phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục, luận văn có kết cấu gồm ba chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ siêu thị Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị AeonCitimart tại Tp Hồ Chí Minh. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị AeonCitimart tại Tp. Hồ Chí Minh. 123doc 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 1.
Khái niệm dịch vụ Hiện nay có rất nhiều khái niệm về dịch vụ của các nhà kinh tế trên thế giới. Lấy ví dụ, theo Zeithaml & Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trịsửdụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, duy trì, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler &Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Dịch vụ trong kinh tế học, đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ (Nguồn: Từ điển Wikipedia). Theo Luật giá năm 2012: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩmViệt Nam theo quy định của pháp luật.
Theo Nguyễn Thị Mơ (2005) định nghĩa rằng: “Dịch vụ là các hoạt động của con ngƣời đƣợc kết tinh thành các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm đƣợc”. Nhƣ vậy, tổng hợp từ các khái niệm về dịch vụ nêu trên, tác giả luận văn xin đƣa ra khái niệm dịch vụ nhƣ sau: dịch vụ là mọi hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp tạo ra cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gắn liền với quá trình sản xuất và tiêu dùng. Dịch vụ siêu thị Theo Philips Kotler, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tƣơng đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lƣợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa 123doc 5 mãn đầy đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phƣơng thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm".
Theo Từ điển kinh tế thị trƣờng từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của ngƣời tiêu dùng nhƣ thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác". Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thƣơng mại của Bộ Thƣơng mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thƣơng Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lƣợng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phƣơng thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Các đặc trƣng của một siêu thị Theo Viện nghiên cứu Thƣơng mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trƣng sau: Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, đƣợc quy hoạch và tổ chức kinh doanh dƣới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thƣơng nhân đầu tƣ và quản lý, đƣợc Nhà nƣớc cấp phép hoạt động.
Áp dụng phƣơng thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phƣơng thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, đƣợc ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phƣơng thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh. giữa phƣơng thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua đƣợc hàng hoá sẽ đến chỗ ngƣời bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hƣớng dẫn của ngƣời bán. 123doc 6 Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Ngƣời bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.
Phƣơng thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số đƣợc đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ƣu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời mua sắm. Đặc điểm này đƣợc đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ. Sáng tạo nghệ thuật trƣng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động của ngƣời mua hàng khi vào cửa hàng, ngƣời điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng.
Do ngƣời bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn ngƣời mua. Siêu thị làm đƣợc điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trƣng bày hàng hóa nhiều khi đƣợc nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao đƣợc ƣu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, đƣợc trƣng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau đƣợc xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trƣng bày đập vào mắt; hàng có trọng lƣợng lớn phải xếp ở bên dƣới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lƣợng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó đƣợc bán rất chạy. Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣờng ngày nhƣ: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử.
với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định.Theo quan niệm của nhiều nƣớc, siêu thị phải là nơi mà ngƣời mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price).Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thƣờng, một siêu thị có thể đáp ứng đƣợc 70-80% nhu cầu hàng hóa của ngƣời tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh. 123doc 7 Trong các đặc trƣng trên, phƣơng thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trƣng bày hàng hoá trên kệ siêu thị của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thƣơng mại bán lẻ văn minh hiện đại.
Chất lƣợng dịch vụ Trong nhiều thế kỷ, các nhà kinh tế trên thế giới đã không ngừng đƣa ra các khái niệm về chất lƣợng dịch vụ và cố gắng đo lƣờng chúng một cách chính xác nhất.Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, đƣợc tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trƣớc đó của họ, ảnh hƣởng hình tƣợng của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1988) đã nhấn mạnh đến vai trò của (1) chất lƣợng kỹ thuật ( hay năng suất), đó là những gì khách hàng nhận đƣợc và (2) chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Edward Deming (2000): “Chất lƣợng dịch vụ là mức độ tin cậy có thể biết trƣớc đảm bảo bằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trƣờng”.Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sữa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.
Theo Parasuraman & ctg (1988), chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ. Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
123doc 8 Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Đến năm 1988, các tác giả này đã xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ (thang đo SERVQUAL) đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình khác nhau. Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng ( responsiveness), tính đảm bảo ( assurance), phƣơng tiện hữu hình ( tangibles) và sự đồng cảm ( empathy).
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mực độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.