MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài: Ngày nay, thƣơng mại điện tử (TMĐT) đã và đang trở thành một lĩnh vực có ảnh hƣởng cực kỳ quan trọng đến tăng trƣởng kinh tế của các quốc gia, khẳng định vị thế cốt lõi đối với nền kinh tế ngay trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19. Cùng với xu thế phát triển công nghệ trên thế giới, TMĐT ở Việt Nam đang từng bƣớc hình thành, tăng trƣởng mạnh mẽ và giữ vai trò ngày càng quan trọng trong phân phối hàng hóa. Trong đó đặc biệt chú trọng đến lĩnh vực bán lẻ hàng hóa (B2C).
Theo Cục Thƣơng mại Điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thƣơng (IDEA) Thị trƣờng thƣơng mại điện tử ở Việt Nam năm 2020 đạt 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa tiêu dùng trên cả nƣớc, dự kiến đến năm 2025, quy mô thƣơng mại điện tử của Việt Nam sẽ vƣơn tới ngƣỡng 43 tỷ USD và đứng thứ 3 trong khối ASEAN [32]. Sự phát triển vƣợt bậc trong đầu tƣ cơ sở hạ tầng thƣơng mại và sự chuyển biến trong đƣờng lối tƣ duy, kinh doanh của các doanh nghiệp phân phối, bán lẻ hàng hóa trong những năm qua đã tạo sự chuyển biến tích cực cho thị trƣờng bán lẻ của tỉnh Thanh Hóa. Trong vòng 5 năm trở lại đây, thị trƣờng bán lẻ của tỉnh phát triển sôi động, với sự vào cuộc của nhiều doanh nghiệp trong ngành bán lẻ, nhƣ: Siêu thị BigC (Tập đoàn Central Group của Thái Lan), Siêu thị Co.opmart (Sài Gòn Co.opmart); Siêu thị Mediamart (Công ty CP MediaMart),.Tham gia vào thị trƣờng Thanh Hóa kể từ năm 2011, siêu thị Big C đã và đang phát triển không ngừng đặc biệt là việc ứng dụng CNTT để bán hàng trên nền tảng TMĐT, doanh nghiệp dần khẳng định đƣợc vị thế của doanh nghiệp, đƣợc mọi ngƣời biết đến và tin dùng vào dịch vụ của đơn vị. Đứng trƣớc cơ hội phát triển của ngành bán lẻ dựa trên nền tảng TMĐT, để có thể cạnh tranh với các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng nhƣ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của siêu thị Big C là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hƣơng đến sự hài lòng và các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng từ đó làm cơ sở để cải tiến và đổi mới chất lƣợng dịch vụ, 1 nâng cao sự hài lòng của khách hàng, khai thác hiệu quả phân khúc thị trƣờng mục tiêu và hƣớng tới sự phát triển bền vững.
Xuất phát từ các nhu cầu thực tế khách quan nêu trên, tác giả thực hiện nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TMĐT tại siêu thị Big C Thanh Hóa”. Việc nghiên cứu đề tài của nhóm nghiên cứu có ý nghĩa khoa học, mang tính thực tiễn, đồng thời đây cũng là tài liệu cần thiết góp phần nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thƣơng mại điện tử tại siêu thị Big C Thanh Hóa nói riêng và khả năng phát triển của Thƣơng mại điện tử tại hệ thống siêu thị ở Việt Nam trong thời gian tới nói chung. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực của đề tài Có nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ ở nhiều lĩnh vực và trên nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau đƣợc thực hiện cả trong và ngoài nƣớc.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước Trên thế giới, có nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ ở nhiều lĩnh vực và trên nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau. Ứng dụng mô hình SERVQUAL, 2 tác giả Ms.
Pratima Shukla và Dr. Kishor Barad đã khảo sát lấy ý kiến của các khách hàng về sự hài lòng và sự trung thành của họ đối với các cửa hàng ở Ấn Độ :Nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngành bán hàng ở thành phố Ahmedabad, Ấn Độ (2014) [23]. Nghiên cứu này nhằm tìm ra khoảng cách giữa nhận thức và kỳ vọng của khách hàng đối với việc bán hàng ở Ấn Độ, xác định mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng. Kích thƣớc mẫu của nghiên cứu là 100 ngƣời trả lời từ thành phố Ahmedabad.
Nhìn chung khách hàng hài lòng với ngành bán hàng ở Ấn Độ với 5 khía cạnh: khía cạnh độ tin cậy, khía cạnh đáp ứng, khía cạnh bảo đảm, khía cạnh cảm thông, và khía cạnh vật lý 2 Xiaoying Guo, Kwek Choon Ling, Min Liu với đề tài “Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in China” (2012). Published by Canadian Center of Science and Education [24]. Tác giả đã chỉ ra rằng tốc độ tăng trƣởng nhanh chóng của khách hàng trực tuyến phụ thuộc vào sự quan tâm đến vấn đề hài lòng của ngƣời tiêu dùng nhƣ một yếu tố chính để kinh doanh trực tuyến. Hầu hết những khách hàng hài lòng có với sản phẩm đƣợc doanh nghiệp cung cấp dựa vào 4 yếu tố: sự kì vọng, sự tin tƣởng, sự đáp ứng và sự cảm thông.
