CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ 1. Khái quát về kênh phân phối 1. Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng: Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.
Theo quan điểm chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. Theo qua điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lí các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doang nghiệp trên thị trường. Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện quyền chuyển giao, quyền sở hữu, giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hòa, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất.2 Vai trò, chức năng của kênh phân phối Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing được thể hiện như sau: + Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường là bản chất của Marketing. Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lí, thông tin rộng rãi cho Sinh viên: Nguyễn Hồng Nhung - QT1801M 5 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng người tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động của Marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, chính sách giá, khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi.nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường.
Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thị trường. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing mix như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưng việc xây dựng và giữ vững hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối như một công cụ cạnh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty.
Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các yếu tố của Marketing mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu công ty quyết định tung một sản phẩm mới ra thị trường, chính sách định giá cho sản phẩm mới, một chương trình thông tin về sản phẩm mới phải được thực hiện. Như vậy mục tiêu và chính sách phân phối cũng phải thay đổi cho thích hợp. Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ).
Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa. Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện các hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian.
Sinh viên: Nguyễn Hồng Nhung - QT1801M 6 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp dich vụ bảo hành, lắp đặt, sửa chữa, tư vấn. Thương lượng: Thông qua các việc thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá và các điều kiện bán hàng, thực hiện chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ.
Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa nhằm làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các khoản chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên qua đến việc điều hành và hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là tập hợp một nhóm thành viên trong kênh được phân bổ nhiệm vụ, hoạt động phân phối rõ ràng. Số lượng kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó. Mỗi cấp trung gian sẽ thực hiện một chức năng nhiệm vụ khác nhau nhằm đem sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh hơn.
Các yếu tố của cấu trúc kênh gồm: chiều dọc của kênh và chiều ngang của kênh. Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp trong kênh tăng lên có nghĩa là kênh được tăng lên về bề dài. Kênh phân phối không cấp: Nhà sản xuất Người tiêu dùng Sinh viên: Nguyễn Hồng Nhung - QT1801M 7 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Kênh không cấp (còn gọi là kênh trực tiếp): gồm người sản xuất bán hàng trực tiết cho khách hàng cuối cùng.
Kênh này thường áp dụng với hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kĩ thuật phức tạp và khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý. Ưu điểm: Đẩy nhanh tốc độ lưu thông đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong phân phối. Dễ dàng kiểm soát sản phẩm. Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao.
Người tiêu dùng “mua tận gốc” nên mua được sản phẩm đúng chất lượng, giá thấp/hợp lý. Nhược điểm: Trình độ chuyên môn hóa sản xuất, tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối hàng hóa rất phức tạp. Nếu nhà sản xuất chưa có đủ kinh nghiệm cũng như những thông tin về thị trường sẽ khó có thể đảm bảo kênh phân phối hoạt động/vận hành một cách hiệu quả. Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi mở rộng thị trường.
Kênh này không sử dụng được lợi thế của trung gian do không có trung gian thương mại tham gia kênh. Kênh phân phối cấp 1: Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh phân phối này phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất qua một trung gian là nhà bán lẻ để tới người tiêu dùng cuối cùng. Đây là trường hợp nhà bán lẻ thấy rằng họ có khả năng để thực hiện các chức năng của nhà bán buôn nhằm giảm chi phí và đạt được hiệu quả cao hơn. Hình thức này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng mang tính phổ biến.
Kênh này được áp dụng khi qui mô kinh doanh đủ lớn để tiến hành quan hệ trao đổi trực tiếp với các cơ sở đảm nhận các chức năng bán buôn. Trong trường hợp người bán buôn không thể dự trữ tất cả các kiểu sản phẩm cần để thõa mãn người mua và chi phí tồn kho cao. Kênh này thường được sử dụng đối với các mặt hàng có tính thương phẩm cao. Ưu điểm: Kênh này sử dụng được lợi thế của trung gian marketing-nhà bán lẻ.
Sinh viên: Nguyễn Hồng Nhung - QT1801M 8 Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Tăng chức năng chuyên môn hóa, phát triển, mở rộng được năng lực sản xuất cho doanh nghiệp. Nhược điểm: Khó có thể đảm bảo hàng hóa có mặt ở khắp nơi. Khó đáp ứng được yêu cầu tiếp cận một cách thuận tiện, nhanh chóng của người tiêu dùng. Kênh này phù hợp hơn với những hàng hóa có giá trị thấp.
Kênh phân phối cấp 2: Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Kênh phân phôi cấp 2 là kênh phân phối có 2 loại trung gian là người bán sỉ và người bán lẻ. Hình thức này thường được áp dụng cho những sản phẩm có giá trị thấp, lâu hỏng và được mua thường xuyên như: gạch, cát, đá,…có số lượng khách hàng lớn và phân bố rộng. Ưu điểm: Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi.