CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Với các doanh nghiệp thương mại, tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định trong hoạt động kinh doanh của mình. Việc đưa sản phẩm ra thị trường với giá cả, chính sách, thủ thuật như thế nào là điều đáng được quan tâm để chiếm được thị phần, lợi thế trên thương trường ngày càng khốc liệt như ngày nay.
Kênh phân phối có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy theo quan điểm của phía người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Vì vậy, anh ta có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối.
Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều loại trung gian thương mại” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động. Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Lấy ví dụ về kênh phân phối của hãng xe Ford như sau các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách.
Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. Giữa nhà sản xuất, nhà phân phối và người tiêu dùng có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau, SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 12 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp đem lại lợi ích cho nhau. Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích cũng như đối tượng sử dụng.
Chức năng, vai trò của kênh phân phối 1. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất qua trung gian đến tay người tiêu dùng. Có thể thấy rằng chức năng chủ yếu cơ bản nhất của kênh phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng nhằm đem lại sự thỏa mãn tốt nhất cho họ. Những thành viên của kênh phân phối phải thực hiện các nhóm chức năng chủ yếu sau: [1] Nhóm chức năng giao dịch bao gồm: Chức năng tiếp xúc/xúc tiến: xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán: truyền bá những thông tin về hàng hóa.
Chức năng thương lượng: nhằm thỏa thuận và phân chia trách nhiệm, quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau vè giá cả và những điều kiện phân phối khác. Chức năng chia sẻ rủi ro: Thông qua quá trình phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, rủi ro cho các thành viên trong kênh sẽ giảm bớt. [2] Nhóm chức năng hậu cần bao gồm: Chức năng phân phối vật lý: làm nhiệm vụ vận chuyển, giải quyết được khác biệt về không gian, về thời gian giữa các khu vực sản xuất và khu vực tiêu dùng.
Chức năng dự trữ: quản lý dự trữ, vận hành và hoạt động kho bãi, đảm bảo hàng hóa còn nguyên vẹn khi chuyển tới người tiêu dùng, đảm bảo việc cung cấp sản phẩm dịch vụ là tốt nhất. Chức năng phân loại:Phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng. [3] Nhóm chức năng hổ trợ bao gồm: SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 13 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp Chức năng nghiên cứu, thông tin: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. Chức năng cung cấp tài chính:hình thành và phân phối các ngân quỹ để bù đắp các chi phí vận hành kênh phân phối.
Cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy giao dịch. Vai trò của kênh phân phối Nhận thấy lợi ích từ việc sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối đem lại hiệu quả hơn nhờ việc tối thiểu hóa số lần tiếp xúc cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu, các nhà sản xuất hiện nay rất chú trọng đến việc lựa chọn trung gian thương mại để đem lại hiệu quả cao nhất cho công ty. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự hiệu quả. Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn hàng hóa cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội.
Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau với nhữg mức độ khác nhau. Ở đây, các chức năng marketing này hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại. Việc sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn nhiều do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Khi xuất hiện các trung gian thương mại sẽ làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà nguời mua muốn mua. Sở dĩ nó có sự khác biệt như vậy là do những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 14 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp lớn trong khi người tiêu dùng thường chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú. Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Trung Nhà sản xuất gian Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Số lần tiếp xúc cần thiết là 16 Số lần tiếp xúc cần thiết là 6 Kênh phân phối của TH True khá khác so với các đối thủ khác, hệ thống kênh phân phối chủ yếu tập trung vào một số nhà phân phối chính, như ở Tỉnh Thừa Thiên Huế TH True có 2 đại lý phân phối chính tại 2 điểm Bắc sông Hương là DNTN Vạn Thành và Nam sông Hương là Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Thái Đông Anh Huế. Hai đại lý phân phối chính này sẽ đảm nhận việc phân phối bao quát thị trường tại khu vực được phân chia. Việc phân phối không chỉ cung cấp hàng hóa cho các nhà bán buôn, bán sỉ, mà còn cả tại các điểm bán nhỏ lẻ, số lượng mua ít vẫn là đối tượng khách hàng của các nhà phân phối.
Cấu trúc của kênh phân phối Một kênh phân phối thường có cấu trúc riêng được phân định rõ, theo nhiều tài liệu tham khảo được cho thấy rằng kênh phân phối được phân theo cấu trúc chiều dài và chiều rộng rõ ràng. Mỗi doanh nghiệp sẽ tự thiết lập cho mình một cấu trúc kênh SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 15 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp phân phối sao cho phù hợp nhất với loại hình hoạt động của công ty. Đi sâu vào tìm hiểu để thấy được cấu trúc của kênh phân phối như sau: 1. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Sau đây là các kênh phân phối theo chiều dài: + Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cá nhân (1) (2) Nhà bán lẻ (3) LẺ NGƯỜI NHÀ Đại lý Nhà bán lẻ SẢN TIÊU (4) XUẤT DÙNG Nhà bán buôn Nhà bán lẻ (5) Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Hình 1 – Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân [1] Kênh 1 là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối này để khai thác người mua. Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gian tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. [2] Kênh 2 thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
