn hiệu quả là rất quan trọng để khuyến khích khách hàng bày tỏ ý kiến của họ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý hành vi phàn nàn của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các nhà mạng. Tại tỉnh Vĩnh Long, với hơn 300.000 thuê bao Viettel hoạt động, sự phàn nàn của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động đang là vấn đề cần được quan tâm nghiêm túc. Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2015 đến tháng 8/2016, tập trung khảo sát 341 khách hàng sử dụng dịch vụ Viettel tại ba địa bàn trọng điểm: thành phố Vĩnh Long, huyện Vũng Liêm và huyện Long Hồ, chiếm hơn 53% tổng số thuê bao trên địa bàn tỉnh.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Vĩnh Long, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng, trung thành của khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào 8 nhân tố độc lập gồm: thái độ hướng tới hành vi phàn nàn, khả năng thành công khi phàn nàn, kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng, thái độ của doanh nghiệp, mức độ quan trọng của dịch vụ, tính cách khách hàng, thủ tục thực hiện phàn nàn và sự ràng buộc về thời gian. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị Viettel tại Vĩnh Long cải thiện quy trình xử lý phàn nàn, từ đó giữ vững và phát triển thị phần trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi phàn nàn khách hàng đã được kiểm chứng trong và ngoài nước. Trước hết, mô hình lựa chọn thay thế của Day (1984) xác định năm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định phàn nàn, bao gồm mức độ quan trọng của sự kiện tiêu dùng, kiến thức và kinh nghiệm người tiêu dùng, chi phí phàn nàn, khả năng thành công khi phàn nàn và thái độ hướng tới hành vi phàn nàn. Tiếp theo, mô hình của Huppertz et al. (2003) mở rộng thêm các yếu tố như sự chắc chắn, thủ tục thực hiện phàn nàn và sự ràng buộc về thời gian.

Ngoài ra, các mô hình nghiên cứu của Valenzuela et al. (2005), Tronvoll (2007) và Ashraf et al. (2013) cũng được tham khảo, tập trung vào các yếu tố như tính cách khách hàng, thái độ doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội và lòng trung thành khách hàng. Từ các mô hình này, tác giả tổng hợp và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 9 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng, trong đó có sự điều chỉnh và loại bỏ một số yếu tố không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Vĩnh Long.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm:

• Hành vi phàn nàn khách hàng (CCB): Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ, thể hiện qua các hành động truyền thông tiêu cực hoặc yêu cầu bồi thường.
• Mức độ quan trọng của dịch vụ: Tầm quan trọng và giá trị dịch vụ đối với khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định phàn nàn.
• Sự ràng buộc về thời gian: Thời gian và công sức cần thiết để thực hiện phàn nàn, có thể hạn chế hành vi phàn nàn.
• Khả năng thành công khi phàn nàn: Đánh giá của khách hàng về khả năng nhận được bồi thường hoặc cải thiện dịch vụ khi phàn nàn.
• Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn: Quan điểm tích cực hay tiêu cực của khách hàng đối với việc phàn nàn.
• Tính cách khách hàng: Đặc điểm tâm lý ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng phàn nàn.
• Thái độ của doanh nghiệp: Cách thức và thái độ doanh nghiệp trong xử lý phàn nàn, ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
• Thủ tục thực hiện phàn nàn: Mức độ phức tạp và thuận tiện của quy trình phàn nàn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 341 khách hàng được chọn theo phương pháp thuận tiện tại ba địa bàn trọng điểm của tỉnh Vĩnh Long. Số liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, được xây dựng và điều chỉnh dựa trên các nghiên cứu trước đó và thảo luận nhóm với khách hàng cùng chuyên gia Viettel.

Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ với 71 khách hàng để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó nghiên cứu chính thức với 341 khách hàng để phân tích hồi quy Logistic nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi phàn nàn.

Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý dữ liệu, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích EFA và hồi quy Logistic. Các tiêu chuẩn đánh giá thang đo gồm hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6, hệ số tải nhân tố > 0,55 và tổng phương sai trích ≥ 50%. Mô hình hồi quy Logistic được xây dựng với biến phụ thuộc là hành vi phàn nàn (1: có phàn nàn, 0: không phàn nàn) và các biến độc lập là các nhân tố ảnh hưởng đã được xác định.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự ràng buộc về thời gian là nhân tố có tác động lớn nhất đến hành vi phàn nàn của khách hàng Viettel tại Vĩnh Long. Khách hàng cho biết việc phàn nàn tốn nhiều thời gian, ảnh hưởng đến công việc và gia đình, khiến họ hạn chế phàn nàn. Khoảng 78% khách hàng đồng ý rằng quá trình phàn nàn mất nhiều giai đoạn và thời gian.

2. Mức độ quan trọng của dịch vụ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi phàn nàn. Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động coi đây là dịch vụ thiết yếu, do đó khi không hài lòng, họ có xu hướng phàn nàn để cải thiện chất lượng. Khoảng 72% khách hàng đánh giá dịch vụ Viettel rất cần thiết và có ảnh hưởng lớn đến cuộc sống.

3. Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn thể hiện sự tích cực trong việc phản ánh các vấn đề dịch vụ. Hơn 65% khách hàng cho rằng phàn nàn là quyền lợi và giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ, đồng thời 60% cho biết họ thường phàn nàn khi không hài lòng.

4. Khả năng thành công khi phàn nàn cũng là yếu tố quan trọng, với 70% khách hàng tin rằng họ có cơ hội được bồi thường hoặc nhận được sự hỗ trợ khi phàn nàn. Điều này thúc đẩy họ mạnh dạn hơn trong việc phản ánh các vấn đề.

5. Tính cách khách hàng và thái độ của doanh nghiệp có ảnh hưởng vừa phải nhưng rõ ràng đến hành vi phàn nàn. Khách hàng có tính cách thẳng thắn, không ngại ngùng có xu hướng phàn nàn cao hơn. Đồng thời, thái độ tích cực, tận tình của doanh nghiệp trong xử lý phàn nàn làm giảm bớt sự không hài lòng và tăng sự trung thành.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các mô hình hành vi phàn nàn đã được công nhận trong nghiên cứu quốc tế, đồng thời phản ánh đặc thù của thị trường viễn thông tại Việt Nam. Sự ràng buộc về thời gian được xác định là rào cản lớn nhất, điều này cho thấy doanh nghiệp cần tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và xử lý phàn nàn để giảm thiểu thời gian khách hàng phải bỏ ra.

Mức độ quan trọng của dịch vụ và thái độ tích cực hướng tới phàn nàn cho thấy khách hàng không chỉ phàn nàn để bày tỏ sự không hài lòng mà còn mong muốn cải thiện chất lượng dịch vụ. Điều này tạo cơ hội cho Viettel phát triển các kênh phản hồi hiệu quả, tăng cường sự tương tác với khách hàng.

Khả năng thành công khi phàn nàn là động lực thúc đẩy hành vi phản hồi, do đó việc đảm bảo quyền lợi và minh bạch trong xử lý phàn nàn sẽ nâng cao sự tin tưởng và trung thành của khách hàng. Tính cách khách hàng và thái độ doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi phàn nàn, nhấn mạnh tầm quan trọng của đào tạo nhân viên và xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng tới khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, bảng phân tích hồi quy Logistic với các hệ số và mức ý nghĩa để minh chứng cho các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa quy trình xử lý phàn nàn: Rút ngắn thời gian và đơn giản hóa thủ tục phàn nàn nhằm giảm sự ràng buộc về thời gian cho khách hàng. Viettel nên áp dụng công nghệ số như ứng dụng di động, chatbot để tiếp nhận và xử lý phàn nàn nhanh chóng trong vòng 24-48 giờ. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý dịch vụ khách hàng Viettel Vĩnh Long, trong 6 tháng tới.

2. Nâng cao nhận thức và khuyến khích khách hàng phàn nàn: Tổ chức các chiến dịch truyền thông nhằm thay đổi thái độ khách hàng, khuyến khích họ xem phàn nàn là quyền lợi và cơ hội cải thiện dịch vụ. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng phản hồi lên ít nhất 20% trong năm đầu. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và chăm sóc khách hàng, trong 12 tháng.

3. Đào tạo nhân viên và xây dựng văn hóa doanh nghiệp: Tăng cường đào tạo kỹ năng xử lý phàn nàn, thái độ phục vụ tận tình, chuyên nghiệp nhằm nâng cao sự hài lòng và giảm thiểu phàn nàn tiêu cực. Mục tiêu đạt trên 90% nhân viên được đào tạo bài bản trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Đào tạo, trong 12 tháng.

4. Minh bạch và đảm bảo quyền lợi khách hàng: Thiết lập các chính sách bồi thường rõ ràng, công khai và dễ tiếp cận để tăng khả năng thành công khi phàn nàn, từ đó nâng cao lòng tin và trung thành khách hàng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo Viettel Vĩnh Long, trong 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Viettel tại các tỉnh thành: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn, từ đó xây dựng chiến lược quản lý và cải thiện dịch vụ phù hợp với đặc thù địa phương.

2. Phòng chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng: Áp dụng các giải pháp tối ưu hóa quy trình xử lý phàn nàn, nâng cao kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống nhằm tăng sự hài lòng khách hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.

4. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Tham khảo để xây dựng chính sách, quy định hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo vệ quyền lợi khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự ràng buộc về thời gian lại ảnh hưởng lớn đến hành vi phàn nàn?
   Khách hàng thường bận rộn với công việc và gia đình, nên nếu quy trình phàn nàn tốn nhiều thời gian, họ sẽ ngại hoặc hạn chế phản hồi. Ví dụ, nhiều khách hàng cho biết họ không muốn mất cả ngày để giải quyết một vấn đề nhỏ.

2. Mức độ quan trọng của dịch vụ ảnh hưởng thế nào đến phàn nàn?
   Dịch vụ càng quan trọng với khách hàng thì họ càng chú ý và có xu hướng phàn nàn khi không hài lòng để đảm bảo chất lượng. Ví dụ, dịch vụ viễn thông di động là thiết yếu nên khách hàng rất nhạy cảm với sự cố.

3. Làm thế nào để tăng khả năng thành công khi phàn nàn?
   Doanh nghiệp cần minh bạch chính sách bồi thường, xử lý nhanh chóng và công bằng các phản hồi. Ví dụ, Viettel có thể áp dụng chính sách hoàn tiền hoặc tặng thêm dung lượng khi khách hàng phàn nàn hợp lý.

4. Tính cách khách hàng ảnh hưởng ra sao đến hành vi phàn nàn?
   Khách hàng thẳng thắn, không ngại ngùng thường dễ dàng phàn nàn hơn, trong khi người ngại ngùng hoặc thờ ơ ít phản hồi. Ví dụ, khách hàng trẻ tuổi thường năng động và phản hồi nhiều hơn khách hàng lớn tuổi.

5. Thái độ của doanh nghiệp có thể thay đổi hành vi phàn nàn như thế nào?
   Doanh nghiệp có thái độ tích cực, tận tâm trong xử lý phàn nàn sẽ làm giảm sự không hài lòng và tăng sự trung thành. Ví dụ, nhân viên thân thiện, giải quyết nhanh chóng giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng Viettel tại Vĩnh Long, trong đó sự ràng buộc về thời gian có tác động lớn nhất.
• Mức độ quan trọng của dịch vụ, thái độ hướng tới hành vi phàn nàn và khả năng thành công khi phàn nàn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng phản hồi.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Viettel và các nhà quản lý dịch vụ viễn thông xây dựng các chính sách và quy trình xử lý phàn nàn hiệu quả.
• Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tối ưu hóa quy trình, nâng cao nhận thức khách hàng, đào tạo nhân viên và minh bạch chính sách bồi thường.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để cải thiện trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường viễn thông di động!

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả trình bày lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long; câu hỏi nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu bao gồm: phạm vi thời gian, phạm vi không gian, phạm vi về nội dung; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và kết cấu đề tài. HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 4 GVHD: PGS. Bùi Văn Trịnh Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả sẽ trình bày những nội dung như sau: (1) Các khái niệm cơ bản liên quan đến sự phàn nàn, dịch vụ, sự cần thiết khi giải quyết phàn nàn; (2) Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước; (3) Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu. Nội dung cụ thể của từng mục như sau: 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2.1 Khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng Hiện nay có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi phàn nàn đến từ sự không hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp.

Hành vi phàn nàn khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu về việc xác định và phân tích tất cả các khía cạnh có liên quan đến phản ứng của khách hàng khi không hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng đã nhận được sự quan tâm đáng kể của các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Hành vi phàn nàn là bất kỳ hành động nào trong một số hành động được kích hoạt bởi sự bất mãn của nhận thức đối với chất lượng của sản phảm hay dịch vụ. Nó là một quá trình tạo thành một tập hợp của tất cả các phản ứng không hài lòng nhận thấy xung quanh quá trình mua, trong khi tiêu thụ hoặc quá trình sở hữu của hàng hóa, dịch vụ (Crie, 2003).

Theo Jacoby & Jaccard (1981), hành vi phàn nàn là một hành động được thực hiện liên quan đến truyền thông một cái gì đó tiêu cực về một sản phẩm, dịch vụ hoặc sản xuất công ty cho người thân, bạn bè, nhà cung cấp hay bên thứ ba (các cơ quan truyền thông hoặc cơ quan quản lý nhà nước,…). Mc Quilken (2011), định nghĩa hành vi phàn nàn là “Một tập hợp đa phản hồi (hành vi và phi hành vi), một trong số chúng ta được bắt nguồn từ sự không hài lòng”, nhiều học giả cho rằng phàn nàn là sự truyền thông (giao tiếp) trực tiếp giữa các cá nhân sau khi mua hàng đối với công ty về sự không hài lòng. HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 5 GVHD: PGS. Bùi Văn Trịnh Hành vi phàn nàn của khách hàng (CCB) được xem như là những phản ứng được kích hoạt bởi sự không hài lòng, nó thuộc về tâm lý không dễ dàng chấp nhận cũng không nhanh chóng bị lãng quên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm (Homburg & Furst, 2015), Singh (1988) đã khái niệm hóa hành vi phàn nàn hành tập hợp đa phản hồi (hành vi và phi hành vi), một trong số chúng được kích hoạt bởi sự bất mãn trong nhận thức.

Như vậy, có thể thấy hành vi phàn nàn có thể phát sinh như là kết quả của các sản phẩm bị lỗi hoặc kém chất lượng, kỳ vọng chưa được thực hiện trong các dịch vụ, hoặc một số lời hứa chưa được thực hiện bởi các nhà sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ, khách hàng có thể phàn nàn về một số thuộc tính của một sản phẩm hoặc mức độ của chất lượng dịch vụ được coi là không thỏa mãn. Phàn nàn cũng có thể dẫn đến sự không hài lòng từ trong việc mua, sở hữu hoặc tiêu thụ một sản phẩm/dịch vụ.2 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó, sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 1984). Theo tiêu chuẩn ISO 9004, thì định nghĩa dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tóm lại, dịch vụ là loại hàng hóa phi vật chất nhờ vào các hoạt động tương tác giữa người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ từ đó đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.3 Sự cần thiết của giải quyết phàn nàn Khi khách hàng, yêu cầu nhà cung cấp bồi thường thì họ sẽ tham gia vào hành vi truyền miệng tiêu cực hoặc từ bỏ nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ (Andreassen, 2000).

Phàn nàn và xử lý phàn nàn là vấn đề rất quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ bởi vì chúng có khả năng gây ảnh hưởng xấu đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Anderson, 1994). Giải quyết phàn nàn cho HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 6 GVHD: PGS. Bùi Văn Trịnh khách hàng sẽ tạo điều kiện cho khách hàng lấy lại thiện cảm với doanh nghiệp (McCole, 2004). Plymire (1991) cho rằng “Con đường ngắn nhất để có văn hóa hướng tới khách hàng là thông qua sự gia tăng quản trị các phàn nàn” và các doanh nghiệp có thể có lợi nhiều hơn từ mục đích khuyến khích các phàn nàn của khách hàng như: Thứ nhất, nếu giải quyết phàn nàn hiệu quả có thể ngăn các khách hàng chuyển sang dùng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Fornell & Wernerfelt, 1987); Thứ hai, giải quyết phàn nàn sẽ mang lại cho người tiêu dùng không hài lòng có cơ hội để bày tỏ nổi niềm của họ (Kowalski, 1996); Thứ ba, hành vi phàn nàn rất quan trọng cho sự phát triển của các chiến lược phục hồi dịch vụ một cách hiệu quả của các doanh nghiệp dựa trên khắc phục được các phàn nàn và chiếm được sự tin tưởng của khách hàng khi không hài lòng (Tax & Brown, 1998); Cuối cùng, hành vi phàn nàn của khách hàng có thể cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ để tái thiết kế dịch vụ có chất lượng cao trong điều kiện đáp ứng tốt mong đợi của khách hàng.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC Có nhiều mô hình nghiên cứu ngoài nước được sử dụng cho việc nghiên cứu hành vi phàn nàn đã được kiểm định và xác minh, đầu tiên là mô hình các lựa chọn thay thế của phản ứng không hài lòng của Day R.,1984 được thể hiện qua sơ đồ của hình 2.1 như sau: HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 7 GVHD: PGS.

