Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Vĩnh Thịnh" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Hồng Nhung (lớp QT1801M, ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Dân lập Hải Phòng) dưới sự hướng dẫn của Thạc sĩ Nguyễn Thị Ngọc Anh vào năm 2019.
Bối cảnh thực tiễn được tác giả xác định dựa trên tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam từ năm 2003, việc thực thi các hiệp định thương mại như AFTA, CEPT với lộ trình cắt giảm thuế quan và gỡ bỏ hạn chế thương mại. Bối cảnh này gia tăng áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối nội địa. Trong lĩnh vực vật liệu xây dựng và dịch vụ vận tải tại Hải Phòng, Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Vĩnh Thịnh sau hơn 10 năm hoạt động (thành lập từ năm 2009) đã tạo dựng được chỗ đứng nhất định nhưng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trên cùng địa bàn. Trong các thành tố của Marketing-Mix, hệ thống phân phối (Place) được tác giả xác định là mắt xích then chốt giúp đưa sản phẩm tới tay khách hàng nhanh chóng, ổn định và tối ưu hóa chi phí lưu thông.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành ba nội dung:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng hoạt động và hiệu quả của hệ thống kênh phân phối vật liệu xây dựng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Vĩnh Thịnh giai đoạn 2015 - 2017, chỉ rõ các thành tựu, hạn chế và nguyên nhân.
- Đề xuất các giải pháp marketing cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của công ty trong thời gian tiếp theo.
Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với đề tài tốt nghiệp bao gồm:
- Giới thiệu tổng quan lý luận về Marketing và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.
- Khái quát quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức và phân tích thực trạng hoạt động phân phối của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Vĩnh Thịnh qua số liệu tài chính và báo cáo bán hàng giai đoạn 2015 - 2017.
- Xác định định hướng phát triển của doanh nghiệp và xây dựng các giải pháp marketing hoàn thiện hệ thống phân phối cùng dự toán chi phí thực hiện.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm và công tác quản trị, nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của công ty.
- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Vĩnh Thịnh (Địa chỉ: Số 2/177 Chùa Vẽ, Cống Phú Xá, phường Đông Hải, quận Hải An, thành phố Hải Phòng).
- Phạm vi thời gian: Tập trung khảo sát và phân tích dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015 - 2017.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận chuyên ngành Marketing dựa trên các khái niệm và mô hình quản trị kênh phân phối:
- Khái niệm kênh phân phối: Được tiếp cận qua 4 góc độ gồm quan điểm nhà sản xuất (tập hợp các tổ chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau để đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng), quan điểm trung gian (dòng chuyển nhượng quyền sở hữu), quan điểm chức năng phân phối (hệ thống hậu cần đưa sản phẩm đúng thời điểm, địa điểm) và quan điểm quản trị (tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm đạt mục tiêu thị trường).
- Chức năng của kênh phân phối: Hệ thống hóa 8 chức năng cơ bản, bao gồm 5 chức năng phục vụ giao dịch (thông tin/giới thiệu, kích thích tiêu thụ, tiếp xúc/thiết lập quan hệ, thích ứng/hoàn thiện sản phẩm, thương lượng) và 3 chức năng hoàn thiện giao dịch (lưu thông hàng hóa, tài trợ, chia sẻ rủi ro).
- Cấu trúc kênh phân phối: Phân loại theo chiều dài gồm kênh không cấp (kênh trực tiếp: Nhà sản xuất $\rightarrow$ Người tiêu dùng), kênh cấp 1 (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng), kênh cấp 2 (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Bán sỉ $\rightarrow$ Bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng), và kênh cấp 3 (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Đại lý $\rightarrow$ Bán sỉ $\rightarrow$ Bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng). Tác giả phân tích ưu, nhược điểm về chi phí, khả năng kiểm soát và mức độ thích ứng thị trường của từng cấp độ.
- Thành viên kênh phân phối: Phân tích vai trò của nhà sản xuất, trung gian marketing (trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ) và người tiêu dùng cuối cùng.
- Quản trị kênh phân phối: Bao gồm các nội dung cốt lõi:
- Chính sách tuyển chọn thành viên kênh: Xác định nguồn tuyển chọn (lực lượng bán hàng, thông tin thương mại, khách hàng, quảng cáo, hội chợ); 5 tiêu chuẩn tuyển chọn (vị trí kinh doanh, khả năng bán hàng, khả năng tài chính, khả năng chiếm lĩnh thị trường, khả năng quản lý); quy trình tuyển chọn qua 3 bước.
