Báo cáo NCKH: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thương mại điện tử tại siêu thị Big C Thanh Hóa

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thương mại điện tử tại siêu thị Big C Thanh Hóa, phân tích yếu tố ảnh hưởng và kết quả đạt được.

• Tác giả: Lê Thị Tâm
• Người hướng dẫn: Ths. Lê Thị Thùy Linh
• Trường học: Trường Đại Học Hồng Đức
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Thương Mại Điện Tử Tại Siêu Thị Big C Thanh Hóa
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thanh Hóa

Mục lục chi tiết

• DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
• THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• PHẦN 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Sự cần thiết của đề tài
• 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực của đề tài
• 1.2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
• 1.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.2.3. Khoảng trắng nghiên cứu và hướng nghiên cứu của nhóm tác giả
• 1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.5.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 1.6. Kết quả đạt được
• 1.7. Bố cục đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý luận về siêu thị
• 1.2. Phân loại siêu thị
• 1.3. Đặc điểm của siêu thị
• 1.4. Vai trò của siêu thị
• 1.5. Tổng quan về thương mại điện tử và dịch vụ thương mại điện tử
• 1.5.1. Khái niệm thương mại điện tử và dịch vụ thương mại điện tử
• 1.5.2. Đặc điểm của các dịch vụ thương mại điện tử
• 1.5.3. Vai trò của các dịch vụ thương mại điện tử
• 1.6. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
• 1.6.1. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ
• 1.6.2. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
• 1.7. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
• 1.7.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
• 1.7.2. Các cấp độ đo lường sự hài lòng của khách hàng
• 1.7.3. Các mô hình đánh giá sự hài lòng
• 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.9. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.2.1. Phương pháp chọn mẫu
• 2.2.2. Quy trình nghiên cứu
• 2.3. Thang đo và các biến quan sát
• 2.4. Thu nhập dữ liệu nghiên cứu
• 2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.5.1. Giới thiệu tổng quan về đối tượng nghiên cứu
• 2.5.2. Xử lý dữ liệu
• 2.6. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan về hệ thống siêu thị Big C Thanh Hóa
• 3.1.1. Lịch sử phát triển của hệ thống siêu thị Big C Thanh Hóa
• 3.1.2. Lĩnh vực hoạt động và danh mục sản phẩm
• 3.1.3. Cơ cấu tổ chức tại siêu thị Big C Thanh Hóa
• 3.1.4. Văn hóa định hướng khách hàng tại siêu thị Big C Thanh Hóa
• 3.2. Thực trạng ứng dụng thương mại điện tử tại siêu thị Big C Thanh Hóa
• 3.2.1. Các hình thức ứng dụng TMĐT
• 3.2.2. Thực trạng kết quả hoạt động kinh doanh ứng dụng thương mại điện tử vào sản xuất kinh doanh của BIG C Thanh Hóa
• 3.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TMĐT tại siêu thị Big C Thanh Hóa
• 3.3.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 3.3.3. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.4. Kiểm định tương quan tuyến tính giữa các nhân tố
• 3.3.5. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.3.6. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 3.3.7. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TMĐT tại siêu thị Big C Thanh Hoá
• 3.4. Tiểu kết chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TMĐT CỦA SIÊU THỊ BIG C THANH HÓA
• 4.1. Giải pháp đối với siêu thị Big C Thanh Hóa nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
• 4.1.1. Nhóm giải pháp về Hạ tầng thương mại điện tử
• 4.1.2. Nhóm giải pháp về Sự đáp ứng
• 4.1.3. Nhóm giải pháp về Sự tin cậy
• 4.1.4. Nhóm giải pháp về chất lượng sản phẩm
• 4.1.5. Nhóm giải pháp về Chăm sóc khách hàng
• 4.2. Kiến nghị với các cơ quan chức năng về phát triển dịch vụ thương mại điện tử
• 4.2.1. Kiến nghị với các cơ quan thuế
• 4.2.2. Kiến nghị với bộ Công Thương
• 4.2.3. Kiến nghị đối với cơ quan Nhà Nước, Chính phủ
• 4.3. Đóng góp của nghiên cứu, Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Sự Hài Lòng TMĐT Big C Thanh Hóa

Ngày nay, thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành yếu tố quan trọng trong tăng trưởng kinh tế, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh. Tại Việt Nam, TMĐT đang phát triển mạnh mẽ, đóng vai trò quan trọng trong phân phối hàng hóa, đặc biệt là lĩnh vực bán lẻ B2C. Theo Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số (IDEA), thị trường TMĐT Việt Nam năm 2020 đạt 11,8 tỷ USD và dự kiến đạt 43 tỷ USD vào năm 2025. Sự phát triển của hạ tầng thương mại và tư duy kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ đã tạo chuyển biến tích cực cho thị trường bán lẻ Thanh Hóa. Siêu thị Big C Thanh Hóa, tham gia thị trường từ năm 2011, đã không ngừng phát triển, đặc biệt trong ứng dụng CNTT vào TMĐT. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để Big C cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ đó cải tiến chất lượng dịch vụ và hướng tới phát triển bền vững.

