Luận án tiến sĩ kinh tế phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại thành phố hồ chí minh

Luận án tiến sĩ kinh tế phát triển thang đo văn hóa truyền thống, kiểm định ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng bán lẻ tại TP.HCM.

• Tác giả: Võ Duy Minh
• Người hướng dẫn: PGS. Hồ Chí Minh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Thống kê
• Đề tài: Ảnh Hưởng Văn Hóa Truyền Thống Đến Phản Ứng Người Tiêu Dùng Bán Lẻ Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• Lời cam đoan
• Mục lục
• Danh mục từ viết tắt
• Danh mục bảng
• Danh mục hình
• Danh mục phụ lục
• Tóm tắt luận án
• 1. CHƯƠNG 1: Bối cảnh nghiên cứu
• 1.1. Bối cảnh Văn hóa truyền thống của Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng
• 1.2. Bối cảnh lý thuyết
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp phát triển thang đo
• 1.5.2. Kiểm định lại bộ thang đo và các giả thuyết cho nghiên cứu chính thức
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6.1. Về mặt thực tiễn
• 1.6.1.1. Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống
• 1.6.1.2. Thang đo Văn hóa truyền thống trong sự kết nối với Văn hóa Nho giáo Việt Nam và mô hình S-O-R
• 1.6.1.3. Điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc
• 1.6.1.4. Thực hiện kiểm định biến trung gian xác định vị trí của nhân tố Văn hóa truyền thống
• 1.6.2. Về mặt lý thuyết
• 1.7. Kết cấu luận án
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
• 2.1. Tổng quan các nghiên cứu đo lường văn hóa
• 2.2. Cơ sở lý thuyết về văn hóa Nho giáo Việt Nam
• 2.2.1. Khái niệm văn hóa Nho giáo
• 2.2.2. Văn hóa Nho giáo Việt Nam
• 2.2.3. Văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng
• 2.2.3.1. Khái niệm văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng
• 2.3. Tổng quan các nghiên cứu về sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng
• 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài về sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước về sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng
• 2.4. Tổng quan các nghiên cứu về sự sẵn sàng tẩy chay của người tiêu dùng
• 2.4.1. Các nghiên cứu nước ngoài về tẩy chay của người tiêu dùng
• 2.4.2. Các nghiên cứu trong nước về tẩy chay của người tiêu dùng
• 2.5. Tổng quan các mối quan hệ trong sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng
• 2.5.1. Mối quan hệ giữa sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng và sự sẵn sàng tẩy chay
• 2.5.2. Mối quan hệ của niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận đối với sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng
• 2.5.3. Mối quan hệ của Văn hóa truyền thống đối với niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận, đối xử ưu tiên, sự can thiệp của cơ quan chức năng
• 2.5.4. Mối quan hệ của đối xử ưu tiên đối với niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận
• 2.5.5. Mối quan hệ của sự can thiệp của cơ quan chức năng đối với niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận
• 2.6. Xác định khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.7.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 2.7.2. Các nhân tố chi phối hành vi của người tiêu dùng
• 2.8. Tổng quan các lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 2.8.1. Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory-SET)
• 2.8.2. Lý thuyết tiếp thị mối quan hệ
• 2.9. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
• 2.9.1. Phương pháp xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.9.2. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
• 2.9.3. Mô tả phương trình toán về vấn đề nghiên cứu
• 2.10. Khung phân tích S-O-R
• 2.10.1. Kích thích (Stimuli-S)
• 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết cần kiểm định
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu luận án
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu của luận án
• 3.2.1. Cách tiếp cận hỗn hợp
• 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2.1. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
• 3.2.2.2. Phương pháp thảo luận nhóm
• 3.2.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.2.3.1. Phương pháp thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• 3.2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu bảng khảo sát
• 3.2.4. Thiết kế mẫu cho nghiên cứu luận án
• 3.3. Quy trình phát triển thang đo
• 3.3.1. Khái niệm thang đo
• 3.3.2. Quy trình phát triển thang đo Văn hóa truyền thống
• 3.3.3. Quy trình điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc
• 3.4. Công cụ thống kê đánh giá thang đo
• 3.4.1. Đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.4.1.1. Đánh giá độ tin cậy
• 3.4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.4.3.1. Phương pháp tiếp cận CB-SEM
• 3.4.3.2. Mô hình đo lường CFA
• 3.4.3.3. Mô hình cấu trúc
• 3.5. Phương pháp kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu chính thức
• 3.5.1. Kiểm định ước lượng mô hình bằng thủ tục bootstrap
• 3.5.2. Biến trung gian trong mô hình S-O-R
• 3.5.2.1. Khái niệm biến trung gian
• 3.5.2.2. Mục đích kiểm định biến trung gian
• 3.5.2.3. Phương pháp kiểm định biến trung gian
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 4.1.1. Nghiên cứu định tính xây dựng giả thuyết, phương trình toán về vấn đề nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 4.1.2. Nghiên cứu định tính phát triển thang đo Văn hóa truyền thống
• 4.1.2.1. Nghiên cứu 1: Xây dựng định nghĩa Văn hóa truyền thống và xác định giới hạn nội dung của định nghĩa
• 4.1.2.2. Nghiên cứu 2: Đánh giá các biến quan sát trong thang đo
• 4.1.3. Nghiên cứu định tính điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 4.2.1. Nghiên cứu 3: Gạn lọc thang đo Văn hóa truyền thống
• 4.2.2. Nghiên cứu 3: Gạn lọc thang đo cho các thang đo điều chỉnh và bổ sung từ thang đo gốc
• 4.2.3. Nghiên cứu 4: Hoàn thiện thang đo Văn hóa truyền thống
• 4.2.4. Nghiên cứu 4: Hoàn thiện bộ thang đo cho nghiên cứu chính thức
• 4.2.5. Phân tích CFA cho toàn bộ các thang đo với n4 = 386
• 4.2.6. Kết luận chung về bộ thang đo trong nghiên cứu
• 4.3. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 4.3.1. Dữ liệu cho nghiên cứu chính thức
• 4.3.2. Đánh giá độ tin cậy của bộ thang đo
• 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.3.5. Kết luận chung về bộ thang đo trong nghiên cứu
• 4.3.6. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.6.1. Kiểm định sai lệch phương pháp chung (CMB)
• 4.3.6.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.3.6.3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.6.4. Phương sai giải thích bởi mô hình
• 4.3.7. Kết quả kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng thủ tục Bootstrap
• 4.3.8. Kết quả kiểm định biến trung gian xác định vị trí của nhân tố Văn hóa truyền thống
• 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.4.1. Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống
• 4.4.2. Kết quả điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc
• 4.4.3. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong nghiên cứu chính thức
• 4.4.4. Kết quả kiểm định biến trung gian trong mô hình S-O-R
• 5. HÀM Ý NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN CHUNG
• 5.1. Những đóng góp mới của luận án
• 5.1.1. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.1.1.1. Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống
• 5.1.1.2. Thang đo Văn hóa truyền thống trong sự kết nối với Văn hóa Nho giáo Việt Nam và mô hình S-O-R
• 5.1.1.3. Điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc
• 5.1.1.4. Thực hiện kiểm định biến trung gian xác định vị trí của nhân tố Văn hóa truyền thống
• 5.1.2. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.2. Kết luận của nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý nghiên cứu
• 5.3.1. Đối với nhà bán lẻ
• 5.3.2. Đối với cơ quan chức năng
• 5.3.3. Đối với người tiêu dùng
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
• KẾT LUẬN CHUNG
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHẦN PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Văn hóa truyền thống và thị trường bán lẻ tại TP