- Chính sách khuyến khích thành viên kênh: Các biện pháp hỗ trợ bán hàng, chiết khấu, tài trợ quảng cáo, đào tạo nhân viên, chia sẻ chi phí khai trương.
- Chính sách giải quyết xung đột kênh: Nhận diện xung đột dọc, xung đột ngang, xung đột đa kênh; phân tích nguyên nhân (mục đích khác nhau, quyền lợi không thống nhất, phân chia lãnh thổ, sai lệch nhận thức) và đưa ra biện pháp xử lý.
- Đánh giá thành viên kênh: Quy trình 3 bước (xác lập tiêu chuẩn định lượng/định tính, tiến hành đánh giá, điều chỉnh hoạt động).
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng:
- Phương pháp luận duy vật biện chứng.
- Phương pháp thu thập tài liệu: Khai thác tài liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Vĩnh Thịnh (báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán, bảng báo giá, báo cáo tiêu thụ của phòng kinh doanh) cùng các công trình nghiên cứu và tài liệu chuyên ngành liên quan.
- Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp và đánh giá: Xử lý số liệu thống kê qua các bảng biểu để so sánh biến động doanh thu, sản lượng, thị phần, mức giá với đối thủ cạnh tranh và đánh giá chỉ tiêu định tính, định lượng về hoạt động của hệ thống phân phối.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế
Chương này tập trung trình bày các khái niệm nền tảng về Marketing, vai trò và vị trí của chính sách phân phối trong chiến lược Marketing-Mix. Tác giả phân tích cụ thể 8 chức năng cốt lõi của kênh phân phối trong việc kết nối cung - cầu, giảm thiểu chi phí giao dịch cho nhà sản xuất. Đồng thời, chương 1 chi tiết hóa mô hình cấu trúc kênh từ không cấp đến ba cấp, chỉ rõ điều kiện áp dụng cho từng nhóm hàng hóa. Trọng tâm của chương là khung lý thuyết về quản trị kênh phân phối, bao gồm quy trình 3 bước tuyển chọn thành viên, hệ thống chính sách tạo động lực (chiết khấu, hỗ trợ thương mại), cơ chế kiểm soát các dạng xung đột phát sinh (dọc, ngang, đa kênh) và quy trình 3 bước đánh giá, điều chỉnh hoạt động của các trung gian thương mại.
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm vật liệu xây dựng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Vĩnh Thịnh
Chương 2 mô tả chi tiết thông tin pháp lý và mô hình tổ chức của doanh nghiệp:
- Tên đơn vị: Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Vĩnh Thịnh, thành lập ngày 09/06/2009 theo Giấy phép ĐKKD số 0203005393 do Sở Kế hoạch & Đầu tư TP. Hải Phòng cấp; Mã số thuế: 0200934399; Đại diện pháp lý: Bà Bùi Thị Thanh Mai.
- Năng lực vận tải: Năm 2010 trang bị 2 xe ô tô ben (trọng tải 2,5 tấn và 8 tấn); ngày 30/05/2014 đầu tư tàu thủy VĨNH THỊNH 01 trọng tải 317 tấn phục vụ vận chuyển vật liệu xây dựng.
- Cơ cấu tổ chức: Ban Giám đốc điều hành 3 phòng ban chức năng gồm Phòng Kế toán, Phòng Quản lý phân xưởng và vật tư, và Phòng Kinh doanh (bao gồm các bộ phận Marketing, Quản lý nhân sự - tiền lương, Quản lý kho, Bộ phận Kỹ thuật).
Tác giả tổng hợp danh mục 22 mặt hàng kinh doanh (cát, đá, xi măng, gạch, thép, giàn giáo, cốp pha) và đưa ra các bảng số liệu thực trạng:
Bảng so sánh giá bán một số sản phẩm chính giữa Vĩnh Thịnh và đối thủ cạnh tranh (Công ty Bạch Đằng):
| STT |
Tên hàng hóa |
Đơn vị tính |
Giá bán Vĩnh Thịnh (VNĐ) |
Giá bán Bạch Đằng (VNĐ) |
| 1 |
Cát Vĩnh Phú xây, trát |
$m^3$ |
330.000 |
220.000 |
| 2 |
Cát Vĩnh Phú bê tông |
$m^3$ |
340.000 |
210.000 |
| 3 |
Đá 1*2 |
$m^3$ |
230.000 |
- |
| 4 |
Xi măng (trên 5 tấn / dưới 5 tấn) |
Tấn |
1.000.000 |
- |
| 5 |
Gạch đặc A Tuynen (xe to / xe nhỏ) |
Viên |
1.200 / 1.400 |
- |
| 6 |
Gạch đặc B Tuynen (xe to / xe nhỏ) |
Viên |
950 / 1.200 |
- |
| 7 |
Gạch lỗ A1 / Gạch lỗ A2 (xe to) |
Viên |
1.050 / 950 |
- |
Bảng chính sách chiết khấu hiện hành của công ty:
| Đối tượng áp dụng |
Doanh thu thanh toán |
Mức chiết khấu |
| Đại lý |
250 - 300 triệu đồng |
0,8% |
| Đại lý |
400 - 450 triệu đồng |
1,0% |
| Đại lý |
Trên 500 triệu đồng |
1,5% |
| Người tiêu dùng (chủ thầu) |
250 - 300 triệu đồng |
0,8% |
| Người tiêu dùng (chủ thầu) |
Trên 500 triệu đồng |
1,0% |
Thực trạng hoạt động tiêu thụ và cấu trúc kênh:
- Cơ cấu địa bàn: Doanh thu tập trung chủ yếu tại khu vực Hải Phòng, chiếm tỷ trọng 72,0% tổng doanh thu năm 2017 (đạt trên 90 tỷ đồng trong cơ cấu doanh thu tính toán), trong khi địa bàn Thủy Nguyên chỉ chiếm tỷ trọng dưới 30% (từ 27,5% năm 2015 lên 28,0% năm 2017).
- Cấu trúc kênh phân phối: Doanh nghiệp vận hành 2 luồng phân phối song song:
- Kênh trực tiếp: Công ty $\rightarrow$ Khách hàng (chủ thầu xây dựng, cá nhân, cơ quan). Kênh này đạt doanh thu 31.907 nghìn đồng năm 2015 và tăng lên 56.xxx nghìn đồng năm 2017.
- Kênh cấp 1 (gián tiếp): Công ty $\rightarrow$ Nhà bán lẻ/Đại lý $\rightarrow$ Người tiêu dùng. Doanh thu tăng từ 44.928 nghìn đồng năm 2015 lên mức đóng góp chủ lực trong tổng doanh thu năm 2017.
- Hệ thống trung gian: Toàn hệ thống chỉ có 01 đại lý cấp 1 tại Hải Phòng do nhân viên tên Chiến phụ trách giám sát. Trong cả giai đoạn 2015 - 2017, công ty chỉ tuyển chọn thêm được 02 thành viên mới tham gia kênh (Anh Phong tại phường Lạch Tray, Hải Phòng và Cô Hà tại thị trấn Núi Đèo, huyện Thủy Nguyên).
- Đánh giá định tính: Phản hồi khách hàng cho thấy mức giá cát phân khúc trung bình/thấp của công ty cao hơn đối thủ Bạch Đằng; chính sách chiết khấu thấp (0,8% - 1,5%) chưa kích thích trung gian; dịch vụ hậu mãi và hoạt động xúc tiến thương mại còn thưa thớt.
Chương 3: Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Vĩnh Thịnh
Dựa trên mục tiêu mở rộng độ bao phủ thị trường vật liệu xây dựng, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp:
- Mở rộng và nâng cao chất lượng kênh phân phối: Điều chỉnh tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên phù hợp với đặc thù từng tiểu vùng (quy mô dân cư, sức mua xây dựng tại Hải Phòng và Thủy Nguyên); phát triển thêm các điểm bán lẻ và đại lý cấp 1.
- Hoàn thiện chính sách đại lý và quản lý mạng lưới: Xây dựng quy chế phối hợp giữa công ty và đại lý, bổ sung cơ chế kiểm soát chất lượng dịch vụ vận chuyển và lưu kho vật tư.
