CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề cơ bản liên quan đến hệ thống kênh phân phối 1.1 Khái niệm về phân phối: Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng. Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố cấu thành “người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường, Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi (2008).2 Khái niệm về kênh phân phối: Kênh phân phối (KPP) là con đường nhanh nhất mà mọi doanh nghiệp hướng tới tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của mình ra thị trường để tiếp cận đến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau nhưng không có một định nghĩa nào thỏa mãn các đối tượng quan tâm.
Theo Trương Đình Chiến (2012), kênh phân phối là “Một tổ chức các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Theo Philip Kotler (2012), kênh phân phối là “ Tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đở chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. 123doc 13 Theo Stern LW và El – Ansary Al (1992), các kênh phân phối được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng. Tóm lại, Kênh phân phối là tập hợp toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh, được vận hành gián tiếp hoặc trực tiếp của tổ chức hay cá nhân, nhằm mục tiêu đưa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình ra thị trường và đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng bao gồm các yếu tố then chốt của Marketing Mix (4P gồm Product - sản phẩm, Price - giá cả, Place - Phân phối, Promotion – khuyến mại).
Tuy có nhiều khái niệm về kênh phân phối khác nhau và cơ bản các định nghĩa điều có hàm ý nội dung giống nhau, do đặc thù của ngành đang nghiên cứu là hàng tiêu dùng nhanh về hoa quả tươi, nên trong kết cấu luận văn này tác giả định hướng kênh phân phối theo khái niệm kênh phân phối là “Một tổ chức các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” Trương Đình Chiến (2012).2 Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của tất cả các tổ chức và cá nhân để đưa sản phẩm dịch vụ của mình đúng nhu cầu thị trường và người tiêu dùng. Frazier (1999) “bất kỳ xu hướng kinh doanh nào ảnh hưởng đến sở thích của khách hàng cuối cùng đối với sản phẩm và dịch vụ cũng như khả năng phục vụ khách hàng cuối cùng một cách hiệu quả sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc tổ chức và quản lý các kênh phân phối”, hệ thống phân phối còn là một nguồn lực đóng vai trò then chốt trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh nó đòi hỏi người quản lý phải biết cách tổ chức một cách hợp lý nguyên nguyên tắc của thị trường, hơn thế nữa phải biết tạo ra các chính sách để xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian phân phối. 123doc 14 Vai trò của kênh phân phối có liên quan mật thiết với tất cả các thành tố khác nhau trong Marketing Mix và đồng thời xây dựng hoạt động phân phối trên cơ sở mục tiêu của thị trường. Tuy nhiên nó còn tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, vì mỗi công ty sẽ xác định vị trí của các thành tố nhằm vào mục tiêu kinh doanh sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Theo Wilkinson (1973), vai trò của quyền lực trong kênh phân phối có thể được xem như là các hệ thống xã hội bao gồm một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, thực hiện tất cả các hoạt động được sử dụng để di chuyển các sản phẩm và tiêu thụ từ nhà sản xuất đến tiêu dùng. Do sự phụ thuộc lẫn nhau này, nên cần có một số hình thức hợp tác giữa một số thành viên của kênh và điều phối các hoạt động, sự hợp tác và điều phối này là cần thiết để đảm bảo khả năng dự đoán và tin cậy giữa các thành viên sẽ cho phép các tổ chức cá nhân hoạch định có hiệu quả quản lý kênh và tránh xung đột phát sinh trong hệ thống kênh. Ngoài ra; vai trò hoạt động phân phối còn giúp các Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với khách hàng, triển khai các hoạt động khác của marketing: “giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá, dịch vụ hậu mãi…để nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường”. Theo Trương Đình Chiến (2012), hệ thống phân phối là cầu nối giữa người sản xuất đến người tiêu dùng.
Nó giúp phân phối hàng hóa dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng về mặt thời gian, địa điểm cũng như giá cả hợp lý.3 Các chức năng của kênh phân phối Giới thiệu thông tin về sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh, truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất tới các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa. 123doc 15 Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động quảng bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian. Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.
Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh. Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất các trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển và lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tính dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế. Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi (2008, trang 16-17) 123doc 16 1.4 Cấu trúc kênh phân phối 1.1 Định nghĩa về cấu trúc kênh (CTK) Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel), là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Để quản lý kênh phân phối các tổ chức cần phải có một cấu trúc đặc biệt trong hệ thống mạng lưới chính, khi các doanh nghiệp thiết lập cấu trúc họ phải lựa chọn cấu trúc tổ chức phù hợp với đặc thù của sản phẩm làm ra nhằm mục tiêu tối ưu hóa kênh phân phối để cạnh tranh với các đối thủ cùng phân khúc và giữ vị trí của mình trên thị trường (Paksoy, Pehlivan and Kahraman, 2012, pp 2822–2841). Theo Trương Đình Chiến (2012), cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau, giữa kênh phân phối và hình thức phân phối là sự khác biệt nhau. Theo định nghĩa trên, kênh phân phối chỉ tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào hoạt động.
Trong khi đó, hình thức phân phối chỉ là cách thức khách hàng mua hàng với nhiều hình thức khác nhau như: mua trực tiếp tại các đại lý, cửa hàng, văn phòng (brick and mortal) mua qua điện thoại hoặc Internet (click and mortal).2 Sơ đồ biểu diễn cấu trúc kênh M C M R C M W R C M A W R C Trong đó: M: Người sản xuất A: Đại lý 123doc 17 W: Người bán buôn R: Người bán lẽ C: Người tiêu dùng Nguồn: Theo Trương Đình Chiến (2012, trang 40) Có ba yếu tố cơ bản phản ảnh cấu trúc của một kênh phân phối: Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên của mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số.
Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.