Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự tinh thông và lòng trung thành của khách hàng. Giới thiệu một số nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện. Từ cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Chương này gồm ba phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Các nghiên cứu trước có liên quan và (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.1 Chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ có vị trí rất quan trọng trong hoạt động kinh tế ở bất kỳ xã hội nào. Khu vực dịch vụ là động lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế ở các quốc gia phát triển và đang phát triển hiện nay. Nhiều định nghĩa về dịch vụ đã được đưa ra, ví dụ như: Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện hoạt động cung cấp (Zeithaml & Bitner, 1996; trích trong Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006).
Dịch vụ là một hoạt động hay một chuỗi các hoạt động có nhiều hay ít tính vô hình mà thông thường, nhưng không nhất thiết, diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ và/hoặc nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, được cung cấp để giải quyết các vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1990; trích trong Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006). Theo Guile & Quinn (1988; trích trong Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006), dịch vụ gồm có các loại sau: Dịch vụ chính phủ: quân đội, giáo dục, tư pháp, cảnh sát và phòng cháy chữa cháy. Dịch vụ cá nhân: chăm sóc sức khỏe, nhà hàng, khách sạn. -8- Dịch vụ kinh doanh (hỗ trợ sản xuất): tư vấn, kiểm toán, quảng cáo, xử lý chất thải.
Dịch vụ giá trị gia tăng: tài chính, cho thuê, bảo hiểm. Dịch vụ cơ sở hạ tầng: truyền thông, vận tải, tiện ích, ngân hàng. Dịch vụ phân phối: bán buôn, bán lẻ, sửa chữa. Trong đó, dịch vụ cơ sở hạ tầng là yếu tố quan trọng trong việc liên kết các lĩnh vực của nền kinh tế với nhau, bao gồm cả người tiêu dùng cuối cùng.
Trong nền kinh tế thị trường, chức năng của cả dịch vụ cơ sở hạ tầng và phân phối đều là các trung gian và cũng là kênh phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006). Trong phạm vi luận văn này, tác giả chỉ tập trung tìm hiểu về một thành phần trong dịch vụ cơ sở hạ tầng là dịch vụ ngân hàng. Chất lượng dịch vụ Định nghĩa về chất lượng dịch vụ cho rằng đây là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về cách thức dịch vụ đã được thực hiện (Lehtinen & Lehtinen, 1982; Lewis & Booms, 1983; Gronroos, 1984; Parasuraman & ctg., 1985; 1988; Caruana, 2002; trích trong Mosahab, 2010). Định nghĩa về chất lượng dịch vụ được phát triển hơn nữa là "sự đánh giá tổng thể về một công ty dịch vụ cụ thể từ kết quả so sánh giữa việc cung cấp dịch vụ của công ty đó với kỳ vọng chung của khách hàng về cách mà các công ty trong ngành đó cần phải có” (Parasuraman & ctg., 1988; trích trong Mosahab, 2010).
Trong số các mô hình về chất lượng dịch vụ, mô hình phổ biến nhất được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ là SERVQUAL, một mô hình nổi tiếng được phát triển bởi Parasuraman & ctg. Theo Parasuraman & ctg. (1985), các thuộc tính của dịch vụ là: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực, lịch sự, đảm bảo, uy tín, bảo mật, truy cập, và sự hiểu biết. Sau đó, Parasuraman & ctg.
(1988) đã giảm từ mười nhân tố xuống còn năm bằng cách sử dụng phương pháp phân tích nhân tố. Dựa trên năm yếu tố, một mô hình khảo sát gồm 22 biến để đo chất lượng dịch vụ đã được phát triển. Năm nhân tố đó là: -9- Phương tiện hữu hình - Cơ sở vật chất, trang thiết bị và ngoại hình của nhân viên. Độ tin cậy - Có khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác.
Tính đáp ứng - Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Tính đảm bảo (bao gồm cả năng lực, sự lịch sự, uy tín và an toàn) - Kiến thức và sự lịch sự của nhân viên và khả năng của họ làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và tự tin. Độ đồng cảm (bao gồm cả truy cập, thông tin liên lạc, sự hiểu biết của khách hàng) – Chu đáo và quan tâm đặc biệt đến khách hàng. Mặc dù đã có sự chỉ trích từ một số nhà nghiên cứu khác về mô hình SERVQUAL (Johnston, 1995), nhưng trong hầu hết các trường hợp SERVQUAL là mô hình nghiên cứu phù hợp nhất.
