CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. Tính cấp thiết: Việt Nam trong quá trình phát triển kinh tế nhanh chóng, đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các siêu thị trong nước và nước ngoài, sau khi thị trường bán lẻ mở cửa vào năm 2009 theo cam kết của WTO. Siêu thị là hình thức không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, từ đó sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ trở thành một chỉ số quan trọng đánh giá sự thành công và bền vững của một doanh nghiệp. Song yêu cầu cũng như những mong muốn của khách hàng đối với các siêu thị cũng ngày càng khắt khe và được nhìn nhận ở nhiều góc độ.
LOTTE Mart, một ông lớn trong lĩnh vực này, đã mở rộng quy mô quốc tế, có 15 siêu thị tại Việt Nam, trong đó có thành phố Nha Trang. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh với các đối thủ như Big C, Co.opmart, VinMart và Bách Hóa Xanh, việc duy trì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trở thành một thách thức lớn. Với vị trí đắc địa tại thành phố biển Nha Trang, LOTTE Mart thu hút cả khách du lịch và người dân địa phương, làm tăng tính quan trọng của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Điều này trở nên ngày càng cấp thiết trong bối cảnh du lịch phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam.
Đề tài "Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại LOTTE Mart Nha Trang" tập trung vào đánh giá khách quan về hoạt động của siêu thị, xác định yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất giải pháp thực tế để đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và thách thức từ thị trường đang thay đổi liên tục. Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail. Mục tiêu nghiên cứu: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng. - Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại siêu thị LOTTE Mart tại thành phố Nha Trang.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại siêu thị LOTTE Mart tại thành phố Nha Trang. - Đề xuất một số giải pháp giúp cho siêu thị LOTTE Mart tại thành phố Nha Trang cải thiện, nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Lý thuyết: - Siêu thị: quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam), ban hành năm 2004. - Dịch vụ: định nghĩa của Philip Kotler (2011) - Chất lượng dịch vụ: lý thuyết "Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu" - Joseph Juran & Frank Gryna.
- Sự hài lòng của khách hàng: Định nghĩa của Bachelet (1995), Oliver (1997), Philip Kotler (2001), Hansemark và Albinsson (2004). - Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ: Parasuraman và cộng sự (1985), Cronin và Taylor (1992), Fen & Lian (2005). - Các thang đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988); thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992); thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996) 1. Cách tiếp cận (Phương pháp nghiên cứu): - Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khi mua sắm ở siêu thị LOTTE Mart tại thành phố Nha Trang.
- Phạm vi nghiên cứu: • Phạm vi nội dung: nghiên cứu, giải quyết các vấn đề liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại siêu thị. • Phạm vi không gian: tập trung nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang đã từng mua sắm tại siêu thị LOTTE Mart. • Về thời gian thu thập dữ liệu: Từ ngày 25/10 đến ngày 5/11/2023. Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.
Ý nghĩa: Việc lựa chọn và thực hiện đề tài “Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại LOTTE Mart Nha Trang” sẽ giúp đánh giá một cách khách quan về tình hình hoạt động, xác định các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng trong thời gian qua. Dựa trên cơ sở đó, đưa ra các giải pháp thiết thực cho sự phát triển bền vững của siêu thị, đáp ứng các yêu cầu của quá trình hội nhập với khu vực và thế giới. Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết: - Siêu thị a. Khái niệm: Siêu thị là từ dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài là “supermarket” (tiếng Anh).
Trong đó “super” có nghĩa là “siêu” còn “market” có nghĩa là “thị trường” hay “chợ”. Hình thức cửa hàng bán lẻ này đã phổ biến trên toàn thế giới nên “Siêu thị” có nhiều định nghĩa khác nhau: Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành năm 2004, siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Theo Philip Kotler: “siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Theo từ điển Oxford thì “siêu thị là một cửa hàng lớn bán thực phẩm, đồ uống và đồ dùng trong nhà.
Mọi người chọn những họ muốn từ kệ và trả tiền khi rời đi” Còn theo Kotier and Armstrong (2011), định nghĩa siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Từ đó nhìn chung có thể bao quát khái niệm siêu thị là một hệ thống cửa hàng lớn với nhiều quy mô, chất lượng khác nhau và thường nhìn nhận là có phương thức phục vụ chuyên nghiệp, hàng hóa phong phú đa dạng và có thể tin tưởng về chất lượng, không gian được thiết kế có sự sắp xếp thuận tiện cho người mua. Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail. Tiêu chuẩn siêu thị: Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại năm 2004 của Bộ Thương mại, cơ sở kinh doanh thương mại được gọi là siêu thị và phân hạng dựa trên quy mô, trình độ tổ chức kinh doanh và địa điểm kinh doanh.
Các tiêu chuẩn cơ bản của siêu thị được quy định thành ba hạng: từ thấp đến cao là hạng III, hạng II và hạng III. • Siêu thị hạng I: là loại siêu thị lớn nhất, có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên, kinh doanh nhiều mặt hàng với danh mục hàng hóa lên đến 20. Siêu thị hạng I có cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho khách hàng. • Siêu thị hạng II: có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên, kinh doanh nhiều mặt hàng với danh mục hàng hóa lên đến 10.
Siêu thị hạng II có cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho khách hàng. • Siêu thị hạng III: có quy mô nhỏ nhất với diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên, kinh doanh nhiều mặt hàng với danh mục hàng hóa lên đến 4. Siêu thị hạng III có cơ sở vật chất đảm bảo an toàn, thuận tiện cho khách hàng. Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 - Dịch vụ a.
Khái niệm: Theo Philip Kotler “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể có hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn wikipedia.org) Theo Từ điển Tiếng Việt, dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] Nói tóm lại, dịch vụ là một quá trình giao dịch, mà trong đó sản phẩm vô hình, được chuyển từ người bán sang người mua một cách đồng thời, để đáp ứng nhu cầu và sự kỳ vọng của người tiêu dùng.
Nên khi nói về dịch vụ, có nghĩa là mọi người đang đề cập đến các quá trình chứ không phải một sản phẩm hữu hình nào đó. Đặc điểm: Dịch vụ, một khía cạnh quan trọng của nền kinh tế hiện đại, mang trong mình những đặc điểm đặc trưng tạo nên bản chất riêng biệt và phức tạp của nó. Các đặc điểm này không chỉ phản ánh bản chất và quy luật hoạt động của dịch vụ, mà còn định hình cách thức quản lý, tiếp thị và tạo ra giá trị cho khách hàng. Trong phần này, chúng ta sẽ đi vào khám phá về những đặc điểm quan trọng của dịch vụ: • Tính vô hình: tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
• Tính không thể tách rời: dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.