Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Sự hài lòng của khách hàng đối với quảng cáo của Công ty TNHH KAITO-WINGS" do sinh viên Đào Quốc Dương (MSSV: 12124192, Khóa 2012) thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Vòng Thình Nam tại Khoa Đào tạo Chất lượng cao, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh (chuyên ngành Quản lý Công nghiệp, mã số tài liệu: SKL 004557, hoàn thành tháng 06/2016).

Đề tài được xây dựng dựa trên bối cảnh chuyển dịch kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và tiến trình hội nhập quốc tế của Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Trong bối cảnh đó, ngành du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn, đồng thời chứng kiến áp lực cạnh tranh gay gắt. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng máy tính, thương mại điện tử (E-commerce) trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô, tiết kiệm chi phí và quảng bá dịch vụ. Đối với các đơn vị kinh doanh lữ hành và dịch vụ liên quan, quảng cáo là giải pháp cần thiết để tiếp cận thị trường; tuy nhiên, tác giả nhận định không phải mọi doanh nghiệp đều có nhận thức đúng về vai trò của quảng cáo, dẫn đến việc nhiều chương trình truyền thông chưa đạt chất lượng như kỳ vọng.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng gồm hai nhiệm vụ chính:

  1. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH KAITO-WINGS, nhằm phát huy thế mạnh, hạn chế điểm yếu trong công tác đào tạo, giúp hệ thống kịp thời có những điều chỉnh hợp lý nhằm phục vụ cho công tác đổi mới và nâng cao chất lượng quảng cáo của công ty.
  2. Đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty trên thị trường Việt Nam, góp phần giúp Công ty TNHH KAITO-WINGS đạt được mục tiêu và chiến lược đề ra.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Thái độ và sự hài lòng của khách hàng (các đơn vị đối tác ký kết hợp đồng quảng cáo) đối với dịch vụ quảng cáo của Công ty TNHH KAITO-WINGS.
  • Phạm vi không gian: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian và mẫu: Nghiên cứu thực hiện năm 2016 với cỡ mẫu dự tính ban đầu là 200; số lượng khảo sát thực tế thu về hợp lệ là 150 quan sát thông qua phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tham chiếu

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết từ các trường phái quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

  • Khái niệm quảng cáo: Tổng thuật các định nghĩa của Philip Kotler, Hiệp hội Quảng cáo Mỹ (AAA), tác phẩm "Marketing – lý luận và nghệ thuật ứng xử", "Nghệ thuật quảng cáo", và quy định pháp lý tại Nghị định 194/CP về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam.
  • Đặc tính dịch vụ: Dựa trên quan điểm của Valarie A. Zeithaml và Mary J. Bitner (2000), dịch vụ được xác định qua 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình (intangible), tính không đồng nhất (heterogeneous), tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparable), và tính không thể cất trữ (unstored).
  • Thuộc tính chất lượng dịch vụ: Tác giả phân tích 5 đặc điểm cốt lõi gồm tính vượt trội (transcendent), tính đặc trưng của sản phẩm (product led), tính cung ứng (process or supply led), tính thỏa mãn nhu cầu (customer led), và tính tạo ra giá trị (value led).
  • Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng: Luận giải theo mô hình lý thuyết của Spreng và Mackoy (1996), Cronin và Taylor (1992), Ahmad và Kamal (2002); lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” (Expectation - Disconfirmation) của Oliver (1980, 1993); mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI); mô hình đo lường khoảng cách SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988); mô hình kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin và Taylor (1992); cùng các công trình của Johnston và Silvestro (1990), Gronroos (1990), Sureshchandar et al. (2001), Maythew và Winer (1982), Varki và Colgate (2001).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính:
    • Phỏng vấn chuyên sâu cá nhân: Thực hiện với Giám đốc và Phó Giám đốc Công ty TNHH KAITO-WINGS nhằm rà soát tính thích ứng của thang đo SERVQUAL 22 biến gốc đối với mô hình kinh doanh B2B trực tuyến.
    • Thảo luận nhóm tập trung: Thực hiện với nhóm 6 khách hàng (độ tuổi 20–50, đã ký hợp đồng dịch vụ từ 2 lần trở lên) trong thời gian 2 giờ tại quán cà phê để khám phá các yếu tố đặc thù.
  2. Nghiên cứu định lượng:

    • Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ, xác định giá trị khoảng cách: $$\text{Khoảng cách} = \frac{\text{Maximum} - \text{Minimum}}{n} = \frac{5 - 1}{5} = 0{,}8$$

      Khoảng giá trị trung bình Mức độ đồng ý
      1,00 – 1,80 Hoàn toàn không đồng ý
      1,81 – 2,60 Phản đối
      2,61 – 3,40 Trung lập
      3,41 – 4,20 Đồng ý
      4,21 – 5,00 Hoàn toàn đồng ý

    • Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 21: Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu Alpha > 0,6; hệ số tương quan biến – tổng > 0,3); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: Factor loading > 0,5; $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0{,}05$; tổng phương sai trích $\text{Percentage of variance} > 50%$); Phân tích hồi quy đa biến dạng: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5$$

Nguồn dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh năm 2014–2015 do Phòng Kế toán Công ty TNHH KAITO-WINGS cung cấp; hồ sơ cơ cấu tổ chức từ Phòng Hành chính nhân sự.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 160 bảng hỏi phát trực tiếp và gửi thư điện tử cho danh sách đối tác của công ty; sau sàng lọc loại bỏ 10 phiếu không đạt, mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là 150 khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Trình bày tính cấp thiết của nghiên cứu quảng cáo lữ hành trong kỷ nguyên thương mại điện tử, xác định 2 mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu là thái độ khách hàng, phạm vi khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh và phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên.

Chương 1: Giới thiệu khái quát về công ty

Giới thiệu pháp nhân Công ty TNHH KAITO-WINGS (thành lập năm 2014, vốn đầu tư từ công ty mẹ tại Nhật Bản, trụ sở tại 345/134 Trần Hưng Đạo, P. Cầu Kho, Q.1, TP.HCM, Mã số thuế: 0312953449). Lĩnh vực hoạt động bao gồm lập trình/thiết kế website IT, môi giới quảng cáo tour du lịch từ Nhật Bản, kinh doanh guidebook, quán cà phê và trang web Hcm-Cityguide do CEO Yoshiyuki Sugimoto sáng lập nhằm kết nối thị trường khách Nhật với 3 nhóm dịch vụ tại TP.HCM: [Nhà Hàng/ Cafe], [Spa/ Massage], [Cửa hàng lưu niệm/ mua sắm].

Cơ cấu quản lý gồm Giám đốc và 5 bộ phận: Phòng Kinh doanh, Phòng Marketing, Phòng Kế toán, Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Kỹ thuật.

Tình hình tài chính giai đoạn 2014–2015 được trích xuất như sau:

Chỉ tiêu tài chính Năm 2014 (VNĐ) Năm 2015 (VNĐ) Biến động
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 4.434.705.000 4.768.500.000 Tăng 333.795.000 (+7,0%)
Các khoản giảm trừ doanh thu 29.169.554 31.365.112 Tăng 2.195.558
Doanh thu thuần 4.405.535.446 4.737.134.888 Tăng 331.599.442
Giá vốn hàng bán 3.076.999.011 3.308.601.087 Tăng 231.602.076
Lợi nhuận gộp 1.328.536.435 1.428.533.801 Tăng 99.997.366
Chi phí tài chính 297.472.811 319.863.238 Tăng 22.390.427
Chi phí bán hàng 362.343.179 243.611.874 Giảm 118.731.305
Chi phí quản lý doanh nghiệp 193.426.378 207.985.353 Tăng 14.558.975
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 475.293.997 657.073.336 Tăng 181.779.339
Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 61.994.859 98.561.000 Tăng 36.566.141
Lợi nhuận sau thuế TNDN 413.299.128 558.512.336 Tăng 145.213.208 (+19,0%)

Về thực trạng ứng dụng quảng cáo trực tuyến, công ty thiết lập chuỗi nhận biết khách hàng từ cao xuống thấp: Các diễn đàn – Mạng xã hội $\rightarrow$ Công cụ tìm kiếm $\rightarrow$ Website.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương này tổng kết hệ thống lý thuyết về quảng cáo, dịch vụ, chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng. Tác giả phân tích 3 trạng thái hài lòng theo lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (xác nhận kỳ vọng, thất vọng, hài lòng vượt kỳ vọng) và 3 mức độ: hài lòng tích cực (demanding), hài lòng ổn định (stable), hài lòng thụ động (resigned). Chương văn bản cũng đối sánh các mô hình đo lường từ thang đo 10 thành phần (1985) rút gọn thành 5 thành phần (1988) của Parasuraman (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo, Sự cảm thông) và mô hình thực hiện SERVPERF của Cronin & Taylor.

Chương 3: Phương pháp và mô hình nghiên cứu đề xuất

Trình bày kết quả nghiên cứu định tính và xây dựng mô hình nghiên cứu điều chỉnh:

  • Loại bỏ 2 biến quan sát thuộc thành phần Hữu hình: Sau phỏng vấn chuyên sâu 2 lãnh đạo công ty, tác giả loại biến "Công ty KAITO-WINGS có trang thiết bị rất hiện đại" và "Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt". Nguyên nhân do giao dịch ký kết hợp đồng chủ yếu diễn ra tại địa điểm của khách hàng, qua website, điện thoại hoặc máy tính cá nhân; khách hàng không trực tiếp đến trụ sở công ty.
  • Bổ sung 3 biến quan sát mới: Qua thảo luận nhóm 6 khách hàng, phát hiện 3 tiêu chí thực tiễn có tính chất quyết định:
    1. Nhân viên KAITO-WINGS am hiểu thị trường du lịch Nhật Bản (xếp vào nhóm Sự đảm bảo).
    2. Hình ảnh quảng cáo do công ty KAITO-WINGS làm nhìn đẹp, chất lượng (xếp vào nhóm Sự hữu hình).
    3. Bài viết quảng cáo do công ty KAITO-WINGS làm có nội dung chân thực, phù hợp (xếp vào nhóm Sự hữu hình).

Thang đo hoàn chỉnh đưa vào kiểm định gồm 23 biến quan sát chia thành 5 nhóm: Sự tin tưởng (5 biến), Sự phản hồi (4 biến), Sự đảm bảo (5 biến), Sự hữu hình (4 biến), Sự cảm thông (5 biến). Tác giả thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 giả định mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa 5 nhóm yếu tố này với sự hài lòng của khách hàng. Chương này cũng phân tích lý thuyết phương pháp chuyên gia (phỏng vấn, hội đồng/tấn công não, điều tra bảng hỏi).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Phần đầu Chương 4 trình bày kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 150$):

Lĩnh vực kinh doanh của khách hàng Tần số Phần trăm (%)
Spa 59 39,3
Nhà hàng, khách sạn 52 34,7
Công ty du lịch 20 13,3
Cửa hàng đồ lưu niệm 14 9,3
Khác 5 3,3
Tổng cộng 150 100,0

Dữ liệu cho thấy đối tượng khách hàng trọng điểm của công ty tập trung chủ yếu vào dịch vụ Spa chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp (39,3%) và Nhà hàng, khách sạn (34,7%), phản ánh đúng thị hiếu tiêu dùng của du khách Nhật Bản khi đến TP. Hồ Chí Minh. Các nội dung tiếp theo trong đề cương chương gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA lần 1 và lần cuối, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định hệ thống giả thuyết H1–H5.

Chương 5: Đánh giá, kiến nghị và các hạn chế nghiên cứu

Chương này dành cho việc bàn luận kết quả xử lý dữ liệu, đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng (dựa trên Bảng 5.1 được nêu trong danh mục bảng biểu), đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo cho ban giám đốc và chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa dữ liệu tài chính - kinh doanh: Văn bản xác lập bức tranh tăng trưởng của KAITO-WINGS giai đoạn 2014–2015 với doanh thu thuần tăng 7% (đạt 4,737 tỷ đồng) và lợi nhuận sau thuế tăng 19% (đạt 558,512 triệu đồng).
  • Điều chỉnh thang đo học thuật vào thực tiễn ngành: Đóng góp lớn nhất của tác giả là việc bản địa hóa và đặc thù hóa mô hình SERVQUAL cho dịch vụ quảng cáo B2B liên kết thị trường Nhật Bản. Việc loại bỏ các biến cơ sở vật chất văn phòng và bổ sung 3 biến đo lường mới (sự am hiểu thị trường du lịch Nhật Bản của nhân viên, chất lượng hình ảnh quảng cáo, tính chân thực của bài viết cảm nhận) giúp thang đo phản ánh chính xác các điểm chạm dịch vụ thực tế.
  • Xác định cơ cấu đối tác mục tiêu: Cung cấp số liệu định lượng cho thấy 74% khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo của KAITO-WINGS thuộc hai nhóm ngành Spa (39,3%) và Nhà hàng - khách sạn (34,7%), làm căn cứ thực tiễn để định hướng hoạt động kinh doanh và phân bổ nguồn lực marketing.
  • Cơ sở hoạch định quản trị: Kết quả khảo sát và phân tích hồi quy được thiết kế nhằm cung cấp luận cứ cho Ban Giám đốc nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong vận hành dịch vụ, giảm thiểu rủi ro biến động thị trường và hoàn thiện chính sách chăm sóc đối tác lâu dài.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (thuận tiện) với quy mô $N = 150$, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ các doanh nghiệp du lịch tại TP. Hồ Chí Minh còn bị hạn chế.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và tập trung vào các đối tác của một công ty duy nhất (Công ty TNHH KAITO-WINGS), chưa mở rộng so sánh với các doanh nghiệp quảng cáo lữ hành khác trên thị trường.
  • Hạn chế về góc độ tiếp cận: Nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía doanh nghiệp đối tác (khách hàng quảng cáo B2B), chưa khảo sát trực tiếp phản hồi và hành vi chuyển đổi của du khách Nhật Bản (người tiêu dùng cuối cùng tiếp nhận thông tin trên website và guidebook).
  • Hướng mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất, so sánh đa đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông du lịch, hoặc nghiên cứu mô hình tích hợp hai chiều (đối tác quảng cáo và du khách tiếp nhận).