Như vậy, cho đến nay, SERVQUAL đã được chứng minh là một mô hình hoàn chỉnh được sử dụng trong các ngành và tổ chức dịch vụ khác nhau để đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm cả dịch vụ ngân hàng (Mc Alexander & ctg., 1994; Cowling & Newman, 1996; Levesque & Mc Dougall, 1996; Caruana & ctg., 2000; Caruana, 2002; Sureshchandar & ctg., 2006; trích trong Mosahab, 2010).2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 2. Khái niệm về ngân hàng và dịch vụ ngân hàng Ngân hàng là một loại hình kinh doanh trong nền kinh tế và có vai trò vô cùng quan trọng đối với chính nền kinh tế. Thông qua hoạt động nhận tiền gửi, cho vay, và đầu tư, các ngân hàng có khả năng “tạo tiền”. Sự thay đổi trong khối lượng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt là mức tăng trưởng về việc làm, tình trạng lạm phát, từ đó tác động tới các mục tiêu kinh tế vĩ mô.
Đây là một trong những lý do khiến hoạt động của ngân hàng luôn được đặt dưới một hệ thống các quy định chặt chẽ của Nhà nước nhằm tăng cường hoạt động -10- quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động, đồng thời hướng hoạt động ngân hàng theo hướng có lợi cho nền kinh tế. Ngân hàng có thể được định nghĩa thông qua chức năng, dịch vụ cung cấp cho nền kinh tế. Theo đó “Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Ngân hàng được phân chia theo các tiêu thức khác nhau : Theo hình thức sở hữu: ngân hàng tư nhân, ngân hàng cổ phần, ngân hàng nhà nước, ngân hàng liên doanh.
Theo tính chất hoạt động: ngân hàng chuyên doanh và đa năng, ngân hàng bán buôn và bán lẻ. Theo cơ cấu tổ chức: ngân hàng có sở hữu công ty và không sở hữu công ty, ngân hàng đơn nhất. Loại hình ngân hàng được nghiên cứu trong luận văn này là ngân hàng bán lẻ. Các dịch vụ ngân hàng đang được cung cấp phổ biến hiện nay gồm: Dịch vụ tiền gửi: bao gồm các gói dịch vụ huy động vốn dưới dạng tiền gửi tiết kiệm, kỳ hạn và tiền gửi thanh toán là chủ yếu.
Dịch vụ tiền vay (tín dụng): gồm các gói dịch vụ cho vay của ngân hàng để tạo thu nhập cho ngân hàng và tạo tiền cho nền kinh tế. Dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước: các gói dịch vụ dành cho khách hàng có nhu cầu thanh toán hợp đồng mua bán trong hoặc ngoài nước, thanh toán hóa đơn, nhờ thu hoặc bảo lãnh… Dịch vụ chuyển tiền: dịch vụ này đang được cung cấp bởi hầu hết các ngân hàng thương mại dưới dạng chuyển tiền trong nước, dịch vụ kiều hối và nhận tiền từ nước ngoài về Việt Nam qua dịch vụ Western Union, MoneyGram. Dịch vụ thẻ: được các ngân hàng cung cấp trong vài năm gần đây như một phương tiện thay thế dùng tiền mặt trong tín dụng và thanh toán. Đây -11- là dịch vụ mà hầu hết các ngân hàng thương mại đều nhắm tới như một dịch vụ mũi nhọn.
Các dịch vụ ngân hàng khác như: dịch vụ ủy thác, tư vấn tài chính, quản lý tài khoản nhà đầu tư chứng khoán. cũng đã được nhiều ngân hàng cung cấp, nhưng lại chưa được sử dụng phổ biến và còn nhiều sản phẩm dịch vụ khác vốn đã phổ biến trên thế giới như quản lý tài sản cho cá nhân thu nhập cao, quản lý két sắt. thì lại chưa hoặc ít được cung cấp phổ biến ở nước ta. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ Hiện đang có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng bán buôn và ngân hàng bán lẻ bởi vì nó được định nghĩa và hiểu theo cách hiểu thuật ngữ bán buôn và bán lẻ.
Theo Chương trình Tài nguyên Giáo dục Mở Việt Nam (Vietnam Open Educational Resources - VOER) được hỗ trợ bởi Quỹ Việt Nam (The Vietnam Foundation - VNF): Ngân hàng bán buôn là Ngân hàng chủ yếu cung cấp các dịch vụ cho các Ngân hàng, các công ty tài chính, cho Nhà nước, cho doanh nghiệp lớn. Ngân hàng bán buôn thường là những Ngân hàng lớn hoạt động tại các trung tâm tài chính quốc tế, cung cấp các tài khoản tín dụng lớn. Ngân hàng bán lẻ thường cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho doanh nghiệp, hộ gia đình và các cá nhân các khoản tín dụng nhỏ. Theo Jean Paul Votron - Ngân hàng Foties, “Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối”.
Cần hiểu đúng nghĩa của bán lẻ là hoạt động của phân phối, trong đó là triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại - mà nổi bật là kinh doanh qua mạng. Dịch vụ bán lẻ bao gồm ba lĩnh vực chính: thị trường, các kênh phân phối, dịch vụ và đáp ứng dịch vụ. Bán lẻ ngày càng phát triển sang lĩnh vực xuyên quốc gia. Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như tiền gửi, tiền vay, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ .