CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu. Kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối.
Có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối tùy theo mục đích nghiên cứu của từng chủ thể khác nhau như: Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản phẩm đến người tiêu dùng. Theo Stern và El- Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản phẩm và người tiêu dùng. Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy, nhìn nhận một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng tại một thời điểm, địa điểm nhất định.
Chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty.Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. 10 Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản phẩm kinh doanh, đáp ứng được sử phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu. Theo Trương Đình Chiến (2010), kênh phân phối có các chức năng cơ bản sau đây: - Trao đổi mua bán: Đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối.
Chức năng này bao gồm hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa giữa người bán và người mua thông qua các trung gian phân phối. - Chuẩn hóa và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng điều này giúp cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giám sát được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. - Vận chuyển: Kênh phân phối đảm bảo hàng hóa được vận chuyển, bảo quản và dự trữ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ góp phần giải quyết vấn đề không gian giữa sản xuất và tiêu thụ. - Xúc tiến khuếch trương: Các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm mà họ bán.
Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Nghiên cứu thị trường: Kênh phân phối cho phép doanh nghiệp thu thập các thông tin cần thiết về nhu cầu, thị hiếu thị trường của khách hàng. Thông tin này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược kênh phân phối. - Thông tin: kênh phân phối giúp truyền đạt thông tin cho tất cả các thành viên trong kênh.
Nhờ có kênh phân phối, các nhà bán lẻ có thể đưa ra các phản hồi đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của mình và ngược lại truyền bá những thông tin, chương trình của NSX cho nhà bán lẻ, người tiêu dùng để họ biết và mua hàng hóa đó. - Tài chính: liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng của khách hàng. - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.
11 Tuy nhiên, các thành viên không nhất thiết phải thực hiện đầy đủ các chức năng trên, các thành viên cần có sự phân chia hợp lý các chức năng này. Các thành viên của kênh phân phối. - Trong hệ thống phân phối, sẽ bao gồm thành viên cơ bản : NSX/ nhà cung cấp: những doanh nghiệp tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhà cung cấp thường là NSX hay nhà nhập khẩu.
Trong kênh phân phối có thể thấy NSX là điểm bắt đầu của kênh tạo nên sự bắt đầu của dòng chảy hàng hóa bởi vậy người thiết kế và quản lý kênh phân phối phải luôn đảm bảo hàng hóa của mình sẵn sàng cho thị trường và đạt được các mục tiêu thị trường khác. Nhà trung gian bán buôn: bao gồm những doanh nghiệp có liên quan đến việc mua bán hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh. Bán buôn thường bao gồm: bán buôn hàng hóa, đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng, CN và đại diện bán của NSX. Nhà trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.
Các nhà bán lẻ thuộc đủ thể loại quy mô và hình thức. Trên thị trường hiện tại có rất nhiều nhà bán lẻ hoạt động như các siêu thị, các đại lý nhỏ lẻ,. Người tiêu dùng cuối cùng: Là cá nhân, tổ chức trực tiếp tiêu thụ sản phẩm hàng hóa phục vụ cho đời sống và chức năng tồn tại của mình. Bao gồm người tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng kỹ nghệ hoặc các tổ chức,.
họ tham gia vào kênh bằng cách thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng, hiệu quả hơn. Các tổ chức bổ trợ: là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu như công ty tài chính, công ty bảo hiểm, các đại lý quảng cáo, các nhà phân phối nghiên cứu thị trường. Phân loại kênh phân phối Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp - Theo tiêu chí này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình. Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua hình thức trung gian phân phối.
- Ưu điểm của hình thức phân phối trực tiếp là đẩy nhanh tốc độ dòng lưu thông sản phẩm, tiết kiệm chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn để tập trung lợi nhuận, hạ giá thành tạo lợi thế cạnh tranh đồng thời, nâng cao được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận cao. - Tuy nhiên, nhược điểm của kênh này là chỉ thích hợp với thị trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt địa lý đồng thời làm tăng khối lượng công việc cho NSX, quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực bị phân tán. Nếu áp dụng cho thị trường rộng lớn thì việc sử dụng kênh này gặp nhiều khó khăn và cần phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng. NHÀ SẢN XUẤT======> NGƯỜI TIÊU DÙNG ● Kênh phân phối gián tiếp - Là dạng kênh phân phối hàng hóa mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình thông qua người trung gian (nhà bán buôn/ nhà bán lẻ).
Tùy thuộc vào khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hay nhà bán lẻ. Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hóa. ● Kênh phân phối 1 cấp: NHÀ SẢN XUẤT => NHÀ BÁN LẺ => NGƯỜI TIÊU DÙNG. - Hình thức này bao gồm 3 thành viên là công ty bán hàng hóa của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.
Với hình thức này việc lưu thông hàng hóa phải trải qua khâu trung gian là nhà bán lẻ. 13 - Ưu điểm của loại này là đây là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa được lưu chuyển nhanh, NSX được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn như các siêu thị, cửa hàng lớn, có điều kiện quan hệ trực tiếp với NSX, thuận tiện giao nhận, vận chuyển. ● Kênh phân phối 2 cấp: NHÀ SẢN XUẤT => NHÀ BÁN BUÔN => NHÀ BÁN LẺ => NGƯỜI TIÊU DÙNG - Loại kênh phân này có sự dịch chuyển hơn 2 khâu trung gian là nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông được chuyên môn hóa. Kênh này tuy thời gian luân chuyển và chi phí lưu thông lớn hơn các kênh trước nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp. Vì vậy hàng hóa lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hóa lưu chuyển của nền kinh tế nước nhà. Đây là hình thức phổ biến được nhiều doanh nghiệp áp dụng.
- Ưu điểm của doanh nghiệp này là tạo điều kiện cho NSX và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hóa, tạo điều kiện phát triển sản xuất, mở rộng thị trường và sử dụng hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm. - Hạn chế là do có nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành các trung gian rất khó khăn, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình độ và kinh nghiệm cao. ● Kênh phân phối 3 cấp: - Loại kênh này thường được sử dụng đối với những hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm đại lý bên cạnh nhà bán buôn và nhà bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều NSX nhỏ, một đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm số lượng lớn.
- Kênh này có ưu điểm là: Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi. Bên cạnh đó kênh này còn giúp tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch do một 14 phần công việc được tiến hành bởi các trung gian.
