Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng và sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ tại Việt Nam, hoạt động marketing đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của các siêu thị. Siêu thị Lê Thành, khai trương ngày 28/12/2013 tại quận Bình Tân, TP. Hồ Chí Minh, với vị trí thuận lợi trong khu chung cư có khoảng 600 hộ dân, đã trở thành điểm mua sắm quan trọng cho cư dân địa phương. Tuy nhiên, doanh số của siêu thị trong 9 tháng đầu năm 2014 chỉ đạt gần 30 tỷ đồng vào tháng cao điểm, với xu hướng giảm dần và lượng khách hàng trung bình khoảng 220 người/ngày, cho thấy hoạt động marketing chưa phát huy hiệu quả tối ưu.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Siêu thị Lê Thành trong giai đoạn từ 01/05/2014 đến 31/08/2014, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm tăng doanh số và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng trong khu vực chung cư và bán kính 1km xung quanh siêu thị, với trọng tâm là nhóm khách hàng nữ từ 25-55 tuổi có thu nhập hộ gia đình từ 5 triệu đồng trở lên. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn trong việc giúp siêu thị thích nghi với môi trường cạnh tranh gay gắt, đặc biệt khi các đối thủ như Coopmart, BigC và Aeon cũng đang hoạt động trong khu vực.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết marketing hiện đại, trong đó nổi bật là quan niệm của Philip Kotler về marketing như một quá trình tạo ra giá trị và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Ngoài ra, mô hình Marketing Mix 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence) được áp dụng để phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ tại siêu thị.

Ba khái niệm chính được sử dụng gồm:

  • Marketing dịch vụ: Tập trung vào đặc điểm vô hình, không đồng nhất và không thể dự trữ của dịch vụ, đòi hỏi sự chú trọng vào con người và quy trình cung cấp dịch vụ.
  • Môi trường marketing: Phân tích môi trường vĩ mô (dân số học, kinh tế, công nghệ, chính trị pháp luật, văn hóa) và môi trường vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế).
  • Chiến lược marketing: Định vị thị trường mục tiêu, xây dựng danh mục sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm và quan sát nhằm xác định nguyên nhân các vấn đề trong hoạt động marketing, đồng thời thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.
  • Phương pháp định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi với 100 mẫu khách hàng mua sắm tại Siêu thị Lê Thành và khu vực lân cận, chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá các yếu tố marketing và hành vi khách hàng.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2014, tập trung thu thập số liệu về doanh số, lượng khách hàng, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ và các chương trình khuyến mãi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh số và lượng khách hàng giảm sút: Doanh số tháng 9/2014 đạt gần 30 tỷ đồng, thấp hơn nhiều so với kỳ vọng, với lượng khách trung bình khoảng 220 người/ngày, trong đó chỉ 29% khách hàng thực sự mua sắm, còn lại chủ yếu tham quan hoặc vui chơi giải trí.

  2. Đánh giá sản phẩm và giá cả: Khách hàng đánh giá chất lượng hàng hóa ở mức trung bình (điểm 2.03/5), trong đó ngành hàng mỹ phẩm được đánh giá cao nhất (2.2 điểm). Giá cả một số mặt hàng cao hơn so với các siêu thị cạnh tranh, khiến khách hàng e ngại chi tiêu nhiều hơn. Tỷ lệ khách chi từ 200.000 đồng cho mỗi lần mua sắm chiếm 40.2%, trong khi chỉ 4% chi trên 1 triệu đồng.

  3. Hoạt động xúc tiến và dịch vụ khách hàng: Các chương trình khuyến mãi chưa đa dạng và chưa thu hút khách hàng hiệu quả (điểm trung bình 3.07/5). Dịch vụ khách hàng như giao hàng miễn phí, gói quà tặng được đánh giá tích cực nhưng vẫn còn hạn chế về quy trình xuất hóa đơn và xử lý khiếu nại.

  4. Nhân sự và quy trình làm việc: Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình nhưng thiếu kinh nghiệm quản lý. Đào tạo nhân viên chỉ đạt mức trung bình (điểm 3.20/5). Quy trình làm việc được khách hàng đánh giá khá tốt (3.24/5), tuy nhiên khâu tính tiền và xuất hóa đơn còn nhiều phàn nàn.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến hiệu quả marketing thấp là do thiếu cơ sở dữ liệu khách hàng và nghiên cứu thị trường bài bản, khiến các chương trình marketing chủ yếu dựa trên kinh nghiệm và cảm tính. So với các đối thủ như Coopmart và BigC, Siêu thị Lê Thành chưa có chính sách giá cạnh tranh và danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú. Việc thiếu sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận và hạn chế trong công tác đào tạo nhân sự cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh số theo tháng, biểu đồ phân bố khách hàng theo độ tuổi và giới tính, bảng điểm đánh giá các yếu tố marketing mix để minh họa rõ ràng các điểm mạnh và hạn chế. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược marketing dựa trên dữ liệu khách hàng và môi trường cạnh tranh thực tế.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nghiên cứu thị trường và phân tích khách hàng: Thiết lập hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng định kỳ để xây dựng hồ sơ khách hàng chi tiết, từ đó phát triển các chương trình marketing phù hợp. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban Marketing và bộ phận IT.

  2. Hoàn thiện danh mục sản phẩm và chính sách giá: Mở rộng đa dạng sản phẩm, đặc biệt tăng cường hàng hóa có thương hiệu uy tín, đồng thời đàm phán với nhà cung cấp để có mức giá cạnh tranh hơn. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Ban Quản lý siêu thị và bộ phận mua hàng.

  3. Đổi mới và đa dạng hóa các chương trình khuyến mãi: Xây dựng các chương trình khuyến mãi sáng tạo, không trùng lặp với đối thủ, kết hợp với các sự kiện văn hóa, lễ hội để thu hút khách hàng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Ban Marketing.

  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân sự: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng, xử lý khiếu nại, quy trình thanh toán nhanh chóng cho nhân viên. Thời gian: 3 tháng đầu mỗi năm; Chủ thể: Ban Nhân sự và Ban Giám đốc.

  5. Cải thiện cơ sở vật chất và quy trình vận hành: Sửa chữa, bảo trì hệ thống xe đẩy, nâng cấp phần mềm quản lý bán hàng, cải tiến quy trình xuất hóa đơn để giảm thiểu phàn nàn của khách hàng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Ban Quản lý kỹ thuật và IT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý siêu thị: Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm tăng doanh số và nâng cao sự hài lòng khách hàng.

  2. Nhân viên bộ phận marketing và bán hàng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng và cách thức triển khai các chương trình marketing hiệu quả dựa trên dữ liệu thực tế.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và ứng dụng lý thuyết marketing dịch vụ trong thực tiễn kinh doanh siêu thị.

  4. Các nhà cung cấp và đối tác kinh doanh: Nắm bắt nhu cầu và xu hướng tiêu dùng tại siêu thị để điều chỉnh chính sách cung cấp, hỗ trợ marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao doanh số Siêu thị Lê Thành giảm dù có nhiều chương trình khuyến mãi?
    Do các chương trình khuyến mãi chưa được thiết kế dựa trên nghiên cứu thị trường bài bản, thiếu sự đa dạng và không thu hút đúng nhóm khách hàng mục tiêu, dẫn đến hiệu quả thấp.

  2. Khách hàng chính của Siêu thị Lê Thành là ai?
    Khách hàng chủ yếu là nữ từ 25-55 tuổi, là các bà nội trợ trong khu vực chung cư và bán kính 1-2 km quanh siêu thị, có thu nhập hộ gia đình từ 5 triệu đồng trở lên.

  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị?
    Chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, thái độ phục vụ của nhân viên và quy trình thanh toán nhanh chóng là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng.

  4. Siêu thị đã áp dụng những chính sách gì để giữ chân khách hàng thân thiết?
    Siêu thị có chương trình khách hàng thân thiết với 3 cấp độ thẻ, chiết khấu từ 1-3%, cùng các ưu đãi như phiếu mua hàng, quà tặng sinh nhật và dịp lễ tết.

  5. Làm thế nào để cải thiện hiệu quả hoạt động marketing tại siêu thị?
    Cần tăng cường nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa sản phẩm và chương trình khuyến mãi, nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên, đồng thời cải tiến quy trình vận hành và hệ thống quản lý.

Kết luận

  • Hoạt động marketing tại Siêu thị Lê Thành hiện còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và sự hài lòng của khách hàng.
  • Nghiên cứu đã chỉ ra các điểm yếu về danh mục sản phẩm, chính sách giá, chương trình khuyến mãi và chất lượng dịch vụ.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động marketing, tập trung vào nghiên cứu thị trường, đào tạo nhân sự và cải tiến quy trình vận hành.
  • Thời gian thực hiện các giải pháp đề xuất từ 3 đến 12 tháng, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong siêu thị.
  • Kêu gọi Ban Giám đốc Siêu thị Lê Thành và các bên liên quan nhanh chóng triển khai các giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.