Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và tiến trình hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, đặc biệt kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các rào cản bảo hộ dần được gỡ bỏ khiến doanh nghiệp thương mại trong nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia. Hoạt động phân phối không đơn thuần là khâu trung gian đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, mà trở thành công cụ chiến lược dài hạn nhằm tối ưu hóa chi phí, bảo đảm chất lượng sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh. Tại tỉnh Quảng Trị, Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai được thành lập từ năm 2003 và giữ vai trò là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) thuộc ngành hàng Unilever trên địa bàn toàn tỉnh. Mặc dù công ty đã phát triển được mạng lưới điểm bán rộng khắp, việc quản trị kênh và hoàn thiện các chính sách phân phối vẫn đòi hỏi phải được đánh giá định lượng dựa trên mức độ hài lòng thực tế của các đại lý bán lẻ. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Trần Thị Tuyến đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp cử nhân Quản trị kinh doanh với đề tài: "Hoàn thiện chính sách phân phối hàng hóa đối với ngành hàng Unilever tại công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng thành mục tiêu chung và hệ thống 5 mục tiêu cụ thể:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu về chính sách phân phối tại Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai, đo lường và đánh giá sự hài lòng của các đại lý bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty; từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện chính sách phân phối, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng mạng lưới khách hàng trong thời gian tới.
  • Các mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản và thực tiễn về hệ thống phân phối trong hoạt động bán hàng ở các doanh nghiệp thương mại.
    2. Đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động phân phối và chính sách phân phối đối với ngành hàng Unilever tại Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị giai đoạn 2016 - 2018.
    3. Điều tra, thu thập dữ liệu về ý kiến đánh giá của các đại lý đối với chất lượng phân phối của công ty, qua đó xác định thực trạng và tìm ra các nhân tố ảnh hưởng.
    4. Đo lường mức độ hài lòng của các đại lý bán lẻ đối với các thành phần thuộc chính sách phân phối của công ty thông qua các kiểm định định lượng.
    5. Đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm Unilever, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên địa bàn nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của các đại lý kinh doanh bán lẻ đối với sản phẩm Unilever và chính sách phân phối của Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu thực trạng tổ chức hệ thống kênh phân phối, các dòng vận động trong kênh và các chính sách phân phối sản phẩm Unilever của công ty; phân tích các nhân tố cấu thành chính sách phân phối tác động đến sự hài lòng của trung gian phân phối.
  • Phạm vi không gian: Mạng lưới đại lý bán lẻ và hệ thống khách hàng của Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 3 năm 2016 - 2018; dữ liệu sơ cấp điều tra đại lý được tiến hành từ ngày 15/09/2019 đến ngày 22/12/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, đề tài tổng hợp hệ thống lý thuyết nền tảng về kênh phân phối trong marketing thương mại: định nghĩa kênh phân phối, bản chất dòng chảy hàng hóa, cấu trúc kênh (chiều dài, chiều rộng, các hình thức phân phối độc quyền, chọn lọc, rộng rãi), hệ thống liên kết dọc (VMS) và 10 dòng vận động cơ bản trong kênh phân phối (dòng chuyển quyền sở hữu, đàm phán, vận động vật chất, thanh toán, thông tin, xúc tiến, đặt hàng, chia sẻ rủi ro, tài chính, thu hồi tái sử dụng bao gói). Để xây dựng khung phân tích thực nghiệm, tác giả đã kế thừa mô hình đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển SERVQUAL của Parasuraman (1988) với 5 khía cạnh (Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm, Hữu hình) và mô hình biến thể cảm nhận SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Đồng thời, dựa trên mô hình nghiên cứu sự hài lòng của đại lý bán lẻ của Bert Rosenbloom (1991), Andaleeb (1996) cùng nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập tác động đến Sự hài lòng của đại lý:

  1. Cung cấp hàng hóa
  2. Chính sách bán hàng
  3. Hỗ trợ thông tin bán hàng
  4. Hỗ trợ công cụ bán hàng và quảng cáo
  5. Hỗ trợ về nghiệp vụ quản lý
  6. Quan hệ cá nhân (quan hệ khách hàng)

Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thực hiện thông qua 3 bước gồm nghiên cứu tài liệu liên quan, thảo luận tay đôi sâu với 10 đối tượng (chuyên gia và khách hàng) để hiệu chỉnh biến quan sát, sau đó tiến hành khảo sát thử nghiệm bảng câu hỏi với cỡ mẫu n = 30 nhằm hoàn thiện thang đo chính thức gồm 30 biến quan sát.
  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Dựa trên nguyên tắc xác định kích thước mẫu của Hair et al. (1998) cho phân tích nhân tố khám phá (tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường: $30 \times 5 = 150$ mẫu), tác giả tiến hành điều tra với kích thước mẫu chính thức là n = 160 đại lý bán lẻ đang giao dịch với công ty trên địa bàn tỉnh Quảng Trị để phòng ngừa sai sót hoặc bảng hỏi lỗi. Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là chọn mẫu ngẫu nhiên - thuận tiện.
  • Nguồn dữ liệu: Nguồn thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và hồ sơ quản lý khách hàng của Phòng Kế toán Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai giai đoạn 2016 - 2018. Nguồn sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp 160 chủ đại lý bán lẻ bằng bảng hỏi cấu trúc.
  • Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 kết hợp Microsoft Excel 2013. Các kỹ thuật định lượng bao gồm: thống kê mô tả tần số và tỷ lệ; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (với kiểm định KMO và Bartlett's Test); kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test; phân tích phương sai một chiều ANOVA kết hợp kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene để kiểm tra sự khác biệt về mức độ hài lòng theo đặc điểm mẫu (thời gian mua hàng, tần suất đặt hàng, giá trị trung bình đơn hàng).

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh cạnh tranh của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), xác lập mục tiêu nghiên cứu tổng quát và chi tiết, giới hạn phạm vi nghiên cứu cụ thể tại tỉnh Quảng Trị trong khung thời gian 15/09/2019 – 22/12/2019, mô tả sơ đồ quy trình nghiên cứu 8 bước và khẳng định ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với công tác quản trị kênh tại doanh nghiệp.

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối ở doanh nghiệp thương mại, phân tích cấu trúc kênh phân phối, các trung gian thương mại và chi tiết 10 dòng vận động trong kênh. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan trong nước và quốc tế (Pravin Kumar Bhoyar về kênh FMCG ở thị trường nông thôn; các luận văn về kênh phân phối tại Bảo hiểm PVI, Hợp tác xã Quảng Trị, Nông nghiệp Nghệ An, Kodak Đà Nẵng, Vinamilk Thừa Thiên Huế). Từ việc chỉ ra khoảng trống nghiên cứu của các đề tài trước khi chưa đo lường định lượng sự hài lòng của thành viên kênh, tác giả thiết lập cơ sở lý thuyết dựa trên SERVQUAL, SERVPERF và mô hình đề xuất 6 thành phần của Phạm Đức Kỳ và cộng sự (2011).

Chương 2: Thực trạng chính sách phân phối hàng hóa đối với ngành hàng Unilever tại công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị

Chương 2 là phần trọng tâm chứa đựng các dữ liệu thực chứng chi tiết về doanh nghiệp và kết quả xử lý số liệu điều tra:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai thành lập năm 2003, trụ sở tại 72B Lê Thế Hiếu, TP. Đông Hà, Quảng Trị; người đại diện pháp luật là bà Trương Thị Bảy; mã số thuế 3200174979. Ngoài Unilever, công ty còn phân phối sản phẩm của Diana Unicharm, Đại Đồng Tiến, Micoem, phân bón và nông sản hữu cơ. Bộ máy tổ chức gồm Nhà phân phối, Kế toán (thuế, Unilever, Diana, Nhựa, nội bộ), Giám sát bán hàng từ Unilever, Teamleader, Thủ kho và hệ thống nhân viên tiếp thị, trưng bày, chiêu thị, giao hàng, kho.
  • Tình hình phát triển hệ thống đại lý: Mạng lưới đại lý tiêu thụ sản phẩm Unilever tăng liên tục qua các năm, từ 1.862 đại lý năm 2016 lên 2.140 đại lý năm 2017 (tăng 278 đại lý, tương đương 14%) và đạt 2.517 đại lý vào năm 2018 (tăng 377 đại lý, tương đương 17%).
Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2017/2016 So sánh 2018/2017
Số lượng đại lý (điểm) 1.862 2.140 2.517 +278 (+14,0%) +377 (+17,0%)
  • Cơ cấu lao động: Tổng số lao động tăng từ 46 người (2016) lên 52 người (2017) và 62 người (2018). Lao động nam luôn chiếm đa số (năm 2018 có 48 nam, chiếm 77,2%; 14 nữ, chiếm 22,8%) do tính chất công việc giao nhận, kho bãi và đi thị trường. Về học vấn năm 2018, trình độ Đại học/trên đại học có 13 người (21,0%), Cao đẳng/trung cấp có 30 người (48,2%) và THPT có 19 người (30,8%).
Phân loại lao động 2016 (Người) 2016 (%) 2017 (Người) 2017 (%) 2018 (Người) 2018 (%)
Giới tính
- Nam 35 76,0 40 77,0 48 77,2
- Nữ 11 24,0 12 23,0 14 22,8
Trình độ học vấn
- Đại học, trên đại học 10 22,0 12 23,0 13 21,0
- Cao đẳng, trung cấp 25 55,0 28 54,0 30 48,2
- THPT 11 24,0 12 23,0 19 30,8
Tổng cộng 46 100 52 100 62 100
  • Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh: Vốn và quy mô tài sản của doanh nghiệp tăng trưởng nhanh. Tổng tài sản năm 2016 đạt 49.422 triệu đồng, năm 2017 đạt 65.392 triệu đồng (tăng 32,3%) và năm 2018 đạt 85.121 triệu đồng (tăng 30,2%). Nợ phải trả chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn (năm 2018 là 80.451 triệu đồng trên tổng vốn 85.121 triệu đồng; vốn chủ sở hữu đạt 4.670 triệu đồng). Hàng tồn kho luôn chiếm giá trị cao nhất trong cơ cấu tài sản (năm 2018 ghi nhận 57.896 triệu đồng).
Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng) Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2017/2016 So sánh 2018/2017
Tiền và tương đương tiền 3.505 3.955 7.379 +450 (+12,8%) +3.424 (+86,6%)
Các khoản phải thu khách hàng 4.931 6.674 8.748 +1.743 (+35,3%) +2.074 (+31,1%)
Hàng tồn kho 33.233 45.819 57.896 +12.586 (+37,9%) +12.077 (+26,4%)
Tài sản cố định 6.501 7.797 9.336 +1.296 (+19,9%) +1.539 (+19,7%)
Nợ phải trả 45.693 61.334 80.451 +15.641 (+34,2%) +19.117 (+31,2%)
Vốn chủ sở hữu 3.730 4.058 4.670 +328 (+8,8%) +612 (+15,1%)
Tổng tài sản / Tổng nguồn vốn 49.422 65.392 85.121 +15.970 (+32,3%) +19.729 (+30,2%)

Hoạt động kinh doanh ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận đều đặn qua các năm. Doanh thu bán hàng năm 2016 đạt 102.974 triệu đồng, năm 2017 tăng 19,4% đạt 122.959 triệu đồng, và năm 2018 đạt 144.657 triệu đồng (tăng 17,6%). Lợi nhuận sau thuế năm 2016 đạt 1.062 triệu đồng, năm 2017 tăng 46,0% lên mức 1.551 triệu đồng và năm 2018 đạt 1.948 triệu đồng (tăng 25,6%).

Chỉ tiêu kinh doanh (ĐVT: Triệu đồng) Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2017/2016 (%) So sánh 2018/2017 (%)
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 102.974 122.959 144.657 +19,4 +17,6
Các khoản giảm trừ doanh thu 793 861 896 +8,6 +4,1
Doanh thu thuần 102.181 122.098 143.761 +19,5 +17,7
Giá vốn hàng bán 94.735 112.630 132.361 +18,9 +17,5
Lợi nhuận gộp 7.445 9.468 11.400 +27,2 +20,4
Chi phí tài chính (chủ yếu là lãi vay) 617,4 808,0 940,6 +30,9 +16,4
Chi phí quản lý kinh doanh 5.545 6.775 8.082 +22,2 +19,3
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1.327 1.938 2.436 +46,0 +25,7
Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 265 388 487 +46,4 +25,5
Lợi nhuận sau thuế TNDN 1.062 1.551 1.948 +46,0 +25,6
  • Cấu trúc kênh và thực trạng các dòng vận động: Kênh phân phối của công ty được phân chia thành 2 loại: Kênh 1 (trực tiếp từ công ty đến các khách hàng tổ chức như Quân khu D5, Công ty Hoa Sen, Xưởng Giặt Là MêKông); Kênh 2 (từ công ty qua mạng lưới 2.517 đại lý bán lẻ đến người tiêu dùng cuối cùng - đây là kênh chủ lực). Hàng hóa được nhập từ tổng công ty Unilever vào các ngày thứ 2, 3, 4, 5, 7 trong tuần và giao cho đại lý trong vòng 3 ngày kể từ khi ghi nhận đơn hàng.
  • Phương thức thanh toán: Kết quả khảo sát 160 đại lý ghi nhận tỷ lệ áp dụng các hình thức thanh toán như sau:
Phương thức thanh toán Số lượng đại lý (n) Tỷ lệ (%)
Tiền mặt 111 69,4
Chuyển khoản ngân hàng 30 18,8
Kết hợp cả hai phương thức 19 11,9
Tổng cộng 160 100,0
  • Phân tích định lượng sự hài lòng của đại lý: Tác giả tiến hành kiểm định thang đo Cronbach's alpha, phân tích EFA cho các biến độc lập và phụ thuộc, phân tích ANOVA và One Sample T-test để đo lường mức độ thỏa mãn của các điểm bán lẻ đối với 6 thành phần chính sách: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Hỗ trợ thông tin, Hỗ trợ công cụ bán hàng/quảng cáo, Hỗ trợ nghiệp vụ quản lý và Quan hệ khách hàng.

