CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYET VA TONG QUAN NGHIÊN CỨU VE SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÓI VỚI CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 DỊCH VU VÀ CHAT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm về dịch vụ Vì tính phức tạp, đa dạng và không hình thức của dịch vụ, hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa cụ thé và thống nhất về dich vụ. Các quốc gia và vùng lãnh thé trên toàn cầu cũng không đồng nhất về cách hiéu về dịch vụ. Do đó, Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) do Tổ chức thương mại thế giới (WTO) thiết lập đã liệt kê 12 ngành chính và mỗi ngành chứa nhiều phân ngành, với bon phương thức cung cấp dịch vụ chính, bao gồm cung cấp dịch vụ qua biên giới, tiêu dùng dịch vụ ngoài lãnh thổ, hiện diện thương mại và hiện diện thể nhân, trong đó có hoạt động ngân hàng.
Đặc điểm dịch vụ là một “hàng hóa đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với cácloại hàng hóa khác như tính không đồng nhất, tính không thê tách rời, tính khéngthé cất trữ và tính vô hình. Chính những đặc tính này làm cho dich vụ trở nên khó định lượng và không thé nhận dạng bằng mắt thường được Tính vô hình “Tinh vô hình của dịch vụ là không có hình dáng cu thé, không cân đong, dodém, so m6, một cách cu thé như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình”.“Khi mua sản phẩm vật chất, người mua có thé yêu cầu kiểm tra, kiểm trachất lượng trước khi mua sản phẩm nhưng dịch vụ không thé tiến hành đánh giá như vậy”.“Bởi vì bản chất vô hình của dịch vụ, không có "thử nghiệm" và không có"mẫu" như các sản phâm vật lý. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hang cothé đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận cách tốt nhất” Tính không đồng nhất “Tính không đồng nhất còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Việc thựchiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, người phục vụ,thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, đối tượng phục vụ vàđịa điểm phục vụ.
Vì vậy, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “thứ cấp” 99 66. “phô thông” 99 66 “cao cấp” Tính không thê tách rời “Tính không thé tách rời của dịch vụ thé hiện ở việc khó thé phân chia dịchvụ thành hai giai đoạn rach roi là giai đoạn sản xuât và giai đoạn sử dung. Đôi vớisản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dung sản phamở giai đoạn cuối cùng, condéi với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạora dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tat.” Tính không thé cat trữ “Dịch vụ không thé cắt trữ, lưu kho rồi dem bán như hàng hóa khác.
Chúngta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cấtdịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể dédanh cho việc” “tái sử dung” hay “phục hồi” 99 66. Theo Shostack, tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là không có sản phẩm hay dịch vụ đơn thuần nào là một sự vật hay sự việc. Ông cho rằng có một sự diễn tiễn liên tục giữa sản phẩm hữu hình và vô hình. Theo Parasuraman, tính vô hình của dịch vụ được định nghĩa là hầu hết các dịch vụ không thể được đo đếm, thống kê, thử nghiệm va chứng nhận trước khi cung cấp dé đảm bao chất lượng.
Tính di biệt của dịch vụ đề cập đến sự khác nhau trong cách thực hiện dịch vụ giữa các loại hình khác nhau, ví dụ như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch sẽ khác với dịch vụ trong lĩnh vực thư viện. Dựa trên các quan điểm khác nhau, có thể đưa ra một số khái niệm về dịch vụ như sau: Dịch vụ có thể được xem như là hoạt động hỗ trợ cho các hoạt động chính khác, hoặc là lợi ích cung ứng mà khách hàng cảm nhận hoặc mong đợi từ các sản phẩm hay hàng hoá tương ứng. “Dịch vụ trong quốc tế được hiểu là những thứ tương tự như hang hoá nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên han về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên là đa số những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm là hàng hoá — dịch vụ” theo Wikipedia.
Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là có tính chất vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bắt cứ thứ gì. Sản phâm của dịch vụ có thê không liên quan đến một sản phẩm vật chất hay dịch vụ nào cả, và thường là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động với tính chất vô hình, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ, hoặc các nguồn lực vật chất, hàng hóa hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các van dé của khách hàng (Theo Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner 1998).2 Khái niệm về chất lượng dịch vu Chất lượng dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau phụ thuộc vào từng loại dịch vụ, tuy nhiên, định nghĩa cơ bản của chất lượng dịch vụ là những trải nghiệm mà khách hàng cảm nhận được từ những dịch vụ đó. Vì mỗi khách hàng có nhu cầu và cảm nhận riêng, cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau và cùng một khách hàng cũng có những cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. Theo Joseph Juran và Frank Gryna, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng, trong khi Armand Feigenbaum định nghĩa chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Freigenbaum (1991), chat lượng dich vụ được do dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra được ý thức đơn giản chỉ là cảm nhận hoặc toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh. Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng “ Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 2 khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào”. Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dich vụ, do đó không có tính ôn định.
Đồng thời chất lượng mọi khách hàng cảm nhận phụ thuộc vào nhiều yếu tố môi trường bên ngoài: môi trường, phương tiện hữu hình, thái độ phục vụ của nhân vién,. Tổng thé, chat lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài long của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ cung cấp sản pham chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì họ sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ của mình là cần thiết dé đáp ứng nhu cầu và tạo sự hài lòng cho khách hàng.3 Do lường chất lượng dịch vu Đề khảo sát cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, có ba điểm chính cần được xem xét.
Đầu tiên, cần phân biệt giữa chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, trong khi chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành dich vụ. Thứ hai, hình ảnh là một yếu tô quan trọng đối với tat cả các nhà cung cấp dịch vụ, vì khách hàng có thể đánh giá được nguồn lực của công ty thông qua hình anh của họ trong quá trình giao dịch. Thứ ba, cảm nhận tong thé về chất lượng là các đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này và kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ đó.
Thang đo SERVQUAL là một công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 10 thành phần mà khách hàng đánh giá. Cụ thể, các thành phần này gồm: e _ Độ tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ đúng theo cam kết và đúng lần đầu tiên. e Su dap ứng (responsiveness): tốc độ và thái độ đáp ứng của nhân viên dịch vụ khi khách hàng yêu cầu. e Năng lực phục vu (assurance): độ tin tưởng và sự tự tin của nhân viên dịch vụ trong khi cung cấp dịch vụ.
e _ Tiếp cận (tangibles): bao gồm các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chat, thiết bị, trang phục của nhân viên, v. e Lich sự (empathy): khả năng lắng nghe và thâu hiểu nhu cầu của khách hàng. e Thông tin (assurance): khả năng cung cấp thông tin liên quan đến dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. e Tin nhiệm (trust): sự tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp.
e An toàn (safety): đảm bảo an toàn va độ an toàn của dịch vụ. e Hiéu biết khách hàng (knowing the customer): khả năng hiểu biết và đáp ứng nhu cau cụ thé của khách hàng. e _ Phương tiện hữu hình (physical evidence): các yếu tố hữu hình liên quan đến dịch vụ như bao bì, nhãn hiệu, thiết ké, v. Các thành phần này giúp khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận và mong đợi của họ.
Thang đo SERVQUAL 1a công cụ hữu ich dé các doanh nghiệp có thê đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ của mình. Peter Drucker đã nhấn mạnh rằng, để cải thiện được một hoạt động kinh doanh thì nó phải được đo lường. Đối với các doanh nghiệp, những chuẩn mực phải được đặt ra cho các hoạt động cụ thé của doanh nghiệp và đo lường việc thực hiện các hoạt động này. Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, việc đo lường chat lượng dịch vụ dé so sánh với mức chung của ngành là rat quan trọng trong việc xây dựng chiến lược của công ty.
Mặc dù chất lượng dịch vụ gần như không thể đo lường và không có tiêu chuẩn chất lượng chung, nhưng đây là yếu tố quan trọng trong doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng và đánh giá thông qua đánh giá nhân viên từ nhiều góc độ và cảm giác chủ quan của khách hàng. Tuy nhiên, dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, chất lượng dịch vụ có thể được đo lường bằng những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm.