Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh tác động của không gian dịch vụ tin tưởng gắn kết với thương hiệu nền tảng thương mại điện tử lên viên mãn chủ quan và truyền miệng của khách hàng cá nhân một nghiên cứu về ngành hàng chăm sóc cá nhân

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh tác động của không gian dịch vụ tin tưởng gắn kết với thương hiệu nền tảng thương mại, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Trần Vĩnh Nguyên
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của không gian dịch vụ và thương hiệu trên sự hài lòng và truyền miệng trong ngành chăm sóc cá nhân
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.5. Bố cục của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Không gian dịch vụ (Servicescape)
• 2.2. Gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer brand engagement)
• 2.3. Tin tưởng vào nền tảng (Customer trust)
• 2.4. Viên mãn chủ quan (Subjective well-being)
• 2.5. Các mô hình nghiên cứu trước có liên quan
• 2.5.1. Nghiên cứu của Roy, Singh, Hope, Nguyen và Harrigan (2019)
• 2.5.2. Nghiên cứu của Hollebeek (2011)
• 2.5.3. Nghiên cứu của Roy, Balaji, Soutar và Jiang (2019)
• 2.5.4. Tổng hợp nghiên cứu trước
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Hình thành thang đo
• 3.2.1. Thang đo dự kiến
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Kích thước mẫu
• 3.3.2. Phương pháp lấy mẫu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.4.2. Đánh giá mô hình đo lường trong PLS-SEM
• 3.4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc PLS-SEM
• 3.4.4. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4.1.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
• 4.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 4.2. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 4.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu
• 4.2.2. Kết quả thống kê mô tả
• 4.2.3. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.2.4. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.3.1. Kết quả về thang đo
• 4.3.2. Kết quả về mô hình và mối quan hệ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Kết quả nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP Ý KIẾN ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 4: PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 5: HỆ SỐ TẢI NGOÀI (OUTER LOADING)
• PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 7: KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Tác động của không gian dịch vụ

Trong ngành chăm sóc cá nhân, không gian dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Các yếu tố như tính thẩm mỹ, sự hiện diện xã hội và tính tương tác cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn tạo ra sự gắn kết thương hiệu. Theo nghiên cứu, tính thẩm mỹ của không gian dịch vụ có thể kích thích cảm xúc tích cực, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, sự hiện diện xã hội trong không gian dịch vụ giúp khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn vào dịch vụ, từ đó tăng cường truyền miệng. Cụ thể, một nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có trải nghiệm tốt về không gian dịch vụ có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác, điều này chứng tỏ sự quan trọng của không gian dịch vụ trong việc xây dựng thương hiệu và tạo ra lòng trung thành từ khách hàng.

1.1 Tính thẩm mỹ và sự hài lòng

Tính thẩm mỹ của không gian dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận ban đầu của khách hàng mà còn quyết định đến việc khách hàng có quay lại hay không. Một không gian dịch vụ được thiết kế đẹp mắt sẽ tạo cảm giác thoải mái và dễ chịu, từ đó nâng cao sự hài lòng. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm dịch vụ thường có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ qua truyền miệng. Điều này chứng tỏ rằng tính thẩm mỹ không chỉ là yếu tố phụ mà còn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của dịch vụ trong ngành chăm sóc cá nhân.

1.2 Sự hiện diện xã hội và lòng tin

Sự hiện diện xã hội trong không gian dịch vụ giúp khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn. Khi khách hàng nhìn thấy sự hiện diện của những người khác, họ sẽ cảm thấy rằng dịch vụ đang được nhiều người ưa chuộng, từ đó tạo ra lòng tin vào chất lượng dịch vụ. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành chăm sóc cá nhân, nơi mà lòng tin là yếu tố quyết định đến việc khách hàng có lựa chọn dịch vụ hay không. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hiện diện xã hội tích cực trong không gian dịch vụ sẽ dẫn đến việc khách hàng không chỉ quay lại mà còn giới thiệu dịch vụ cho bạn bè và người thân.

II. Gắn kết thương hiệu và truyền miệng

Gắn kết thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc tạo ra truyền miệng tích cực. Khi khách hàng cảm thấy gắn bó với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm của mình với người khác. Nghiên cứu cho thấy rằng gắn kết thương hiệu có thể được thúc đẩy thông qua các yếu tố như sự tin tưởng vào thương hiệu và trải nghiệm tích cực trong không gian dịch vụ. Hơn nữa, sự gắn kết này không chỉ dừng lại ở việc giới thiệu sản phẩm mà còn có thể dẫn đến việc khách hàng trở thành những người ủng hộ thương hiệu một cách tự nguyện. Điều này tạo ra một vòng tròn khép kín, nơi mà sự hài lòng dẫn đến truyền miệng, và truyền miệng lại thúc đẩy sự hài lòng và gắn kết thương hiệu.

2.1 Gắn kết thương hiệu và sự hài lòng

Sự gắn kết thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ sẽ có xu hướng gắn bó với thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng có trải nghiệm tích cực không chỉ quay lại mà còn có thể trở thành những người ủng hộ thương hiệu, chia sẻ trải nghiệm của họ với người khác. Điều này không chỉ giúp tăng cường truyền miệng mà còn tạo ra lòng trung thành từ khách hàng, điều mà bất kỳ thương hiệu nào cũng mong muốn đạt được.

2.2 Vai trò của truyền miệng trong xây dựng thương hiệu

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày nay, truyền miệng trở thành một công cụ marketing mạnh mẽ. Khách hàng thường tin tưởng vào ý kiến của những người khác hơn là quảng cáo từ thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng 89% người tiêu dùng tin tưởng vào truyền miệng hơn bất kỳ hình thức quảng cáo nào khác. Điều này cho thấy rằng việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn có thể dẫn đến việc khách hàng trở thành những người ủng hộ thương hiệu, từ đó thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu trong ngành chăm sóc cá nhân.

III. Ý nghĩa thực tiễn và hàm ý quản trị

Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào lý thuyết về không gian dịch vụ, gắn kết thương hiệu và truyền miệng mà còn có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành chăm sóc cá nhân. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những phát hiện này để cải thiện không gian dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự gắn kết với thương hiệu. Hơn nữa, việc chú trọng đến sự tin tưởng của khách hàng cũng là một yếu tố quyết định trong việc xây dựng thương hiệu thành công. Do đó, các doanh nghiệp nên đầu tư vào việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó thúc đẩy truyền miệng và tạo ra lòng trung thành từ khách hàng.

3.1 Đề xuất cho doanh nghiệp

Các doanh nghiệp trong ngành chăm sóc cá nhân cần chú trọng đến việc cải thiện không gian dịch vụ của mình. Đầu tư vào thiết kế không gian dịch vụ hấp dẫn và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và tăng cường truyền miệng. Hơn nữa, việc xây dựng lòng tin với khách hàng thông qua các chính sách minh bạch và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt cũng là một yếu tố quan trọng không thể bỏ qua.

3.2 Tầm quan trọng của marketing trải nghiệm

Marketing trải nghiệm là một chiến lược quan trọng trong việc tạo ra sự gắn kết với khách hàng. Các doanh nghiệp nên chú trọng đến việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo và tích cực cho khách hàng, từ đó khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm của mình với người khác. Điều này không chỉ giúp tăng cường truyền miệng mà còn đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu bền vững trong ngành chăm sóc cá nhân.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt khoảng 20% mỗi năm, trở thành một trong những trụ cột tiên phong của nền kinh tế số. Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, cả nước có 55,7 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến trên tổng số 74,5 triệu người sử dụng Internet, chiếm tỷ lệ 74,8%. Quy mô thị trường được dự báo sẽ tiếp tục bùng nổ và chạm mốc 39 tỷ USD vào năm 2025, vươn lên vị trí thứ hai trong khu vực Đông Nam Á. Trong bức tranh tăng trưởng đó, ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp giữ vị thế dẫn đầu doanh thu trên các sàn thương mại điện tử lớn với gần 22.000 tỷ đồng trong năm 2022, chiếm hơn 16,3% tổng doanh thu toàn thị trường.

Mặc dù quy mô giao dịch mở rộng nhanh chóng, các nền tảng thương mại điện tử phải đối mặt với thách thức lớn về việc duy trì lòng trung thành và xây dựng niềm tin nơi khách hàng. Báo cáo khảo sát toàn cầu của CIGI-Ipsos trên 24.225 người dùng cho thấy có đến 49% khách hàng chưa từng mua sắm trực tuyến vì thiếu sự tin tưởng vào nền tảng và chất lượng sản phẩm. Do đó, bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để chuyển đổi từ giao dịch thuần túy sang việc thiết lập kết nối cảm xúc sâu sắc thông qua không gian dịch vụ số.

Đề tài tập trung đánh giá tác động toàn diện của các yếu tố không gian dịch vụ trực tuyến cùng niềm tin nền tảng đến sự gắn kết thương hiệu của khách hàng, từ đó xác định mức độ lan tỏa đến trạng thái viên mãn chủ quan và hành vi truyền miệng tích cực. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Việt Nam đối với nhóm người tiêu dùng cá nhân đã và đang mua sắm các sản phẩm chăm sóc cá nhân trên ba sàn thương mại điện tử hàng đầu hiện nay gồm Shopee, Lazada và Tiki.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa các nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Lý thuyết không gian dịch vụ (Servicescape): Khởi nguồn từ khái niệm môi trường không gian của Philip Kotler (1973) và mô hình không gian dịch vụ vật lý của Mary Jo Bitner (1992), lý thuyết này được Roy và cộng sự (2019) phát triển và chuẩn hóa trong môi trường số. Không gian dịch vụ điện tử bao gồm 5 khía cạnh cốt lõi: tính thẩm mỹ (giao diện lôi cuốn), tính năng ưu việt (công nghệ tiên tiến, cập nhật dữ liệu thời gian thực), sự hiện diện xã hội (cảm giác gắn kết con người), tính tương tác cảm nhận (khả năng kiểm soát điều hướng) và tính cá nhân hóa cảm nhận (hệ thống gợi ý đúng nhu cầu).
• Lý thuyết gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer Brand Engagement - CBE): Dựa trên khung nghiên cứu của Hollebeek và cộng sự (2014), CBE là cấu trúc đa chiều phản ánh mức độ gắn bó toàn diện của khách hàng với thương hiệu, bao gồm ba thành tố: gắn kết nhận thức (sự chú ý và suy nghĩ sâu sắc về thương hiệu), gắn kết cảm xúc (cảm giác tự hào, vui vẻ khi trải nghiệm) và gắn kết hành vi (mức độ sẵn sàng đầu tư thời gian, nỗ lực tương tác).
• Lý thuyết niềm tin và hệ quả hành vi: Khái niệm tin tưởng vào nền tảng của Gefen (2000) đóng vai trò là tiền đề giảm thiểu rủi ro giao dịch. Về hệ quả, lý thuyết viên mãn chủ quan của Diener và Ryan (2009) cùng khái niệm truyền miệng của Harrison-Walker (2001) được tích hợp để đo lường giá trị xã hội và giá trị tiếp thị lâu dài mà thương hiệu mang lại.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai bài bản qua hai giai đoạn liên hoàn:

1. Nghiên cứu sơ bộ:
   • Định tính sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp với 5 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân trực tuyến trong 6 tháng gần nhất để hiệu chỉnh câu chữ, ngữ nghĩa của 36 biến quan sát cho sát với thực tế tại Việt Nam.
   • Định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu 80 khách hàng nhằm kiểm tra sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và độ giá trị hội tụ của thang đo.
2. Nghiên cứu chính thức:
   • Thu thập dữ liệu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp phát phiếu khảo sát trực tiếp tại các trường đại học, chuỗi bán lẻ (Guardian, Wimart+, FamilyMart) và phân phối biểu mẫu trực tuyến trên các hội nhóm chuyên môn. Tổng số phiếu thu về là 369, sau khi sàng lọc và làm sạch đã giữ lại 347 mẫu hợp lệ đạt chuẩn.
   • Phương pháp phân tích: Kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS 4.0 và SPSS 20 được lựa chọn làm công cụ phân tích chính. Lý do lựa chọn PLS-SEM là vì phương pháp này tối ưu hóa việc giải thích phương sai của các biến phụ thuộc, xử lý hiệu quả cấu trúc biến tiềm ẩn bậc cao (gắn kết thương hiệu) và có độ tin cậy vượt trội khi dữ liệu không đòi hỏi giả định phân phối chuẩn nghiêm ngặt. Phép kiểm định Bootstrap với 5.000 phân mẫu lặp lại được thực hiện để đánh giá độ vững chắc của các hệ số đường dẫn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực nghiệm trên 347 mẫu dữ liệu hợp lệ mang lại những phát hiện quan trọng:

• Đặc điểm mẫu khảo sát: Nền tảng Shopee chiếm thị phần áp đảo với 85,1% (296 người sử dụng), tiếp theo là Lazada chiếm 8,1% (28 người) và Tiki chiếm 2,3% (8 người). Nhóm đáp viên nữ giới chiếm 84,7% (294 người), phản ánh đặc thù quan tâm lớn đến ngành hàng làm đẹp. Độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 86,5% (300 người), và 87,0% đáp viên có trình độ cao đẳng, đại học.
• Chất lượng thang đo: Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy nhất quán nội tại với Cronbach's Alpha dao động từ 0,698 đến 0,818 và độ tin cậy tổng hợp (CR) đạt từ 0,788 đến 0,891. Sau khi loại bỏ biến quan sát PINT10 do hệ số tải ngoài thấp, chỉ số phương sai trích trung bình (AVE) của thang đo tính cá nhân hóa cảm nhận đã tăng từ 0,480 lên 0,599, giúp tất cả các biến đạt độ hội tụ chuẩn (> 0,50). Tiêu chuẩn phân biệt Fornell-Larcker và chỉ số HTMT (đều nhỏ hơn 0,85) khẳng định tính phân biệt tuyệt đối giữa các khái niệm.
• Kiểm định mô hình cấu trúc: Mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi tất cả các giá trị VIF đều nằm trong khoảng từ 1,594 đến 2,800 (thấp hơn ngưỡng 5,0). Kết quả kiểm định 8 giả thuyết cho thấy có 7 giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0,05).
• Mức độ giải thích của mô hình: Các yếu tố không gian dịch vụ và niềm tin giải thích được 48,5% sự biến thiên của sự gắn kết thương hiệu (R² hiệu chỉnh = 0,485). Tiếp đó, sự gắn kết thương hiệu giải thích được 34,8% sự biến thiên của hành vi truyền miệng (R² hiệu chỉnh = 0,348) và giải thích được 14,9% sự biến thiên của cảm nhận viên mãn chủ quan (R² hiệu chỉnh = 0,149).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu chứng minh không gian dịch vụ số đóng vai trò quyết định trong việc định hình nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử. Cụ thể, tính thẩm mỹ, tính tương tác cảm nhận và tính cá nhân hóa cảm nhận thể hiện mức độ tác động mạnh mẽ nhất đến sự gắn kết thương hiệu. Khi giao diện sàn thương mại điện tử được thiết kế bắt mắt, tốc độ tải trang nhanh và các thuật toán gợi ý sản phẩm chăm sóc da đúng với tình trạng cá nhân, người dùng sẽ dành nhiều thời gian hơn để khám phá và tương tác.

Dữ liệu nghiên cứu cấu trúc này được mô tả trực quan thông qua sơ đồ đường dẫn hệ số beta chuẩn hóa và bảng ma trận tương quan chỉ số HTMT. Biểu đồ cấu trúc chỉ ra rằng sự gắn kết thương hiệu đóng vai trò cầu nối trung gian chuyển hóa các trải nghiệm kỹ thuật số thành hành vi chia sẻ truyền miệng (với mức độ giải thích 34,8%) và nâng cao chất lượng cuộc sống tinh thần của khách hàng (14,9%). Điều này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu tiếp thị hiện đại khi người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm tiện ích mua hàng mà còn tìm kiếm cảm giác hạnh phúc, giải tỏa căng thẳng khi mua sắm các sản phẩm chăm sóc bản thân.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các nền tảng thương mại điện tử và các nhãn hàng chăm sóc cá nhân cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược:

1. Tối ưu hóa giao diện thị giác và trải nghiệm thẩm mỹ: Ban công nghệ và thiết kế trải nghiệm người dùng (UI/UX) của các sàn thương mại điện tử cần tái cấu trúc giao diện hiển thị danh mục sản phẩm chăm sóc cá nhân, ứng dụng tông màu hài hòa, hình ảnh độ phân giải cao và video thực tế 360 độ. Mục tiêu cụ thể là gia tăng thời gian lưu trang của người dùng thêm 25% trong vòng 6 tháng triển khai.
2. Đẩy mạnh công nghệ cá nhân hóa bằng trí tuệ nhân tạo: Phòng kỹ thuật thuật toán cần nâng cấp hệ thống gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử tìm kiếm, loại da và mức chi tiêu thực tế của từng khách hàng. Việc tự động hóa chu trình gợi ý sản phẩm bổ trợ (cross-sell) cần đạt mục tiêu nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng thêm khoảng 20% trong lộ trình 12 tháng.
3. Tăng cường tính tương tác và tiện ích hỗ trợ tức thì: Bộ phận vận hành và chăm sóc khách hàng cần tích hợp các công cụ tư vấn tự động (AI Chatbot) kết hợp đội ngũ chuyên viên da liễu trực tuyến, cho phép phản hồi thắc mắc của khách hàng trong vòng dưới 60 giây. Chỉ số tương tác hai chiều này hướng tới việc nâng điểm hài lòng dịch vụ lên mức trên 90% trong quý 3 và quý 4.
4. Xây dựng cơ chế gia tăng niềm tin và kích hoạt truyền miệng: Ban điều hành sàn thương mại điện tử cần siết chặt quy trình kiểm duyệt chứng từ nguồn gốc xuất xứ đối với 100% gian hàng chính hãng (Mall), đồng thời triển khai chính sách hoàn tiền 200% nếu phát hiện hàng giả. Song song đó, phòng tiếp thị cần thiết kế các chương trình tặng điểm thưởng, voucher ưu đãi cho khách hàng để lại đánh giá chi tiết kèm hình ảnh, video thực tế, nhằm kích hoạt mạng lưới truyền miệng tự nhiên trong 12 tháng tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu cung cấp giá trị tham khảo thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban giám đốc và nhà quản trị nền tảng thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki): Cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định ngân sách đầu tư vào hạ tầng công nghệ, tối ưu hóa các thành phần không gian dịch vụ số và xây dựng chiến lược gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng dài hạn.
• Doanh nghiệp và nhãn hàng kinh doanh sản phẩm chăm sóc cá nhân (Hasaki, Guardian, Watsons): Giúp các thương hiệu bán lẻ hiểu rõ tâm lý của tệp khách hàng trẻ (độ tuổi 18 đến 25 chiếm 86,5%), từ đó xây dựng nội dung gian hàng trực tuyến thu hút và thúc đẩy chiến dịch tiếp thị truyền miệng hiệu quả.
• Chuyên viên thiết kế trải nghiệm người dùng và lập trình viên hệ thống (UI/UX Designers & Product Managers): Làm tài liệu chuẩn hóa các tiêu chí đo lường sự tương tác, tính thẩm mỹ và tính năng cá nhân hóa khi xây dựng các ứng dụng mua sắm trực tuyến.
• Học viên cao học, giảng viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh - Tiếp thị số: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo giá trị về quy trình phân tích mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM với SmartPLS 4.0 và thang đo đo lường sự gắn kết thương hiệu trong bối cảnh nền kinh tế số Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

• Quy mô mẫu 347 người tiêu dùng có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho mô hình nghiên cứu không? Theo nguyên tắc phân tích PLS-SEM của Hair và cộng sự (2016), quy tắc cỡ mẫu tối thiểu chỉ cần gấp 10 lần số đường dẫn cấu trúc (khoảng 80 mẫu). Quy mô 347 mẫu hợp lệ trong nghiên cứu này hoàn toàn đáp ứng xuất sắc các tiêu chuẩn thống kê, mang lại sai số ước lượng cực nhỏ và độ ổn định cao qua 5.000 lần lặp Bootstrap.
• Tại sao biến quan sát PINT10 bị loại bỏ trong quá trình đánh giá thang đo? Biến PINT10 có hệ số tải ngoài thấp, khiến chỉ số phương sai trích trung bình (AVE) ban đầu của thang đo tính cá nhân hóa cảm nhận chỉ đạt 0,480 (dưới ngưỡng 0,50). Sau khi loại bỏ biến này, chỉ số AVE đã tăng lên 0,599, đảm bảo trọn vẹn độ giá trị hội tụ theo đúng chuẩn mực phân tích định lượng.
• Yếu tố nào trong không gian dịch vụ tác động mạnh nhất đến sự gắn kết thương hiệu? Kết quả phân tích chỉ ra rằng tính thẩm mỹ, tính tương tác cảm nhận và tính cá nhân hóa cảm nhận là ba yếu tố có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến sự gắn kết của khách hàng. Giao diện trực quan kết hợp với thuật toán gợi ý chính xác giúp tăng cường gắn kết cảm xúc và hành vi mua sắm.
• Sự gắn kết thương hiệu có thực sự làm tăng chỉ số hạnh phúc và viên mãn của khách hàng không? Mô hình nghiên cứu chứng minh mối quan hệ tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê giữa sự gắn kết thương hiệu và sự viên mãn chủ quan với R² hiệu chỉnh đạt 14,9%. Việc mua sắm trên các nền tảng có dịch vụ tiện ích, tin cậy giúp người tiêu dùng giải tỏa căng thẳng và nâng cao chất lượng cuộc sống.
• Vì sao nghiên cứu lại tập trung sâu vào ngành hàng chăm sóc cá nhân? Ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp đạt doanh thu gần 22.000 tỷ đồng, chiếm tới 16,3% tổng giá trị thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2022. Đây là nhóm ngành đòi hỏi sự tin tưởng rất cao về chất lượng và có mức độ tương tác, truyền miệng trên mạng xã hội lớn nhất hiện nay.

Kết luận

• Xác lập mô hình toàn diện: Công trình đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc liên kết giữa 5 khía cạnh không gian dịch vụ, niềm tin nền tảng với sự gắn kết thương hiệu, cảm nhận viên mãn chủ quan và hành vi truyền miệng.
• Khẳng định 7 giả thuyết nghiên cứu: Nghiên cứu chứng minh tính thẩm mỹ, sự tương tác và cá nhân hóa là các động lực trọng yếu thúc đẩy 48,5% sự gắn kết thương hiệu trên sàn thương mại điện tử.
• Đóng góp giá trị học thuật: Luận văn đã chuẩn hóa bộ thang đo đo lường trải nghiệm không gian dịch vụ số và cấu trúc gắn kết thương hiệu 3 thành phần trong bối cảnh thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.
• Cung cấp định hướng thực thi: Đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể giúp các sàn thương mại điện tử nâng cao tỷ lệ tương tác thêm 25% và tối ưu hóa doanh thu từ hành vi truyền miệng của khách hàng.
• Mở rộng nghiên cứu tương lai: Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát sang các nhóm tuổi trên 35 tuổi và so sánh đa ngành hàng (thời trang, đồ điện tử gia dụng) trong giai đoạn 2025–2026 nhằm nâng cao tính khái quát hóa của mô hình.

Hãy áp dụng ngay các hàm ý quản trị từ công trình này để nâng tầm trải nghiệm không gian dịch vụ số và kiến tạo lòng trung thành bền vững cho thương hiệu thương mại điện tử của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài 5 Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày các khái niệm, các mô hình nghiên cứu trước, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo. Tài liệu tham khảo Phụ lục 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này sẽ trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước. Bên cạnh đó, dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.1 Không gian dịch vụ (Servicescape) Khái niệm không gian dịch vụ được bắt nguồn từ thuật ngữ "atmospherics" do Kotler (1973) lần đầu giới thiệu để chỉ ra tác động của môi trường trong cửa hàng đối với các quá trình nhận thức của khách hàng (Ezeh & Harris, 2007). Tiếp đến, Bitner (1992) đã đặt ra thuật ngữ "servicescape" cho môi trường vật lý trong bối cảnh dịch vụ và kiểm tra tác động của nó đối với hành vi tiêu dùng của nhân viên và khách hàng và từ đó khái niệm không gian dịch vụ đã được công nhận rộng rãi trong các lĩnh vực dịch vụ (Amer & Rakha, 2022).

Ballantyne và Nilsson (2017) cho rằng khái niệm không gian dịch vụ truyền thống cần phải điều chỉnh phù hợp trong bối cảnh các dịch vụ kỹ thuật số và đề xuất rằng người tiêu dùng không còn là những người thụ động mà là những người tham gia tích cực vào không gian dịch vụ kỹ thuật số. Mở rộng tầm quan trọng của bối cảnh dịch vụ truyền thống, Roy và cộng sự (2019) lập luận rằng không gian dịch vụ cũng phù hợp và cần thiết cho cả dịch vụ vật lý và kỹ thuật số. Đồng thời hình thành khái niệm không gian dịch vụ bao gồm các thành phần: tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận. Trong nghiên cứu này, các định nghĩa về các thành phần của không gian dịch vụ dựa trên đề xuất của Roy và cộng sự (2019) như sau: • Tính thẩm mỹ là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ là hấp dẫn và lôi cuốn.

• Sự hiện diện xã hội được định nghĩa là khả năng thu hút người tiêu dùng vào môi trường dịch vụ. • Tính năng ưu việt bao gồm mức độ mà dịch vụ được cung cấp mang đến cho người tiêu dùng các tính năng vượt trội và tiên tiến hơn so với các dịch vụ khác. 7 • Tính tương tác cảm nhận liên quan đến đánh giá chủ quan và tổng thể của người tiêu dùng về sự tương tác trong quá trình sử dụng dịch vụ. Khái niệm này được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ được cung cấp có thể hỗ trợ người tiêu dùng đáp ứng các mục tiêu mua sắm của họ.

• Tính cá nhân hóa cảm nhận liên quan đến khả năng mà dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng các lựa chọn tùy chỉnh và cá nhân hóa.2 Gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer brand engagement) Trong nhiều năm qua, việc quản lý mối quan hệ khách hàng đã phát triển từ tập trung vào giao dịch của khách hàng sang tiếp thị quan hệ và sau đó là sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Pansari & Kumar, 2017). Cụ thể, các doanh nghiệp hiện nay đã dần chuyển đổi trọng tâm của họ từ mục tiêu "bán hàng" sang "kết nối cảm xúc" với khách hàng nhằm tạo ra lợi ích gắn bó lâu dài. Hiện nay, sự gắn kết được chứng minh giúp thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu, gia tăng ý định hành vi, thường thể hiện những hành động có lợi với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014). Khái niệm này được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng trực tuyến (Khan và cộng sự, 2016), hàng không (Aljuhmani và cộng sự, 2023), khách sạn cao cấp (Khoi & Le, 2022),… Trong nghiên cứu này, sự gắn kết thương hiệu của khách hàng được định nghĩa là mức độ kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng được thể hiện thông qua các hoạt động về nhận thức, cảm xúc và hành vi trong tương tác giữa khách hàng với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014).

Trong đó, gắn kết về nhận thức được mô tả là mức độ mà người dùng suy nghĩ và xem xét kĩ lưỡng thương hiệu khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó. Gắn kết về cảm xúc đề cập đến mức độ ảnh hưởng tích cực về mặt cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể. Gắn kết về hành vi đề cập đến việc người tiêu dùng sẵn sàng dành năng lượng, thời gian và/hoặc nỗ lực đáng kể để tương tác với thương hiệu mà họ quan tâm.3 Tin tưởng vào nền tảng (Customer trust) Tin tưởng được giải thích là niềm tin rằng bên cung cấp dịch vụ sẽ hành động hoặc thực hiện một cách có trách nhiệm với xã hội và do đó sẽ đáp ứng được mong đợi của bên tin tưởng mà không lợi dụng bất kỳ điểm yếu nào của họ (Gefen, 2000). Niềm tin bao gồm hai bên, nhà cung cấp và người sử dụng dịch vụ.

Niềm tin được tạo ra hoặc 8 xây dựng dựa trên giả định rằng nhà cung cấp dịch vụ được đại diện bởi thương hiệu là đáng tin cậy và chịu trách nhiệm về lợi ích và phúc lợi của người dùng (Lee và cộng sự, 2015). Khi người dùng nhận ra rằng lợi ích và phúc lợi của họ được xem xét, họ có khả năng duy trì mối quan hệ, kích hoạt tương tác liên tục với nhà cung cấp dịch vụ. Kim và cộng sự (2009) tổng hợp các nghiên cứu trước đó rằng tin tưởng là một điều kiện tiên quyết trong tiếp thị dịch vụ để duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, bởi vì khách hàng thường phải đưa ra quyết định mua hàng trước khi họ thực sự trải nghiệm dịch vụ. Như vậy, tin tưởng tạo nền tảng cho các mối quan hệ trao đổi thành công, vì rủi ro cảm nhận giữa các bên được giảm bớt bởi sự tin tưởng của khách hàng vào khả năng thực hiện của bên khác ngày càng tăng.

Với kỷ nguyên công nghệ càng ngày phát triển cùng với sự gia tăng các công nghệ kết nối trên Internet thì sự tin tưởng sẽ cho phép hai bên người bán và người mua giảm nhận thức của họ về rủi ro trong giao dịch (Hajli và cộng sự, 2014). Tin tưởng thậm chí còn quan trọng hơn trong TMĐT so với thương mại truyền thống vì có quá ít các quy tắc và tập quán trong việc điều chỉnh TMĐT và bởi vì các dịch vụ và sản phẩm trực tuyến thường không thể kiểm chứng ngay lập tức (Gefen & Straub, 2004) 2.4 Viên mãn chủ quan (Subjective well-being) Sự viên mãn của con người đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực, bao gồm các lĩnh vực khoa học xã hội: cụ thể là tâm lý học, các lĩnh vực liên quan đến lãnh đạo doanh nghiệp và tư vấn, kinh tế học và kinh tế học hành vi (Dubner, 2013). Theo Diener & Ryan (2009), viên mãn chủ quan là một thuật ngữ chung được sử dụng để mô tả mức độ hạnh phúc mà mọi người trải nghiệm theo đánh giá chủ quan của họ về cuộc sống. Những đánh giá này có thể cả tích cực và tiêu cực, bao gồm các phán đoán và cảm xúc về sự hài lòng với cuộc sống, sự quan tâm và tham gia, các phản ứng tình cảm như niềm vui và nỗi buồn đối với các sự kiện trong cuộc sống và sự hài lòng với công việc, các mối quan hệ, sức khỏe, giải trí, ý nghĩa và mục đích, và các lĩnh vực quan trọng khác.

Phần lớn các nghiên cứu cho thấy mức độ viên mãn và hài lòng với cuộc sống cao sẽ cải thiện đáng kể đời sống trong các lĩnh vực: sức khỏe và tuổi thọ; thu nhập, năng suất và hành vi tổ chức và hành vi cá nhân và xã hội (De Neve và cộng sự, 2013) 9 Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa viên mãn chủ quan là “những đánh giá về mặt nhận thức và tình cảm của một người về cuộc sống của họ” của Diener và cộng sự (2009). Theo Harrison-Walker (2001), hành vi truyền miệng là thông tin truyền từ người này sang người khác về một thương hiệu, sản phẩm, tổ chức, hoặc dịch vụ mà diễn ra trong một cuộc giao tiếp phi thương mại. Khi người tiêu dùng muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, họ thường tìm kiếm thông tin từ các thành viên gia đình, bạn bè và những người khác, điều này khiến truyền miệng trở thành nguồn thông tin quan trọng về sản phẩm, thương hiệu và nhà bán lẻ. Đồng thời, giờ đây các công ty bắt đầu nhận ra rằng quảng cáo không phải là phương pháp duy nhất có thể giúp họ bán sản phẩm hiệu quả và truyền miệng hiện là một trong những hình thức giao tiếp mạnh mẽ nhất trên thị trường hiện nay nếu được kiểm soát và thực hiện đúng đắn.

Vì lý do đó, các nhà tiếp thị và tổ chức ngày càng quan tâm đến việc thúc đẩy và kích thích hành vi truyền miệng (Gildin, 2022) Ngày nay, cùng với sự phát triển của các nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến (ví dụ: Facebook, Twitter, Instagram) và các trang web TMĐT (ví dụ: Amazon), truyền miệng đã trở thành một nguồn thông tin phổ biến và quan trọng đối với người tiêu dùng (Chen & Yuan, 2020).2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 2.1 Nghiên cứu của Roy, Singh, Hope, Nguyen và Harrigan (2019) Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2019) Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các tiền tố và tác động của sự đồng tạo sinh trải nghiệm người tiêu dùng thông minh thông qua xem xét các khía cạnh không gian dịch vụ (tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận) và sự tương tác với nhân viên.