Sarah Wambui Kimani và cộng sự (2012), nghiên cứu về nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại các siêu thị và các cửa hàng nhỏ ở Kenya [28]. Nhóm tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL và mô hình RSQS, tuy nhiên có sự kết hợp và điều chỉnh các thành phần sao cho phù hợp với tình hình nghiên cứu thực tế tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhỏ tại Kenya. Kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi là: (1) Khả năng giải quyết vấn đề, Cơ sở vật chất và trƣng bày, (3) Hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng, (4) Đa dạng và phân loại sâu, (5) Sự sạch sẽ, (6) Lƣu trữ hồ sơ chính xác, (7) Giải quyết khiếu nại có hiệu quả và kịp thời, (8) Cảnh quan chung, (9) Sự chú ý cá nhân, (10) Sự thuận tiện, những yếu tố này đƣợc tóm gọn lại thành 3 yếu tố đặc trƣng là: (1) Sự hữu hình, (2) Khả năng đáp ứng và (3) Độ tin cậy. Ngoài ra, Zeithaml & cộng sự (2002) trong nghiên cứu Service quality delivery through websites: A critical review of extant knowledge.
Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 362 – 375. đã xây dựng thang đo e- SERVQUAL nhằm đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trực tuyến đƣợc cảm nhận bởi khách hàng. Thang đo này bao gồm bảy nhân tố: tính hiệu quả, sự tin tƣởng, khả năng hoàn thành, tính bảo mật, sự phản hồi, bồi thƣờng và liên lạc.2 Tình hình nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Vũ Thị Kim Thắm (2016) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam [13]. Ứng dụng mô hình SERVQUAL, tác giả kết luận: Thang đo sự hài lòng 3 của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam theo đánh giá của khách hàng bao gồm 5 thành phần: (1) khía cạnh vật lý, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên dịch vụ, (4) sản phẩm, (5) mua sắm tiện lợi; với 22 biến quan sát.
Đồng thời, tại siêu thị Co.opmart Tam kỳ, sự hài lòng của khách hàng biến thiên cùng chiều với chất lƣợng dịch vụ. Các thành phần của thang đo nghiên cứu là cơ sở cho việc kiểm soát chất lƣợng dịch vụ và chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng dịch vụ của các siêu thị trong hoạt động kinh doanh. Nghiên cứu của Trƣơng Thị Thúy Vị (2020) về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thƣơng mại điện tử: Trƣờng hợp nghiên cứu khu vực TP.HCM [18], Bài nghiên cứu đã đánh giá các yếu tố then chốt ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thƣơng mại điện tử (TMĐT), để từ đó giúp các doanh nghiệp TMĐT nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: chất lƣợng sản phẩm (CLSP), Thiết kế trang web (TKTW), phƣơng thức thanh toán (PTTT), giao hàng (GH) và chăm sóc khách hàng (CSKH) đều đƣợc đánh giá là có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của chủ thể sử dụng dịch vụ.
Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TP. HCM của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) [10]. Tác giả khái quát về thƣơng mại điện tử và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng tại khu vực TP.HCM thông qua mô hình lý thuyết của Liu và Ctg (2008) với 14 biến độc lập và rút ra đƣợc mô hình chính thức sau khi phân tích còn 9 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng gồm: Chất lƣợng thông tin, Sự tiện lợi, Thanh toán, An toàn, Hàng hóa, Giao hàng, Năng lực giao dịch, Chất lƣợng trang web, Đáp ứng. - Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội của Nguyễn Thành Lăng (2012) [9].
Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về mua bán trực tuyến, thực trạng mua bán trực tuyến tại Việt Nam; trên cơ sở tổng hợp các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách 4 hàng của Schaupp và BéLanger (2005), Szymanski và Hise (2000), Lee (2000), mô hình E-SAT của Mills (2002) tác giả đã đề xuất 6 nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng khách hàng trực tuyến và sau khi phân tích cho ra mô hình chính thức gồm 4 nhân tố là: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Dịch vụ khách hàng và Nhận thức giá trị. Nghiên cứu của Dƣơng Thị Dung và Vũ Huyền Trang (2020) về nâng cao chất lƣợng dịch vụ TMĐT ( B2C ) Việt Nam [6]. Nhóm tác giả đã kế thừa thang đo e-SERVQUAL để đề xuất ra mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử (B2C) và khẳng định sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam bị ảnh hƣởng bởi 8 nhân tố: (1) Hạ tầng thƣơng mại điện tử, (2) độ tin cậy, (3) sự hoàn thành, (4) bảo mật, (5) tính phản hồi, (6) tính cá nhân, (7) thông tin, (8) sự đồng cảm và sự hài lòng.3 Khoảng trắng nghiên cứu và hướng nghiên cứu của nhóm tác giả Nhƣ vậy, Có rất nhiều các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm với sự hài lòng của khách hàng hoặc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm cụ thể nào đó.