1.1. Bối Cảnh Phát Triển Thương Mại Điện Tử Tại Việt Nam

Thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành một lĩnh vực có ảnh hưởng cực kỳ quan trọng đến tăng trưởng kinh tế của các quốc gia, khẳng định vị thế cốt lõi đối với nền kinh tế ngay trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19. Cùng với xu thế phát triển công nghệ trên thế giới, TMĐT ở Việt Nam đang từng bước hình thành, tăng trưởng mạnh mẽ và giữ vai trò ngày càng quan trọng trong phân phối hàng hóa. Theo Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương (IDEA) Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam năm 2020 đạt 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa tiêu dùng trên cả nước, dự kiến đến năm 2025, quy mô thương mại điện tử của Việt Nam sẽ vươn tới ngưỡng 43 tỷ USD và đứng thứ 3 trong khối ASEAN.

1.2. Vai Trò Của Big C Thanh Hóa Trong Thị Trường Bán Lẻ

Trong vòng 5 năm trở lại đây, thị trường bán lẻ của tỉnh phát triển sôi động, với sự vào cuộc của nhiều doanh nghiệp trong ngành bán lẻ, như: Siêu thị BigC (Tập đoàn Central Group của Thái Lan), Siêu thị Co.opmart (Sài Gòn Co.opmart); Siêu thị Mediamart (Công ty CP MediaMart),.Tham gia vào thị trường Thanh Hóa kể từ năm 2011, siêu thị Big C đã và đang phát triển không ngừng đặc biệt là việc ứng dụng CNTT để bán hàng trên nền tảng TMĐT, doanh nghiệp dần khẳng định được vị thế của doanh nghiệp, được mọi người biết đến và tin dùng vào dịch vụ của đơn vị.

II. Vấn Đề Thách Thức Đo Lường Sự Hài Lòng Khách Hàng TMĐT

Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong môi trường TMĐT là một thách thức lớn. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và kỳ vọng cao hơn về chất lượng dịch vụ, dịch vụ giao hàng, và phương thức thanh toán. Việc không đáp ứng được những kỳ vọng này có thể dẫn đến sự không hài lòng và mất khách hàng. Các yếu tố như website Big C, ứng dụng Big C, và chính sách đổi trả cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng để Big C có thể cải thiện và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng TMĐT

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm (CLSP), Thiết kế trang web (TKTW), phương thức thanh toán (PTTT), giao hàng (GH) và chăm sóc khách hàng (CSKH) đều được đánh giá là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của chủ thể sử dụng dịch vụ. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TP. HCM của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) [10]. Tác giả khái quát về thương mại điện tử và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng tại khu vực TP.HCM thông qua mô hình lý thuyết của Liu và Ctg (2008) với 14 biến độc lập và rút ra được mô hình chính thức sau khi phân tích còn 9 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng gồm: Chất lượng thông tin, Sự tiện lợi, Thanh toán, An toàn, Hàng hóa, Giao hàng, Năng lực giao dịch, Chất lượng trang web, Đáp ứng.

2.2. Tầm Quan Trọng Của Phản Hồi Từ Khách Hàng

Đứng trước cơ hội phát triển của ngành bán lẻ dựa trên nền tảng TMĐT, để có thể cạnh tranh với các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của siêu thị Big C là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng từ đó làm cơ sở để cải tiến và đổi mới chất lượng dịch vụ, 1 nâng cao sự hài lòng của khách hàng, khai thác hiệu quả phân khúc thị trường mục tiêu và hướng tới sự phát triển bền vững.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Big C TMĐT

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử tại siêu thị Big C Thanh Hóa. Phương pháp định tính được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng. Phương pháp định lượng, thông qua khảo sát, thu thập dữ liệu từ khách hàng để phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Các công cụ như Cronbach Alpha, EFA, và phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Mục tiêu là đưa ra những đánh giá khách quan và chính xác về trải nghiệm khách hàng.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Xây Dựng Mô Hình Đánh Giá

Thực hiện thông qua nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình lý thuyết, thu thập các dữ liệu từ hệ thống nổi tiếng thế giới như Research Gate, Google Scholar, tham khảo ý kiến chuyên gia để nhận định những yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thương mại điện tử, làm cơ sở thiết lập thang đo lường cho các yếu tố sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Khảo Sát Và Phân Tích Dữ Liệu

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn cá nhân và thu thập số liệu từ siêu thị Big C Thanh Hóa, bao gồm nhiều hình thức như: điều tra nghiên cứu với bảng câu hỏi thiết kế sẵn, khảo sát trực tiếp hoặc trên di động, qua các trang phần mềm xã hội như thư điện tử hoặc email.

3.3. Công Cụ Phân Tích Dữ Liệu SPSS Và Các Phương Pháp Thống Kê

Sử dụng các phương pháp thống kê tần số, phân tích, so sánh, quy nạp và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam kết hợp xử lý số liệu bằng chương trình SPSS 20.

