Factors affecting customers purchasing decision for consumer goods brands in ho chi minh city in the integration competition 2018

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt tại TP.HCM, ngày càng chú trọng đến… 134 trang · Banking University HCMC · 2018.

• Tác giả: Nguyen Tran Mai Vy
• Người hướng dẫn: M. Dang Truong Thanh Nhan
• Trường học: Banking University HCMC
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Factors Affecting Customer’s Purchasing Decision For Consumer Goods Brands In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Bachelor Thesis
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• COMMITMENT AND THANKS
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER I: The urgency of the research
• 1.1. Purpose and target of the research
• 1.2. Object and scope of the research
• 2. CHAPTER II: LITERATURE REVIEW & REVIEW RESEARCH MODELS
• 2.1. Overview of the brand
• 2.2. History of the brand
• 2.3. Definition of the brand
• 2.4. Component of the brand
• 2.5. Scale of the brand

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Hàng Tiêu Dùng

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt tại TP.HCM, ngày càng chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu hàng tiêu dùng. Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận diện sản phẩm mà còn là tài sản vô giá, thể hiện uy tín của doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là đăng ký tên gọi mà còn là quá trình tổng hợp các hoạt động tạo dựng hình ảnh "rõ ràng và khác biệt" cho doanh nghiệp (Haskins, 2015). Các doanh nghiệp, kể cả vừa và nhỏ, đều nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong bối cảnh hội nhập quốc tế và khu vực. Thương hiệu được xem là tài sản vô hình và có giá trị lớn của doanh nghiệp (Laura, 2018).

1.1. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu giúp khách hàng tin tưởng và an tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng. Một thương hiệu thành công, được biết đến và yêu thích, sẽ mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp ở hiện tại và tương lai. Các nhà đầu tư cũng sẵn sàng đầu tư vào doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng. Các đối tác kinh doanh cũng sẵn lòng hợp tác, cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.

1.2. Thương hiệu là yếu tố cạnh tranh trên thị trường TP.HCM

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng thương hiệu mạnh là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường và phát triển bền vững. Thương hiệu cũng góp phần nâng cao văn minh thương mại và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp (Laura, 2018). Xây dựng thương hiệu không chỉ là việc thuyết phục thị trường mục tiêu chọn mình mà còn là việc khiến họ coi mình là nhà cung cấp duy nhất giải pháp cho vấn đề của họ.

II. Thách Thức Xây Dựng Thương Hiệu Hàng Tiêu Dùng Tại TP

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về quyết định mua hàng, nhưng lại thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với thương hiệu hàng tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu này mong muốn đóng góp vào việc định hướng chiến lược thương hiệu hiệu quả và bền vững cho các doanh nghiệp. Việc xây dựng thương hiệu mạnh có thể tăng cường vị thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng và là chìa khóa cho sự phát triển và bền vững của họ. Nghiên cứu này cũng có thể giúp định hướng khả năng tiếp thị của doanh nghiệp. Các doanh nhân, quản lý R&D hoặc Marketing có thể đưa ra các khuyến nghị về quản lý doanh nghiệp và các kế hoạch tương lai bằng cách xây dựng một thương hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy.

2.1. Sự thiếu hụt nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Hiện nay, còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với thương hiệu hàng tiêu dùng, đặc biệt tại thị trường TP.HCM. Các nghiên cứu hiện có thường tập trung vào các lĩnh vực khác như thời trang xa xỉ hoặc các yếu tố chung chung, chưa đi sâu vào đặc thù của ngành hàng tiêu dùng tại thị trường này. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing và phát triển thương hiệu hiệu quả.

2.2. Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu lớn và thương hiệu ngoại

Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng tại TP.HCM đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh rất lớn từ các đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế, đặc biệt là từ các thương hiệu lớn có tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm marketing dày dặn. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn nữa trong việc xây dựng thương hiệu, tạo dựng sự khác biệt và chiếm được lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Việc hội nhập kinh tế sâu rộng cũng tạo ra nhiều cơ hội nhưng đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức lớn đối với các thương hiệu Việt.