- Hoàn thiện chính sách giá và chiết khấu: Điều chỉnh bảng giá bán lẻ cạnh tranh hơn so với các đối thủ trực tiếp trên địa bàn; tái cấu trúc thang chiết khấu thương mại nhằm tăng tỷ lệ phần trăm thưởng theo hạn mức doanh thu cho đại lý và chủ thầu.
- Triển khai các giải pháp xúc tiến hỗ trợ phân phối:
- Hoạt động quảng cáo: Lập bảng tổng hợp ngân sách và kế hoạch chi phí quảng cáo biển hiệu, pano, truyền thông thương hiệu.
- Hoạt động khuyến mại: Thiết lập chính sách tặng hàng mẫu, tài trợ vật dụng phục vụ bán hàng cho đại lý.
- Quan hệ công chúng (PR): Thắt chặt quan hệ hợp tác với cơ quan quản lý chức năng trên địa bàn và thiết lập liên kết dài hạn với các nhà cung ứng nguồn hàng đầu vào nhằm ổn định giá thành.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và chỉ rõ các kết quả định lượng, định tính về thực trạng phân phối của công ty:
- Xác định mức chênh lệch giá bán các mặt hàng cốt lõi: Giá cát xây trát của Vĩnh Thịnh là 330.000 VNĐ/$m^3$ (cao hơn 110.000 VNĐ/$m^3$ so với mức 220.000 VNĐ/$m^3$ của Công ty Bạch Đằng); giá cát bê tông là 340.000 VNĐ/$m^3$ (cao hơn 130.000 VNĐ/$m^3$ so với mức 210.000 VNĐ/$m^3$ của đối thủ).
- Chỉ ra mức độ tinh gọn của hệ thống phân phối: Hệ thống đại lý chính thức chỉ gồm 1 đại lý cấp 1 tại Hải Phòng và chỉ phát triển thêm 2 thành viên mới sau 3 năm, dẫn đến độ phủ thị trường chưa tương xứng với tiềm năng xây dựng của địa phương.
- Đánh giá cơ cấu tiêu thụ theo kênh: Kênh trực tiếp qua chủ thầu xây dựng chiếm sản lượng tiêu thụ lớn nhất, kế tiếp là kênh bán lẻ cấp 1. Doanh thu toàn bộ phụ thuộc vào hai địa bàn Hải Phòng (chiếm 72%) và Thủy Nguyên (chiếm 28%).
Đóng góp của tác giả:
- Hệ thống hóa khung lý thuyết quản trị kênh phân phối gắn với đặc thù ngành hàng vật liệu xây dựng và vận tải đường thủy/đường bộ của doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ.
- Phân tích chi tiết dữ liệu thực tế về doanh thu, báo giá, chính sách chiết khấu và cơ cấu tổ chức phân phối tại Công ty Vĩnh Thịnh giai đoạn 2015 - 2017.
- Đề xuất hệ thống giải pháp marketing đồng bộ từ định giá, tái cấu trúc chiết khấu, mở rộng trung gian đến các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kênh phân phối.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu:
- Phạm vi thời gian nghiên cứu thực địa ngắn (gần 2 tháng thực tập tại doanh nghiệp, từ khi nhận nhiệm vụ ngày 15/10/2018 đến hạn hoàn thành ngày 05/01/2019).
- Số liệu khảo sát ý kiến khách hàng và đại lý được tổng hợp nội bộ qua Phòng Kinh doanh của công ty, chưa thực hiện các đợt điều tra diện rộng với mẫu định lượng độc lập.
- Phạm vi không gian nghiên cứu giới hạn tại một doanh nghiệp tư nhân quy mô vừa và nhỏ trên địa bàn Hải Phòng, tập trung chủ yếu ở hai khu vực nội thành Hải Phòng và huyện Thủy Nguyên.
Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng phạm vi khảo sát ý kiến khách hàng công trình và đại lý độc lập trên toàn vùng Duyên hải Bắc Bộ.
- Nghiên cứu mô hình phối thức đa kênh hiện đại và ứng dụng chuyển đổi số trong quản lý đơn hàng, điều phối phương tiện vận tải (tàu thủy, xe ben) của doanh nghiệp phân phối vật liệu xây dựng.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài chính sách phân phối, quản trị kênh bán hàng ngành hàng công nghiệp (B2B) và vật liệu xây dựng.
- Các nhà quản lý doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng quy mô vừa và nhỏ trong việc tham khảo bảng so sánh báo giá, phương pháp xây dựng thang chiết khấu đại lý, và quy trình 3 bước tuyển chọn - đánh giá thành viên kênh.
- Các phần có giá trị tham khảo chuyên sâu gồm:
- Khung lý thuyết về các dòng chảy trong kênh và tiêu chuẩn 5 yếu tố tuyển chọn trung gian (Chương 1).
- Phương pháp phân tích thực trạng doanh thu phân theo vùng địa lý và theo cấp kênh phân phối (Chương 2).
- Bảng danh mục sản phẩm, cấu trúc tổ chức phòng ban và bảng báo giá đối thủ cạnh tranh ngành vật liệu xây dựng tại Hải Phòng (Chương 2).
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận nghiên cứu tại doanh nghiệp nào và dữ liệu thực tế được khảo sát trong giai đoạn nào?
Khóa luận nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Vĩnh Thịnh (Địa chỉ: Số 2/177 Chùa Vẽ, Cống Phú Xá, Đông Hải, Hải An, Hải Phòng), sử dụng dữ liệu báo cáo kinh doanh, báo cáo tài chính và tình hình tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2015 - 2017.
2. Năng lực cơ sở vật chất phục vụ phân phối và vận tải của Công ty Vĩnh Thịnh gồm những gì?
Doanh nghiệp sở hữu 02 xe ô tô ben trọng tải 2,5 tấn và 8 tấn (mua năm 2010) và 01 tàu thủy mang tên VĨNH THỊNH 01 trọng tải 317 tấn (mua ngày 30/05/2014) phục vụ việc vận chuyển, giao nhận vật liệu xây dựng.
3. Mức giá cát của Công ty Vĩnh Thịnh có sự chênh lệch như thế nào so với đối thủ Bạch Đằng?
Theo bảng báo giá trong khóa luận, cát Vĩnh Phú xây trát của Vĩnh Thịnh có giá 330.000 VNĐ/$m^3$ (Bạch Đằng là 220.000 VNĐ/$m^3$, chênh lệch 110.000 VNĐ/$m^3$); cát Vĩnh Phú bê tông của Vĩnh Thịnh có giá 340.000 VNĐ/$m^3$ (Bạch Đằng là 210.000 VNĐ/$m^3$, chênh lệch 130.000 VNĐ/$m^3$).
4. Quy mô mạng lưới đại lý và thành viên kênh mới của Công ty Vĩnh Thịnh trong giai đoạn 2015 - 2017 như thế nào?
Hệ thống trung gian của công ty chỉ có 01 đại lý cấp 1 tại Hải Phòng do nhân viên tên Chiến phụ trách giám sát. Giai đoạn 2015 - 2017, công ty chỉ tuyển thêm được 02 thành viên mới gồm Anh Phong (phường Lạch Tray, Hải Phòng) và Cô Hà (thị trấn Núi Đèo, Thủy Nguyên).
5. Chính sách chiết khấu hiện hành của Công ty Vĩnh Thịnh dành cho đại lý và người tiêu dùng được quy định ra sao?
Mức chiết khấu cho đại lý áp dụng theo các mức: đạt doanh thu 250 - 300 triệu đồng chiết khấu 0,8%; 400 - 450 triệu đồng chiết khấu 1,0%; trên 500 triệu đồng chiết khấu 1,5%. Đối với người tiêu dùng (chủ thầu), mức chiết khấu từ 250 - 300 triệu đồng là 0,8% và trên 500 triệu đồng là 1,0%.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hồng Nhung đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và phản ánh thực trạng hoạt động tiêu thụ vật liệu xây dựng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Vĩnh Thịnh giai đoạn 2015 - 2017. Thông qua việc phân tích số liệu tài chính, doanh thu theo vùng và cấu trúc trung gian, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn về giá bán, mức chiết khấu thấp và sự thiếu hụt đại lý phân phối trên địa bàn. Trên cơ sở đó, công trình đề xuất hệ thống giải pháp marketing cụ thể nhằm mở rộng mạng lưới trung gian, hoàn thiện chính sách giá và nâng cao hiệu quả phân phối cho doanh nghiệp.