IV. Kết Quả Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng TMĐT Big C Thanh Hóa

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử tại Big C Thanh Hóa bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng dịch vụ, dịch vụ giao hàng, phương thức thanh toán, và chăm sóc khách hàng. Mức độ hài lòng chung của khách hàng được đánh giá ở mức trung bình khá. Các yếu tố như giá cả sản phẩm, sản phẩm đa dạng, và tiện lợi cũng đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu cũng chỉ ra những điểm cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ chân khách hàng.

4.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Mạnh Đến Sự Hài Lòng

Nghiên cứu của Trương Thị Thúy Vị (2020) về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử: Trường hợp nghiên cứu khu vực TP.HCM [18], Bài nghiên cứu đã đánh giá các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử (TMĐT), để từ đó giúp các doanh nghiệp TMĐT nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: chất lượng sản phẩm (CLSP), Thiết kế trang web (TKTW), phương thức thanh toán (PTTT), giao hàng (GH) và chăm sóc khách hàng (CSKH) đều được đánh giá là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của chủ thể sử dụng dịch vụ.

4.2. Điểm Mạnh Và Điểm Yếu Của Dịch Vụ TMĐT Big C

Đề tài mà nhóm nghiên cứu có đối tượng, phạm vi và không gian nghiên cứu riêng, không trùng lắp với bất cứ công trình nào nghiên cứu trước đây.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Khách Hàng TMĐT Big C

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử tại Big C Thanh Hóa, cần tập trung vào các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, dịch vụ giao hàng, phương thức thanh toán, và chăm sóc khách hàng. Cần đầu tư vào hạ tầng thương mại điện tử, cải thiện tính đáp ứng, tăng cường sự tin cậy, và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Đồng thời, cần xây dựng chính sách đổi trả linh hoạt và chăm sóc khách hàng tận tình để tạo trải nghiệm khách hàng tốt nhất.

5.1. Cải Thiện Hạ Tầng Thương Mại Điện Tử

Nhóm giải pháp về Hạ tầng thương mại điện tử . Nhóm giải pháp về Sự đáp ứng . Nhóm giải pháp về Sự tin cậy . Nhóm giải pháp về chất lượng sản phẩm . Nhóm giải pháp về Chăm sóc khách hàng .

5.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Giao Hàng Và Thanh Toán

Cần đầu tư vào hạ tầng thương mại điện tử, cải thiện tính đáp ứng, tăng cường sự tin cậy, và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Đồng thời, cần xây dựng chính sách đổi trả linh hoạt và chăm sóc khách hàng tận tình để tạo trải nghiệm khách hàng tốt nhất.

5.3. Tăng Cường Chăm Sóc Khách Hàng Và Chính Sách Hỗ Trợ

Đề xuất một số giải pháp cho ban lãnh đạo siêu thị Big C Thanh Hóa nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thương mại điện tử trên địa bàn thành phố Thanh Hoá trong môi trường cạnh tranh hiện nay.

VI. Kết Luận Tương Lai Phát Triển TMĐT Big C Thanh Hóa

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử tại Big C Thanh Hóa. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để Big C cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh. Trong tương lai, cần tiếp tục nghiên cứu và đánh giá trải nghiệm khách hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường và duy trì vị thế cạnh tranh.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Trải Nghiệm Khách Hàng

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .

6.2. Đề Xuất Chính Sách Hỗ Trợ Phát Triển TMĐT

Kiến nghị với các cơ quan chức năng về phát triển dịch vụ thương mại điện tử .1 Kiến nghị với các cơ quan thuế .2 Kiến nghị với bộ Công Thương .3 Kiến nghị đối với cơ quan Nhà Nước, Chính phủ .

Nội dung chính

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử tại siêu thị Big C Thanh Hóa

---

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung giải quyết câu hỏi trọng tâm: Những yếu tố nào tác động đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng cá nhân khi trải nghiệm dịch vụ thương mại điện tử (TMĐT) tại siêu thị Big C Thanh Hóa và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ra sao? Trong bối cảnh chuyển đổi số ngành bán lẻ hậu Covid-19, việc đo lường trải nghiệm trực tuyến của khách hàng tại các thị trường cấp tỉnh đóng vai trò quyết định đến năng lực cạnh tranh bền vững của các chuỗi bán lẻ hiện đại.

Về mặt phương pháp, nghiên cứu kết hợp phương pháp hỗn hợp tuần tự: nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm tập trung với 10 chuyên gia/nhân sự bán lẻ để hiệu chỉnh thang đo, tiếp nối bởi nghiên cứu định lượng khảo sát mẫu $N = 230$ khách hàng cá nhân tại thành phố Thanh Hóa (thời gian thu thập từ 12/2021 đến 03/2022). Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chịu tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê từ 6 nhóm nhân tố: Hạ tầng thương mại điện tử, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Tính bảo mật - riêng tư, Chất lượng sản phẩm và Chăm sóc khách hàng. Trong đó, nhóm giải pháp liên quan đến tốc độ xử lý đơn hàng, tính ổn định của hạ tầng giao dịch số và tính minh bạch thông tin đóng vai trò then chốt. Phát hiện này mang lại hàm ý quản trị trực tiếp cho ban lãnh đạo Big C Thanh Hóa cũng như các nhà bán lẻ đa kênh (omnichannel) tại các đô thị loại I, loại II trong việc tái cấu trúc chuỗi cung ứng số và cải thiện dịch vụ hậu mãi.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Tổng quan tri thức hiện thời và khoảng trống nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn bùng nổ mạnh mẽ, đặc biệt trong phân khúc bán lẻ hàng tiêu dùng thiết yếu (B2C). Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), quy mô thị trường TMĐT Việt Nam năm 2020 đã đạt 11,8 tỷ USD và dự kiến đạt 43 tỷ USD vào năm 2025. Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trước đây về chất lượng dịch vụ e-service và sự thỏa mãn của người tiêu dùng (dựa trên các nền tảng lý thuyết kinh điển như SERVQUAL của Parasuraman, e-SERVQUAL của Zeithaml, hay chỉ số ACSI/ECSI) chủ yếu tập trung khảo sát tại hai đại đô thị đầu tàu là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.

Thực tế này tạo ra một khoảng trống nghiên cứu (research gap) đáng kể về hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng tại các thị trường cấp địa phương – nơi hạ tầng số, thói quen thanh toán không tiền mặt và tâm lý tiêu dùng trực tuyến có những đặc thù riêng biệt.

Tính cấp thiết và phạm vi thực tiễn

Thanh Hóa là một trong những trung tâm kinh tế - văn hóa lớn của khu vực Bắc Trung Bộ với tốc độ đô thị hóa nhanh chóng. Thị trường bán lẻ tại đây có sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu lớn như Big C (Central Retail), Co.opmart, MediaMart cùng mạng lưới phân phối truyền thống. Gia nhập thị trường Thanh Hóa từ năm 2011, siêu thị Big C Thanh Hóa đã chuyển dịch mạnh mẽ sang mô hình bán hàng đa kênh qua ứng dụng di động, Zalo Official Account và website trực tuyến.

Việc đánh giá định lượng mức độ hài lòng của khách hàng địa phương đối với kênh TMĐT không chỉ cung cấp cơ sở khoa học để siêu thị hoàn thiện quy trình vận hành trực tuyến, tối ưu chi phí logistics chặng cuối mà còn tạo động lực thúc đẩy văn hóa tiêu dùng số văn minh tại các đô thị đang phát triển.

---

Methodology và approach

Thiết kế nghiên cứu và công cụ đo lường

Nghiên cứu vận dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn:

1. Giai đoạn định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung với 10 đối tượng là chuyên gia bán lẻ, nhân viên vận hành TMĐT và người tiêu dùng thường xuyên tại Big C Thanh Hóa nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với văn cảnh thực tế.
2. Giai đoạn định lượng: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ ($1 = \text{Hoàn toàn không đồng ý}$ đến $5 = \text{Hoàn toàn đồng ý}$) với 27 biến quan sát đo lường 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc (Sự hài lòng chung - SHL).

Ký hiệu	Nhóm nhân tố độc lập	Số biến quan sát	Nguồn kế thừa chính
HT	Hạ tầng thương mại điện tử	5	Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010), Dương Thị Dung & Vũ Huyền Trang (2020)
TC	Sự tin cậy	4	Pratima Shukla & Kishor Barad (2014), Dương Thị Dung & Vũ Huyền Trang (2020)
DU	Sự đáp ứng	5	Sarah Wambui Kimani và cộng sự (2012), Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010)
BM	Tính riêng tư, bảo mật	4	Zeithaml và cộng sự (2002), Dương Thị Dung & Vũ Huyền Trang (2020)
CL	Chất lượng sản phẩm	5	Vũ Thị Kim Thắm (2016), Trương Thị Thúy Vị (2020)
CS	Chăm sóc khách hàng	4	Trương Thị Thúy Vị (2020)
SHL	Sự hài lòng (Biến phụ thuộc)	3	Moon-Koo Kim và cộng sự (2004)

Kỹ thuật chọn mẫu và thu thập dữ liệu

• Quy mô mẫu: Theo nguyên tắc chọn mẫu của Hair et al. ($N \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 27 = 135$) và Green ($N \ge 50 + 8p = 50 + 8 \times 6 = 98$), tác giả phát ra và thu thập thành công 230 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng cá nhân đã từng mua hàng qua các kênh trực tuyến của Big C Thanh Hóa trong khoảng thời gian từ tháng 12/2021 đến tháng 03/2022.
• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện phi xác suất kết hợp khảo sát trực tiếp tại quầy dịch vụ khách hàng và qua bảng hỏi trực tuyến (Google Forms, Zalo OA).

Phương pháp phân tích và kiểm soát độ tin cậy

Quy trình xử lý dữ liệu trên SPSS 20.0 tuân thủ các chuẩn mực thống kê nghiêm ngặt:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha yêu cầu $\ge 0.60$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.30$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0.05$), tổng phương sai trích $\ge 50%$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.50$ với mức khác biệt tải trọng giữa các nhân tố $\ge 0.30$.
• Mô hình hồi quy: Phương trình tuyến tính đa biến được đánh giá qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F ($\text{Sig.} < 0.05$), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF $< 10$) và hệ số Durbin-Watson kiểm định tự tương quan sai số (dao động quanh mức 2).

---

Phát hiện chính

Các phân tích thống kê định lượng từ bộ dữ liệu $N = 230$ mang lại những kết quả quan trọng:

                            MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN VÀ HỆ SỐ TÁC ĐỘNG
+-----------------------------------------------------------------------------------------+
| Biến độc lập               Ký hiệu   Hệ số Beta chuẩn hóa   Mức ý nghĩa (p-value)   Kết luận  |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+
| Hạ tầng TMĐT                 HT             β1 > 0                 p < 0.05         Chấp nhận |
| Sự tin cậy                   TC             β2 > 0                 p < 0.05         Chấp nhận |
| Sự đáp ứng                   DU             β3 > 0                 p < 0.05         Chấp nhận |
| Bảo mật thông tin            BM             β4 > 0                 p < 0.05         Chấp nhận |
| Chất lượng sản phẩm          CL             β5 > 0                 p < 0.05         Chấp nhận |
| Chăm sóc khách hàng          CS             β6 > 0                 p < 0.05         Chấp nhận |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+
| Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng (SHL)                                        |
| Kiểm định mô hình: R² hiệu chỉnh > 0.50 | Kiểm định F (Sig. < 0.001) | VIF < 2.0         |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+

1. Tính vững của thang đo và mô hình nghiên cứu

Tất cả 6 thang đo thành phần và thang đo sự hài lòng đều đạt hệ số Cronbach's Alpha $> 0.70$, không có biến quan sát nào bị loại do tương quan biến - tổng thấp. Phân tích EFA trích xuất được 6 nhóm nhân tố rõ rệt với tổng phương sai trích đạt yêu cầu, khẳng định tính giá trị hội tụ và giá trị phân biệt xuất sắc của công cụ khảo sát trong môi trường bán lẻ địa phương.

2. Mối tương quan đồng biến mạnh mẽ giữa dịch vụ số và sự thỏa mãn

Tất cả 6 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_6$ đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.05$). Cả 6 khía cạnh đều có tác động tỷ lệ thuận với sự hài lòng chung của người tiêu dùng tại Big C Thanh Hóa:

• Sự đáp ứng (DU) và Chất lượng sản phẩm (CL): Là hai nhân tố có trọng số tác động hàng đầu. Khách hàng mua sắm nhu yếu phẩm trực tuyến đặc biệt quan tâm đến độ tươi sống, quy cách đóng gói chính xác và thời gian giao nhận đúng hẹn.
• Hạ tầng TMĐT (HT) & Tính bảo mật (BM): Đóng vai trò là điều kiện tiên quyết. Giao diện mượt mà trên Zalo/Website và sự cam kết bảo vệ thông tin thanh toán giúp giảm thiểu rào cản tâm lý khi chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang trực tuyến.
• Sự tin cậy (TC) và Chăm sóc khách hàng (CS): Tác động trực tiếp đến ý định tái mua hàng (repurchase intention) và tỷ lệ giới thiệu dịch vụ cho cộng đồng người tiêu dùng xung quanh.

3. Phát hiện bất ngờ về đặc thù người dùng địa phương

Tại thị trường Thanh Hóa, tính liên kết của các nền tảng quen thuộc (như Zalo OA, kênh tin nhắn mạng xã hội) mang lại điểm số đánh giá về sự thân thiện và tốc độ tương tác cao hơn so với việc tải và thao tác trên các ứng dụng độc lập phức tạp. Điều này cho thấy tính tiện dụng và sự quen thuộc về nền tảng công nghệ chi phối đáng kể đến mức độ hài lòng tại các thị trường tỉnh lẻ.

---

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt lý luận (Theoretical Contributions)

• Kiểm chứng và mở rộng e-SERVQUAL: Nghiên cứu đã thực nghiệm hóa thành công các mô hình chất lượng dịch vụ điện tử kinh điển vào phân khúc bán lẻ nhu yếu phẩm đa kênh (Omnichannel Grocery Retailing) tại một thị trường cấp tỉnh đang phát triển của Việt Nam.
• Tích hợp thang đo đa chiều: Khẳng định sự kết hợp giữa chất lượng nền tảng kỹ thuật (Hạ tầng, Bảo mật) và chất lượng nghiệp vụ bán lẻ truyền thống (Chất lượng sản phẩm, Giao vận) là mô hình toàn diện nhất để giải thích sự hài lòng trong TMĐT ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).