III. Cách Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng tại TP

Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với thương hiệu hàng tiêu dùng tại TP.HCM trong bối cảnh cạnh tranh hội nhập. Mục tiêu là xác định thứ tự ưu tiên của mức độ tác động của các yếu tố này và đề xuất các giải pháp để cải thiện thương hiệu hàng tiêu dùng tại TP.HCM, đồng thời thúc đẩy thương hiệu để phát triển kinh doanh nói riêng và ngành hàng tiêu dùng nói chung. Để đạt được mục tiêu, nghiên cứu sẽ đo lường mức độ phát triển của ngành hàng tiêu dùng tại TP.HCM hiện nay, xác định và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng. Đồng thời, tìm hiểu giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất hàng tiêu dùng và học hỏi cách xây dựng và phát triển một thương hiệu hiệu quả.

3.1. Yếu tố giá trị chất lượng và giá cả sản phẩm

Chất lượng sản phẩm và giá cả là hai trong số các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của họ và có mức giá phù hợp với khả năng tài chính của mình. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát chi phí sản xuất và đưa ra các chính sách giá cạnh tranh để thu hút khách hàng.

3.2. Tác động của yếu tố xã hội cảm xúc và cá nhân

Yếu tố xã hội, cảm xúc và cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Yếu tố xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các nhóm tham khảo khác. Yếu tố cảm xúc liên quan đến cảm xúc, tâm trạng và trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm. Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống và tính cách của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố này để có thể thiết kế các chiến dịch marketing phù hợp và hiệu quả.

IV. Bí Quyết Xây Dựng Thương Hiệu Hàng Tiêu Dùng Mạnh Ở TP

Để xây dựng thương hiệu hàng tiêu dùng mạnh tại TP.HCM, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng, nhất quán và khác biệt. Điều này bao gồm việc xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu, xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và tạo ra các trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần đầu tư vào các hoạt động marketing và truyền thông để nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo dựng lòng trung thành thương hiệu. Theo Laura (2018), xây dựng thương hiệu là quá trình dài hạn đòi hỏi sự kiên trì và nỗ lực không ngừng.

4.1. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng để xây dựng lòng tin

Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Doanh nghiệp cần tạo ra các trải nghiệm tích cực cho khách hàng từ khâu tìm hiểu thông tin sản phẩm, mua hàng, sử dụng sản phẩm cho đến dịch vụ sau bán hàng. Điều này bao gồm việc cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác về sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tận tình và giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

4.2. Truyền thông hiệu quả và tận dụng mạng xã hội

Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu và thu hút khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch truyền thông sáng tạo, hấp dẫn và phù hợp với thị trường mục tiêu. Việc tận dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu, tương tác với khách hàng và lắng nghe phản hồi của họ là rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc quản lý hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội để tránh các rủi ro về khủng hoảng truyền thông.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Đánh Giá Quyết Định Mua tại Thị Trường TP

Nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp hàng tiêu dùng tại TP.HCM hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing, cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa giá cả, nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng các chương trình khuyến mãi phù hợp để tăng doanh số bán hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu cũng có thể cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành hàng tiêu dùng.

5.1. Phân tích ảnh hưởng của chất lượng và giá trị sản phẩm

Nghiên cứu có thể phân tích mức độ ảnh hưởng của giá trị chất lượng và giá cả sản phẩm tiêu dùng đến quyết định mua hàng của khách hàng ở TP.HCM. Các số liệu thống kê sẽ chỉ ra, mức giá nào thì được coi là hợp lý với từng phân khúc khách hàng, cũng như chất lượng nào mới là tiêu chuẩn để họ đưa ra quyết định. Từ đó doanh nghiệp có thể định hình chiến lược kinh doanh và bán hàng phù hợp.

5.2. Đánh giá vai trò của dịch vụ khách hàng và chương trình khuyến mãi

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng và hiệu quả của các chương trình khuyến mãi trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng cũng rất quan trọng. Liệu rằng thái độ phục vụ có khiến khách hàng hài lòng và lựa chọn sản phẩm hay không? Các chương trình giảm giá, tặng kèm có thực sự kích thích nhu cầu mua sắm hay không? Nghiên cứu sẽ giúp làm rõ vấn đề này, để các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp.

VI. Kết Luận Triển Vọng Thương Hiệu Hàng Tiêu Dùng Tại TP

Nghiên cứu này hy vọng sẽ đóng góp một phần nhỏ vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cho các thương hiệu hàng tiêu dùng tại TP.HCM. Trong tương lai, nghiên cứu có thể được mở rộng để khảo sát các yếu tố khác như văn hóa tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng mới nổi và tác động của công nghệ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Việc tiếp tục nghiên cứu và cập nhật thông tin thị trường sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt và xây dựng các thương hiệu mạnh, có khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế.

6.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo và mở rộng phạm vi khảo sát

Để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường hàng tiêu dùng tại TP.HCM, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh thành lân cận, đồng thời phân tích sâu hơn về ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng địa phương đến quyết định mua hàng. Việc này sẽ cung cấp thêm thông tin cho doanh nghiệp để phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp với từng khu vực.

6.2. Tác động của công nghệ và xu hướng tiêu dùng mới nổi

Sự phát triển của công nghệ và các xu hướng tiêu dùng mới nổi, chẳng hạn như mua sắm trực tuyến, marketing cá nhân hóa, và tiêu dùng bền vững, đang tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trong tương lai cần tập trung phân tích tác động của các yếu tố này và đề xuất các giải pháp để doanh nghiệp thích ứng và tận dụng các cơ hội mới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, các doanh nghiệp tại Việt Nam đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ cả thị trường nội địa lẫn quốc tế. Thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu nhận diện hàng hóa mà đã trở thành tài sản vô hình có giá trị cao, thể hiện uy tín của doanh nghiệp và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Việc xây dựng và phát triển một thương hiệu vững mạnh giúp doanh nghiệp củng cố năng lực cạnh tranh, giữ vững và mở rộng thị phần, đồng thời tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững.

Thực tế nghiên cứu học thuật trước đó ghi nhận một số công trình tìm hiểu về quyết định mua hàng đối với thương hiệu cao cấp (tiêu biểu như nghiên cứu của Mohammad Obeidat và W. Daniel Young tại Đại học Hoa Kỳ ở Dubai về thương hiệu thời trang Armani với mẫu khảo sát $N=129$), nhưng các nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu ngành hàng tiêu dùng (FMCG) tại thị trường TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn cạnh tranh hội nhập vẫn còn nhiều khoảng trống. Do đó, khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM của tác giả Nguyễn Trần Mai Vy (2018) đã lựa chọn đề tài: "Factors affecting customer's purchasing decision for consumer goods brands in Ho Chi Minh City in the integration competition" (Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với các thương hiệu hàng tiêu dùng tại TP.HCM trong bối cảnh cạnh tranh hội nhập).

Đề tài xác định hệ thống mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu nghiên cứu (Purpose):
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với các thương hiệu hàng tiêu dùng tại TP.HCM trong bối cảnh cạnh tranh hội nhập.
  2. Xác định thứ tự ưu tiên và mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu hàng tiêu dùng tại TP.HCM.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các thương hiệu hàng tiêu dùng tại TP.HCM, hỗ trợ các chủ doanh nghiệp định hướng chiến lược marketing và phát triển kinh doanh.
• Nhiệm vụ nghiên cứu (Target):
  • Đo lường mức độ phát triển của ngành hàng tiêu dùng tại thị trường TP.HCM.
  • Xác định và lượng hóa các yếu tố cấu thành hành vi và quyết định mua thương hiệu tiêu dùng.
  • Đánh giá nhận thức về giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Việt Nam.
  • Khảo cứu các phương thức xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả.
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng khảo sát (Object of study): Các nhà quản lý R&D, quản trị viên Marketing của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, cùng người tiêu dùng trực tiếp sử dụng hàng tiêu dùng tại khu vực nghiên cứu.
  • Phạm vi nghiên cứu (Scope of study): Không gian nghiên cứu tập trung tại khu vực nội thành và ngoại thành TP. Hồ Chí Minh; thời gian triển khai từ tháng 01/2018 đến tháng 12/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận đa chiều dựa trên các công trình nghiên cứu về thương hiệu, hành vi người tiêu dùng và giá trị cảm nhận:

• Khung lý thuyết và khái niệm:

  • Khái niệm thương hiệu: Tiếp cận định nghĩa thương hiệu theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Philip Kotler (2011), David (1995), Jack (1995), Haskins (2015), và Laura (2018). Thương hiệu gồm hai thành phần cốt lõi: thành phần chức năng (Functional Component - công dụng, chất lượng, tính năng bổ sung) và thành phần cảm xúc (Emotional Component - biểu tượng, giá trị cảm xúc, đề xuất bán hàng độc nhất USP, xuất xứ).
  • Mô hình thang đo thương hiệu kế thừa: Thang đo của Lacoeuilhe (2000) gồm 5 biến quan sát hội tụ thành một nhân tố (độ tin cậy Cronbach's Alpha đạt 0.83); thang đo của Thomson và cộng sự (2005) gồm 10 biến quan sát thuộc 3 nhân tố: Tình cảm (Affection), Đam mê (Passion) và Gắn kết (Connection).
  • Lý thuyết Marketing và Brand Marketing: Kế thừa mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy (1960), triết lý định hướng khách hàng của Felton (1959), mô hình marketing mới của Kotler (1967), khái niệm marketing điện tử của Sterne (1996, 1998) và Brännback & Puhakainen (1998), lý thuyết tiếp thị dịch vụ và tiếp thị quan hệ của Grönroos (1979, 1989, 1994, 1996), Zeithaml & Bitner (1996), Day (1998). Đồng thời, tác giả áp dụng lý thuyết Brand Marketing của Kotler, Armstrong, Trifts, Peggy (2004) với quan điểm định nghĩa lại sản phẩm là "tập hợp các lợi ích" và giá trị cảm nhận thuộc về thương hiệu.
  • Mô hình khách hàng và hành vi người tiêu dùng: Mô hình 4 giai đoạn của khái niệm khách hàng (Customer Concept) theo Hitesh (2018) gồm: Điểm khởi đầu (Starting Point), Trọng tâm (Focus), Phương tiện (Means), và Mục đích (Ends); mô hình hành vi người tiêu dùng (Consumer Behaviors Model) và tiến trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler (2001, 2004); các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney & Soutar, Sanchez và cộng sự, Chang & Hsiao.

• Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Thu thập tài liệu, tổng hợp cơ sở lý thuyết, tham vấn ý kiến chuyên gia và người tiêu dùng để hiệu chỉnh bản câu hỏi và xây dựng hệ thống thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi cấu trúc tại TP.HCM. Dữ liệu sau thu thập được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS.
  • Quy trình phân tích dữ liệu: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động và kiểm định ANOVA nhằm đánh giá sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

• Hệ thống thang đo trong mô hình nghiên cứu chính thức:

  • Nhóm biến độc lập:
    1. Giá trị chất lượng (Quality Value - QV)
    2. Giá trị giá cả (Price Value - PCV)
    3. Giá trị xã hội (Social Value - SV)
    4. Giá trị cảm xúc (Emotional Value - EV)
    5. Giá trị nhân sự (Personnel Value - PV)
    6. Mật độ phân phối (Distribution Density - DD)
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu hàng tiêu dùng (Customer's Decision - CD).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: The urgency of the research (Tính cấp thiết của nghiên cứu)

