Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế nhanh chóng và sự cạnh tranh khốc liệt giữa các siêu thị trong và ngoài nước tại Việt Nam, đặc biệt sau khi thị trường bán lẻ mở cửa theo cam kết WTO năm 2009, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trở thành một chỉ số quan trọng đánh giá sự thành công và bền vững của doanh nghiệp. Siêu thị LOTTE Mart, với 15 chi nhánh trên toàn quốc, trong đó có siêu thị tại thành phố biển Nha Trang, đang đối mặt với thách thức cạnh tranh từ các đối thủ như Big C, Co.opmart, VinMart và Bách Hóa Xanh. Nha Trang là địa phương có lượng khách du lịch lớn, đồng thời thu hút người dân địa phương, làm tăng tính cấp thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng tại đây.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị LOTTE Mart Nha Trang, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị LOTTE Mart Nha Trang, với dữ liệu thu thập từ ngày 25/10 đến 5/11/2023. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược cải thiện dịch vụ, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường vị thế cạnh tranh của siêu thị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về siêu thị, dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Khái niệm siêu thị được hiểu là cửa hàng tự phục vụ lớn, có cơ cấu hàng hóa đa dạng, phương thức phục vụ văn minh và thuận tiện (Bộ Công Thương, 2004; Kotler, 2011). Dịch vụ được định nghĩa là hoạt động vô hình nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, có đặc điểm vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất, không thể lưu trữ và không chuyển quyền sở hữu (Kotler, 2011).

Chất lượng dịch vụ được xem là sự phù hợp với nhu cầu khách hàng (Juran & Gryna), trong khi sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và kết quả thực tế (Bachelet, 1995; Oliver, 1997; Kotler, 2001). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được nhấn mạnh bởi Parasuraman và cộng sự (1985), Cronin và Taylor (1992), cho thấy chất lượng dịch vụ là cơ sở để tạo ra sự hài lòng, từ đó thúc đẩy ý định quay lại và trung thành của khách hàng (Fen & Lian, 2005).

Các thang đo chất lượng dịch vụ được áp dụng gồm SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) với 5 yếu tố chính: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự thông cảm và phương tiện hữu hình; SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) tập trung đo lường chất lượng cảm nhận; và RSQS (Dabholkar et al., 1996) dành cho dịch vụ bán lẻ với 5 thành phần: phương tiện vật chất, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 195 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị LOTTE Mart Nha Trang, được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên các nhóm mạng xã hội tại Nha Trang trong khoảng thời gian từ 25/10 đến 5/11/2023. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng của khách hàng.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 25, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến, và phân tích hồi quy bội tuyến tính nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng. Kiểm định KMO và Bartlett được sử dụng để đánh giá tính phù hợp của mô hình phân tích nhân tố. Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập gồm nhân viên phục vụ và các yếu tố khác (phương tiện vật chất, sự đáng tin cậy, chính sách, chất lượng hàng hóa).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Trong 195 mẫu hợp lệ, 70,3% là nữ, 91% thuộc nhóm tuổi 16-25, 86% là học sinh/sinh viên, 76,4% có thu nhập dưới 5 triệu đồng và 55,4% đi siêu thị ≤ 2 lần/tháng. Điều này phản ánh nhóm khách hàng trẻ tuổi, thu nhập thấp chiếm đa số, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay.

  2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng: Giá trị trung bình các biến quan sát cho thấy khách hàng đồng ý với chất lượng hàng hóa (4.11), phương tiện vật chất (3.95), sự đáng tin cậy (3.88), chính sách (3.87) và nhân viên phục vụ (3.68). Độ lệch chuẩn dao động từ 0.78 đến 0.88, cho thấy sự đồng thuận tương đối trong đánh giá.

  3. Kiểm định độ tin cậy: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0.6, đảm bảo độ tin cậy cao. Thang đo sự hài lòng có hệ số 0.863, cho thấy thang đo phù hợp và ổn định.

  4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Các biến được gom thành hai nhân tố chính: nhân viên phục vụ (4 biến) và các yếu tố khác (12 biến gồm phương tiện vật chất, sự đáng tin cậy, chính sách, chất lượng hàng hóa). Hệ số KMO đạt 0.918 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig=0.000), chứng tỏ mô hình phù hợp.

  5. Phân tích hồi quy bội: Mô hình hồi quy cho thấy các yếu tố ngoài nhân viên phục vụ (YTKtb) có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng với hệ số hồi quy β = 0.868, Sig = 0.000 < 0.05, trong khi nhân viên phục vụ không có ảnh hưởng đáng kể (Sig > 0.05). Mô hình giải thích được 59,6% biến thiên của sự hài lòng (R² hiệu chỉnh = 0.596).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng hàng hóa, phương tiện vật chất, sự đáng tin cậy và chính sách là những nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị LOTTE Mart Nha Trang. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về dịch vụ bán lẻ, nhấn mạnh vai trò của yếu tố vật chất và chính sách trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng (Dabholkar et al., 1996; Võ Bá Tuân, 2016).

Việc nhân viên phục vụ không có ảnh hưởng đáng kể có thể do nhóm khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên với kỳ vọng thấp hoặc chưa đánh giá cao yếu tố này trong trải nghiệm mua sắm. Kết quả này cũng phản ánh thực tế tại một số siêu thị hiện nay, nơi mà yếu tố vật chất và chính sách được khách hàng chú trọng hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng thuận trung bình của từng yếu tố, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi quy và mức ý nghĩa để minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến. So sánh với các nghiên cứu tại các siêu thị khác như Co.opmart, VinMart cũng cho thấy sự tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng, tuy nhiên mức độ tác động có thể khác nhau do đặc thù địa phương và nhóm khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng hàng hóa: Siêu thị cần đảm bảo đa dạng, phong phú và an toàn vệ sinh thực phẩm, đồng thời minh bạch nguồn gốc xuất xứ. Mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng hàng hóa lên trên 4.5 trong vòng 12 tháng, do bộ phận quản lý chất lượng thực hiện.

  2. Cải thiện phương tiện vật chất: Tối ưu hóa bố trí kệ hàng, trang thiết bị hiện đại và thiết kế thuận tiện cho khách hàng di chuyển. Thực hiện khảo sát định kỳ 6 tháng/lần để đánh giá và điều chỉnh, do bộ phận vận hành chịu trách nhiệm.

  3. Tăng cường sự đáng tin cậy: Đảm bảo thực hiện đúng cam kết, cung cấp dịch vụ đúng thời gian và chính xác trong thanh toán. Xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên và áp dụng công nghệ thanh toán hiện đại trong 6 tháng tới.

  4. Hoàn thiện chính sách khách hàng: Minh bạch chính sách giá cả, đổi trả và phát triển dịch vụ giao hàng tận nơi thuận tiện. Đánh giá hiệu quả chính sách qua khảo sát khách hàng hàng quý, do bộ phận chăm sóc khách hàng phối hợp với marketing thực hiện.

  5. Đào tạo nhân viên phục vụ: Mặc dù nhân viên phục vụ chưa ảnh hưởng lớn, việc nâng cao kiến thức, thái độ và kỹ năng giải quyết phàn nàn vẫn cần được chú trọng để chuẩn bị cho sự phát triển lâu dài. Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ 3 tháng/lần.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban quản lý siêu thị LOTTE Mart: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam.

  3. Các doanh nghiệp bán lẻ khác: Áp dụng các bài học và giải pháp đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về thương mại và dịch vụ: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành bán lẻ, nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nhân viên phục vụ không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng?
    Khách hàng chủ yếu là nhóm tuổi trẻ với kỳ vọng thấp về dịch vụ nhân viên hoặc chưa đánh giá cao yếu tố này trong trải nghiệm mua sắm, dẫn đến ảnh hưởng không rõ ràng trong phân tích hồi quy.

  2. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả?
    Phương pháp này có thể hạn chế tính đại diện của mẫu, tuy nhiên với số lượng mẫu 195 và đa dạng nhóm khách hàng, kết quả vẫn có giá trị tham khảo trong phạm vi nghiên cứu.

  3. Làm thế nào để nâng cao sự đáng tin cậy của siêu thị?
    Bằng cách đảm bảo thực hiện đúng cam kết, cung cấp dịch vụ đúng thời gian, chính xác trong thanh toán và minh bạch thông tin với khách hàng, đồng thời áp dụng công nghệ hỗ trợ quản lý.

  4. Tại sao chất lượng hàng hóa lại quan trọng nhất?
    Chất lượng hàng hóa trực tiếp ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm và sự an tâm của khách hàng, từ đó quyết định mức độ hài lòng và khả năng quay lại siêu thị.

  5. Có thể áp dụng mô hình nghiên cứu này cho các siêu thị khác không?
    Mô hình có thể được điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng địa phương và nhóm khách hàng, tuy nhiên các yếu tố cơ bản như chất lượng hàng hóa, phương tiện vật chất và chính sách thường có tính phổ quát trong ngành bán lẻ.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị LOTTE Mart Nha Trang, trong đó chất lượng hàng hóa, phương tiện vật chất, sự đáng tin cậy và chính sách là những nhân tố quan trọng nhất.
  • Nhân viên phục vụ không có ảnh hưởng đáng kể trong mô hình hồi quy, phản ánh đặc điểm nhóm khách hàng và thực tế dịch vụ hiện tại.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được gần 60% biến thiên của sự hài lòng, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của phương pháp nghiên cứu.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng hàng hóa, cải thiện phương tiện vật chất, tăng cường sự đáng tin cậy và hoàn thiện chính sách khách hàng nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục thu thập dữ liệu để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Khuyến nghị: Các nhà quản lý siêu thị và doanh nghiệp bán lẻ nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa dịch vụ, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.