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Tài liệu là nguồn tham khảo trực tiếp cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản lý Công nghiệp, Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Lữ hành khi thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
  • Nội dung đáng giá:
    • Quy trình thực hiện nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu kết hợp thảo luận nhóm tập trung) để hiệu chỉnh biến quan sát từ thang đo chuẩn SERVQUAL cho phù hợp với loại hình kinh doanh số.
    • Cách thiết lập mô hình toán thống kê (tính khoảng cách giá trị thang đo Likert, xây dựng phương trình hồi quy, tiêu chí kiểm định EFA và Cronbach's Alpha trên SPSS).
    • Tài liệu thực tế về vận hành kinh doanh, cơ cấu tổ chức và báo cáo tài chính của một doanh nghiệp có vốn đầu tư Nhật Bản trong lĩnh vực truyền thông số du lịch tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại loại bỏ hai tiêu chí cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại khỏi thang đo Hữu hình?

Qua phỏng vấn chuyên sâu cá nhân với Giám đốc và Phó Giám đốc Công ty KAITO-WINGS, tác giả xác định phương thức cung cấp dịch vụ của công ty chủ yếu diễn ra bên ngoài văn phòng hoặc qua internet, điện thoại, máy tính cá nhân. Hợp đồng thường được ký kết trực tiếp tại trụ sở của khách hàng hoặc trao đổi từ xa; khách hàng hầu như không đến văn phòng công ty nên không có cơ hội quan sát hay cảm nhận trực tiếp về cơ sở vật chất hoặc trang thiết bị nội bộ.

2. Ba biến quan sát mới nào đã được phát hiện và bổ sung vào mô hình sau bước nghiên cứu định tính?

Sau buổi thảo luận nhóm tập trung với 6 khách hàng đối tác, 3 biến quan sát đặc thù được bổ sung gồm:

  • "Nhân viên KAITO-WINGS am hiểu về thị trường du lịch Nhật Bản" (bổ sung vào nhóm Sự đảm bảo).
  • "Hình ảnh quảng cáo do công ty KAITO-WINGS làm nhìn đẹp, chất lượng" (bổ sung vào nhóm Sự hữu hình).
  • "Bài viết quảng cáo do công ty KAITO-WINGS làm có nội dung chân thực, phù hợp" (bổ sung vào nhóm Sự hữu hình).

3. Tình hình tài chính của Công ty TNHH KAITO-WINGS trong giai đoạn 2014–2015 biến động như thế nào?

Theo báo cáo tài chính từ Phòng Kế toán công ty, doanh thu thuần năm 2015 đạt 4.737.134.888 VNĐ, tăng 331.599.442 VNĐ (tương đương 7,0%) so với năm 2014 (4.405.535.446 VNĐ). Lợi nhuận sau thuế năm 2015 đạt 558.512.336 VNĐ, tăng 145.213.208 VNĐ (tương đương 19,0%) so với mức 413.299.128 VNĐ của năm 2014.

4. Cơ cấu lĩnh vực kinh doanh của 150 khách hàng tham gia khảo sát phân bố ra sao?

Trong số 150 mẫu khảo sát hợp lệ, cơ cấu ngành nghề của khách hàng được phân bổ như sau: Spa chiếm tỷ trọng lớn nhất với 59 cơ sở (39,3%); tiếp theo là Nhà hàng, khách sạn với 52 cơ sở (34,7%); Công ty du lịch có 20 đơn vị (13,3%); Cửa hàng đồ lưu niệm có 14 đơn vị (9,3%); và các loại hình khác chiếm 5 cơ sở (3,3%).

5. Website Hcm-Cityguide của công ty định vị nhóm khách hàng mục tiêu và từ khóa trọng tâm nào?

Website Hcm-Cityguide (do Tổng Giám đốc Yoshiyuki Sugimoto sáng lập) được định vị là cầu nối truyền thông thông tin du lịch TP. Hồ Chí Minh đến khách du lịch Nhật Bản. Ba từ khóa dịch vụ quan trọng nhất của trang web là [Nhà Hàng/ Cafe], [Spa/ Massage] và [Cửa hàng lưu niệm/ mua sắm].

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đào Quốc Dương là công trình nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Công ty TNHH KAITO-WINGS. Tác giả đã vận dụng bài bản mô hình SERVQUAL kết hợp quy trình nghiên cứu định tính chặt chẽ nhằm hiệu chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù liên kết du lịch Nhật - Việt. Công trình cung cấp hệ thống số liệu thực nghiệm chi tiết về cơ cấu tài chính, phân bố đối tác và các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng truyền thông, đóng góp luận cứ thực tiễn có giá trị cho công tác quản trị dịch vụ trong môi trường thương mại điện tử.