Chương này tập trung trình bày bối cảnh cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, làm rõ vai trò sống còn của thương hiệu đối với doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp tại TP.HCM nói riêng. Tác giả chỉ ra thương hiệu là giải pháp cốt lõi định vị vị thế cạnh tranh và giải quyết bài toán thị trường. Chương I đồng thời xác lập mục tiêu nghiên cứu tổng quát, các mục tiêu cụ thể, xác định đối tượng khảo sát và giới hạn phạm vi nghiên cứu trong khu vực TP.HCM.

Chương II: Literature Review & Review Research Models (Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu)

Nội dung chương II cung cấp hệ thống cơ sở lý luận chi tiết và toàn diện qua các phần:

1. Lịch sử và định nghĩa thương hiệu: Phân tích sự chuyển dịch nhận thức về giá trị thương hiệu từ trước thập niên 1980 đến các thương vụ sáp nhập quy mô lớn (Nestlé mua Rowntree gấp 3 lần giá trị thị trường và gấp 26 lần lợi nhuận; Builton Group bán gấp 35 lần lợi nhuận). Tổng hợp định nghĩa thương hiệu của WIPO, Kotler và cấu trúc thành phần chức năng - cảm xúc của thương hiệu.
2. Khái quát ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam: Đánh giá tiềm năng thị trường với quy mô dân số lớn thứ 3 Đông Nam Á và gần 70% trong độ tuổi lao động (16–60 tuổi). Giai đoạn 2010–2014 kinh tế tăng trưởng ổn định 5–7%/năm; giai đoạn 2014–2015 ngành đồ uống chiếm 38% tổng doanh số FMCG; sữa và các sản phẩm từ sữa tăng 12% ở thành thị và 20% ở nông thôn; tổng doanh số toàn ngành cán mốc dự báo 140 tỷ USD vào năm 2016.
3. Dữ liệu báo cáo Brand Footprint 2018 (Kantar Worldpanel): Phân tích chỉ số điểm tiếp cận người tiêu dùng (Consumer Reach Points - CRPs) để xếp hạng các nhà sản xuất và thương hiệu dẫn đầu theo từng nhóm ngành hàng tại 4 thành phố chính và khu vực nông thôn:

Thứ hạng (Rank)	4 thành phố chính (Nhà sản xuất / CRPs)	Nông thôn (Nhà sản xuất / CRPs)
1	Vinamilk (72 triệu điểm)	Unilever (344 triệu điểm)
2	Unilever (57 triệu điểm)	Masan Consumer (306 triệu điểm)
3	Masan Consumer (39 triệu điểm)	Vinamilk (227 triệu điểm)
4	Nestlé (30 triệu điểm)	Acecook (107 triệu điểm)
5	Acecook (25 triệu điểm)	Calofic (105 triệu điểm)
6	Suntory PepsiCo (24 triệu điểm)	Ajinomoto (87 triệu điểm)
7	Ajinomoto (16 triệu điểm)	Asai Foods (84 triệu điểm)
8	Calofic (16 triệu điểm)	Nestlé (76 triệu điểm)
9	P&G (14 triệu điểm)	Uniben (72 triệu điểm)
10	FrieslandCampina (14 triệu điểm)	Vinasoy (63 triệu điểm)

Báo cáo phân loại chi tiết top các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất theo 5 ngành hàng chính:

• Chăm sóc sức khỏe & sắc đẹp (Health and beauty): Dẫn đầu tại 4 thành phố là P/S (9 triệu CRPs), Diana (7 triệu CRPs), Lifebuoy (7 triệu CRPs); tại nông thôn dẫn đầu là P/S (62 triệu CRPs), Clear (49 triệu CRPs), Sunsilk (44 triệu CRPs).
• Chăm sóc gia đình (Family care): Sunlight, OMO và Comfort chiếm giữ vị trí top 3 ở cả hai khu vực (Sunlight đạt 9 triệu CRPs tại thành thị và 53 triệu CRPs tại nông thôn).
• Thực phẩm (Foods): Hảo Hảo dẫn đầu 4 thành phố (18 triệu CRPs), Nam Ngư dẫn đầu khu vực nông thôn (132 triệu CRPs) và đứng thứ hai tại thành thị (16 triệu CRPs).
• Đồ uống (Beverages): Coca-Cola dẫn đầu 4 thành phố (10 triệu CRPs), Sabeco dẫn đầu nông thôn (40 triệu CRPs).
• Sữa và sản phẩm từ sữa (Dairy and Dairy products): Vinamilk giữ vị trí số 1 áp đảo ở cả 4 thành phố (54 triệu CRPs) và nông thôn (135 triệu CRPs).

4. Lý thuyết Marketing, Brand Marketing và Hành vi người tiêu dùng: Hệ thống hóa quá trình phát triển từ định hướng sản xuất sang định hướng marketing, phân tích mô hình 4 giai đoạn khách hàng (Customer Concept) của Hitesh (2018) và mô hình hành vi mua của Philip Kotler (2001, 2004). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất khung mô hình nghiên cứu ban đầu.

Chương III: Research Methodology (Phương pháp nghiên cứu)

Chương III trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu (Research Design), phương pháp xác định mẫu, quy trình khảo sát tại các quận nội thành và huyện ngoại thành TP.HCM, thiết kế thang đo Likert cho 6 nhóm nhân tố độc lập (Chất lượng, Giá cả, Xã hội, Cảm xúc, Nhân sự, Mật độ phân phối) và biến phụ thuộc (Quyết định mua của khách hàng). Chương này cũng quy định các bước xử lý số liệu bằng kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA và hồi quy đa biến.

Chương IV: The Research Result (Kết quả nghiên cứu)

Chương IV trình bày các kết quả thực nghiệm sau khi thu thập và phân tích dữ liệu qua SPSS:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nơi cư trú).
• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho từng thang đo thành phần (QV, PCV, SV, EV, PV, DD, CD) và phân tích hệ số tương quan biến - tổng (Item-Total Statistics).
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định KMO and Bartlett's Test, bảng tổng phương sai trích (Total Variance Explained), ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix).
• Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính (Model Summary, ANOVA, bảng hệ số hồi quy Linear Regression Result).
• Phân tích sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các biến nhân khẩu học qua kiểm định so sánh trung bình và ANOVA (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, nơi cư trú).

Kết quả và đóng góp

• Kết quả phân tích chính:
  • Xác lập được bộ thang đo đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua thương hiệu hàng tiêu dùng tại TP.HCM gồm 6 thành phần: Giá trị chất lượng (Quality Value), Giá trị giá cả (Price Value), Giá trị xã hội (Social Value), Giá trị cảm xúc (Emotional Value), Giá trị nhân sự (Personnel Value) và Mật độ phân phối (Distribution Density).
  • Hệ thống hóa toàn diện bức tranh thị phần và mức độ tiếp cận người tiêu dùng (CRPs) của các thương hiệu hàng tiêu dùng tại Việt Nam năm 2018 dựa trên số liệu của Kantar Worldpanel.
  • Kiểm định và chứng minh sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn thương hiệu theo các tiêu chí nhân khẩu học của người tiêu dùng tại TP.HCM (giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, nơi cư trú).
• Đề xuất và giải pháp của tác giả:
  • Cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp, giám đốc R&D và giám đốc Marketing tại TP.HCM xây dựng và định vị chiến lược thương hiệu phù hợp với năng lực cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập.
  • Đề xuất các hướng giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, tối ưu hóa mạng lưới phân phối và nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu.
• Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn:
  • Bổ sung khoảng trống nghiên cứu định lượng về quyết định chọn mua thương hiệu tiêu dùng (FMCG) tại thị trường TP.HCM, trong bối cảnh các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài hoặc các ngành hàng xa xỉ/thời trang.
  • Tích hợp các lý thuyết về Brand Marketing, mô hình giá trị cảm nhận khách hàng (Sweeney & Soutar, Sanchez et al.) vào bối cảnh thực tiễn của thị trường bán lẻ Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Nghiên cứu tập trung thu thập dữ liệu và khảo sát trong phạm vi địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong năm 2018, chưa mở rộng so sánh với các đô thị lớn khác hoặc thị trường nông thôn trên toàn quốc.
  • Quy mô mẫu khảo sát và tính đại diện bị giới hạn nhất định về thời gian và nguồn lực nghiên cứu của một khóa luận tốt nghiệp cử nhân.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các tỉnh thành khác nhằm kiểm định tính tổng quát của mô hình thang đo.
  • Xem xét bổ sung các biến điều tiết hoặc các nhân tố tác động mới nảy sinh từ các kênh mua sắm thương mại điện tử đối với ngành hàng FMCG.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại đang thực hiện khóa luận, đề án tốt nghiệp về hành vi người tiêu dùng và xây dựng thương hiệu.
• Nhà nghiên cứu cần tài liệu tổng quan hệ thống về lý thuyết marketing (từ McCarthy, Kotler đến tiếp thị dịch vụ của Grönroos) và các bộ thang đo lòng trung thành/tình cảm thương hiệu (Lacoeuilhe, Thomson et al.).
• Các nhà quản lý doanh nghiệp, chuyên viên R&D và Marketing ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cần số liệu thị trường thực tế về mức độ tiếp cận (CRPs) của các thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2018.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả của khóa luận này là ai và nghiên cứu được thực hiện tại đơn vị nào?
Khóa luận do sinh viên Nguyễn Trần Mai Vy thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Đặng Trường Thanh Nhân (M. Dang Truong Thanh Nhan), chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (Mã ngành: 52340101) tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM vào năm 2018.

2. Khóa luận sử dụng các nhân tố độc lập nào để giải thích quyết định mua thương hiệu hàng tiêu dùng?
Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 6 nhân tố độc lập: Giá trị chất lượng (Quality Value - QV), Giá trị giá cả (Price Value - PCV), Giá trị xã hội (Social Value - SV), Giá trị cảm xúc (Emotional Value - EV), Giá trị nhân sự (Personnel Value - PV) và Mật độ phân phối (Distribution Density - DD).

3. Báo cáo Brand Footprint 2018 trong khóa luận ghi nhận top 3 nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam là những đơn vị nào?
Top 3 nhà sản xuất dẫn đầu về số điểm tiếp cận người tiêu dùng (CRPs) ở cả khu vực 4 thành phố chính lẫn nông thôn trong suốt 6 năm liên tiếp là Unilever, Masan Consumer và Vinamilk.

4. Hai thang đo thương hiệu nào được tác giả phân tích chi tiết trong cơ sở lý thuyết?
Tác giả đã phân tích và so sánh thang đo của Lacoeuilhe (2000) (gồm 5 biến quan sát đơn nhân tố, Cronbach's Alpha = 0.83) và thang đo của Thomson và cộng sự (2005) (gồm 10 biến quan sát chia thành 3 nhân tố: Tình cảm, Đam mê và Gắn kết).

5. Phương pháp phân tích dữ liệu nào được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu?
Dữ liệu khảo sát được xử lý trên phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA để so sánh sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Trần Mai Vy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, marketing định hướng khách hàng và hành vi người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Công trình xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua các phương pháp định lượng trên phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và luận cứ khoa học giúp các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng định hình chiến lược phát triển thương hiệu bền vững trong bối cảnh cạnh tranh hội nhập.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING STATE BANK OF VIETNAM BANKING UNIVERSITY HCMC NGUYEN TRAN MAI VY FACTORS AFFECTING CUSTOMER’S PURCHASING DECISION FOR CONSUMER GOODS BRANDS IN HO CHI MINH CITY IN THE INTEGRATION COMPETITION BACHELOR THESIS MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 52340101 INSTRUCTOR: M. DANG TRUONG THANH NHAN Ho Chi Minh City, 2018 2 ABSTRACT The purpose of this research is to analyze the factors affecting customer‟s purchasing decision for consumer goods brands in Ho Chi Minh City in the integration competition, also help Ho Chi Minh City business owners orient and define the strategy and competitiveness of their brands and find solutions to promote the brand and develop the business. This study collected data from the survey of the factors affecting customer‟s purchasing decision for consumer goods brands in Ho Chi Minh City in integration competition. After the data being analyzed by concurrent data on SPSS software, the main objectives of this study are to:  First, identify the factors affecting customer‟s purchasing decision for consumer goods brands in HCMC in integration competition.

 Second, determine the priority order of the impact level these factors affecting customer‟s purchasing decision for consumer goods brands in HCMC in integration competition.  Third, propose solutions to improve Ho Chi Minh City consumer goods brands in integration competition BACHELOR THESIS NGUYEN TRAN MAI VY 3 COMMITMENT AND THANKS This thesis is the researcher's own work, the research result is honest, in which no previously published content or content of other researchers are presented, except for citations are fully cited in the thesis. After a period of time studying, the researcher was helped by all the teachers and friends in support of implementing the knowledge more and more abundant. With deepest gratitude, the researcher would like to sincerely thank all the teachers of the Business Administration Department who use their knowledge and enthusiasm to convey the precious knowledge to students during the study period at Banking University HCMC.

In particular, the researcher would like to give a special thank to Ph. Dang Truong Thanh Nhan for spending time in guidance and support for the researcher‟s bachelor thesis. Due to the researcher‟s limited knowledge and many more, the researcher will not be able to avoid the shortcomings. Consequently, the researcher would like to receive valuable comments from teachers and classmates so that the knowledge in this field will be enhanced and improved.

BACHELOR THESIS NGUYEN TRAN MAI VY 4 IMPLEMENTATION SCHEDULE Table 1. Implementation schedule From Jan / 2018 To Dec / 2018 1 3 5 7 9 11 + + + + + + 2 4 6 8 10 12 Expect the content Develop thesis outline Collecting materials for basic definitions, literature review, and survey building Develop questionnaire surveys, complete the questionnaire and collect information from experts and people Processing and analyzing survey information Essay writing Ask for guidance from instructors, complete thesis Thesis defense BACHELOR THESIS NGUYEN TRAN MAI VY 5 TABLE OF CONTENTS LIST OF ACRONYMS. 8 LIST OF TABLES AND FIGURES. The urgency of the research:.

Purpose and target of the research:. Object and scope of the research:. Object of study:. Scope of study:.

Overview of the brand:. History of the brand: （Matt, 2014）. Definition of the brand:. Component of the brand:.

Scale of the brand:. Overview of the consumer goods industry in Vietnam:. Overview of marketing:. Overview of brand marketing:.

Definition of brand marketing: （Kotler, Armstrong, Trifts, Peggy, 2004) 44 2. Using marketing in establishing and developing business's brand:. Overview of customer: （Hitesh, 2018）. The decision to buy from consumers:.

51 BACHELOR THESIS NGUYEN TRAN MAI VY 6 2. The progress of decision to buy from consumers:. The factors affect the decision to buy from consumers:. Factors of cultural level:.

Elements of social nature:. Factors of a personal nature:. Factors of psychological nature:. The views of researchers on perceived value:.

Proposed model about factors affecting customer‟s purchasing decision to consumer goods brand in Ho Chi Minh City:. Methodology of theoretical research:. Practical research method:. Determination of the sample selection method: .