Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn
Thị trường sữa tại Việt Nam ghi nhận sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng nhờ sự phát triển kinh tế, thu nhập cải thiện và nhận thức ngày càng nâng cao của người dân về giá trị dinh dưỡng của sữa. Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO) được tác giả dẫn dụng, mức tiêu thụ sản phẩm sữa bình quân của người Việt Nam năm 2014 đạt 18 lít/người/năm, vẫn ở mức thấp so với Thái Lan (34 lít/người/năm), Trung Quốc (25 lít/người/năm) và Anh (112 lít/người/năm). Khoảng 10% dân số Việt Nam sử dụng sữa thường xuyên (trong đó 70% tập trung ở thành thị và 30% ở nông thôn), cho thấy dư địa thị trường còn rất lớn.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu sữa nội địa và ngoại nhập (Vinamilk, Dutch Lady, Abbott, NutiFood, TH True Milk...), hoạt động phân phối giữ vai trò then chốt trong chính sách Marketing hỗn hợp. Đối với các doanh nghiệp thương mại phân phối, khách hàng trực tiếp là các đại lý bán lẻ – cầu nối đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, sản phẩm sữa TH True Milk được phân phối độc quyền qua hai đơn vị phụ trách hai khu vực địa lý: phía Bắc sông Hương do Doanh nghiệp tư nhân (DNTN) Vạn Thành đảm nhận và phía Nam sông Hương do Công ty TNHH MTV Thương mại Thái Đông Anh Huế phụ trách. Nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối, thúc đẩy sản lượng tiêu thụ và gia tăng mức độ gắn kết của các đại lý bán lẻ đối với DNTN Vạn Thành, tác giả Đặng Thị Anh Thư đã thực hiện đề tài: "Đánh giá sự ảnh hưởng của chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ tại DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh TT- Huế".
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Khóa luận xác lập hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:
1. Mục tiêu chung:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, lý thuyết về phân phối, kênh phân phối và sự hài lòng của nhà bán lẻ.
- Tìm hiểu thực trạng của các chính sách phân phối, hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk hiện nay tại DNTN Vạn Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Nghiên cứu tạo tiền đề nhằm giúp doanh nghiệp phát triển thêm hệ thống phân phối cho các đại lý bán lẻ trên địa bàn trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
- Đánh giá kênh phân phối sản phẩm sữa của DNTN Vạn Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các đại lý bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của DNTN Vạn Thành.
- Xác định cường độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ.
- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý bán lẻ về chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True Milk tại doanh nghiệp.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của DNTN Vạn Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế?
- Yếu tố nào có mức độ quyết định lớn nhất và thấp nhất đến sự hài lòng của nhà bán lẻ?
- Đánh giá chung về hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của DNTN Vạn Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế như thế nào?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối, tăng mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của DNTN Vạn Thành?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ và ý kiến đánh giá của các cửa hàng bán lẻ về hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True Milk của DNTN Vạn Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Đối tượng điều tra: Chủ các đại lý, điểm bán lẻ sản phẩm sữa TH True Milk do DNTN Vạn Thành phân phối tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (phạm vi phân phối của DNTN Vạn Thành tại khu vực bờ Bắc sông Hương và vùng phụ cận).
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 19/01/2015 đến ngày 16/05/2015; số liệu điều tra sơ cấp thu thập trong giai đoạn từ giữa tháng 3 đến giữa tháng 4 năm 2015; dữ liệu thứ cấp của doanh nghiệp được khảo sát qua giai đoạn 2012–2014.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết về kênh phân phối của Philip Kotler (1996) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng trong kênh phân phối:
- Khái niệm và cấu trúc kênh phân phối: phân loại kênh theo chiều dài (kênh trực tiếp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp) và chiều rộng (phân phối rộng rãi, phân phối duy nhất/độc quyền, phân phối chọn lọc).
- Khái niệm sự hài lòng của khách hàng theo Philip Kotler: sự so sánh giữa kết quả nhận được với kỳ vọng mong muốn.
- Lý thuyết phân loại sự hài lòng của nhà bán lẻ theo Geyskens, Steenkamp & Kumar (1999) và Geyskens & Steenkamp (2000): chia thành hai nhóm là hài lòng về mặt kinh tế (doanh số, chiết khấu, lợi nhuận) và hài lòng về mặt xã hội (quan hệ cá nhân, giao tiếp, giải quyết xung đột).
- Mô hình đánh giá sự hài lòng nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2009).
Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm yếu tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là "Sự hài lòng của nhà bán lẻ":
- Cung cấp hàng hóa: Giao hàng kịp thời, giao đầy đủ số lượng, đảm bảo chất lượng và chính sách đổi trả hàng hư hỏng do vận chuyển.
- Chính sách bán hàng: Tỷ lệ chiết khấu, thưởng vượt doanh số, phương thức thanh toán, sự đảm bảo giá ổn định và giá sản phẩm hợp lý.
- Cơ sở vật chất và trang thiết bị: Sự hỗ trợ công cụ bán hàng, kệ trưng bày và công cụ quảng cáo.
- Nghiệp vụ bán hàng (Đội ngũ bán hàng): Nhân viên sẵn sàng giải quyết thắc mắc, thái độ nhiệt tình, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, nhân viên giao hàng chủ động hỗ trợ sắp xếp hàng lên kệ.
- Quan hệ cá nhân: Quà tặng các dịp lễ tết, chương trình khen thưởng định kỳ và mối quan hệ gắn kết với nhân viên nhà phân phối.
5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_5$) được đặt ra theo hướng: khi các đại lý đánh giá càng cao từng nhóm yếu tố trên thì mức độ hài lòng của họ càng cao.
Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật chọn mẫu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán, kết quả kinh doanh và tình hình nhân sự giai đoạn 2012–2014 từ Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của DNTN Vạn Thành; tài liệu ngành sữa từ website TH True Milk, Kantar Worldpanel và các báo cáo kinh tế.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi thiết kế sẵn với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không hài lòng/Rất không đồng ý đến 5: Rất hài lòng/Rất đồng ý).
Quy trình xác định cỡ mẫu:
- Áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 7%$:
$$n = \frac{z^2 \cdot p(1 - p)}{e^2} = \frac{1{,}96^2 \cdot (0{,}5 \cdot 0{,}5)}{0{,}07^2} \approx 196$$
- Hiệu chỉnh cỡ mẫu theo quy mô tổng thể khách hàng ngành hàng sữa TH True Milk của DNTN Vạn Thành ($N = 1.236$ đại lý tính đến tháng 2/2015):
$$n_1 = \frac{n}{1 + (n / N)} = \frac{196}{1 + (196 / 1236)} \approx 169 \text{ mẫu}$$
- Phân bổ mẫu theo phương pháp phân tầng tỷ lệ kết hợp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy $k$:
- Nhóm khách hàng lẻ lớn (LL - doanh số $> 2$ triệu đồng/tuần): $N_{LL} = 683$ đại lý (chiếm 55,26%), bước nhảy $k_{LL} \approx 8$.
- Nhóm khách hàng lẻ nhỏ (LN - doanh số $\le 2$ triệu đồng/tuần): $N_{LN} = 553$ đại lý (chiếm 44,74%), bước nhảy $k_{LN} \approx 8$.
- Danh sách khách hàng được sắp xếp theo trật tự bảng chữ cái theo tuyến quản lý của 7 nhân viên chào hàng phụ trách các khu vực.
Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Dữ liệu khảo sát được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS 16.0 thông qua các bước kiểm định:
- Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $> 0{,}6$; tương quan biến - tổng $> 0{,}3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO ($\ge 0{,}5$), kiểm định Bartlett ($p < 0{,}05$), giá trị Eigenvalue ($> 1$) và tổng phương sai trích ($\ge 50%$).
- Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Phương pháp chọn biến từng bước (Stepwise regression), đánh giá mức độ giải thích qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 10$) và độ chấp nhận (Tolerance).
- Kiểm định One-Sample T-Test: Đánh giá mức độ hài lòng thực tế của các đại lý bán lẻ đối với từng tiêu chí phân phối.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương này tập trung trình bày cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối, hành vi trung gian thương mại và các mô hình đo lường sự hài lòng:
- Khái quát hóa các chức năng của kênh phân phối thành 3 nhóm: nhóm chức năng giao dịch (tiếp xúc/xúc tiến, thương lượng, chia sẻ rủi ro), nhóm chức năng hậu cần (phân phối vật lý, dự trữ, phân loại) và nhóm chức năng hỗ trợ (nghiên cứu thông tin, cung cấp tài chính).
- Phân tích cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng và đặc thù kênh phân phối sản phẩm sữa: TH True Milk lựa chọn phân phối độc quyền tại địa bàn cấp tỉnh/thành phố thông qua các nhà phân phối lớn, từ đó bao phủ xuống các điểm bán lẻ lớn và nhỏ.
- Tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến kênh phân phối và sự hài lòng khách hàng (Nghiên cứu của Skinner et al., 1992; Schellhase et al., 2000; Phạm Đức Kỳ et al., 2009; luận văn về sữa Enfa của Nguyễn Đặng Thảo Tiên, sữa Dutch Lady của Bùi Thị Bích Nhỏ...).
- Trình bày bức tranh tổng quan ngành sữa Việt Nam: sản xuất sữa tươi trong nước năm 2013 đạt 456,4 nghìn tấn (đáp ứng 28% nhu cầu, 72% còn lại phụ thuộc nhập khẩu), sự cạnh tranh khốc liệt giữa sữa hoàn nguyên và sữa tươi tiệt trùng/thanh trùng.
Chương 2: Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế
1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa TH (TH True Milk)
- Thành lập ngày 24/02/2009 dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng TMCP Bắc Á, do bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội đồng Quản trị.
- Đầu tư cụm trang trại bò sữa tại Nghĩa Đàn (Nghệ An) với số vốn ban đầu 350 triệu USD; quy mô đàn bò đạt trên 45.000 con (tính đến thời điểm nghiên cứu), năng suất bình quân 35 lít sữa/ngày/con; khánh thành Nhà máy Mega Plant với công suất thiết kế 1.700 tấn/ngày (500 triệu lít/năm).
- Hệ thống danh mục sản phẩm gồm: Sữa tươi thanh trùng 1L, sữa tươi tiệt trùng (1L, 180ml, 110ml, dòng bổ sung vi chất Phytosterol, Collagen, Canxi), sữa công thức TOP KID, sữa học đường TH School Milk, sữa chua ăn tự nhiên và sữa chua uống tiệt trùng/men sống.
2. Thực trạng hoạt động kinh doanh tại DNTN Vạn Thành
- Lịch sử hình thành: Tiền thân là hộ kinh doanh cá thể thành lập năm 2003, chính thức chuyển đổi thành Doanh nghiệp tư nhân Vạn Thành vào ngày 14/05/2004 với vốn đăng ký ban đầu là 2 tỷ đồng. Trụ sở đặt tại số 263 Đào Duy Anh, TP. Huế.
- Cơ cấu tổ chức: Hoạt động theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm: Giám đốc, Phó Giám đốc, Phòng Kinh doanh và Phòng Tài vụ - Kế toán.
- Ngành hàng phân phối: Bên cạnh sữa TH True Milk, doanh nghiệp phân phối mì và thực phẩm khô Acecook, nước khoáng Lavie, cà phê Trung Nguyên, tã giấy Baby Johnson (Công ty Dược phẩm AAA), tã giấy Huggies & Kotex (Kimberly-Clark), bánh kẹo Phạm Nguyên...