Luận án tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng văn hóa truyền thống đến phản ứng người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ tại TP.HCM. Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của văn hóa Nho giáo trong việc định hình hành vi tiêu dùng và thói quen mua sắm. Văn hóa truyền thống được xem là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng phản ứng với các chiến lược marketing và dịch vụ bán lẻ. Luận án cũng đề cập đến sự cần thiết của việc phát triển thang đo văn hóa truyền thống để đánh giá chính xác các yếu tố văn hóa trong bối cảnh thị trường hiện đại.

1.1. Văn hóa Nho giáo và hành vi tiêu dùng

Văn hóa Nho giáo đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng tại Việt Nam. Các giá trị như Nhân, Nghĩa, Lễ, Trí, Tín ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng tại TP.HCM có xu hướng ưu tiên các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với giá trị văn hóa truyền thống. Điều này đặt ra thách thức cho các nhà bán lẻ trong việc thiết kế chiến lược marketing phù hợp với tâm lý người tiêu dùng.

1.2. Thị trường bán lẻ và xu hướng tiêu dùng

Thị trường bán lẻ tại TP.HCM đang trải qua những thay đổi mạnh mẽ do sự phát triển của kinh tế và hội nhập quốc tế. Tuy nhiên, văn hóa tiêu dùng truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc định hướng xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ các thương hiệu tôn trọng và phản ánh giá trị văn hóa địa phương. Điều này đòi hỏi các nhà bán lẻ phải hiểu rõ đặc điểm người tiêu dùng để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

II. Phương pháp nghiên cứu và thang đo văn hóa truyền thống

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng để phát triển và kiểm định thang đo văn hóa truyền thống. Quy trình nghiên cứu bao gồm việc phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, và khảo sát người tiêu dùng. Thang đo văn hóa truyền thống được điều chỉnh và bổ sung từ các thang đo gốc để phù hợp với bối cảnh thị trường bán lẻ tại TP.HCM. Nghiên cứu cũng áp dụng các công cụ thống kê như EFA và CFA để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo.

2.1. Phát triển thang đo văn hóa truyền thống

Quá trình phát triển thang đo văn hóa truyền thống được thực hiện theo quy trình của Netemeyer và cộng sự (2003). Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định các biến quan sát và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh văn hóa Nho giáo. Kết quả cho thấy thang đo mới có độ tin cậy cao và phản ánh chính xác các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

2.2. Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu khảo sát gồm 465 người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả kiểm định bằng CFA và SEM cho thấy thang đo văn hóa truyền thống đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt cao. Mô hình nghiên cứu đề xuất cũng được kiểm định và chấp nhận, mở rộng mô hình S-O-R bằng việc bổ sung các yếu tố văn hóa và chiến lược marketing.

III. Kết quả nghiên cứu và hàm ý thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy văn hóa truyền thống có ảnh hưởng đáng kể đến phản ứng người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ. Các yếu tố như niềm tin, cam kết, và chất lượng dịch vụ cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa văn hóa và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng tẩy chay các thương hiệu không đáp ứng được quyền lợi của họ. Điều này đặt ra yêu cầu cho các nhà bán lẻ trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tôn trọng giá trị văn hóa địa phương.

3.1. Ảnh hưởng của văn hóa truyền thống đến phản ứng người tiêu dùng

Nghiên cứu khẳng định văn hóa truyền thống là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng. Các giá trị văn hóa như Nhân, Nghĩa, Lễ, Trí, Tín tác động đến cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Điều này đòi hỏi các nhà bán lẻ phải hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng và thiết kế chiến lược phù hợp.

3.2. Hàm ý cho chiến lược marketing và quản lý bán lẻ

Kết quả nghiên cứu cung cấp hàm ý quan trọng cho các nhà bán lẻ trong việc xây dựng chiến lược marketing và quản lý bán lẻ. Các thương hiệu cần tôn trọng và phản ánh giá trị văn hóa truyền thống để thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Ngoài ra, việc cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng quyền lợi người tiêu dùng là yếu tố then chốt để hạn chế hành vi tẩy chay.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Thống kê (mã số: 9460201) của nghiên cứu sinh Võ Duy Minh, được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh năm 2023, mang tên: “Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

Thông tin khái quát về luận án:
- Tác giả: Võ Duy Minh
- Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
- Chuyên ngành: Thống kê | Mã số: 9460201
- Năm hoàn thành: 2023
- Phương pháp tiếp cận: Phương pháp hỗn hợp (Định tính kết hợp Định lượng)

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Việt Nam là quốc gia đa dân tộc với quy mô dân số ghi nhận 98.724 nghìn người vào năm 2022 (Dân số Việt Nam, 2022), trong đó 38,05% dân số tập trung tại các đô thị lớn (Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019) và người Kinh chiếm đa số (Nguyen, 2023). Về mặt văn hóa, xã hội Việt Nam chịu sự chi phối sâu sắc của hệ giá trị văn hóa Nho giáo (McCauley và cộng sự, 2020; Truong và cộng sự, 2021).

Trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, khung đo lường văn hóa của Hofstede (1980) được ứng dụng phổ biến nhưng bộc lộ hạn chế khi áp dụng ở cấp độ cá nhân và không phản ánh trọn vẹn đặc trưng của các xã hội chịu ảnh hưởng Nho giáo (Monkhouse và cộng sự, 2013; Taras và cộng sự, 2023). Mặt khác, sự phát triển nhanh chóng của các kênh phân phối bán lẻ hiện đại tại TP. Hồ Chí Minh (đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện lợi) làm nảy sinh tình trạng người tiêu dùng gia tăng sự đòi hỏi quyền lợi và sẵn sàng thực hiện hành vi tẩy chay khi quyền lợi không được đáp ứng thỏa đáng (Hải Hà, 2022; Văn Huy, 2021).

Mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu về văn hóa và hành vi người tiêu dùng, khoảng trống nghiên cứu được tác giả chỉ ra gồm:

1. Chưa có thang đo riêng biệt để đo lường văn hóa Nho giáo trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở cấp độ cá nhân tại Việt Nam.
2. Mối quan hệ giữa sự đòi hỏi quyền lợi và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng trong bối cảnh văn hóa Nho giáo Việt Nam chưa được kiểm chứng thực nghiệm sâu sắc.
3. Cơ chế tác động trung gian của chất lượng dịch vụ cảm nhận trong mối quan hệ giữa văn hóa truyền thống và sự đòi hỏi quyền lợi chưa được làm rõ trong khung phân tích hành vi.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là phát triển thang đo văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng và kiểm định ảnh hưởng của thang đo này đến các phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh.

Các mục tiêu cụ thể:

1. Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống của Việt Nam bằng các công cụ thống kê theo quy trình chuẩn mực.
2. Thực hiện kiểm định thang đo Văn hóa truyền thống mới phát triển cùng bộ thang đo đã điều chỉnh, bổ sung trong mối quan hệ với các phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
3. Thực hiện kiểm định biến trung gian nhằm xác định vị trí của nhân tố Văn hóa truyền thống trong mô hình S-O-R và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ.

Các câu hỏi nghiên cứu được đánh số trong văn bản:

1. Thang đo Văn hóa truyền thống được định nghĩa và đo lường như thế nào?
2. Văn hóa truyền thống có ảnh hưởng như thế nào đến sự đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh?
3. Bộ thang đo nào phù hợp để nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng là sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng tẩy chay?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố Văn hóa truyền thống và các phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ (sự đòi hỏi quyền lợi, sự sẵn sàng tẩy chay).
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ đủ 18 tuổi trở lên, có khả năng đọc hiểu bảng câu hỏi khảo sát, mua sắm với tần suất tối thiểu từ 2 lần/tháng trở lên tại các siêu thị hoặc cửa hàng bán lẻ.
• Phạm vi không gian: Các siêu thị và cửa hàng bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát và các nghiên cứu thành phần được hoàn thành phục vụ bảo vệ luận án năm 2023.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước được điểm lại trong văn bản

Tác giả đã hệ thống hóa các nhóm nghiên cứu trong nước và quốc tế xoay quanh ba chủ đề chính:

Nhóm chủ đề nghiên cứu	Tác giả và công trình tiêu biểu được trích dẫn	Nội dung trọng tâm
Đo lường giá trị văn hóa	Hofstede (1980, 1991); Dorfman & Howell (1988); Voich (1995); Furrer và cộng sự (2000); Vitell và cộng sự (2003); Yoo và cộng sự (2011 - CVSCALE); Taras và cộng sự (2009, 2013, 2023); Monkhouse và cộng sự (2013); Wang và cộng sự (2017); Liao và cộng sự (2018); Zhang và cộng sự (2020); Chen & Li (2020).	Phát triển các thang đo văn hóa cấp độ quốc gia và cá nhân; đo lường các khía cạnh Nho giáo trong tiêu dùng xanh, tiết kiệm thực phẩm và mua sắm trực tuyến.
Sự đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng (Customer Entitlement - CE)	Boyd & Helms (2005 - Thang đo CEI); Butori (2010); Fisk & Neville (2011); Polyakova và cộng sự (2014, 2020); Wetzel và cộng sự (2014); Zboja và cộng sự (2016, 2021); Albrecht và cộng sự (2017); Li và cộng sự (2017); Edey & Knight (2018); Ma và cộng sự (2018); Wolter và cộng sự (2019); Davis (2019); Septianto và cộng sự (2020); Kim và cộng sự (2021); Melancon và cộng sự (2021); Banik & Rabbanee (2022); Li & Fumagalli (2022); Gong & Wang (2023); Hạnh & Dũng (2019); Tran & Vu (2021).	Phân tích bản chất của sự đòi hỏi quyền lợi, các tiền đề từ chiến lược ưu tiên khách hàng, chương trình khách hàng thân thiết, áp lực bán hàng và các phản ứng tiêu cực như truyền miệng tiêu cực, trả đũa.
Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng (Willingness to boycott - BOYC)	Abosag & Farah (2014); Hoffmann (2014); Abdul-Talib và cộng sự (2016); Dekhil và cộng sự (2017); Nguyen và cộng sự (2018a, 2019).	Xem xét động cơ kinh tế, tâm lý xã hội thúc đẩy người tiêu dùng tẩy chay các nhà cung cấp vi phạm chuẩn mực hoặc xâm phạm quyền lợi khách hàng.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Tổng quan tài liệu cho thấy:

• 6 thang đo văn hóa cá nhân phổ biến (Dorfman & Howell, 1988; Furrer và cộng sự, 2000; Taras và cộng sự, 2013; Vitell và cộng sự, 2003; Voich, 1995; Yoo và cộng sự, 2011) chủ yếu phái sinh từ khung Hofstede, chưa phản ánh đúng đặc tính ứng xử của người tiêu dùng trong nền văn hóa Nho giáo Việt Nam.
• Các nghiên cứu Nho giáo gần đây (Wang và cộng sự, 2017; Zhang và cộng sự, 2020; Liao và cộng sự, 2018; Chen & Li, 2020) chỉ tập trung vào một số khía cạnh đơn lẻ như thể diện hay hành vi bầy đàn trong bối cảnh tiêu dùng ngách.
• Luận án định vị giải quyết toàn diện khoảng trống này bằng việc xây dựng cấu trúc khái niệm, phát triển bộ biến quan sát chuẩn hóa cho nhân tố Văn hóa truyền thống, đồng thời tích hợp vào mô hình S-O-R để giải thích mối quan hệ giữa kích thích môi trường, nhận thức chủ thể và các phản ứng đòi hỏi quyền lợi, tẩy chay.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nền tảng lý thuyết và khung phân tích

Luận án vận dụng kết hợp ba nền tảng lý thuyết chính:

1. Khung phân tích Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (Stimuli - Organism - Response / S-O-R):
   • Kích thích (S): Bao gồm Văn hóa truyền thống (TRADI), Đối xử ưu tiên (PREF), Sự can thiệp của cơ quan chức năng (GOVSUP).
   • Chủ thể (O): Nhận thức và trạng thái tâm lý nội tại gồm Niềm tin (TRU), Cam kết (COM), Chất lượng dịch vụ cảm nhận (PERQ).
   • Phản ứng (R): Hành vi và ý định phản hồi gồm Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (CE) và Sự sẵn sàng tẩy chay (BOYC).
2. Lý thuyết Trao đổi Xã hội (Social Exchange Theory - SET): (Blau, 1964; Emerson, 1976; Gouldner, 1960; Lee và cộng sự, 2015) giải thích quá trình cân nhắc chi phí - lợi ích và quy luật "có qua có lại" (reciprocity) trong quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ.
3. Lý thuyết Thể diện và Ơn huệ: (Hwang, 1987, 2015; Huang và cộng sự, 2018) giải thích nghĩa vụ đáp đền ơn huệ, việc bảo vệ "thể diện" (gồm lian và mianzi), và đức tính ứng xử Nho giáo (Nhân, Nghĩa, Lễ, Trí, Tín) đã được Việt hóa.

Khái niệm Văn hóa truyền thống trong luận án được định nghĩa là: “những nguyên tắc ứng xử trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng mang đậm nét văn hóa Nho giáo Việt Nam được truyền lại trong xã hội cho đến ngày nay”.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng) theo quy trình phát triển thang đo của Netemeyer và cộng sự (2003) qua 4 nghiên cứu thành phần:

Quy trình phát triển và kiểm định thang đo (Netemeyer và cộng sự, 2003):

Thiết kế mẫu và nguồn dữ liệu

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập qua nhiều đợt khảo sát độc lập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh:

• Dữ liệu định tính:
  • 10 nhà khoa học tham gia thảo luận tay đôi.
  • 5 chuyên gia tham gia thảo luận tay đôi.
  • 10 người tiêu dùng tham gia thảo luận nhóm trực tiếp.
  • 10 chuyên gia tham gia thảo luận nhóm trực tuyến.
  • 10 người tiêu dùng tham gia thảo luận nhóm trực tuyến.
• Dữ liệu định lượng:
  • Mẫu $n_1 = 128$: Đánh giá sơ bộ thang đo Văn hóa truyền thống (Cronbach's alpha và EFA).
  • Mẫu $n_2 = 352$: Gạn lọc thang đo hiệu chỉnh và bổ sung từ thang đo gốc.
  • Mẫu $n_3 = 250$: Kiểm định CFA thang đo Văn hóa truyền thống.
  • Mẫu $n_4 = 386$: Kiểm định CFA cho toàn bộ các thang đo nghiên cứu.
  • Mẫu chính thức $n_5 = 465$: Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính CB-SEM, kiểm định sai lệch phương pháp chung (CMB), ước lượng Bootstrap ($N = 1000$) và phân tích tác động trung gian (BC-bootstrap).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Bối cảnh nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài từ thực tiễn thị trường bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh và bối cảnh lý thuyết về đo lường văn hóa Nho giáo. Tác giả trình bày 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu (người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, mua sắm $\ge 2$ lần/tháng tại TP. Hồ Chí Minh). Chương này phác thảo phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm 3 phần chính (Tổng quan lý thuyết; Phát triển thang đo mới và hiệu chỉnh thang đo gốc; Kết luận và hàm ý), nêu bật ý nghĩa thực tiễn và lý thuyết, đồng thời trình bày kết cấu tổng thể gồm 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu có liên quan

Chương 2 thực hiện tổng quan sâu rộng các công trình lý thuyết về:

• Đo lường văn hóa (phân tích khung Hofstede và 6 thang đo cá nhân theo thống kê của Taras và cộng sự, 2023).
• Giá trị văn hóa Nho giáo Việt Nam với hệ giá trị Ngũ Thường (Nhân, Nghĩa, Lễ, Trí, Tín), chuẩn mực thể diện, ứng xử trọng "Tình", sự đồng cảm và nguyên tắc "có qua có lại".
• Các lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Trao đổi Xã hội (SET) và Lý thuyết Thể diện và Ơn huệ.
• Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (Boyd & Helms, 2005; Butori, 2010; Wetzel và cộng sự, 2014; Li và cộng sự, 2017) và sự sẵn sàng tẩy chay (Abosag & Farah, 2014).
• Xây dựng khung phân tích S-O-R, mô tả hệ phương trình toán học và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 15 giả thuyết ($H_1$ đến $H_{15}$) kết nối các biến Kích thích (TRADI, PREF, GOVSUP), Chủ thể (TRU, COM, PERQ) và Phản ứng (CE, BOYC).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hỗn hợp. Phần định tính mô tả quy trình phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm người tiêu dùng để phát triển định nghĩa, xác định giá trị nội dung (CVI), giá trị bề mặt của các biến quan sát. Phần định lượng mô tả quy trình thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, kỹ thuật chọn mẫu, các tiêu chuẩn thống kê dùng trong:

• Đánh giá độ tin cậy Cronbach's alpha và phân tích EFA.
• Phân tích nhân tố khẳng định CFA dựa trên phương pháp ước lượng hợp lý cực đại (ML) trong CB-SEM với các chỉ số đánh giá độ phù hợp (GOF, AFI, IFI), độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE) và tính giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn HTMT.
• Kỹ thuật kiểm định mô hình cấu trúc SEM, thủ tục Bootstrap chỉnh sửa sai lệch (Bias-corrected Bootstrap - BC-bootstrap) với số lần lặp $N = 1000$ và phương pháp phân tích vai trò biến trung gian.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu định tính và định lượng

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả thực nghiệm qua các bước:

1. Kết quả định tính: Xác định cấu trúc thang đo Văn hóa truyền thống và danh mục các biến quan sát đạt yêu cầu về tính giá trị nội dung, bề mặt; điều chỉnh các thang đo gốc.
2. Kết quả định lượng sơ bộ:
   • Mẫu $n_1 = 128$: Kiểm định Cronbach's alpha và EFA lần 1 cho thang đo Văn hóa truyền thống.
   • Mẫu $n_2 = 352$: Gạn lọc các thang đo điều chỉnh và bổ sung.
   • Mẫu $n_3 = 250$: Kiểm định CFA thang đo Văn hóa truyền thống, xác nhận các chỉ số CR, AVE và HTMT đạt yêu cầu.
   • Mẫu $n_4 = 386$: Kiểm định CFA toàn bộ các thang đo nghiên cứu.
3. Kết quả nghiên cứu chính thức ($n_5 = 465$):
   • Kiểm định sai lệch phương pháp chung (CMB) không vi phạm.
   • Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt: Các thang đo đều đạt tiêu chuẩn về Cronbach's alpha, CR, AVE và tỷ số HTMT.
   • Kiểm định mô hình cấu trúc SEM: Toàn bộ 15 giả thuyết nghiên cứu đề xuất đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê.
   • Kết quả ước lượng Bootstrap lặp lại $N = 1000$ xác nhận tính ổn định và tin cậy của các ước lượng.
   • Kiểm định biến trung gian bằng BC-bootstrap: Xác nhận Chất lượng dịch vụ cảm nhận (PERQ) đóng vai trò là biến trung gian một phần trong mối quan hệ giữa Văn hóa truyền thống (TRADI) và Sự đòi hỏi quyền lợi (CE).

Chương 5: Hàm ý nghiên cứu và kết luận chung

Chương 5 đúc kết các đóng góp mới về mặt lý thuyết và thực tiễn của đề tài. Trên cơ sở kết quả phân tích dữ liệu, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể cho các nhóm đối tượng:

• Doanh nghiệp bán lẻ: Định hình chiến lược phục vụ, quản trị kỳ vọng khách hàng, vận dụng giá trị văn hóa truyền thống (chữ Tín, sự đồng cảm, tôn trọng thể diện), kiểm soát các chính sách đối xử ưu tiên để hạn chế sự đòi hỏi quyền lợi tiêu cực và rủi ro bị tẩy chay.
• Cơ quan quản lý nhà nước/chức năng: Tăng cường kiểm tra việc niêm yết giá, xử lý vi phạm thương mại, ban hành cơ chế can thiệp minh bạch nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.
• Người tiêu dùng: Nâng cao nhận thức về quyền lợi và trách nhiệm tiêu dùng trong bối cảnh thị trường hiện đại. Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng phát triển cho các công trình tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận và học thuật

1. Mở rộng mô hình S-O-R trong bối cảnh thị trường bán lẻ: Luận án bổ sung thành công nhân tố Văn hóa truyền thống (TRADI) và Sự can thiệp của cơ quan chức năng (GOVSUP) vào thành phần Kích thích (S); bổ sung Chất lượng dịch vụ cảm nhận (PERQ) vào thành phần Chủ thể (O); bổ sung Sự đòi hỏi quyền lợi (CE) và Sự sẵn sàng tẩy chay (BOYC) vào thành phần Phản ứng (R).
2. Khẳng định vị trí và tính giá trị liên hệ lý thuyết của thang đo mới: Thông qua quy trình kiểm định trung gian bằng kỹ thuật BC-bootstrap, nghiên cứu xác nhận Văn hóa truyền thống thuộc thành phần (S), Chất lượng dịch vụ cảm nhận thuộc (O) và đóng vai trò trung gian một phần dẫn đến Sự đòi hỏi quyền lợi thuộc (R).
3. Làm rõ tác động nội bộ trong thành phần Phản ứng (R): Kết quả thực nghiệm xác nhận sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (CE) có tác động thúc đẩy trực tiếp đến sự sẵn sàng tẩy chay (BOYC) trong bối cảnh bán lẻ tại Việt Nam.
4. Xác lập cơ chế truyền dẫn nhận thức: Chứng minh các kích thích từ môi trường (đối xử ưu tiên, văn hóa truyền thống, sự can thiệp của cơ quan chức năng) tác động đến sự đòi hỏi quyền lợi thông qua hệ thống biến trạng thái chủ thể (niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận).

Đóng góp mới về mặt thực tiễn và đo lường

1. Xây dựng hoàn chỉnh thang đo Văn hóa truyền thống: Phát triển thành công bộ công cụ đo lường gồm 4 thành phần trụ cột phản ánh bản sắc văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng theo đúng quy trình 4 giai đoạn của Netemeyer và cộng sự (2003).
2. Hiệu chỉnh và chuẩn hóa bộ thang đo đo lường hành vi: Hoàn thiện các thang đo về sự can thiệp của cơ quan chức năng, đối xử ưu tiên, niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng tẩy chay, đảm bảo độ tin cậy và tính giá trị qua các mẫu dữ liệu thực nghiệm độc lập.

Kiến nghị và giải pháp đề xuất

• Đối với nhà bán lẻ:
  • Thiết kế chính sách khách hàng thân thiết và đối xử ưu tiên một cách minh bạch, tránh tạo ra tâm lý ỷ lại hoặc đòi hỏi quyền lợi mang tính cơ hội từ khách hàng mới.
  • Coi trọng chữ Tín trong cam kết chất lượng và giá cả; đào tạo nhân viên thấu hiểu văn hóa ứng xử, tôn trọng thể diện và thể hiện sự đồng cảm trong xử lý khiếu nại để ngăn chặn hành vi tẩy chay.
• Đối với cơ quan chức năng:
  • Tăng cường thanh tra, kiểm tra việc niêm yết giá công khai và xử lý nghiêm các hành vi trục lợi, tăng giá bất hợp lý tại các siêu thị, cửa hàng bán lẻ.
  • Hoàn thiện các kênh tiếp nhận phản ánh của người tiêu dùng nhằm can thiệp kịp thời, duy trì trật tự thị trường.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào phạm vi và nội dung trình bày trong văn bản, luận án nêu rõ các giới hạn:

1. Phạm vi không gian và đối tượng ngành hàng: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát người tiêu dùng tại khu vực đô thị TP. Hồ Chí Minh và giới hạn trong phạm vi thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng (siêu thị, cửa hàng tiện lợi).
2. Khả năng khái quát hóa: Kết quả chưa bao quát các vùng nông thôn hoặc các mô hình thương mại bán lẻ trực tuyến, các ngành dịch vụ chuyên biệt khác.
3. Hướng nghiên cứu tiếp theo:
   • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh, thành phố khác và các thị trường dịch vụ khác để kiểm chứng lại tính tổng quát hóa của thang đo Văn hóa truyền thống.
   • Xem xét bổ sung các biến số điều tiết (như đặc điểm nhân khẩu học, loại hình bán lẻ) hoặc các biến trung gian khác trong mối quan hệ giữa kích thích môi trường và phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu chuyên khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng nghiên cứu và thực tiễn:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Thống kê, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình chuẩn mực phát triển thang đo theo Netemeyer và cộng sự (2003); quy trình ứng dụng các kỹ thuật thống kê nâng cao (EFA, CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính CB-SEM, kiểm định sai lệch CMB, phân tích trung gian bằng thủ tục BC-bootstrap với $N = 1000$).
• Giảng viên và nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Cung cấp cơ sở lý luận về cách thức bản địa hóa các giá trị văn hóa Nho giáo (Ngũ Thường, thể diện, trao đổi xã hội) vào mô hình định lượng hành vi người tiêu dùng phương Đông.
• Nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ và chuyên viên tiếp thị: Tham khảo các phát hiện thực nghiệm để xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng, quản trị kỳ vọng đòi hỏi quyền lợi và phòng ngừa rủi ro tẩy chay thương hiệu.
• Cơ quan quản lý nhà nước về quản lý thị trường và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Tham khảo căn cứ thực chứng về vai trò can thiệp của cơ quan chức năng trong việc củng cố niềm tin thị trường.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Thang đo Văn hóa truyền thống được định nghĩa như thế nào trong luận án?

Thang đo Văn hóa truyền thống được tác giả định nghĩa là “những nguyên tắc ứng xử trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng mang đậm nét văn hóa Nho giáo Việt Nam được truyền lại trong xã hội cho đến ngày nay”. Khái niệm này được cụ thể hóa thành 4 thành phần trụ cột, phản ánh các giá trị cốt lõi của Nho giáo Việt Nam như tinh thần Ngũ Thường (Nhân, Nghĩa, Lễ, Trí, Tín), quy luật "có qua có lại", sự đồng cảm và việc bảo vệ thể diện trong tương tác thương mại.

2. Mô hình S-O-R được mở rộng trong nghiên cứu này gồm những thành phần nào?

Mô hình nghiên cứu phân bổ các nhân tố theo cấu trúc S-O-R như sau:

• Kích thích (Stimuli - S): Văn hóa truyền thống (TRADI), Đối xử ưu tiên (PREF), Sự can thiệp của cơ quan chức năng (GOVSUP).
• Chủ thể (Organism - O): Niềm tin (TRU), Cam kết (COM), Chất lượng dịch vụ cảm nhận (PERQ).
• Phản ứng (Response - R): Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (CE), Sự sẵn sàng tẩy chay (BOYC).

3. Quy mô các mẫu dữ liệu định lượng được sử dụng trong luận án được phân bổ như thế nào?

Luận án sử dụng 5 mẫu khảo sát độc lập phục vụ từng bước kiểm định:

• Mẫu $n_1 = 128$: Khảo sát thí điểm, kiểm định Cronbach's alpha và EFA thang đo Văn hóa truyền thống.
• Mẫu $n_2 = 352$: Gạn lọc các thang đo điều chỉnh và bổ sung từ thang đo gốc.
• Mẫu $n_3 = 250$: Đánh giá phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thang đo Văn hóa truyền thống.
• Mẫu $n_4 = 386$: Đánh giá phân tích CFA cho toàn bộ các thang đo trong nghiên cứu.
• Mẫu $n_5 = 465$: Dữ liệu cho nghiên cứu chính thức để kiểm định mô hình SEM, Bootstrap và kiểm định biến trung gian.

4. Vai trò của biến Chất lượng dịch vụ cảm nhận (PERQ) được kiểm định như thế nào trong mô hình?

Thông qua phương pháp BC-bootstrap (Bias-corrected Bootstrap) trong SEM với mẫu $n_5 = 465$ và $N = 1000$ lần lặp, nghiên cứu đã chứng minh Chất lượng dịch vụ cảm nhận (PERQ) thuộc thành phần Chủ thể (O) và đóng vai trò là biến trung gian một phần trong mối quan hệ tác động từ Văn hóa truyền thống (TRADI thuộc S) đến Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (CE thuộc R).

5. Luận án phát hiện mối quan hệ gì giữa sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng tẩy chay của người tiêu dùng?

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc chỉ ra mối quan hệ tác động nội bộ cùng chiều giữa hai nhân tố thuộc thành phần Phản ứng (R): Sự đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng (CE) tác động tích cực và thúc đẩy mạnh mẽ Sự sẵn sàng tẩy chay (BOYC). Khi sự đòi hỏi quyền lợi ngày càng cao nhưng không được các nhà bán lẻ đáp ứng tương xứng, người tiêu dùng có xu hướng chuyển hóa sự bất mãn thành hành vi sẵn sàng tẩy chay nhà bán lẻ đó.

---

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Võ Duy Minh đã hoàn thành việc xây dựng và kiểm định thang đo Văn hóa truyền thống gồm 4 thành phần trụ cột trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh theo quy trình chuẩn mực của Netemeyer và cộng sự (2003). Bằng phương pháp tiếp cận hỗn hợp và kỹ thuật phân tích CB-SEM trên mẫu chính thức gồm 465 quan sát, nghiên cứu đã chấp nhận toàn bộ 15 giả thuyết đề xuất, mở rộng thành công mô hình S-O-R và xác nhận vai trò trung gian một phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận. Kết quả này cung cấp hệ thống bằng chứng thực nghiệm có giá trị khoa học cho việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng của văn hóa Nho giáo, đồng thời đưa ra các hàm ý thực tiễn cho các doanh nghiệp bán lẻ và cơ quan quản lý nhà nước.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 gồm các nội dung như: bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của luận án. Bối cảnh nghiên cứu 1. Bối cảnh Văn hóa truyền thống của Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng Việt Nam có quy mô tổng dân số là 98.724 người vào năm 2022 (Dân số Việt Nam, 2022), gần 38,05% dân số tập trung ở các thành phố lớn (Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019). Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc (54 dân tộc), mỗi dân tộc có ngôn ngữ, lối sống và nét đặc trưng văn hóa riêng biệt.

Trong 54 dân tộc của Việt Nam thì người Kinh chiếm đa số (Nguyen, 2023). Do yếu tố lịch sử để lại, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các giá trị văn hóa Nho giáo (McCauley và cộng sự, 2020; Truong và cộng sự, 2021). Trong thời gian gần đây, các nghiên cứu cũng cho thấy Việt Nam là một quốc gia thuộc nền văn hóa Nho giáo bất kể tác động của các giá trị văn hóa phương Tây (bao gồm sự tự do, chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa vật chất) (McCauley và cộng sự, 2020; Ngoc và cộng sự, 2023; Tran và cộng sự, 2023; Vu & Pham, 2023). Văn hóa Nho giáo Việt Nam có thể được tóm tắt thông qua các thành ngữ như: Tam cương (đề cập đến ba mối quan hệ là Vua- Tôi, Cha- Con, Chồng-Vợ) và Ngũ thường (đề cập đến sự tu dưỡng của năm phương diện trong cuộc sống của một cá nhân trong xã hội đó là: Nhân, Nghĩa, Lễ, Trí, Tín) (Vuong và cộng sự, 2018).

Văn hóa là một nhân tố chính tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Do đó, để xem xét tác động của văn hóa đối với hành vi của người tiêu dùng thì cần phải tìm cách đo lường nó một cách tin cậy (Heydari và cộng sự, 2021). Một trong các nghiên cứu tiêu biểu về văn hóa là khung văn hóa của Hofstede (1980). Đây là một nghiên cứu có ảnh hưởng lớn trong việc xem xét sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: tiếp thị, quản lý và tâm lý học (Chun và cộng sự, 2021).

Tuy nhiên, Monkhouse và cộng sự (2013) cho rằng 2 các biến quan sát được sử dụng để đo lường các thành phần trong khung văn hóa này không phải lúc nào cũng mang cùng một ý nghĩa ở các quốc gia khác nhau. Do đó, vấn đề đặt ra là cần phát triển một thang đo về văn hóa sao cho phù hợp hơn với người tiêu dùng trong bối cảnh nền văn hóa Nho giáo (Monkhouse và cộng sự, 2013). Trong bối cảnh thị trường bán lẻ của nền văn hóa Nho giáo Việt Nam, người tiêu dùng mong muốn các cơ quan chức năng có nhiều biện pháp hơn để bảo vệ quyền lợi của họ. Thêm vào đó, thực tế cho thấy khi sự đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng không được đáp ứng, người tiêu dùng sẽ có hai hình thức phản ứng: một là yêu cầu sự can thiệp của cơ quan chức năng, hai là áp dụng các biện pháp tẩy chay để bảo vệ quyền lợi của mình (Hải Hà, 2022).

Nghiên cứu cho thấy văn hóa tác động đến cách thức xử lý thông tin, thái độ, phản ứng, và hành vi của người tiêu dùng (Cakanlar & Nguyen, 2018). Các nghiên cứu trong bối cảnh người tiêu dùng đã sử dụng tất cả các thành phần hoặc một vài thành phần đơn lẻ trong khung văn hóa của Hofstede (khoảng cách quyền lực, tính tập thể, né tránh sự không chắc chắn, nam tính và định hướng dài hạn) để nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng như: hành vi miễn cưỡng mua hàng hóa Mỹ của người tiêu dùng Trung quốc (Latif và cộng sự, 2019), sự cam kết của người tiêu dùng với một siêu thị tại Ấn độ (Khare & Sarkar, 2021), hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng Việt Nam (Cakanlar & Nguyen, 2018), hành vi tiêu dùng mang tính đạo đức của người tiêu dùng Việt Nam (Le & Kieu, 2019), ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Việt Nam (Nguyen-Thi-Phuong và cộng sự, 2022). Thái độ và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam chịu sự chi phối của các giá trị văn hóa Nho giáo (Le & Quy, 2021; Le & Ho, 2020; Ngoc và cộng sự, 2023). Tuy nhiên, vai trò của văn hóa Nho giáo trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng đối với hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng chưa được xem xét nghiên cứu.

Do vậy, cần thực hiện các nghiên cứu bổ sung cho vấn đề này. Ngoài ra, các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng (Das, 2014). Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy người tiêu dùng sẽ thể hiện hành vi đòi hỏi quyền lợi khi chất lượng sản phẩm/dịch vụ không tương xứng với công sức, tiền bạc mà mình đã bỏ ra (Hải Hà, 2022). Do vậy, cần 3 thực hiện nghiên cứu để xem xét vai trò trung gian của chất lượng dịch vụ cảm nhận trong mối quan hệ giữa văn hóa Nho giáo trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng và hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng Việt Nam.

Tại các đô thị lớn như TP. HCM, các kênh phân phối hàng tiêu dùng hiện đại như: đại siêu thị/siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bách hóa được ưu tiên lựa chọn vì chúng cung cấp nhiều loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng (Oe và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, đi kèm với sự phát triển của các kênh bán lẻ hiện đại là những vấn đề liên quan đến việc đáp ứng sự đòi hỏi quyền lợi ngày càng cao của người tiêu dùng. Một trường hợp khác là làn sóng tẩy chay tại một số siêu thị vì tăng giá hàng hóa bất hợp lý để kiếm lời.

Khi nhận được phản ánh của người tiêu dùng, các cơ quan chức năng tại nhiều địa phương đã tiến hành kiểm tra và xử phạt các cửa hàng có hành vi không niêm yết giá, và bán giá cao hơn so với giá niêm yết (Văn Huy, 2021). Thực tiễn cho thấy khi sự đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng không được đáp ứng thì họ sẽ thực hiện các hành vi tẩy chay nhà bán lẻ đã xâm phạm lợi ích của họ. Như vậy, cần có nghiên cứu bổ sung nhằm xem xét mối quan hệ giữa sự đòi hỏi quyền lợi và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường bán lẻ của nền văn hóa Nho giáo Việt Nam. Bối cảnh lý thuyết Khung văn hóa của Hofstede (1980) là một trong những nghiên cứu có ảnh hưởng nhất và được ứng dụng nhằm tìm hiểu sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia (Chun và cộng sự, 2021).

Qua quá trình bổ sung và hoàn thiện, khung văn hóa của Hofstede bao gồm 6 thành phần chính là: 1) khoảng cách quyền lực, 2) chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể, 3) né tránh sự không chắc chắn, 4) nam tính/nữ tính, 5) định hướng dài hạn và 6) kiềm chế đam mê (Heydari và cộng sự, 2021). Tại Việt Nam, các nghiên cứu chủ yếu sử dụng một vài thành phần đơn lẻ trong khung văn hóa của Hofstede để nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng (Cakanlar & Nguyen, 2018; Le & Kieu, 2019; Nguyen-Thi-Phuong và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, Monkhouse và cộng sự (2013) cho rằng cần phải phát triển thang đo về văn hóa phù hợp hơn với người tiêu dùng trong bối cảnh nền văn hóa Nho giáo. Đồng thời nghiên 4 cứu của Taras và cộng sự (2023) cho thấy cho đến thời điểm hiện tại chưa có nghiên cứu xây dựng định nghĩa và thang đo riêng biệt cho văn hóa Nho giáo trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng ở cấp độ cá nhân.

Như vậy, cần thực hiện nghiên cứu phát triển thang đo văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng. Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng được định nghĩa là “mức độ mà một người tiêu dùng kỳ vọng được đối xử đặc biệt trong môi trường bán lẻ” (Boyd & Helms, 2005, tr. Xuất phát từ sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong các ngành dịch vụ bán lẻ, người tiêu dùng trong các ngành này có nhiều quyền lực và vị thế cao hơn các nhà cung cấp dịch vụ từ đó dẫn đến sự đòi hỏi quyền lợi ngày càng cao (Ma và cộng sự, 2018). Thêm vào đó, các nhà bán lẻ hiện đang áp dụng các chiến lược ưu tiên khách hàng cùng với các triết lý kinh doanh như: “người tiêu dùng là trung tâm”, “khách hàng luôn đúng” đã vô tình đặt họ vào vị thế bất lợi và làm cho vấn đề sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng ngày càng trầm trọng hơn (Fisk & Neville, 2011; Kim và cộng sự, 2021).

Ngoài ra, việc thực hành triết lý “khách hàng là thượng đế” trong các nền văn hóa phương Đông gây ra sự khác biệt về quyền lực giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ. Theo đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy sự vượt trội về thứ bậc xã hội so với nhà cung cấp dịch vụ, từ đó gây ra hành vi đòi hỏi quyền lợi (Kim & Aggarwal, 2016). Cho đến nay đã có một số nghiên cứu về sự đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng (Li và cộng sự, 2017; Hạnh & Dũng, 2019; Kim và cộng sự, 2021; Tran & Vu, 2021; Wetzel và cộng sự, 2014; Zboja và cộng sự, 2016). Các nghiên cứu trước đây đa phần chỉ dừng lại ở một số hành vi hình thành từ sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (Huang, 2015; Wetzel và cộng sự, 2014) hoặc chỉ xem xét vai trò của các biến nhân khẩu học (ví dụ như: thu nhập, tuổi tác và giới tính) đối với hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng (Edey & Knight, 2018).

Khi thị trường ngày càng trở nên kết nối hơn và vấn đề toàn cầu hóa, không thể bỏ qua tác động của sự khác biệt văn hóa đối với hành vi của người tiêu dùng (Barros và cộng sự, 2019). Do đó, cần có các nghiên cứu bổ sung nhằm xem xét vai trò trực tiếp và gián tiếp của nhân tố văn hóa đối với hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng. 5 Ngoài ra, hành vi tẩy chay của người tiêu dùng đã được một số nhà nghiên cứu quan tâm (Abdul-Talib và cộng sự, 2016; Dekhil và cộng sự, 2017; Nguyen và cộng sự, 2018a; Nguyen và cộng sự, 2019).