Bùi Văn Trịnh Mức độ quan Thái độ hướng tới hành vi phàn trọng của sự kiện nàn (của doanh nghiệp) tiêu dùng Kiến thức và kinh nghiệm của người Phàn nàn Phân tích các tiêu dùng /Không chọn lựa thay thế phàn nàn Chi phí của việc phàn nàn Khả năng thành công khi phàn nàn Hình 2.1: Mô hình các lựa chọn thay thế của phản ứng không hài lòng Nguồn: Day R.1 ta thấy, mô hình nghiên cứu của Day (1984) về các lựa chọn thay thế của phản ứng không hài lòng đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định phàn nàn hay không phàn nàn bao gồm: (1) Mức độ quan trọng của sự kiện tiêu dùng bao gồm các yếu tố: số tiền liên quan, tầm quan trọng của sản phẩm đối với khách hàng, tầm nhìn xã hội của sản phẩm, thời gian cần thiết để hoàn thành tiêu thụ sản phẩm; (2) Kiến thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố: số lượng mua trước đó của các loại sản phẩm, số lượng mua trước của cùng một thương hiệu, kiến thức sản phẩm chuyên môn, tự nhận thức về hiệu quả như một người tiêu dùng, kinh nghiệm phàn nàn trước đó; (3) Chi phí của việc phàn nàn bao gồm các yếu tố: sẽ mất rất nhiều thời gian, phá vỡ thói quen gia đình, tốn nhiều chi phí ngoài, đòi hỏi nhiều nỗ lực để tìm ra người liên hệ, sức khỏe hạn chế nên không thể quan tâm nhiều thứ, nó không quan trọng để tiến hành phàn nàn; (4) Khả năng thành công khi phàn nàn bao gồm các yếu tố: cơ hội được bồi thường đầy đủ, cơ hội nhận được các chi phí phàn nàn, cơ hội nhân được các khoản bồi thường hoặc tặng thêm sản phẩm, cơ hội để người bán cải thiện sản phẩm, cơ hội để cho người bán hiểu về trạng thái của khách hàng, cơ hội gây ra áp lực đối với người bán, cơ hội để chính phủ bảo vệ khách hàng và (5) Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn bao gồm HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 8 GVHD: PGS. Bùi Văn Trịnh các yếu tố: phàn nàn để người bán biết dịch vụ còn tệ; luôn phàn nàn khi không hài lòng; thái độ tích cực khi phàn nàn; phàn nàn xem như là quyền lợi. Sự thuận tiện chuyển đổi dịch vụ Tiên đoán khả năng Dễ dàng thay đổi thành công Ngưỡng sản phẩm không hài lòng Thái độ hướng tới phàn nàn Hành vi Sự chắc chắn Nỗ lực Phàn nàn phàn nàn tiên bằng lời khác Ngưỡng đoán nói với (WOM, quan Kinh nghiệm phàn người bán tẩy chay, trọng nàn … của sản Mức độ quan trọng phẩm của sản phẩm Sự ràng buộc về thời gian Hành vi phàn nàn ở giai đoạn thứ 2 Các thủ tục thực hiện phàn nàn Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn phàn nàn và các yếu tố ảnh hưởng Nguồn: Huppertz et al, 2003.2 cho ta thấy, mô hình nghiên cứu của Huppertz et al, 2003 được phát triển dựa trên mô hình của Day R., 1984 về các giai đoạn phàn nàn và đưa ra 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng bao gồm: (1) Khả năng nhận thức được sự thành công; (2) Dễ dàng thay đổi sản phẩm; (3) Thái độ hướng tới phàn nàn; (4) Sự chắc chắn; (5) Kinh nghiệm phàn nàn; (6) Mức độ quan trọng của sản phẩm/dịch vụ; (7) Sự ràng buộc về thời gian; (8) Các thủ tục thực hiện phàn nàn. HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 9 GVHD: PGS.

Bùi Văn Trịnh Tính cách người tiêu dùng Trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng Hành vi phàn nàn Mức độ sử dụng của khách hàng sản phẩm Thái độ của các doanh nghiệp Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng sống ở phía nam Chi Lê Nguồn: Valenzuela et al, 2005.