Bảng 1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của DNTN Vạn Thành (2012–2014)
| Khoản mục (ĐVT: Triệu đồng) |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Tăng giảm 2013/2012 (%) |
Tăng giảm 2014/2013 (%) |
| Tài sản ngắn hạn |
9.502,0 |
11.024,3 |
15.526,3 |
+16,0 |
+40,8 |
| - Tiền và tương đương tiền |
483,6 |
359,4 |
616,2 |
-25,7 |
+71,5 |
| - Các khoản phải thu |
2.125,1 |
1.953,5 |
3.804,8 |
-8,1 |
+94,8 |
| - Hàng tồn kho |
6.677,9 |
8.598,5 |
10.808,9 |
+28,8 |
+25,7 |
| - Tài sản ngắn hạn khác |
215,4 |
112,9 |
296,4 |
-47,6 |
+162,5 |
| Tài sản dài hạn |
2.131,0 |
1.922,0 |
2.336,1 |
-9,8 |
+21,5 |
| - Tài sản cố định |
1.077,0 |
806,1 |
602,0 |
-25,2 |
-25,3 |
| Tổng tài sản / Nguồn vốn |
11.633,0 |
12.946,3 |
17.862,4 |
+11,3 |
+38,0 |
| - Nợ phải trả (Nợ ngắn hạn) |
9.327,1 |
10.546,2 |
15.355,5 |
+13,1 |
+45,6 |
| - Nợ dài hạn |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
- |
- |
| - Vốn chủ sở hữu |
2.305,9 |
2.400,1 |
2.506,9 |
+4,1 |
+4,4 |
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của DNTN Vạn Thành (2012–2014)
| Chỉ tiêu (ĐVT: Triệu đồng) |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Tăng giảm 2013/2012 (%) |
Tăng giảm 2014/2013 (%) |
| 1. Doanh thu bán hàng & CCDV |
81.750,4 |
95.275,2 |
129.849,5 |
+16,5 |
+36,3 |
| 2. Các khoản giảm trừ doanh thu |
124,5 |
512,0 |
1.460,4 |
+311,2 |
+185,2 |
| 3. Doanh thu thuần |
81.625,9 |
94.763,2 |
128.389,1 |
+16,1 |
+35,5 |
| 4. Giá vốn hàng bán |
79.367,2 |
92.898,3 |
127.317,6 |
+17,0 |
+37,1 |
| 5. Lợi nhuận gộp |
2.258,7 |
1.864,9 |
1.071,5 |
-17,4 |
-42,5 |
| 6. Chi phí quản lý doanh nghiệp |
3.648,1 |
4.680,9 |
7.101,6 |
+28,3 |
+51,7 |
| 7. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế |
154,0 |
120,2 |
160,6 |
-21,9 |
+33,6 |
| 8. Lợi nhuận sau thuế TNDN |
127,0 |
93,8 |
125,2 |
-26,1 |
+33,5 |
Bảng 3: Tình hình lao động tại DNTN Vạn Thành (2012–2014)
| Phân loại |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Tăng giảm 2013/2012 (%) |
Tăng giảm 2014/2013 (%) |
| Tổng số lao động (người) |
88 |
92 |
97 |
+4,5 |
+5,4 |
| - Nam |
50 (56,8%) |
52 (56,5%) |
58 (59,8%) |
+4,0 |
+11,5 |
| - Nữ |
38 (43,2%) |
40 (43,5%) |
39 (40,2%) |
+5,3 |
-2,5 |
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
-
Quy mô và năng lực tài chính của DNTN Vạn Thành:
- Quy mô tổng nguồn vốn tăng trưởng nhanh, từ 11.633,0 triệu đồng năm 2012 lên 17.862,4 triệu đồng năm 2014 (tăng 53,5% sau 3 năm). Doanh nghiệp sử dụng hoàn toàn nợ ngắn hạn để tài trợ vốn lưu động mà không phát sinh nợ dài hạn.
- Doanh thu thuần duy trì đà tăng trưởng cao, đạt 128.389,1 triệu đồng vào năm 2014 (tăng 35,5% so với 2013). Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế có sự biến động: giảm mạnh từ 127,0 triệu đồng (2012) xuống 93,8 triệu đồng (2013), sau đó phục hồi lên 125,2 triệu đồng vào năm 2014.
-
Cơ cấu kênh phân phối và mạng lưới bán lẻ:
- Hệ thống đại lý ngành sữa TH True Milk do doanh nghiệp quản lý gồm 1.236 điểm bán lẻ, trong đó đại lý lẻ lớn chiếm 55,26% ($N = 683$) và đại lý lẻ nhỏ chiếm 44,74% ($N = 553$).
- Đội ngũ bán hàng gồm 7 nhân viên chào hàng phụ trách trực tiếp các tuyến bán lẻ, hỗ trợ đặt hàng, giao hàng và theo dõi công nợ.
-
Kết quả kiểm định mô hình và thang đo:
- Quá trình kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ.
- Khi đưa vào mô hình hồi quy đa biến, kết quả phân tích chỉ ra sự thay đổi trong cấu trúc mô hình: tác giả tiến hành loại bỏ nhân tố thứ 3 (Cơ sở vật chất và trang thiết bị) do không đạt mức ý nghĩa thống kê hoặc không có tác động trực tiếp mang tính quyết định đến sự hài lòng chung của đại lý.
- Mô hình hồi quy hiệu chỉnh còn lại 4 nhân tố độc lập giải thích sự hài lòng của các đại lý bán lẻ đối với chính sách phân phối sữa TH True Milk, bao gồm: Chính sách bán hàng, Đội ngũ bán hàng (Nghiệp vụ bán hàng), Cung cấp hàng hóa và Quan hệ cá nhân.
Giải pháp tác giả đề xuất
Từ kết quả đánh giá thực tế của các đại lý bán lẻ, tác giả định hình các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối:
- Hoàn thiện chính sách bán hàng: Rà soát và duy trì tỷ lệ chiết khấu hợp lý; xây dựng cơ chế thưởng vượt doanh số rõ ràng, minh bạch; thiết lập phương thức thanh toán linh hoạt cho các nhóm đại lý lẻ lớn và lẻ nhỏ nhằm giảm bớt áp lực vốn.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và kiến thức sản phẩm cho 7 nhân viên phụ trách tuyến; tăng cường sự chủ động của nhân viên giao hàng trong việc hỗ trợ kiểm đếm và trưng bày sản phẩm lên kệ cho điểm bán.
- Cải thiện công tác cung ứng hàng hóa: Tối ưu hóa lộ trình giao hàng, đảm bảo giao đủ đơn hàng và đúng thời gian cam kết; thiết lập quy trình đổi trả nhanh chóng đối với các sản phẩm bị móp méo, hư hỏng trong khâu bốc dỡ và vận chuyển.
- Củng cố mối quan hệ cá nhân: Duy trì chính sách chăm sóc đại lý qua quà tặng dịp lễ tết và các hình thức khen thưởng định kỳ nhằm tạo dựng sự gắn kết dài hạn giữa nhà phân phối và đại lý.
Đóng góp của khóa luận
- Về mặt lý luận: Hệ thống hóa và kiểm chứng mô hình đo lường sự hài lòng của nhà bán lẻ trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), cụ thể là mặt hàng sữa nước tại thị trường địa phương cấp tỉnh.
- Về mặt thực tiễn: Khóa luận là công trình khảo sát đầu tiên đánh giá chi tiết sự hài lòng của đại lý bán lẻ đối với sản phẩm sữa TH True Milk tại DNTN Vạn Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về cơ cấu tài chính, mạng lưới phân phối và ý kiến đánh giá của 169 điểm bán lẻ đại diện cho 1.236 đại lý toàn tỉnh.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của đề tài
- Phạm vi không gian: Đề tài chỉ khảo sát các đại lý thuộc mạng lưới phân phối của DNTN Vạn Thành (khu vực bờ Bắc sông Hương và địa bàn lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế), chưa khảo sát mạng lưới do Công ty TNHH MTV TM Thái Đông Anh Huế (bờ Nam sông Hương) đảm nhận, do đó chưa phản ánh toàn diện bức tranh phân phối TH True Milk trên toàn tỉnh.
- Phạm vi thời gian: Số liệu điều tra thực địa sơ cấp chỉ tập trung trong khoảng 1 tháng (từ giữa tháng 3 đến giữa tháng 4 năm 2015), chưa theo dõi được sự biến động mức độ hài lòng theo tính mùa vụ của thị trường sữa (đặc biệt là mùa hè khi nhu cầu tiêu thụ sữa nước và sữa chua tăng cao).
- Mô hình nghiên cứu: Việc loại bỏ nhân tố cơ sở vật chất và trang thiết bị trong mô hình hồi quy cho thấy thang đo đối với nhóm yếu tố hỗ trợ công cụ quảng cáo/trưng bày có thể chưa phản ánh hết đặc trưng riêng của các đại lý bán lẻ truyền thống nhỏ lẻ.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Mở rộng phạm vi khảo sát sang các địa bàn phân phối khác hoặc so sánh đối chiếu giữa hai nhà phân phối độc quyền của TH True Milk trên cùng một địa bàn tỉnh.
- Khảo sát bổ sung các yếu tố trung gian như sự cam kết, lòng trung thành của đại lý hoặc sự xung đột trong kênh phân phối đối với các nhãn hàng cạnh tranh (Vinamilk, Dutch Lady, NutiFood).
Giá trị tham khảo
Tài liệu này hữu ích cho:
- Sinh viên và học viên ngành Thương mại, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo quy trình thiết kế bảng hỏi, phương pháp chọn mẫu phân tầng tỷ lệ kết hợp chọn mẫu hệ thống theo bước nhảy $k$ dựa trên công thức Cochran (1977), cùng các bước kiểm định thang đo EFA, Cronbach's Alpha và hồi quy tuyến tính Stepwise trên SPSS.
- Doanh nghiệp phân phối hàng tiêu dùng (FMCG): Cung cấp khung đánh giá thực tế về mối quan hệ giữa nhà phân phối trung gian và các đại lý bán lẻ cấp cơ sở, từ đó điều chỉnh chính sách chiết khấu, công nợ và quản lý đội ngũ chào hàng.
- Độc giả nghiên cứu về thị trường sữa Việt Nam: Cung cấp tư liệu thứ cấp về bức tranh thị trường sữa giai đoạn 2012–2015 và thực trạng tổ chức kênh phân phối của thương hiệu TH True Milk tại Thừa Thiên Huế.
Câu hỏi thường gặp
1. DNTN Vạn Thành phân phối độc quyền sữa TH True Milk ở khu vực nào tại Thừa Thiên Huế?
Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, TH True Milk có hai nhà phân phối độc quyền: DNTN Vạn Thành đảm nhận phân phối tại khu vực bờ Bắc sông Hương và các vùng phụ cận; Công ty TNHH MTV Thương mại Thái Đông Anh Huế đảm nhận khu vực bờ Nam sông Hương.
2. Quy mô tổng thể và phương pháp chọn mẫu khảo sát đại lý trong khóa luận được thực hiện như thế nào?
Tính đến tháng 2/2015, tổng thể khách hàng ngành hàng sữa TH True Milk của DNTN Vạn Thành có 1.236 đại lý (gồm 683 đại lý lẻ lớn và 553 đại lý lẻ nhỏ). Tác giả áp dụng công thức Cochran (1977) với sai số $e = 7%$ và hiệu chỉnh theo tổng thể để tính ra cỡ mẫu $n_1 = 169$. Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng tỷ lệ kết hợp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy $k = 8$ dựa trên danh sách đại lý của 7 nhân viên chào hàng.
3. Tình hình kinh doanh của DNTN Vạn Thành trong giai đoạn 2012–2014 biến động ra sao?
Doanh thu thuần của doanh nghiệp tăng trưởng liên tục từ 81.625,9 triệu đồng (2012) lên 94.763,2 triệu đồng (2013) và đạt 128.389,1 triệu đồng (2014). Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế có sự sụt giảm trong năm 2013 (đạt 93,8 triệu đồng so với 127,0 triệu đồng năm 2012) do chi phí quản lý doanh nghiệp và giá vốn tăng, sau đó phục hồi lên 125,2 triệu đồng vào năm 2014.
4. Mô hình hồi quy cuối cùng của khóa luận giữ lại những nhóm yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của đại lý?
Sau các bước phân tích EFA và hồi quy đa biến Stepwise, tác giả đã loại bỏ nhóm yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị. Mô hình hồi quy hoàn chỉnh giải thích sự hài lòng của đại lý bán lẻ gồm 4 nhóm yếu tố: Chính sách bán hàng, Đội ngũ bán hàng (Nghiệp vụ bán hàng), Cung cấp hàng hóa và Quan hệ cá nhân.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Anh Thư đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và đo lường sự hài lòng của đại lý bán lẻ đối với sản phẩm sữa TH True Milk tại DNTN Vạn Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu khảo sát 169 đại lý được chọn theo phương pháp phân tầng tỷ lệ và ngẫu nhiên hệ thống, đề tài đã phân tích thực trạng năng lực tài chính, mạng lưới phân phối và xác định 4 nhóm yếu tố then chốt chi phối sự hài lòng của đại lý. Các phát hiện và giải pháp đề xuất trong khóa luận cung cấp cơ sở thực tiễn có giá trị giúp DNTN Vạn Thành nâng cao hiệu quả quản trị kênh và tăng cường mối liên kết bền vững với hệ thống bán lẻ.
