Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh tác động của không gian dịch vụ tin tưởng gắn kết với thương hiệu nền tảng thương mại điện tử lên viên mãn chủ quan và truyền miệng của khách hàng cá nhân một nghiên cứu về ngành hàng chăm sóc cá nhân

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh tác động của không gian dịch vụ tin tưởng gắn kết với thương hiệu nền tảng thương mại, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Trần Vĩnh Nguyên
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của không gian dịch vụ và thương hiệu trên sự hài lòng và truyền miệng trong ngành chăm sóc cá nhân
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tác động của không gian dịch vụ

Trong ngành chăm sóc cá nhân, không gian dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Các yếu tố như tính thẩm mỹ, sự hiện diện xã hội và tính tương tác cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn tạo ra sự gắn kết thương hiệu. Theo nghiên cứu, tính thẩm mỹ của không gian dịch vụ có thể kích thích cảm xúc tích cực, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, sự hiện diện xã hội trong không gian dịch vụ giúp khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn vào dịch vụ, từ đó tăng cường truyền miệng. Cụ thể, một nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có trải nghiệm tốt về không gian dịch vụ có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác, điều này chứng tỏ sự quan trọng của không gian dịch vụ trong việc xây dựng thương hiệu và tạo ra lòng trung thành từ khách hàng.

1.1 Tính thẩm mỹ và sự hài lòng

Tính thẩm mỹ của không gian dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận ban đầu của khách hàng mà còn quyết định đến việc khách hàng có quay lại hay không. Một không gian dịch vụ được thiết kế đẹp mắt sẽ tạo cảm giác thoải mái và dễ chịu, từ đó nâng cao sự hài lòng. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm dịch vụ thường có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ qua truyền miệng. Điều này chứng tỏ rằng tính thẩm mỹ không chỉ là yếu tố phụ mà còn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của dịch vụ trong ngành chăm sóc cá nhân.

1.2 Sự hiện diện xã hội và lòng tin

Sự hiện diện xã hội trong không gian dịch vụ giúp khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn. Khi khách hàng nhìn thấy sự hiện diện của những người khác, họ sẽ cảm thấy rằng dịch vụ đang được nhiều người ưa chuộng, từ đó tạo ra lòng tin vào chất lượng dịch vụ. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành chăm sóc cá nhân, nơi mà lòng tin là yếu tố quyết định đến việc khách hàng có lựa chọn dịch vụ hay không. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hiện diện xã hội tích cực trong không gian dịch vụ sẽ dẫn đến việc khách hàng không chỉ quay lại mà còn giới thiệu dịch vụ cho bạn bè và người thân.

II. Gắn kết thương hiệu và truyền miệng

Gắn kết thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc tạo ra truyền miệng tích cực. Khi khách hàng cảm thấy gắn bó với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm của mình với người khác. Nghiên cứu cho thấy rằng gắn kết thương hiệu có thể được thúc đẩy thông qua các yếu tố như sự tin tưởng vào thương hiệu và trải nghiệm tích cực trong không gian dịch vụ. Hơn nữa, sự gắn kết này không chỉ dừng lại ở việc giới thiệu sản phẩm mà còn có thể dẫn đến việc khách hàng trở thành những người ủng hộ thương hiệu một cách tự nguyện. Điều này tạo ra một vòng tròn khép kín, nơi mà sự hài lòng dẫn đến truyền miệng, và truyền miệng lại thúc đẩy sự hài lòng và gắn kết thương hiệu.

2.1 Gắn kết thương hiệu và sự hài lòng

Sự gắn kết thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ sẽ có xu hướng gắn bó với thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng có trải nghiệm tích cực không chỉ quay lại mà còn có thể trở thành những người ủng hộ thương hiệu, chia sẻ trải nghiệm của họ với người khác. Điều này không chỉ giúp tăng cường truyền miệng mà còn tạo ra lòng trung thành từ khách hàng, điều mà bất kỳ thương hiệu nào cũng mong muốn đạt được.

