Luận Văn Thạc Sĩ: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Trong Ngân Hàng Bán Lẻ

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Kim Loan
• Trường học: Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu và bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong ngành ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là sự gia tăng của các ngân hàng tư nhân và nước ngoài, đã thúc đẩy nhu cầu nghiên cứu để duy trì và phát triển khách hàng trung thành. Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và sự tinh thông của khách hàng, từ đó đưa ra các hàm ý quản lý cho các ngân hàng, đặc biệt là Saigonbank.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Nghiên cứu cũng tìm hiểu sự khác biệt giữa nhóm khách hàng của Saigonbank và các ngân hàng khác, từ đó đưa ra các khuyến nghị cụ thể để duy trì và gia tăng lòng trung thành khách hàng.

1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu bao gồm Saigonbank và một số ngân hàng thương mại khác như ACB, Agribank, và Vietcombank. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và lòng trung thành khách hàng. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành. Nghiên cứu này bổ sung thêm yếu tố sự tinh thông của khách hàng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành.

2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ được đo lường qua các yếu tố như độ tin cậy, phương tiện hữu hình, và độ đồng cảm. Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành.

2.2. Sự tinh thông của khách hàng

Sự tinh thông của khách hàng được xem là yếu tố mới trong nghiên cứu này. Nó phản ánh mức độ hiểu biết và thông thạo của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy sự tinh thông có tác động mạnh đến lòng trung thành, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao.

III. Phương pháp nghiên cứu và kết quả

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu được thu thập từ 298 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM. Phần mềm SPSS và AMOS được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành, trong khi sự tinh thông của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng của các ngân hàng. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.2. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. Sự tinh thông của khách hàng cũng có tác động mạnh, đặc biệt trong nhóm khách hàng của Saigonbank. Nghiên cứu cũng phát hiện sự khác biệt giữa nhóm khách hàng của Saigonbank và các ngân hàng khác.

IV. Hàm ý quản lý và kết luận

Nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản lý quan trọng cho các ngân hàng, đặc biệt là Saigonbank. Để duy trì và gia tăng lòng trung thành khách hàng, các ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, và chú trọng đến sự tinh thông của khách hàng. Nghiên cứu cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng hiểu biết về lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

4.1. Hàm ý quản lý

Các ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ và cơ sở vật chất để cải thiện chất lượng dịch vụ. Đồng thời, các chính sách ưu đãi dành cho khách hàng trung thành cũng cần được chú trọng để duy trì lòng trung thành.

4.2. Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu kết luận rằng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và sự tinh thông của khách hàng là các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý và thêm các yếu tố khác như giá cả dịch vụ và thương hiệu ngân hàng để có cái nhìn toàn diện hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự tinh thông và lòng trung thành của khách hàng. Giới thiệu một số nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện. Từ cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Chương này gồm ba phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Các nghiên cứu trước có liên quan và (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.1 Chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ có vị trí rất quan trọng trong hoạt động kinh tế ở bất kỳ xã hội nào. Khu vực dịch vụ là động lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế ở các quốc gia phát triển và đang phát triển hiện nay. Nhiều định nghĩa về dịch vụ đã được đưa ra, ví dụ như:  Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện hoạt động cung cấp (Zeithaml & Bitner, 1996; trích trong Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006).

 Dịch vụ là một hoạt động hay một chuỗi các hoạt động có nhiều hay ít tính vô hình mà thông thường, nhưng không nhất thiết, diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ và/hoặc nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, được cung cấp để giải quyết các vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1990; trích trong Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006). Theo Guile & Quinn (1988; trích trong Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006), dịch vụ gồm có các loại sau:  Dịch vụ chính phủ: quân đội, giáo dục, tư pháp, cảnh sát và phòng cháy chữa cháy.  Dịch vụ cá nhân: chăm sóc sức khỏe, nhà hàng, khách sạn. -8-  Dịch vụ kinh doanh (hỗ trợ sản xuất): tư vấn, kiểm toán, quảng cáo, xử lý chất thải.

 Dịch vụ giá trị gia tăng: tài chính, cho thuê, bảo hiểm.  Dịch vụ cơ sở hạ tầng: truyền thông, vận tải, tiện ích, ngân hàng.  Dịch vụ phân phối: bán buôn, bán lẻ, sửa chữa. Trong đó, dịch vụ cơ sở hạ tầng là yếu tố quan trọng trong việc liên kết các lĩnh vực của nền kinh tế với nhau, bao gồm cả người tiêu dùng cuối cùng.

Trong nền kinh tế thị trường, chức năng của cả dịch vụ cơ sở hạ tầng và phân phối đều là các trung gian và cũng là kênh phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006). Trong phạm vi luận văn này, tác giả chỉ tập trung tìm hiểu về một thành phần trong dịch vụ cơ sở hạ tầng là dịch vụ ngân hàng. Chất lượng dịch vụ Định nghĩa về chất lượng dịch vụ cho rằng đây là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về cách thức dịch vụ đã được thực hiện (Lehtinen & Lehtinen, 1982; Lewis & Booms, 1983; Gronroos, 1984; Parasuraman & ctg., 1985; 1988; Caruana, 2002; trích trong Mosahab, 2010). Định nghĩa về chất lượng dịch vụ được phát triển hơn nữa là "sự đánh giá tổng thể về một công ty dịch vụ cụ thể từ kết quả so sánh giữa việc cung cấp dịch vụ của công ty đó với kỳ vọng chung của khách hàng về cách mà các công ty trong ngành đó cần phải có” (Parasuraman & ctg., 1988; trích trong Mosahab, 2010).

Trong số các mô hình về chất lượng dịch vụ, mô hình phổ biến nhất được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ là SERVQUAL, một mô hình nổi tiếng được phát triển bởi Parasuraman & ctg. Theo Parasuraman & ctg. (1985), các thuộc tính của dịch vụ là: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực, lịch sự, đảm bảo, uy tín, bảo mật, truy cập, và sự hiểu biết. Sau đó, Parasuraman & ctg.

(1988) đã giảm từ mười nhân tố xuống còn năm bằng cách sử dụng phương pháp phân tích nhân tố. Dựa trên năm yếu tố, một mô hình khảo sát gồm 22 biến để đo chất lượng dịch vụ đã được phát triển. Năm nhân tố đó là: -9-  Phương tiện hữu hình - Cơ sở vật chất, trang thiết bị và ngoại hình của nhân viên.  Độ tin cậy - Có khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác.

 Tính đáp ứng - Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.  Tính đảm bảo (bao gồm cả năng lực, sự lịch sự, uy tín và an toàn) - Kiến thức và sự lịch sự của nhân viên và khả năng của họ làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và tự tin.  Độ đồng cảm (bao gồm cả truy cập, thông tin liên lạc, sự hiểu biết của khách hàng) – Chu đáo và quan tâm đặc biệt đến khách hàng. Mặc dù đã có sự chỉ trích từ một số nhà nghiên cứu khác về mô hình SERVQUAL (Johnston, 1995), nhưng trong hầu hết các trường hợp SERVQUAL là mô hình nghiên cứu phù hợp nhất.

Như vậy, cho đến nay, SERVQUAL đã được chứng minh là một mô hình hoàn chỉnh được sử dụng trong các ngành và tổ chức dịch vụ khác nhau để đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm cả dịch vụ ngân hàng (Mc Alexander & ctg., 1994; Cowling & Newman, 1996; Levesque & Mc Dougall, 1996; Caruana & ctg., 2000; Caruana, 2002; Sureshchandar & ctg., 2006; trích trong Mosahab, 2010).2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 2. Khái niệm về ngân hàng và dịch vụ ngân hàng Ngân hàng là một loại hình kinh doanh trong nền kinh tế và có vai trò vô cùng quan trọng đối với chính nền kinh tế. Thông qua hoạt động nhận tiền gửi, cho vay, và đầu tư, các ngân hàng có khả năng “tạo tiền”. Sự thay đổi trong khối lượng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt là mức tăng trưởng về việc làm, tình trạng lạm phát, từ đó tác động tới các mục tiêu kinh tế vĩ mô.

Đây là một trong những lý do khiến hoạt động của ngân hàng luôn được đặt dưới một hệ thống các quy định chặt chẽ của Nhà nước nhằm tăng cường hoạt động -10- quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động, đồng thời hướng hoạt động ngân hàng theo hướng có lợi cho nền kinh tế. Ngân hàng có thể được định nghĩa thông qua chức năng, dịch vụ cung cấp cho nền kinh tế. Theo đó “Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Ngân hàng được phân chia theo các tiêu thức khác nhau :  Theo hình thức sở hữu: ngân hàng tư nhân, ngân hàng cổ phần, ngân hàng nhà nước, ngân hàng liên doanh.

 Theo tính chất hoạt động: ngân hàng chuyên doanh và đa năng, ngân hàng bán buôn và bán lẻ.  Theo cơ cấu tổ chức: ngân hàng có sở hữu công ty và không sở hữu công ty, ngân hàng đơn nhất. Loại hình ngân hàng được nghiên cứu trong luận văn này là ngân hàng bán lẻ. Các dịch vụ ngân hàng đang được cung cấp phổ biến hiện nay gồm:  Dịch vụ tiền gửi: bao gồm các gói dịch vụ huy động vốn dưới dạng tiền gửi tiết kiệm, kỳ hạn và tiền gửi thanh toán là chủ yếu.

 Dịch vụ tiền vay (tín dụng): gồm các gói dịch vụ cho vay của ngân hàng để tạo thu nhập cho ngân hàng và tạo tiền cho nền kinh tế.  Dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước: các gói dịch vụ dành cho khách hàng có nhu cầu thanh toán hợp đồng mua bán trong hoặc ngoài nước, thanh toán hóa đơn, nhờ thu hoặc bảo lãnh…  Dịch vụ chuyển tiền: dịch vụ này đang được cung cấp bởi hầu hết các ngân hàng thương mại dưới dạng chuyển tiền trong nước, dịch vụ kiều hối và nhận tiền từ nước ngoài về Việt Nam qua dịch vụ Western Union, MoneyGram.  Dịch vụ thẻ: được các ngân hàng cung cấp trong vài năm gần đây như một phương tiện thay thế dùng tiền mặt trong tín dụng và thanh toán. Đây -11- là dịch vụ mà hầu hết các ngân hàng thương mại đều nhắm tới như một dịch vụ mũi nhọn.

Các dịch vụ ngân hàng khác như: dịch vụ ủy thác, tư vấn tài chính, quản lý tài khoản nhà đầu tư chứng khoán. cũng đã được nhiều ngân hàng cung cấp, nhưng lại chưa được sử dụng phổ biến và còn nhiều sản phẩm dịch vụ khác vốn đã phổ biến trên thế giới như quản lý tài sản cho cá nhân thu nhập cao, quản lý két sắt. thì lại chưa hoặc ít được cung cấp phổ biến ở nước ta. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ Hiện đang có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng bán buôn và ngân hàng bán lẻ bởi vì nó được định nghĩa và hiểu theo cách hiểu thuật ngữ bán buôn và bán lẻ.

Theo Chương trình Tài nguyên Giáo dục Mở Việt Nam (Vietnam Open Educational Resources - VOER) được hỗ trợ bởi Quỹ Việt Nam (The Vietnam Foundation - VNF): Ngân hàng bán buôn là Ngân hàng chủ yếu cung cấp các dịch vụ cho các Ngân hàng, các công ty tài chính, cho Nhà nước, cho doanh nghiệp lớn. Ngân hàng bán buôn thường là những Ngân hàng lớn hoạt động tại các trung tâm tài chính quốc tế, cung cấp các tài khoản tín dụng lớn. Ngân hàng bán lẻ thường cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho doanh nghiệp, hộ gia đình và các cá nhân các khoản tín dụng nhỏ. Theo Jean Paul Votron - Ngân hàng Foties, “Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối”.

Cần hiểu đúng nghĩa của bán lẻ là hoạt động của phân phối, trong đó là triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại - mà nổi bật là kinh doanh qua mạng. Dịch vụ bán lẻ bao gồm ba lĩnh vực chính: thị trường, các kênh phân phối, dịch vụ và đáp ứng dịch vụ. Bán lẻ ngày càng phát triển sang lĩnh vực xuyên quốc gia. Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như tiền gửi, tiền vay, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ .