Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, các ngân hàng thương mại phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt nhằm thu hút và duy trì nguồn vốn huy động. Nhiều công trình nghiên cứu quốc tế đã chứng minh vai trò then chốt của việc giữ chân khách hàng: Chi và cộng sự (2008) chỉ ra rằng việc gia tăng 5% khách hàng trung thành có thể thúc đẩy lợi nhuận của doanh nghiệp dịch vụ tăng từ 25% đến 95%; Reichheld và Sasser (1990) cùng Augustyn và cộng sự (1998) kết luận giảm 5% tỷ lệ khách hàng rời bỏ giúp lợi nhuận tăng thêm 75%; đồng thời Beerli và cộng sự (2004) khẳng định chi phí duy trì khách hàng hiện hữu thấp hơn đáng kể so với chi phí tiếp cận khách hàng mới. Do đó, chiến lược định hướng khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại của các tổ chức tín dụng.
Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - Phòng giao dịch Sông Bồ (thị xã Hương Trà, tỉnh Thừa Thiên Huế), mặc dù công tác huy động vốn từ tiền gửi dân cư duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định, sự gia tăng số lượng các tổ chức tín dụng trên địa bàn đã tạo ra thách thức cạnh tranh trực tiếp. Tác giả Trần Thị Ni đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng cảm nhận của khách hàng, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi tại đơn vị.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại BIDV Phòng giao dịch Sông Bồ, đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục hạn chế, nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong thời gian tới.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ, chất lượng dịch vụ tiền gửi ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng.
- Đánh giá sự tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại BIDV Phòng giao dịch Sông Bồ thông qua dữ liệu điều tra thực tế.
- Đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tại đơn vị.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ tiền gửi tại BIDV Phòng giao dịch Sông Bồ.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân thực hiện giao dịch gửi tiền tại BIDV Phòng giao dịch Sông Bồ.
- Phạm vi không gian: BIDV Phòng giao dịch Sông Bồ, thị xã Hương Trà, tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 3 năm từ năm 2016 đến năm 2018; dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát thực tế từ ngày 16/09/2019 đến ngày 22/12/2019.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các quy định pháp lý và mô hình quản trị dịch vụ:
- Khái niệm và chức năng ngân hàng thương mại: Dẫn chiếu theo Luật Các tổ chức tín dụng và Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam; làm rõ ba chức năng cơ bản gồm trung gian tín dụng, trung gian thanh toán và tạo tiền.
- Lý thuyết dịch vụ và tiền gửi: Tiếp cận định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler (2003) và TS. Nguyễn Văn Thanh (2008); phân loại tiền gửi ngân hàng thành ba nhóm chính gồm tiền gửi không kỳ hạn (Demand deposits), tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm.
- Lý thuyết sự hài lòng: Kế thừa quan điểm của Hansemark và Albinsson (2004), Zeithaml và Bitner (2000), Kotler (2000) cùng các luận điểm về mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Cronin và Taylor (1992), Spreng và Taylor (1996), Ruyter và Bloemer (1997).
- Mô hình đo lường: Đối chiếu mô hình khoảng cách chất lượng SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988, 1991) với mô hình cảm nhận thực tế SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992). Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF với cấu trúc đo lường trực tiếp mức độ cảm nhận gồm 5 thành phần: (1) Sự tin cậy (TC), (2) Sự đáp ứng (DU), (3) Năng lực phục vụ (PV), (4) Sự đồng cảm (DC), và (5) Phương tiện hữu hình (HH). Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 giả thuyết từ H1 đến H5 về mối quan hệ thuận chiều giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ với Sự hài lòng (HL).
Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nguồn vốn huy động, số liệu lao động do Phòng Kế toán, Phòng Kiểm soát, Phòng Kế hoạch - Tổng hợp và Phòng Tổ chức - Hành chính của BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế cung cấp.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi cấu trúc phát trực tiếp cho khách hàng cá nhân đến giao dịch gửi tiền tại BIDV Phòng giao dịch Sông Bồ. Thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được áp dụng cho 21 biến quan sát thuộc chất lượng dịch vụ và 3 biến quan sát thuộc sự hài lòng.
- Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu tối thiểu xác định theo công thức $n = 5 \times m$ của Hair và cộng sự (1998), với $m = 24$ biến quan sát, tương ứng cỡ mẫu tối thiểu là 120. Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát và thu về 120 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%).
- Phương pháp phân tích: Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận hệ số $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$, Eigenvalue $> 1$); phân tích tương quan Pearson; và phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý luận tổng quan về hoạt động ngân hàng thương mại, bản chất của dịch vụ huy động tiền gửi và hành vi khách hàng. Tác giả phân tích chi tiết đặc điểm của dịch vụ tiền gửi (tính thanh toán theo yêu cầu, quy mô chiếm trên 50% tổng nguồn vốn và là đối tượng dự trữ bắt buộc), vai trò của tiền gửi đối với ngân hàng, doanh nghiệp và tầng lớp dân cư. Chương này đi sâu so sánh hai mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ kinh điển là SERVQUAL và SERVPERF, lập luận căn cứ khoa học của việc lựa chọn thang đo SERVPERF nhằm tinh gọn bảng câu hỏi và phản ánh chính xác mức độ cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (21 biến quan sát) tác động đến biến phụ thuộc sự hài lòng (3 biến quan sát) cùng 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng.
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng BIDV phòng giao dịch Sông Bồ
Chương 2 trình bày tổng quan về BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế (thành lập theo Quyết định số 69/QĐ-NH5 ngày 27/03/1993 của Ngân hàng Nhà nước, trụ sở tại 41 Hùng Vương, TP. Huế), cơ cấu tổ chức trực tuyến chức năng gồm 10 phòng/tổ tại chi nhánh và 5 phòng giao dịch trực thuộc (An Cựu, Sông Bồ, Bến Ngự, Nguyễn Trãi, Thành Nội). Riêng Phòng giao dịch Sông Bồ có 6 cán bộ nhân viên (3 nữ thuộc Phòng Giao dịch khách hàng, 3 nam thuộc Phòng Quan hệ chăm sóc khách hàng), toàn bộ đều đạt trình độ đại học và trên đại học.
| Chỉ tiêu kết quả kinh doanh |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2017/2016 (%) |
So sánh 2018/2017 (%) |
| Tổng thu nhập từ lãi (tỷ đồng) |
261,60 |
439,00 |
520,60 |
+67,80 |
+18,60 |
| Thu từ phí dịch vụ (tỷ đồng) |
21,81 |
31,51 |
36,81 |
+44,50 |
+17,00 |
| Chi trả lãi tiền gửi, tiền vay (tỷ đồng) |
128,73 |
159,13 |
189,53 |
+23,60 |
+19,10 |
| Chi dự phòng nợ phải thu khó đòi (tỷ đồng) |
9,80 |
17,87 |
8,80 |
+82,35 |
-50,80 |
| Chênh lệch thu chi (tỷ đồng) |
65,36 |
- |
82,29 |
- |
+25,90 |
Hoạt động huy động vốn của chi nhánh đạt 4.004,594 tỷ đồng năm 2016, giảm xuống 3.653,191 tỷ đồng năm 2017 (-8,42%) do sụt giảm từ khối tổ chức kinh tế, sau đó phục hồi lên 3.836,932 tỷ đồng năm 2018 (+4,81%). Đáng chú ý, nguồn vốn huy động từ dân cư tăng trưởng liên tục qua các năm: đạt 2.181,894 tỷ đồng (2016), tăng lên 2.305,080 tỷ đồng (2017, tăng 5,65%) và đạt 2.516,363 tỷ đồng (2018, tăng 9,17%), khẳng định vai trò nguồn vốn cốt lõi.
Khảo sát 120 khách hàng cá nhân tại BIDV Phòng giao dịch Sông Bồ cho thấy đặc điểm mẫu:
- Giới tính: Nữ chiếm 55,0% (66 người), Nam chiếm 45,0% (54 người).
- Độ tuổi: 18–30 tuổi chiếm 20,8% (25 người); 31–45 tuổi chiếm 34,2% (41 người); 46–55 tuổi chiếm 34,2% (41 người); trên 55 tuổi chiếm 10,8% (13 người).
- Nghề nghiệp: Kinh doanh, buôn bán chiếm 40,0% (48 người); Công nhân viên chức chiếm 26,7% (32 người); Nông dân chiếm 18,3% (22 người); Học sinh, sinh viên chiếm 6,7% (8 người); Hưu trí chiếm 5,0% (6 người); Khác chiếm 3,3% (4 người).
- Thu nhập bình quân tháng: Dưới 5 triệu đồng chiếm 37,5% (45 người); Từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 49,2% (59 người); Trên 10 triệu đồng chiếm 13,3% (16 người).
| Thang đo thành phần |
Số biến quan sát |
Hệ số Cronbach's Alpha |
Tương quan biến - tổng |
Eigenvalue trích |
Phương sai trích (%) |
| Năng lực phục vụ (PV) |
4 |
0,907 |
0,762 - 0,811 |
5,909 |
15,736 |
| Mức độ đồng cảm (DC) |
4 |
0,904 |
0,772 - 0,802 |
2,915 |
15,059 |
| Mức độ đáp ứng (DU) |
4 |
0,841 |
0,639 - 0,714 |
2,544 |
13,645 |
| Phương tiện hữu hình (HH) |
5 |
0,789 |
0,510 - 0,656 |
1,978 |
13,373 |
| Độ tin cậy (TC) |
4 |
0,799 |
0,548 - 0,664 |
1,308 |
11,964 |
| Tổng thể biến độc lập |
21 |
- |
- |
- |
69,778 |
| Sự hài lòng (HL) |
3 |
0,848 |
0,690 - 0,758 |
2,333 |
77,758 |
Kết quả phân tích EFA biến độc lập đạt chỉ số $\text{KMO} = 0,827$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0,000$ (Chi-Square = 1316,534; $\text{df} = 210$), 5 nhân tố được trích giải thích 69,778% biến thiên dữ liệu. Phân tích EFA thang đo Sự hài lòng đạt $\text{KMO} = 0,727$, trích 1 nhân tố giải thích 77,758% biến thiên.
Phân tích tương quan Pearson cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến Sự hài lòng ($\text{Sig.} < 0,05$). Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội:
- Phương trình hồi quy xác lập: $\text{HL} = \beta_0 + \beta_1 \text{TC} + \beta_2 \text{DU} + \beta_3 \text{PV} + \beta_4 \text{DC} + \beta_5 \text{HH}$.
- Hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted R Square) đạt $0,619$, phản ánh 5 nhân tố chất lượng dịch vụ giải thích được 61,9% sự thay đổi của mức độ hài lòng khách hàng cá nhân.
- Hệ số Durbin-Watson đạt $2,165$ (nằm trong khoảng chấp nhận, không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất).
- Kiểm định ANOVA có giá trị $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$ ($F = 29,774$), chứng minh mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thực tế.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng BIDV phòng giao dịch Sông Bồ
Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề xuất định hướng và 5 nhóm giải pháp chuyên biệt:
- Giải pháp về phương tiện hữu hình: Nâng cấp không gian giao dịch, trang bị tiện nghi đầy đủ (máy lạnh, nước uống, khu vực ngồi chờ), chuẩn hóa mẫu biểu chứng từ rõ ràng, dễ kê khai và đảm bảo trang phục nhân viên chuyên nghiệp.
- Giải pháp về mức độ đồng cảm: Thiết lập các chương trình chăm sóc khách hàng thường niên, khảo sát nhu cầu cá nhân hóa, lắng nghe và tiếp thu góp ý của khách hàng gửi tiền.
- Giải pháp về năng lực phục vụ: Đào tạo chuyên môn nghiệp vụ ngân quỹ và tiền gửi cho cán bộ nhân viên, nâng cao tốc độ xử lý tác nghiệp, rèn luyện kỹ năng giải quyết khiếu nại và thái độ lịch thiệp.
- Giải pháp về mức độ đáp ứng: Tinh gọn quy trình thủ tục gửi và rút tiền, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng nhanh chóng vào giờ cao điểm, tối ưu hóa đường dây nóng tiếp nhận thông tin.
- Giải pháp về độ tin cậy: Thực hiện chính xác các cam kết về lãi suất và kỳ hạn, tăng cường các giải pháp bảo mật thông tin tài khoản và số dư tiền gửi của khách hàng cá nhân.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận cung cấp kết quả định lượng và luận cứ thực tiễn:
- Đã lượng hóa được mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại BIDV Phòng giao dịch Sông Bồ, với mô hình giải thích được 61,9% biến thiên thực tế ($R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,619$).
- Toàn bộ 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ và 3 biến quan sát sự hài lòng đều đạt độ tin cậy cao qua kiểm định Cronbach's Alpha ($\alpha \ge 0,789$) và hội tụ tốt trong phân tích EFA (tổng phương sai trích lần lượt là 69,778% và 77,758%).
- Số liệu thứ cấp chứng minh sự chuyển dịch cơ cấu nguồn vốn huy động tại BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016–2018: tỷ trọng tiền gửi dân cư duy trì đà tăng trưởng ổn định (đạt 2.516,363 tỷ đồng năm 2018), bù đắp cho sự sụt giảm nguồn vốn từ các tổ chức kinh tế.
- Khóa luận đề xuất hệ thống kiến nghị đồng bộ gửi đến Hội sở chính BIDV (về cơ chế chính sách, sản phẩm, công nghệ) và Ban Giám đốc BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh bán lẻ tại các phòng giao dịch cấp huyện/thị xã.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được ghi nhận từ phạm vi khảo sát:
- Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với quy mô $n = 120$ khách hàng tại duy nhất một điểm giao dịch (Phòng giao dịch Sông Bồ), do đó tính đại diện khái quát cho toàn bộ hệ thống BIDV hoặc các địa bàn đô thị khác chưa cao.
- Phạm vi thời gian: Khảo sát sơ cấp thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9/2019 đến tháng 12/2019, chưa phản ánh được sự biến động cảm nhận của khách hàng trong các chu kỳ kinh doanh dài hạn hoặc bối cảnh biến động kinh tế vĩ mô.
- Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng trên nhiều chi nhánh ngân hàng, đồng thời bổ sung các biến số mới như yếu tố công nghệ ngân hàng số (E-Banking), chính sách lãi suất cảm nhận và chi phí chuyển đổi.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho:
- Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing dịch vụ: Tham khảo cấu trúc nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội) áp dụng cho ngành ngân hàng bán lẻ.
- Cán bộ quản lý tại các chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng thương mại: Tham khảo phương pháp đánh giá cảm nhận khách hàng và hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ tiền gửi tại quầy.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi?
Tác giả sử dụng mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ: Năng lực phục vụ (4 biến), Mức độ đồng cảm (4 biến), Mức độ đáp ứng (4 biến), Phương tiện hữu hình (5 biến) và Độ tin cậy (4 biến), đo lường thông qua 21 biến quan sát trên thang đo Likert 5 điểm.
2. Quy mô mẫu điều tra và phương pháp chọn mẫu được thực hiện ra sao?
Nghiên cứu khảo sát 120 khách hàng cá nhân gửi tiền tại BIDV Phòng giao dịch Sông Bồ theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện). Cỡ mẫu được tính theo công thức của Hair và cộng sự (1998) với $n = 5 \times 24 = 120$, toàn bộ 120 bảng hỏi thu về đều hợp lệ.
3. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố EFA đạt các chỉ số nào?
Tất cả 6 thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha từ 0,789 đến 0,907; tương quan biến - tổng dao động từ 0,510 đến 0,811. Phân tích EFA biến độc lập trích được 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 69,778% ($\text{KMO} = 0,827$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0,000$). Thang đo Sự hài lòng trích 1 nhân tố giải thích 77,758% phương sai ($\text{KMO} = 0,727$).
4. Mô hình hồi quy tuyến tính bội giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của sự hài lòng?
Hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh của mô hình đạt 0,619, cho thấy 5 yếu tố chất lượng dịch vụ giải thích được 61,9% sự biến thiên trong mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân. Kiểm định ANOVA đạt mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000$ ($F = 29,774$) và hệ số Durbin-Watson đạt 2,165.
5. Nguồn vốn huy động từ tiền gửi dân cư tại BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế biến động thế nào giai đoạn 2016–2018?
Nguồn vốn huy động từ dân cư tăng trưởng liên tục qua 3 năm: năm 2016 đạt 2.181,894 tỷ đồng; năm 2017 tăng 5,65% lên mức 2.305,080 tỷ đồng; năm 2018 tiếp tục tăng 9,17% đạt 2.516,363 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn huy động của chi nhánh.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Ni đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ tiền gửi ngân hàng và thực hiện đánh giá thực nghiệm chất lượng dịch vụ tại BIDV Phòng giao dịch Sông Bồ thông qua mô hình SERVPERF. Với mẫu khảo sát 120 khách hàng cá nhân, nghiên cứu đã kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và xây dựng mô hình hồi quy giải thích được 61,9% sự hài lòng của khách hàng. Kết quả phân tích thực trạng huy động vốn cùng hệ thống giải pháp đề xuất theo 5 nhóm nhân tố cung cấp luận cứ thực tiễn giá trị cho công tác quản trị và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại đơn vị.