2.2 Vai trò của truyền miệng trong xây dựng thương hiệu

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày nay, truyền miệng trở thành một công cụ marketing mạnh mẽ. Khách hàng thường tin tưởng vào ý kiến của những người khác hơn là quảng cáo từ thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng 89% người tiêu dùng tin tưởng vào truyền miệng hơn bất kỳ hình thức quảng cáo nào khác. Điều này cho thấy rằng việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn có thể dẫn đến việc khách hàng trở thành những người ủng hộ thương hiệu, từ đó thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu trong ngành chăm sóc cá nhân.

III. Ý nghĩa thực tiễn và hàm ý quản trị

Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào lý thuyết về không gian dịch vụ, gắn kết thương hiệu và truyền miệng mà còn có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành chăm sóc cá nhân. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những phát hiện này để cải thiện không gian dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự gắn kết với thương hiệu. Hơn nữa, việc chú trọng đến sự tin tưởng của khách hàng cũng là một yếu tố quyết định trong việc xây dựng thương hiệu thành công. Do đó, các doanh nghiệp nên đầu tư vào việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó thúc đẩy truyền miệng và tạo ra lòng trung thành từ khách hàng.

3.1 Đề xuất cho doanh nghiệp

Các doanh nghiệp trong ngành chăm sóc cá nhân cần chú trọng đến việc cải thiện không gian dịch vụ của mình. Đầu tư vào thiết kế không gian dịch vụ hấp dẫn và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và tăng cường truyền miệng. Hơn nữa, việc xây dựng lòng tin với khách hàng thông qua các chính sách minh bạch và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt cũng là một yếu tố quan trọng không thể bỏ qua.

3.2 Tầm quan trọng của marketing trải nghiệm

Marketing trải nghiệm là một chiến lược quan trọng trong việc tạo ra sự gắn kết với khách hàng. Các doanh nghiệp nên chú trọng đến việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo và tích cực cho khách hàng, từ đó khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm của mình với người khác. Điều này không chỉ giúp tăng cường truyền miệng mà còn đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu bền vững trong ngành chăm sóc cá nhân.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài 5 Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày các khái niệm, các mô hình nghiên cứu trước, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo. Tài liệu tham khảo Phụ lục 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này sẽ trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước. Bên cạnh đó, dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.1 Không gian dịch vụ (Servicescape) Khái niệm không gian dịch vụ được bắt nguồn từ thuật ngữ "atmospherics" do Kotler (1973) lần đầu giới thiệu để chỉ ra tác động của môi trường trong cửa hàng đối với các quá trình nhận thức của khách hàng (Ezeh & Harris, 2007). Tiếp đến, Bitner (1992) đã đặt ra thuật ngữ "servicescape" cho môi trường vật lý trong bối cảnh dịch vụ và kiểm tra tác động của nó đối với hành vi tiêu dùng của nhân viên và khách hàng và từ đó khái niệm không gian dịch vụ đã được công nhận rộng rãi trong các lĩnh vực dịch vụ (Amer & Rakha, 2022).

Ballantyne và Nilsson (2017) cho rằng khái niệm không gian dịch vụ truyền thống cần phải điều chỉnh phù hợp trong bối cảnh các dịch vụ kỹ thuật số và đề xuất rằng người tiêu dùng không còn là những người thụ động mà là những người tham gia tích cực vào không gian dịch vụ kỹ thuật số. Mở rộng tầm quan trọng của bối cảnh dịch vụ truyền thống, Roy và cộng sự (2019) lập luận rằng không gian dịch vụ cũng phù hợp và cần thiết cho cả dịch vụ vật lý và kỹ thuật số. Đồng thời hình thành khái niệm không gian dịch vụ bao gồm các thành phần: tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận. Trong nghiên cứu này, các định nghĩa về các thành phần của không gian dịch vụ dựa trên đề xuất của Roy và cộng sự (2019) như sau: • Tính thẩm mỹ là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ là hấp dẫn và lôi cuốn.

• Sự hiện diện xã hội được định nghĩa là khả năng thu hút người tiêu dùng vào môi trường dịch vụ. • Tính năng ưu việt bao gồm mức độ mà dịch vụ được cung cấp mang đến cho người tiêu dùng các tính năng vượt trội và tiên tiến hơn so với các dịch vụ khác. 7 • Tính tương tác cảm nhận liên quan đến đánh giá chủ quan và tổng thể của người tiêu dùng về sự tương tác trong quá trình sử dụng dịch vụ. Khái niệm này được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ được cung cấp có thể hỗ trợ người tiêu dùng đáp ứng các mục tiêu mua sắm của họ.

• Tính cá nhân hóa cảm nhận liên quan đến khả năng mà dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng các lựa chọn tùy chỉnh và cá nhân hóa.2 Gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer brand engagement) Trong nhiều năm qua, việc quản lý mối quan hệ khách hàng đã phát triển từ tập trung vào giao dịch của khách hàng sang tiếp thị quan hệ và sau đó là sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Pansari & Kumar, 2017). Cụ thể, các doanh nghiệp hiện nay đã dần chuyển đổi trọng tâm của họ từ mục tiêu "bán hàng" sang "kết nối cảm xúc" với khách hàng nhằm tạo ra lợi ích gắn bó lâu dài. Hiện nay, sự gắn kết được chứng minh giúp thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu, gia tăng ý định hành vi, thường thể hiện những hành động có lợi với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014). Khái niệm này được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng trực tuyến (Khan và cộng sự, 2016), hàng không (Aljuhmani và cộng sự, 2023), khách sạn cao cấp (Khoi & Le, 2022),… Trong nghiên cứu này, sự gắn kết thương hiệu của khách hàng được định nghĩa là mức độ kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng được thể hiện thông qua các hoạt động về nhận thức, cảm xúc và hành vi trong tương tác giữa khách hàng với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014).

Trong đó, gắn kết về nhận thức được mô tả là mức độ mà người dùng suy nghĩ và xem xét kĩ lưỡng thương hiệu khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó. Gắn kết về cảm xúc đề cập đến mức độ ảnh hưởng tích cực về mặt cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể. Gắn kết về hành vi đề cập đến việc người tiêu dùng sẵn sàng dành năng lượng, thời gian và/hoặc nỗ lực đáng kể để tương tác với thương hiệu mà họ quan tâm.3 Tin tưởng vào nền tảng (Customer trust) Tin tưởng được giải thích là niềm tin rằng bên cung cấp dịch vụ sẽ hành động hoặc thực hiện một cách có trách nhiệm với xã hội và do đó sẽ đáp ứng được mong đợi của bên tin tưởng mà không lợi dụng bất kỳ điểm yếu nào của họ (Gefen, 2000). Niềm tin bao gồm hai bên, nhà cung cấp và người sử dụng dịch vụ.

Niềm tin được tạo ra hoặc 8 xây dựng dựa trên giả định rằng nhà cung cấp dịch vụ được đại diện bởi thương hiệu là đáng tin cậy và chịu trách nhiệm về lợi ích và phúc lợi của người dùng (Lee và cộng sự, 2015). Khi người dùng nhận ra rằng lợi ích và phúc lợi của họ được xem xét, họ có khả năng duy trì mối quan hệ, kích hoạt tương tác liên tục với nhà cung cấp dịch vụ. Kim và cộng sự (2009) tổng hợp các nghiên cứu trước đó rằng tin tưởng là một điều kiện tiên quyết trong tiếp thị dịch vụ để duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, bởi vì khách hàng thường phải đưa ra quyết định mua hàng trước khi họ thực sự trải nghiệm dịch vụ. Như vậy, tin tưởng tạo nền tảng cho các mối quan hệ trao đổi thành công, vì rủi ro cảm nhận giữa các bên được giảm bớt bởi sự tin tưởng của khách hàng vào khả năng thực hiện của bên khác ngày càng tăng.

Với kỷ nguyên công nghệ càng ngày phát triển cùng với sự gia tăng các công nghệ kết nối trên Internet thì sự tin tưởng sẽ cho phép hai bên người bán và người mua giảm nhận thức của họ về rủi ro trong giao dịch (Hajli và cộng sự, 2014). Tin tưởng thậm chí còn quan trọng hơn trong TMĐT so với thương mại truyền thống vì có quá ít các quy tắc và tập quán trong việc điều chỉnh TMĐT và bởi vì các dịch vụ và sản phẩm trực tuyến thường không thể kiểm chứng ngay lập tức (Gefen & Straub, 2004) 2.4 Viên mãn chủ quan (Subjective well-being) Sự viên mãn của con người đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực, bao gồm các lĩnh vực khoa học xã hội: cụ thể là tâm lý học, các lĩnh vực liên quan đến lãnh đạo doanh nghiệp và tư vấn, kinh tế học và kinh tế học hành vi (Dubner, 2013). Theo Diener & Ryan (2009), viên mãn chủ quan là một thuật ngữ chung được sử dụng để mô tả mức độ hạnh phúc mà mọi người trải nghiệm theo đánh giá chủ quan của họ về cuộc sống. Những đánh giá này có thể cả tích cực và tiêu cực, bao gồm các phán đoán và cảm xúc về sự hài lòng với cuộc sống, sự quan tâm và tham gia, các phản ứng tình cảm như niềm vui và nỗi buồn đối với các sự kiện trong cuộc sống và sự hài lòng với công việc, các mối quan hệ, sức khỏe, giải trí, ý nghĩa và mục đích, và các lĩnh vực quan trọng khác.

Phần lớn các nghiên cứu cho thấy mức độ viên mãn và hài lòng với cuộc sống cao sẽ cải thiện đáng kể đời sống trong các lĩnh vực: sức khỏe và tuổi thọ; thu nhập, năng suất và hành vi tổ chức và hành vi cá nhân và xã hội (De Neve và cộng sự, 2013) 9 Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa viên mãn chủ quan là “những đánh giá về mặt nhận thức và tình cảm của một người về cuộc sống của họ” của Diener và cộng sự (2009). Theo Harrison-Walker (2001), hành vi truyền miệng là thông tin truyền từ người này sang người khác về một thương hiệu, sản phẩm, tổ chức, hoặc dịch vụ mà diễn ra trong một cuộc giao tiếp phi thương mại. Khi người tiêu dùng muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, họ thường tìm kiếm thông tin từ các thành viên gia đình, bạn bè và những người khác, điều này khiến truyền miệng trở thành nguồn thông tin quan trọng về sản phẩm, thương hiệu và nhà bán lẻ. Đồng thời, giờ đây các công ty bắt đầu nhận ra rằng quảng cáo không phải là phương pháp duy nhất có thể giúp họ bán sản phẩm hiệu quả và truyền miệng hiện là một trong những hình thức giao tiếp mạnh mẽ nhất trên thị trường hiện nay nếu được kiểm soát và thực hiện đúng đắn.

Vì lý do đó, các nhà tiếp thị và tổ chức ngày càng quan tâm đến việc thúc đẩy và kích thích hành vi truyền miệng (Gildin, 2022) Ngày nay, cùng với sự phát triển của các nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến (ví dụ: Facebook, Twitter, Instagram) và các trang web TMĐT (ví dụ: Amazon), truyền miệng đã trở thành một nguồn thông tin phổ biến và quan trọng đối với người tiêu dùng (Chen & Yuan, 2020).2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 2.1 Nghiên cứu của Roy, Singh, Hope, Nguyen và Harrigan (2019) Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2019) Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các tiền tố và tác động của sự đồng tạo sinh trải nghiệm người tiêu dùng thông minh thông qua xem xét các khía cạnh không gian dịch vụ (tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận) và sự tương tác với nhân viên.