Khóa luận tốt nghiệp phân tích tác động của các nhân tố thành phần trong chiến lược marketing mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại công ty tnhh xây dựng và dịch vụ huy thịnh

Khóa luận phân tích tác động của chiến lược marketing mix đến sự hài lòng khách hàng với sản phẩm thiệp cưới tại công ty Huy Thịnh.

• Tác giả: Hoàng Phước Hoài Phương
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Sỹ Minh
• Trường học: Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích tác động của các nhân tố thành phần trong chiến lược Marketing – Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cảm Ơn
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Quy trình nghiên cứu
• 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 4.2.2.1. Xác định kích thước mẫu
• 4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu
• 4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 5. Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
• 1.1.1. Khái quát về Marketing - Mix và chiến lược Marketing
• 1.1.1.1. Khái quát về Marketing – Mix
• 1.1.1.1.1. Marketing – Mix là gì?
• 1.1.1.1.2. Vai trò của Marketing – Mix
• 1.1.1.1.3. Chức năng của Marketing Mix
• 1.1.1.1.4. Mục tiêu Marketing Mix
• 1.1.1.2. Tổng quan về chiến lược Marketing-Mix
• 1.1.1.2.1. Khái niệm về chiến lược Marketing- Mix
• 1.1.1.2.2. Chiến lược sản phẩm
• 1.1.1.2.2.1. Khái niệm về sản phẩm
• 1.1.1.2.2.2. Phân loại sản phẩm
• 1.1.1.2.2.3. Quyết định về danh mục sản phẩm
• 1.1.1.2.2.4. Quyết định về nhãn hiệu, bao gói và sản phẩm dịch vụ hàng hóa, thiết kế và phát triển sản phẩm mới
• 1.1.1.2.3. Chiến lược giá cả
• 1.1.1.2.3.1. Khái quát về chiến lược giá cả
• 1.1.1.2.3.2. Phương pháp định giá
• 1.1.1.2.3.3. Thay đổi giá và ứng phó khi đối thủ thay đổi giá
• 1.1.1.2.4. Chiến lược phân phối
• 1.1.1.2.4.1. Các phương thức phân phối
• 1.1.1.2.4.2. Thiết kế kênh phân phối
• 1.1.1.2.5. Chiến lược xúc tiến
• 1.1.1.2.5.1. Khái quát về chiến lược xúc tiến
• 1.1.1.2.5.2. Các chiến lược xúc tiến
• 1.1.1.2.6. Chiến lược về con người
• 1.1.1.3. Phân đoạn thị trường
• 1.1.1.3.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường
• 1.1.1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.1.1.3.2.1. Đánh giá đoạn thị trường
• 1.1.1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.1.2. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng
• 1.2. Cơ sở thực tiễn
• 1.2.1. Cơ sở thực tiễn ngành in ấn nói chung
• 1.2.2. Cơ sở thực tiễn các dòng sản phẩm thiệp cưới
• 1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu
• 1.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước
• 1.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH XD&DV HUY THỊNH TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. Giới thiệu chung về công ty
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH XD&DV HUY THỊNH
• 2.1.2. Tổng quan về sản phẩm thiệp cưới
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
• 2.1.4. Tình hình nhân sự của Công ty giai đoạn 2016-2018
• 2.1.5. Phân tích về tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015 – 2017
• 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015-2017
• 2.2. Phân tích các chiến lược và chính sách Marketing-mix của sản phẩm thiệp cưới
• 2.2.1. Phân tích các chiến lược
• 2.2.1.1. Môi trường vi mô
• 2.2.1.1.1. Môi trường bên trong doanh nghiệp
• 2.2.1.1.2. Khách hàng
• 2.2.1.1.3. Nhà cung ứng
• 2.2.1.1.4. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.1.1.5. Công chúng trực tiếp
• 2.2.1.2. Môi trường vĩ mô
• 2.2.1.2.1. Môi trường nhân khẩu học
• 2.2.1.2.2. Môi trường văn hóa – xã hội
• 2.2.1.2.3. Môi trường chính trị và pháp luật
• 2.2.1.2.4. Môi trường khoa học công nghệ
• 2.2.2. Chính sách Marketing-mix cho sản phẩm thiệp cưới của công ty
• 2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm
• 2.2.2.2. Chiến lược giá cả
• 2.2.2.3. Chiến lược phân phối
• 2.2.2.4. Chiến lược về xúc tiến
• 2.2.2.5. Chiến lược về con người
• 2.3. Thực trạng hiệu quả hoạt động marketing-mix tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại công ty TNHH XD&DV Huy Thịnh
• 2.3.1. Khái quát mẫu điều tra
• 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 2.3.2.1. Nhóm chiến lược sản phẩm
• 2.3.2.2. Nhóm chiến lược giá cả
• 2.3.2.3. Nhóm chiến lược xúc tiến
• 2.3.2.4. Nhóm chiến lược phân phối
• 2.3.2.5. Nhóm chiến lược con người
• 2.3.2.6. Nhóm đánh giá chung
• 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập
• 2.3.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
• 2.3.4. Khẳng định mô hình nghiên cứu
• 2.3.5. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng đối với hiệu quả marketing
• 2.3.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập
• 2.3.5.2. Kiểm định giả thuyết
• 2.3.5.3. Kết quả tác động của các yếu tố đối với “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới”
• 2.3.5.4. Kiểm tra sự vi phạm các giả thuyết của mô hình hồi quy
• 2.3.5.4.1. Giả định phương sai sai số không thay đổi
• 2.3.5.4.2. Giả định về tính độc lập của sai số
• 2.3.5.4.3. Giả định phân phối chuẩn của phần dư
• 2.3.5.4.4. Giả định liên hệ tuyến tính
• 2.3.5.4.5. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (Đo lường đa cộng tuyến)
• 2.3.6. Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test của khách hàng đối với chiến lược marketing-mix
• 2.3.6.1. Nhóm chiến lược sản phẩm
• 2.3.6.2. Nhóm chiến lược giá cả
• 2.3.6.3. Nhóm chiến lược xúc tiến
• 2.3.6.4. Nhóm chiến lược phân phối
• 2.3.6.5. Nhóm chiến lược con người
• 2.3.6.6. Kiểm định giá trị trung bình chiến lược chung
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH XD&DV HUY THỊNH TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ
• 3.1. Giải pháp chung
• 3.1.1. Giải pháp tăng mức độ nhận biết, tạo dựng hình ảnh sản phẩm
• 3.1.2. Giải pháp về các nguồn lực hỗ trợ
• 3.2. Giải pháp cho hoạt động marketing-mix đối với sản phẩm thiệp cưới với thương hiệu HT Print
• 3.2.1. Chính sách sản phẩm
• 3.2.1.1. Cơ sở của giải pháp
• 3.2.2. Chính sách giá cả
• 3.2.2.1. Cơ sở giải pháp
• 3.2.3. Chính sách xúc tiến
• 3.2.3.1. Cơ sở giải pháp
• 3.2.4. Chính sách phân phối
• 3.2.4.1. Cơ sở giải pháp
• 3.2.5. Chính sách về con người
• 3.2.5.1. Cơ sở giải pháp
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Đối với công ty
• 2. Đối với Thừa Thiên Huế
• 3. Những hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn
• Phụ lục 2: Kết quả phân tích số liệu

Tóm tắt

I. Chiến lược Marketing Mix và sự hài lòng khách hàng

Chiến lược Marketing Mix là yếu tố then chốt trong việc đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của các yếu tố trong marketing 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) đến trải nghiệm của khách hàng. Sự hài lòng khách hàng được đo lường thông qua các tiêu chí như chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, và dịch vụ đi kèm. Kết quả cho thấy, chiến lược giá và quảng cáo thiệp cưới có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu.

1.1. Tác động của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị sản phẩm và thu hút khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu chỉ ra rằng, việc đa dạng hóa mẫu mã và chất liệu thiệp cưới giúp tăng cường trải nghiệm khách hàng. Các yếu tố như thiết kế độc đáo, chất lượng in ấn, và tính thẩm mỹ được đánh giá cao. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc liên tục cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

1.2. Tác động của chiến lược giá cả

Chiến lược giá là yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu cho thấy, giá trị sản phẩm được cảm nhận tốt khi giá cả phù hợp với chất lượng. Các chính sách giảm giá, khuyến mãi, và gói dịch vụ đi kèm giúp tăng cường sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, việc định giá quá cao hoặc quá thấp đều có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu.

II. Phân tích thị trường và cạnh tranh

Thị trường thiệp cưới đang trải qua sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cạnh tranh thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, chiến lược giá, và hiệu quả của quảng cáo thiệp cưới. Kết quả cho thấy, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng mục tiêu. Đồng thời, việc áp dụng công nghệ mới trong in ấn và thiết kế cũng là yếu tố quan trọng giúp nâng cao năng lực cạnh tranh.

2.1. Phân tích môi trường cạnh tranh

Môi trường cạnh tranh trong thị trường thiệp cưới được đánh giá thông qua các yếu tố như số lượng đối thủ, chất lượng sản phẩm, và chiến lược marketing. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng mục tiêu. Đồng thời, việc áp dụng công nghệ mới trong in ấn và thiết kế cũng là yếu tố quan trọng giúp nâng cao năng lực cạnh tranh.

2.2. Chiến lược phân phối và xúc tiến

Chiến lược phân phối và xúc tiến bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu cho thấy, việc sử dụng các kênh phân phối đa dạng như online và offline giúp tăng cường khả năng tiếp cận thị trường. Đồng thời, các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi hiệu quả cũng góp phần nâng cao sự hài lòng khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

III. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix

Nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix để nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới. Các giải pháp bao gồm việc cải tiến chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa chiến lược giá, và đa dạng hóa các kênh phân phối. Đồng thời, việc tăng cường các hoạt động quảng cáo thiệp cưới và xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng được đề cao. Những giải pháp này không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh mà còn tạo ra giá trị sản phẩm bền vững trong thị trường thiệp cưới.

3.1. Cải tiến sản phẩm và dịch vụ

Việc cải tiến sản phẩm thiệp cưới thông qua việc sử dụng chất liệu cao cấp và thiết kế độc đáo giúp tăng cường giá trị sản phẩm. Nghiên cứu đề xuất các doanh nghiệp nên tập trung vào việc nghiên cứu xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng mục tiêu để tạo ra sản phẩm phù hợp. Đồng thời, việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp cũng góp phần nâng cao sự hài lòng khách hàng.

3.2. Tối ưu hóa chiến lược giá và phân phối

Chiến lược giá cần được tối ưu hóa để đảm bảo sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Nghiên cứu đề xuất các doanh nghiệp nên áp dụng các chính sách giá linh hoạt và gói dịch vụ đi kèm để thu hút khách hàng mục tiêu. Đồng thời, việc đa dạng hóa các kênh phân phối, bao gồm cả online và offline, giúp tăng cường khả năng tiếp cận thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh và sự tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực liên tục cải tiến phương thức quản trị và bán hàng. Theo số liệu của Hiệp hội In Việt Nam được tác giả trích dẫn, toàn quốc có khoảng 1.200 doanh nghiệp in ấn với tốc độ tăng trưởng số lượng bình quân từ 10% đến 15% mỗi năm. Ngành in sử dụng khoảng 40.000 lao động (trong đó 80% là lao động trực tiếp, tỷ lệ về hưu chiếm 5%/năm), mỗi năm cần bổ sung ít nhất 2.000 lao động nhưng các cơ sở đào tạo mới chỉ đáp ứng khoảng 1.000 người. Trên thị trường dịch vụ in ấn, trung bình mỗi tháng ghi nhận tới 34.250 lượt tìm kiếm trực tuyến đối với các ấn phẩm như catalogue, tờ rơi, túi giấy và in offset.

Riêng đối với dòng sản phẩm thiệp cưới, nhu cầu tiêu dùng tăng trưởng ổn định theo chu kỳ hằng năm. Cùng với sự phát triển kinh tế, khách hàng ngày càng chú trọng tính thẩm mỹ, đòi hỏi sự đa dạng về kiểu dáng, độ tinh xảo của kỹ thuật in ấn và chất liệu giấy thay vì các khuôn mẫu truyền thống đơn điệu. Tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh, việc triển khai hoạt động marketing cho thương hiệu in ấn HT Print đòi hỏi phải có sự đánh giá khoa học về mức độ đáp ứng của các chính sách hỗn hợp đối với kỳ vọng của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing-Mix và vai trò của mô hình đối với hoạt động kinh doanh; vận dụng vào thực tiễn tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing-Mix của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng.
   • Phân tích và đánh giá thực trạng các chiến lược Marketing-Mix của công ty đối với sản phẩm thiệp cưới.
   • Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thành phần trong chiến lược Marketing-Mix đến sự hài lòng của khách hàng.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix cho sản phẩm thiệp cưới của công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách thành phần trong chiến lược Marketing-Mix và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới của công ty. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm thiệp cưới tại đơn vị.
• Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, đề tài thực hiện trên địa bàn thành phố Huế; về thời gian, dữ liệu và khảo sát được thu thập trong giai đoạn từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018; số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty được thu thập trong giai đoạn 2015 - 2017 và dữ liệu nhân sự giai đoạn 2016 - 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận các nền tảng lý thuyết quản trị marketing kinh điển:

• Mô hình Marketing-Mix 4P truyền thống của E. Jerome McCarthy (1960) gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion).
• Mô hình tiếp thị dịch vụ mở rộng 7P của Bernard H. Booms và Mary J. Bitner (1981). Dựa trên đặc thù ngành in ấn và khả năng tiếp cận nguồn lực, tác giả kế thừa mô hình 4P và bổ sung thêm biến số Con người (People), đồng thời loại bỏ hai biến số Quy trình (Process) và Điều kiện vật chất (Physical Evidence) vì chưa phù hợp với quy mô và phạm vi nghiên cứu tại doanh nghiệp.
• Khái niệm và mô hình sự hài lòng khách hàng dựa trên lý thuyết của Philip Kotler (2000), Fornell (1995), Hoyer và MacInnis (2001), Hansemark và Albinsson (2004), Zeithaml và Bitner (2000), cùng 6 khía cạnh đánh giá của Vũ Yến (2018).
• Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter dùng trong đánh giá sức hấp dẫn của phân đoạn thị trường.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Sản phẩm, Giá cả, Xúc tiến, Phân phối, Con người) tác động lên 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới), tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5. Thang đo được thiết kế theo thang đo khoảng Likert 5 cấp độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), gồm 19 biến quan sát thành phần và 3 biến quan sát đo lường đánh giá chung.

Nhóm nhân tố	Ký hiệu	Nội dung biến quan sát
Sản phẩm	SP1 SP2 SP3 SP4	Chất lượng thiệp cưới bền. Mẫu mã thiết kế đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Kiểu dáng thiệp cưới đa dạng, phong phú có nhiều lựa chọn. Kỹ thuật in trên thiệp cưới rõ ràng, sắc nét, đẹp.
Giá cả	G1 G2 G3 G4 G5	Giá cả phải chăng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm. Giá cả sản phẩm cạnh tranh so với đối thủ. Có các chương trình giảm giá, chiết khấu hấp dẫn. Phương thức thanh toán đa dạng, dễ dàng, thuận tiện.
Xúc tiến	XT1 XT2 XT3 XT4	Có các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút. Có nhiều chương trình khuyến mãi. Hoạt động tiếp thị của nhân viên bán hàng hấp dẫn, thu hút. Có các chương trình minigame hấp dẫn, tạo được ấn tượng.
Phân phối	PP1 PP2 PP3	Có nhiều studio, đơn vị tổ chức tiệc cưới giới thiệu sản phẩm. Địa điểm cung cấp sản phẩm thuận tiện, dễ tìm kiếm. Giao hàng nhanh chóng, an toàn, tận tình cho khách hàng.
Con người	CN1 CN2 CN3	Nhân viên tư vấn có kiến thức, kỹ năng chuyên môn tốt. Nhân viên cởi mở, nhiệt tình, tư vấn tận tình. Nhân viên xử lý các tình huống khách hàng nhanh chóng, thiện chí.
Đánh giá chung	DGC1 DGC2 DGC3	Hài lòng về sản phẩm thiệp cưới của công ty. Hài lòng về các hoạt động marketing của sản phẩm thiệp cưới. Sẵn sàng giới thiệu sản phẩm thiệp cưới cho người quen, bạn bè, người thân.

Quy trình và phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (2015 - 2017), cơ cấu nguồn vốn, bảng cân đối tài sản và số liệu nhân sự do Phòng Kinh doanh - Marketing và Phòng Kế toán của Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh cung cấp.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu ban giám đốc, nhân viên phòng kinh doanh, thiết kế, sản xuất, giao nhận) để hiệu chỉnh bảng hỏi sơ bộ; sau đó tiến hành điều tra định lượng bằng bảng hỏi chính thức.
• Xác định cỡ mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích nhân tố EFA (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $19 \times 5 = 95$) và quy tắc phân tích hồi quy tuyến tính của Tabachnick và Fidell (2001) ($n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$, với $m=5$ biến độc lập). Tác giả lựa chọn quy mô mẫu chính thức là $n = 100$. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng đến giao dịch trực tiếp hoặc đã từng sử dụng dịch vụ của công ty.

Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phép trích Principal Components Analysis và phép xoay vuông góc Varimax (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig. $\le 0,05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0,5$).
• Phân tích tương quan Pearson, tương quan Spearman và hồi quy tuyến tính bội để xác định phương trình tác động của các nhân tố đến sự hài lòng chung; kiểm định các giả định hồi quy (phương sai phần dư không đổi, phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P plot, tính độc lập sai số qua hệ số Durbin-Watson, hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF).
• Kiểm định One-Sample T-test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ để so sánh giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng với mức kiểm định lý thuyết.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề về lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, bản chất của Marketing-Mix (4P và 7P), vai trò và 5 chức năng cơ bản của Marketing-Mix (thích ứng sản phẩm, phân phối, tiêu thụ, hỗ trợ, điều hòa phối hợp). Tác giả làm rõ nội dung các thành phần: chiến lược sản phẩm (phân loại, danh mục, bao gói, phát triển sản phẩm mới); chiến lược giá (định giá dựa trên chi phí, dựa trên giá trị khách hàng, dựa trên cạnh tranh; các phương án định giá hớt váng sữa, giá bám sát, giá trung hòa; cách ứng phó bẫy giảm giá và phương thức tăng giá); chiến lược phân phối (kênh phân phối, mức độ phân phối rộng rãi, độc quyền, chọn lọc); chiến lược xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân); và chiến lược con người trong môi trường doanh nghiệp dịch vụ in ấn.

Về mặt thực tiễn, chương này khái quát thực trạng ngành in ấn Việt Nam và thị trường sản phẩm thiệp cưới. Tác giả tiến hành lược khảo các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong nước gồm: nghiên cứu của Lê Phan Thảo Nguyên về Marketing-Mix cho sản phẩm Gas Petrolimex Thừa Thiên Huế; nghiên cứu của Đào Hoàng Ngọc Anh về marketing hỗn hợp ống nhựa Thăng Long của Công ty Ba An; và nghiên cứu của Đào Thị Yến Nhi về dịch vụ internet FTTH FPT chi nhánh Huế. Tác giả chỉ ra rằng các nghiên cứu trước phần lớn áp dụng mô hình 4P truyền thống, chưa bao hàm hết đặc trưng nhân sự tư vấn dịch vụ. Từ đó, tác giả luận chứng tính cần thiết của việc xây dựng mô hình nghiên cứu Marketing-Mix gồm 5 yếu tố (bổ sung nhân tố Con người) phù hợp với thực tiễn sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh.

Chương 2: Phân tích tác động của các nhân tố thành phần trong chiến lược Marketing-Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH XD&DV Huy Thịnh tại thị trường Thừa Thiên Huế

Nội dung chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và kiểm định định lượng mô hình nghiên cứu:

1. Thực trạng doanh nghiệp: Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh thành lập theo MST 3301494929, trụ sở tại 14 Điện Biên Phủ, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế. Hoạt động trên các mảng: xây dựng đường bộ, in ấn thương hiệu HT Print, chuỗi cà phê HT Coffee và tư vấn chiến lược. Đối với thương hiệu HT Print, xưởng in trang bị công nghệ in kỹ thuật số Konica nhập khẩu từ Nhật Bản (tốc độ in 60 trang A4 màu/phút), hệ thống máy gia công đồng bộ gồm: máy bế, máy xén, máy cấn gập, máy cán màng nilon và máy ép nhựa. Vật liệu in ấn sử dụng các dòng giấy chuyên dụng gồm giấy Ivory, giấy Ford (loại giấy đắt tiền nhất trong nhóm in thiệp cưới, lịch, menu vì đặc tính nhám hai mặt cho màu sắc sắc nét), giấy Couche, giấy carton và giấy nhựa cao cấp. Danh mục thiệp cưới của công ty đạt hơn 500 mẫu mã. Số liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 - 2017, tài sản, nguồn vốn và cơ cấu nhân sự giai đoạn 2016 - 2018 của công ty được phân tích chi tiết thông qua các bảng thống kê nội bộ từ Bảng 2 đến Bảng 7.

2. Phân tích định lượng dữ liệu khảo sát ($n = 100$):

   • Thống kê mô tả mẫu điều tra (Bảng 8): Làm rõ cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng tại thị trường Huế.
   • Kiểm định Cronbach's Alpha (Bảng 9 đến Bảng 14): Đánh giá độ tin cậy của 5 thang đo độc lập và 1 thang đo đánh giá chung. Các biến quan sát đạt tiêu chuẩn về hệ số tin cậy và tương quan biến - tổng được giữ lại cho bước phân tích tiếp theo.
   • Phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 15 và Bảng 16): Trích xuất các nhân tố đại diện cho biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các trọng số Factor Loading $\ge 0,5$, khẳng định cấu trúc thang đo của mô hình nghiên cứu điều chỉnh (Hình 5).
   • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội (Bảng 17 đến Bảng 20): Ma trận tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Kiểm định sự phù hợp của mô hình qua hệ số xác định ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh) và phân tích ANOVA ($F$-test). Phương trình hồi quy lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố thuộc Marketing-Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới.
   • Kiểm tra các giả định hồi quy vi phạm: Sử dụng biểu đồ tần số Histogram (Hình 6) và biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P plot (Hình 7) kiểm định phân phối chuẩn; đồ thị phân tán kiểm tra liên hệ tuyến tính và phương sai sai số không đổi (Hình 8); kiểm định tương quan hạng Spearman; kiểm định Durbin-Watson (Bảng 22) kiểm tra tính độc lập của phần dư; và kiểm định hệ số VIF đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
   • Phân tích One-Sample T-test (Bảng 23 đến Bảng 28): Đo lường giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng đối với từng biến quan sát thuộc nhóm Sản phẩm, Giá cả, Xúc tiến, Phân phối, Con người và Đánh giá chung so với giá trị kiểm định lý thuyết (Test Value = 3: mức trung lập), chỉ ra những thuộc tính được khách hàng đánh giá cao và các thuộc tính còn yếu kém.

Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chiến lược Marketing-Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH XD&DV Huy Thịnh tại thị trường Thừa Thiên Huế

Trên cơ sở kết quả hồi quy và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp chia làm hai nhóm:

• Nhóm giải pháp chung: Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu HT Print trên địa bàn Thừa Thiên Huế, xây dựng hình ảnh sản phẩm đồng bộ và củng cố các nguồn lực tài chính, công nghệ, nhân sự hỗ trợ hoạt động tiếp thị.
• Nhóm giải pháp Marketing-Mix chuyên biệt cho sản phẩm thiệp cưới:
  • Chính sách sản phẩm: Cải tiến kỹ thuật gia công đường bế, đường cấn gập; bổ sung các dòng phôi thiệp hiện đại; kiểm soát độ bền màu của mực in trên nền giấy Ford và giấy Ivory; mở rộng danh mục mẫu thiết kế vượt mốc 500 mẫu hiện tại nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của các cặp đôi.
  • Chính sách giá cả: Xây dựng biểu giá phân tầng theo khối lượng in ấn; áp dụng chính sách chiết khấu linh hoạt cho đơn hàng đặt sớm hoặc số lượng lớn; tối ưu chi phí nguyên vật liệu đầu vào nhằm duy trì mức giá cạnh tranh so với các nhà in thủ công trên địa bàn.
  • Chính sách xúc tiến: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông trực tuyến qua Fanpage; tổ chức các chương trình mini-game tương tác; tăng cường quảng bá trực quan trong các mùa cao điểm cưới hỏi; xây dựng tài liệu giới thiệu mẫu thiệp chuyên nghiệp cho nhân viên tiếp thị.
  • Chính sách phân phối: Mở rộng mạng lưới liên kết với các studio áo cưới, đơn vị tổ chức tiệc cưới, trung tâm hội nghị tại thành phố Huế; tối ưu hóa quy trình giao hàng nội thành đảm bảo đúng tiến độ và tính nguyên vẹn của bưu kiện.
  • Chính sách con người: Đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu về mỹ thuật, chất liệu giấy và phối màu cho nhân viên bán hàng; chuẩn hóa quy trình xử lý thắc mắc, khiếu nại của khách hàng với thái độ cầu thị, nhanh chóng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả khoa học và đóng góp cụ thể:

• Xác lập mô hình định lượng đánh giá tác động của chiến lược Marketing-Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội chứng minh các nhân tố Sản phẩm, Giá cả, Xúc tiến, Phân phối và Con người có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng chung của khách hàng.
• Kiểm định các giả định kỹ thuật của mô hình hồi quy: Số liệu phân tích khẳng định mô hình hồi quy không vi phạm các hiện tượng nghiêm trọng về đa cộng tuyến (hệ số VIF ở mức cho phép), phần dư có phân phối chuẩn (qua biểu đồ Histogram và Normal P-P plot), không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất (thông qua hệ số Durbin-Watson) và đảm bảo tính đồng nhất của phương sai sai số (kiểm định Spearman).
• Đánh giá định lượng mức độ thỏa mãn thực tế: Thông qua phép kiểm định One-Sample T-test, khóa luận đã chỉ rõ mức độ đồng tình của khách hàng tại Huế đối với từng khía cạnh cụ thể của thương hiệu HT Print, làm căn cứ thực chứng cho thấy nhân tố con người và chất lượng in ấn bằng máy kỹ thuật số Konica là những lợi thế nổi bật cần tiếp tục phát huy.
• Đóng góp về mặt học thuật so với các công trình trước: Khác với các nghiên cứu tiền nhiệm tại Thừa Thiên Huế (như nghiên cứu của Lê Phan Thảo Nguyên về gas Petrolimex, hay nghiên cứu của Đào Thị Yến Nhi về mạng FPT) vốn chỉ áp dụng khung 4P truyền thống hoặc xem nhẹ vai trò cá nhân hóa dịch vụ, tác giả đã chứng minh sự cần thiết của việc tích hợp yếu tố Con người (thành tố trong mô hình 7P của Booms & Bitner) vào cấu trúc Marketing-Mix của một đơn vị in ấn vừa và nhỏ, giúp giải thích toàn diện hơn cơ chế hình thành sự hài lòng của khách hàng đối với mặt hàng mang tính biểu tượng tinh thần như thiệp cưới.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các giới hạn nghiên cứu được văn bản ghi nhận:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu $n = 100$ được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất do những hạn chế về mặt thời gian, kinh phí và nhân lực thực hiện của sinh viên. Mẫu thuận tiện chưa phản ánh đầy đủ tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng tiêu dùng thiệp cưới tại thị trường Thừa Thiên Huế.
• Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn khảo sát chỉ tập trung trong phạm vi thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã, huyện lỵ lân cận trong tỉnh; thời gian khảo sát giới hạn trong 3 tháng (từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018), chưa bao quát hết các biến động mang tính chu kỳ cao điểm của mùa cưới trong cả năm.
• Hạn chế về biến số mô hình: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 5 thành phần (Sản phẩm, Giá cả, Xúc tiến, Phân phối, Con người) mà lược bỏ hai thành tố Quy trình (Process) và Điều kiện vật chất (Physical Evidence) của mô hình dịch vụ 7P; đồng thời chưa kiểm soát các tác động từ các yếu tố môi trường bên ngoài như áp lực cạnh tranh công nghệ mới hay các yếu tố tâm lý văn hóa đặc thù.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các công trình kế thừa có thể mở rộng quy mô điều tra với cỡ mẫu lớn hơn bằng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất, triển khai khảo sát trên phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung, đồng thời kiểm nghiệm mô hình Marketing-Mix hoàn chỉnh 7P để tăng cường độ bao quát và tính dự báo.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu là mẫu hình thực tế về quy trình thực hiện nghiên cứu ứng dụng kết hợp định tính và định lượng bằng SPSS 20.0, từ thiết kế bảng hỏi Likert, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, hồi quy tuyến tính đến kiểm định One-Sample T-test.
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài về ngành in ấn: Cung cấp hệ thống dữ liệu thứ cấp xác thực về ngành in Việt Nam, các thông số kỹ thuật của công nghệ in kỹ thuật số Konica, đặc tính các loại giấy in (Ford, Ivory, Couche, carton, giấy nhựa) và cấu trúc thang đo chuẩn hóa 19 biến quan sát cho sản phẩm in ấn cá nhân hóa.
• Ban quản lý Công ty TNHH XD&DV Huy Thịnh và các cơ sở in ấn vừa và nhỏ: Cung cấp góc nhìn thực chứng về mức độ hài lòng của khách hàng địa phương, giúp các nhà quản trị nhận diện điểm nghẽn trong kênh phân phối, chính sách xúc tiến và định hướng đầu tư công nghệ bế, gập để tối ưu hóa sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tác giả lựa chọn mô hình Marketing-Mix gồm 5 yếu tố (5P) thay vì giữ nguyên mô hình 4P truyền thống hoặc mô hình dịch vụ 7P đầy đủ? Tác giả dựa trên nghiên cứu gốc 4P của McCarthy (1960) kết hợp với mô hình 7P của Booms và Bitner (1981). Do đặc thù sản phẩm thiệp cưới đòi hỏi sự tư vấn trực tiếp rất cao từ nhân viên thiết kế và kinh doanh về chất liệu giấy, mẫu mã, bố cục và tính thẩm mỹ cá nhân, nên nhân tố Con người (People) giữ vai trò sống còn đối với sự hài lòng của khách hàng. Mặt khác, hai yếu tố Quy trình (Process) và Điều kiện vật chất (Physical Evidence) bị lược bỏ do quy mô hoạt động của xưởng in HT Print và phạm vi nghiên cứu của khóa luận chưa cho phép bao quát toàn diện các khía cạnh này.

2. Cỡ mẫu điều tra $n = 100$ được xác định dựa trên những căn cứ khoa học nào? Tác giả căn cứ vào hai quy tắc thống kê: Thứ nhất, quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($19 \text{ biến} \times 5 = 95$). Thứ hai, công thức chọn mẫu hồi quy tuyến tính của Tabachnick và Fidell (2001) với $n \ge 50 + 8 \times m$ (trong đó $m = 5$ biến độc lập, tức $n \ge 50 + 8 \times 5 = 90$). Do đó, quy mô mẫu $n = 100$ được xác định nhằm thỏa mãn đồng thời cả hai điều kiện kiểm định thống kê trên.

3. Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh sử dụng hạ tầng công nghệ và nguyên vật liệu in ấn nào cho thương hiệu HT Print? Về máy móc, công ty trang bị máy in kỹ thuật số Konica nhập khẩu từ Nhật Bản với tốc độ in 60 trang A4 màu/phút, cùng hệ thống máy cấn gập, máy bế theo khuôn, máy xén lập trình, máy cán màng nilon và máy ép nhựa. Về nguyên vật liệu, công ty sử dụng các dòng giấy chính gồm giấy Ford (chuyên dùng in thiệp cưới, menu, lịch vì độ nhám hai mặt thể hiện màu sắc sinh động, đắt nhất trong nhóm in thiệp), giấy Ivory, giấy Couche, giấy carton và giấy nhựa cao cấp chống thấm nước. Danh mục thiệp cưới của đơn vị sở hữu hơn 500 mẫu thiết kế.

4. Thang đo đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng gồm những biến quan sát nào? Thang đo đánh giá chung (biến phụ thuộc) được đo lường bằng 3 biến quan sát theo thang Likert 5 điểm: DGC1 ("Anh/chị có hài lòng về sản phẩm thiệp cưới bên công ty không?"), DGC2 ("Anh/chị hài lòng về các hoạt động Marketing của sản phẩm thiệp cưới"), và DGC3 ("Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm thiệp cưới cho người quen, bạn bè, người thân mình khi có nhu cầu sử dụng?").

5. Những công cụ phân tích thống kê nào đã được tác giả triển khai trên phần mềm SPSS 20.0? Tác giả đã triển khai tuần tự các công cụ: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (phép trích Principal Components và xoay Varimax), phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson và Spearman, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá $R^2$, kiểm định ANOVA $F$-test, hệ số hồi quy riêng phần Beta), kiểm định vi phạm giả định hồi quy (Durbin-Watson, biểu đồ Histogram, biểu đồ Normal P-P plot), và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test so với mức kiểm định lý thuyết.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hoàng Phước Hoài Phương đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình Marketing-Mix 5P tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print tại thành phố Huế. Dựa trên dữ liệu điều tra 100 khách hàng và quy trình xử lý định lượng trên SPSS 20.0, nghiên cứu đã lượng hóa vai trò của từng thành phần tiếp thị và chỉ ra những thuộc tính cảm nhận cần cải thiện. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực chứng giá trị cho Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh trong việc tối ưu hóa công nghệ in ấn, định giá, truyền thông và đào tạo nhân sự tư vấn nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGUYÊN CỨU. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1. Khái quát về Marketing - Mix và chiến lược Marketing 1. Khái quát về Marketing – Mix.

Marketing là gì? Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, dưới đây là một số quan niệm tiêu biểu về Marketing : - Theo Philip Kotler (1994): Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới người khác. - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985): Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Carthy (1960): Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họnhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng. - Theo Peter Ducker (1954): Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là một chức năng riêng biệt.

Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp. Nó là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng. - Theo tác giả GS.TS Trần Minh Đạo (2009): Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Sự khác nhau giữa các quan niệm này, cũng như nhiều quan niệm khác về Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học giả đều nhấn SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 10 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của người bán, người mua dù họlà một cá nhân hay tổchức. Hiện nay, hai định nghĩa về Marketing của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi thế giới.

Marketing – Mix là gì? Marketing Mix là một tập hợp các biến số mà tổ chức có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Marketing Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, nó được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Carthy (1960): Marketing-Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Các biến số trên Marketing-Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn, chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung.

Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế, các doanh nghiệp thường ít thay đổi Marketing -Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-Mix. Vai trò của Marketing – Mix. - Marketing-Mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường, giúp khách hàng nhận biết về sản phẩm.

- Marketing-Mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp mình thành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tương lai. - Marketing-Mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương án thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm. - Marketing-Mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Chức năng của Marketing Mix.

Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: - Theo V.Kirpalani (1992), “Thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kỳ thị trường nước nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 11 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh phẩm thị trường nào”. Sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường được thể hiện qua các hoạt động như : tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng, để xác định mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Chức năng phân phối sản phẩm : - Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ.

Chức năng này có thể phát hiện sự trì trề, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Đồng thời, chức năng này giúp tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau : lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ sản phẩm. Chức năng tiêu thụ : - Theo quan điểm của Marketing thì tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng, bán hàng hóa dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). - Chức năng này thâu tóm các hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp như : vận chuyển và quản trị bán, chiến lược trước và sau khi bán.

Chức năng hỗ trợ : - Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng. Một số hoạt động như : phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Chức năng điều hòa phối hợp: - Thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn bộ công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp.

SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 12 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Như vậy, các chức năng cơ bản này cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh. Nó là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tổ chức hành chính, marketing và sản xuất. Mục tiêu Marketing Mix : - Tối đa hóa tiêu dùng là Marketing-Mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn thật sự của họ. - Tối đa hóa sự lựa chọn là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa sự lựa chọn của khách hàng làm thỏa mãn về sở thích, vật chất, tinh thần. - Tối đa hóa lợi nhuận là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.2 Tổng quan về chiến lược Marketing-Mix 1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing- Mix Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững ( Mc Kinsey, 1978 ) Theo Philip Kotler (2000) Marketing Mix là tập hợp các biến kiểm soát được mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua ". Các biến này bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.

Là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P, trong dịch vụ được mở rộng thành 7P. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing.

Chiến lược sản phẩm 1. Khái niệm về sản phẩm - Khái niệm : Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 13 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.

Sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị trao đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất. Phân loại sản phẩm. Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tính hữu hình và mục đích sử dụng. Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau: - Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành ba nhóm sau: + Sản phẩm không bền: có thời gian sử dụng ngắn trong một lần, sản phẩm này được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bỏa tính sẵn có và truyền thông mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sự yêu thích từ người tiêu dùng.

+ Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình được người tiêu dùng sử dụng lặp lại nhiều lần.