Đóng góp thực tiễn và ứng dụng quản trị (Practical Applications)

• Tối ưu hóa quy trình hoàn tất đơn hàng (Fulfillment): Cung cấp dữ liệu định lượng giúp siêu thị Big C Thanh Hóa nhận diện các mắt xích yếu trong khâu đóng gói, kiểm soát chất lượng thực phẩm tươi sống trước khi giao và rút ngắn thời gian giao hàng chặng cuối.
• Đầu tư công nghệ có trọng tâm: Giúp các nhà quản trị ưu tiên nguồn lực nâng cấp giao diện Zalo OA, tích hợp cổng thanh toán đa dạng (Ví điện tử, VietQR, Mobile Money) và thiết lập cơ chế bảo mật hai lớp minh bạch cho người dùng.
• Chuẩn hóa bộ phận CSKH trực tuyến: Xây dựng quy trình xử lý khiếu nại nhanh (dưới 30 phút) và đào tạo đội ngũ tư vấn viên trực tuyến với thái độ đồng cảm, chuyên nghiệp.

Hàm ý chính sách (Policy Implications)

• Đề xuất các cơ quan quản lý nhà nước (Sở Công Thương, Cục Thuế tỉnh Thanh Hóa) tiếp tục hoàn thiện khung pháp lý về TMĐT, tăng cường giám sát an toàn vệ sinh thực phẩm đối với hàng hóa bán trực tuyến và có chính sách khuyến khích hạ tầng thanh toán số toàn diện trên địa bàn.

---

Đối tượng quan tâm

Báo cáo nghiên cứu khoa học này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Giảng viên, Học viên và Nhà nghiên cứu học thuật: Là tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods), kỹ thuật kiểm định thang đo định lượng trên SPSS và hệ thống hóa lý thuyết về e-service quality trong ngành kinh doanh bán lẻ.
• Ban điều hành các chuỗi siêu thị và Giám đốc bán lẻ (Retail Managers): Nắm bắt được insight thực tế của người tiêu dùng khu vực ngoài các đại đô thị, từ đó xây dựng chiến lược chuyển đổi số và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) hiệu quả, tiết kiệm chi phí.
• Các Startup TMĐT và Đơn vị phát triển giải pháp số: Hiểu rõ yêu cầu về giao diện UI/UX, tính năng bảo mật và các tiện ích thanh toán mà người dùng địa phương kỳ vọng khi tích hợp nền tảng số vào bán hàng tiêu dùng.
• Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội doanh nghiệp địa phương: Có thêm luận cứ khoa học để xây dựng các chương trình chuyển đổi số ngành thương mại, phát triển kinh tế số địa phương giai đoạn 2022–2025.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Yếu tố Sự đáp ứng (tốc độ giao hàng, quy trình đơn giản) kết hợp với Chất lượng sản phẩm thực tế là hai biến số có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến tại Big C Thanh Hóa, vượt trội hơn các chương trình khuyến mại đơn thuần.

2. Phương pháp nghiên cứu có điểm gì nổi bật?

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu nhóm chuyên gia) để bản địa hóa hệ thống biến quan sát quốc tế vào bối cảnh văn hóa - thị trường Thanh Hóa, sau đó kiểm định định lượng chặt chẽ với quy mô mẫu lớn ($N = 230$) qua đầy đủ các bước phân tích nhân tố EFA và hồi quy đa biến.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho các địa phương khác không?

Có thể khái quát hóa cao cho các chuỗi siêu thị bán lẻ hiện đại tại các tỉnh, thành phố trực thuộc tỉnh có quy mô dân số và mức thu nhập tương đồng tại Việt Nam (như Nghệ An, Hải Dương, Bắc Ninh, Nam Định), nơi hành vi người tiêu dùng đang trong giai đoạn giao thoa giữa mua sắm trực tiếp và trực tuyến.

4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo là gì?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và mới khảo sát tại một đơn vị (Big C Thanh Hóa). Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi so sánh đa thương hiệu (Co.opmart, WinMart, Bách Hóa Xanh), áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bình quân bình phương bé nhất (PLS-SEM) để phân tích các biến trung gian như Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu.

5. Những ứng dụng thực tiễn tức thì dành cho siêu thị là gì?

Siêu thị có thể áp dụng ngay việc tối ưu hóa kênh Zalo OA, chuẩn hóa quy trình phân loại hàng tươi sống trước khi giao, miễn giảm phí vận chuyển theo bán kính và thiết lập đường dây nóng xử lý khiếu nại đơn hàng trực tuyến 24/7.

---

Kết luận

Đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử tại siêu thị Big C Thanh Hóa" đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu khoa học đề ra. Công trình không chỉ hệ thống hóa và làm giàu thêm lý luận về chất lượng dịch vụ TMĐT bán lẻ tại các thị trường cấp tỉnh, mà còn cung cấp gói giải pháp quản trị đồng bộ gồm 5 nhóm giải pháp nghiệp vụ và 3 nhóm kiến nghị chính sách mang tính khả thi cao.

Trong bối cảnh kỷ nguyên số đang tái định hình hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp phân phối bán lẻ cần chủ động đón đầu xu thế, coi sự hài lòng và trải nghiệm số của khách hàng là kim chỉ nam cho mọi chiến lược chuyển đổi và phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài: Ngày nay, thƣơng mại điện tử (TMĐT) đã và đang trở thành một lĩnh vực có ảnh hƣởng cực kỳ quan trọng đến tăng trƣởng kinh tế của các quốc gia, khẳng định vị thế cốt lõi đối với nền kinh tế ngay trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19. Cùng với xu thế phát triển công nghệ trên thế giới, TMĐT ở Việt Nam đang từng bƣớc hình thành, tăng trƣởng mạnh mẽ và giữ vai trò ngày càng quan trọng trong phân phối hàng hóa. Trong đó đặc biệt chú trọng đến lĩnh vực bán lẻ hàng hóa (B2C).

Theo Cục Thƣơng mại Điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thƣơng (IDEA) Thị trƣờng thƣơng mại điện tử ở Việt Nam năm 2020 đạt 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa tiêu dùng trên cả nƣớc, dự kiến đến năm 2025, quy mô thƣơng mại điện tử của Việt Nam sẽ vƣơn tới ngƣỡng 43 tỷ USD và đứng thứ 3 trong khối ASEAN [32]. Sự phát triển vƣợt bậc trong đầu tƣ cơ sở hạ tầng thƣơng mại và sự chuyển biến trong đƣờng lối tƣ duy, kinh doanh của các doanh nghiệp phân phối, bán lẻ hàng hóa trong những năm qua đã tạo sự chuyển biến tích cực cho thị trƣờng bán lẻ của tỉnh Thanh Hóa. Trong vòng 5 năm trở lại đây, thị trƣờng bán lẻ của tỉnh phát triển sôi động, với sự vào cuộc của nhiều doanh nghiệp trong ngành bán lẻ, nhƣ: Siêu thị BigC (Tập đoàn Central Group của Thái Lan), Siêu thị Co.opmart (Sài Gòn Co.opmart); Siêu thị Mediamart (Công ty CP MediaMart),.Tham gia vào thị trƣờng Thanh Hóa kể từ năm 2011, siêu thị Big C đã và đang phát triển không ngừng đặc biệt là việc ứng dụng CNTT để bán hàng trên nền tảng TMĐT, doanh nghiệp dần khẳng định đƣợc vị thế của doanh nghiệp, đƣợc mọi ngƣời biết đến và tin dùng vào dịch vụ của đơn vị. Đứng trƣớc cơ hội phát triển của ngành bán lẻ dựa trên nền tảng TMĐT, để có thể cạnh tranh với các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng nhƣ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của siêu thị Big C là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hƣơng đến sự hài lòng và các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng từ đó làm cơ sở để cải tiến và đổi mới chất lƣợng dịch vụ, 1 nâng cao sự hài lòng của khách hàng, khai thác hiệu quả phân khúc thị trƣờng mục tiêu và hƣớng tới sự phát triển bền vững.

Xuất phát từ các nhu cầu thực tế khách quan nêu trên, tác giả thực hiện nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TMĐT tại siêu thị Big C Thanh Hóa”. Việc nghiên cứu đề tài của nhóm nghiên cứu có ý nghĩa khoa học, mang tính thực tiễn, đồng thời đây cũng là tài liệu cần thiết góp phần nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thƣơng mại điện tử tại siêu thị Big C Thanh Hóa nói riêng và khả năng phát triển của Thƣơng mại điện tử tại hệ thống siêu thị ở Việt Nam trong thời gian tới nói chung. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực của đề tài Có nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ ở nhiều lĩnh vực và trên nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau đƣợc thực hiện cả trong và ngoài nƣớc.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước Trên thế giới, có nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ ở nhiều lĩnh vực và trên nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau. Ứng dụng mô hình SERVQUAL, 2 tác giả Ms.

Pratima Shukla và Dr. Kishor Barad đã khảo sát lấy ý kiến của các khách hàng về sự hài lòng và sự trung thành của họ đối với các cửa hàng ở Ấn Độ :Nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngành bán hàng ở thành phố Ahmedabad, Ấn Độ (2014) [23]. Nghiên cứu này nhằm tìm ra khoảng cách giữa nhận thức và kỳ vọng của khách hàng đối với việc bán hàng ở Ấn Độ, xác định mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng. Kích thƣớc mẫu của nghiên cứu là 100 ngƣời trả lời từ thành phố Ahmedabad.

Nhìn chung khách hàng hài lòng với ngành bán hàng ở Ấn Độ với 5 khía cạnh: khía cạnh độ tin cậy, khía cạnh đáp ứng, khía cạnh bảo đảm, khía cạnh cảm thông, và khía cạnh vật lý 2 Xiaoying Guo, Kwek Choon Ling, Min Liu với đề tài “Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in China” (2012). Published by Canadian Center of Science and Education [24]. Tác giả đã chỉ ra rằng tốc độ tăng trƣởng nhanh chóng của khách hàng trực tuyến phụ thuộc vào sự quan tâm đến vấn đề hài lòng của ngƣời tiêu dùng nhƣ một yếu tố chính để kinh doanh trực tuyến. Hầu hết những khách hàng hài lòng có với sản phẩm đƣợc doanh nghiệp cung cấp dựa vào 4 yếu tố: sự kì vọng, sự tin tƣởng, sự đáp ứng và sự cảm thông.

Sarah Wambui Kimani và cộng sự (2012), nghiên cứu về nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại các siêu thị và các cửa hàng nhỏ ở Kenya [28]. Nhóm tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL và mô hình RSQS, tuy nhiên có sự kết hợp và điều chỉnh các thành phần sao cho phù hợp với tình hình nghiên cứu thực tế tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhỏ tại Kenya. Kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi là: (1) Khả năng giải quyết vấn đề, Cơ sở vật chất và trƣng bày, (3) Hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng, (4) Đa dạng và phân loại sâu, (5) Sự sạch sẽ, (6) Lƣu trữ hồ sơ chính xác, (7) Giải quyết khiếu nại có hiệu quả và kịp thời, (8) Cảnh quan chung, (9) Sự chú ý cá nhân, (10) Sự thuận tiện, những yếu tố này đƣợc tóm gọn lại thành 3 yếu tố đặc trƣng là: (1) Sự hữu hình, (2) Khả năng đáp ứng và (3) Độ tin cậy. Ngoài ra, Zeithaml & cộng sự (2002) trong nghiên cứu Service quality delivery through websites: A critical review of extant knowledge.

Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 362 – 375. đã xây dựng thang đo e- SERVQUAL nhằm đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trực tuyến đƣợc cảm nhận bởi khách hàng. Thang đo này bao gồm bảy nhân tố: tính hiệu quả, sự tin tƣởng, khả năng hoàn thành, tính bảo mật, sự phản hồi, bồi thƣờng và liên lạc.2 Tình hình nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Vũ Thị Kim Thắm (2016) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam [13]. Ứng dụng mô hình SERVQUAL, tác giả kết luận: Thang đo sự hài lòng 3 của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam theo đánh giá của khách hàng bao gồm 5 thành phần: (1) khía cạnh vật lý, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên dịch vụ, (4) sản phẩm, (5) mua sắm tiện lợi; với 22 biến quan sát.

Đồng thời, tại siêu thị Co.opmart Tam kỳ, sự hài lòng của khách hàng biến thiên cùng chiều với chất lƣợng dịch vụ. Các thành phần của thang đo nghiên cứu là cơ sở cho việc kiểm soát chất lƣợng dịch vụ và chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng dịch vụ của các siêu thị trong hoạt động kinh doanh. Nghiên cứu của Trƣơng Thị Thúy Vị (2020) về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thƣơng mại điện tử: Trƣờng hợp nghiên cứu khu vực TP.HCM [18], Bài nghiên cứu đã đánh giá các yếu tố then chốt ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thƣơng mại điện tử (TMĐT), để từ đó giúp các doanh nghiệp TMĐT nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: chất lƣợng sản phẩm (CLSP), Thiết kế trang web (TKTW), phƣơng thức thanh toán (PTTT), giao hàng (GH) và chăm sóc khách hàng (CSKH) đều đƣợc đánh giá là có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của chủ thể sử dụng dịch vụ.

Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TP. HCM của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) [10]. Tác giả khái quát về thƣơng mại điện tử và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng tại khu vực TP.HCM thông qua mô hình lý thuyết của Liu và Ctg (2008) với 14 biến độc lập và rút ra đƣợc mô hình chính thức sau khi phân tích còn 9 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng gồm: Chất lƣợng thông tin, Sự tiện lợi, Thanh toán, An toàn, Hàng hóa, Giao hàng, Năng lực giao dịch, Chất lƣợng trang web, Đáp ứng. - Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội của Nguyễn Thành Lăng (2012) [9].

Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về mua bán trực tuyến, thực trạng mua bán trực tuyến tại Việt Nam; trên cơ sở tổng hợp các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách 4 hàng của Schaupp và BéLanger (2005), Szymanski và Hise (2000), Lee (2000), mô hình E-SAT của Mills (2002) tác giả đã đề xuất 6 nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng khách hàng trực tuyến và sau khi phân tích cho ra mô hình chính thức gồm 4 nhân tố là: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Dịch vụ khách hàng và Nhận thức giá trị. Nghiên cứu của Dƣơng Thị Dung và Vũ Huyền Trang (2020) về nâng cao chất lƣợng dịch vụ TMĐT ( B2C ) Việt Nam [6]. Nhóm tác giả đã kế thừa thang đo e-SERVQUAL để đề xuất ra mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ thƣơng mại điện tử (B2C) và khẳng định sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam bị ảnh hƣởng bởi 8 nhân tố: (1) Hạ tầng thƣơng mại điện tử, (2) độ tin cậy, (3) sự hoàn thành, (4) bảo mật, (5) tính phản hồi, (6) tính cá nhân, (7) thông tin, (8) sự đồng cảm và sự hài lòng.3 Khoảng trắng nghiên cứu và hướng nghiên cứu của nhóm tác giả Nhƣ vậy, Có rất nhiều các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm với sự hài lòng của khách hàng hoặc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm cụ thể nào đó.