Chương 3: Định hướng và những giải pháp chủ yếu nâng cao hiệu quả chính sách phân phối ngành hàng Unilever của công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị

Dựa trên kết quả phân tích số liệu thực tế và các tồn tại trong hoạt động phân phối, chương này xác định định hướng chiến lược phát triển kênh của công ty Ngọc Mai và cụ thể hóa thành 6 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Nâng cao hiệu quả hoạt động hỗ trợ công cụ bán hàng và quảng cáo (kệ, tủ, biển hiệu, vật phẩm trưng bày POSM).
  2. Tăng cường hoạt động hỗ trợ thông tin bán hàng (thông tin giá cả, chương trình chiết khấu, sản phẩm mới kịp thời và đồng bộ).
  3. Hoàn thiện công tác cung cấp hàng hóa (tối ưu hóa quy trình giao nhận, bảo đảm thời gian giao hàng chuẩn trong 3 ngày, giảm thiểu tỷ lệ hàng thiếu/hàng cận đát).
  4. Cải tiến chính sách bán hàng và khuyến mãi (đa dạng hóa hình thức chiết khấu dòng hàng, chương trình "Cửa hàng hoàn hảo", giảm thiểu rủi ro tồn kho cho đại lý).
  5. Tăng cường hoạt động quan hệ khách hàng (chăm sóc đại lý định kỳ, nâng cao thái độ phục vụ và kỹ năng của nhân viên bán hàng).
  6. Hỗ trợ nghiệp vụ quản lý cho đại lý (hướng dẫn trưng bày sản phẩm khoa học, quản trị tồn kho và luân chuyển vốn).

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tóm lược lại những phát hiện cơ bản của đề tài về tình hình hoạt động và đánh giá của các đại lý. Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị cụ thể:

  • Đối với chính quyền tỉnh Quảng Trị và cơ quan Nhà nước: Đề xuất hoàn thiện môi trường thể chế pháp lý, đẩy mạnh công tác chống bán phá giá và hàng giả trên thị trường địa phương, tạo điều kiện thuận lợi về hạ tầng giao thông và hỗ trợ doanh nghiệp thương mại tiếp cận nguồn vốn.
  • Đối với Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai: Kiến nghị tái cơ cấu chi phí tài chính (giảm dần phụ thuộc vào nợ vay bằng cách trích lập lợi nhuận bổ sung vốn tự có), nâng cấp trang thiết bị bán hàng (máy tính bảng cho nhân viên tiếp thị), tăng cường đào tạo kỹ năng bán hàng và chuẩn hóa dịch vụ chăm sóc đại lý.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã trích xuất và lượng hóa được các kết quả hoạt động kinh doanh cùng các thông số vận hành kênh phân phối thực tế của Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai:

  • Ghi nhận sự tăng trưởng ổn định của mạng lưới phân phối độc quyền với số lượng đại lý tăng từ 1.862 điểm (2016) lên 2.517 điểm (2018), bảo đảm vùng phủ sóng sâu rộng trên toàn bộ các huyện, thị xã thuộc tỉnh Quảng Trị.
  • Làm rõ bức tranh tài chính với doanh thu thuần tăng trưởng từ 102.181 triệu đồng lên 143.761 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế tăng từ 1.062 triệu đồng lên 1.948 triệu đồng trong giai đoạn 2016 - 2018. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra gánh nặng chi phí tài chính (lãi vay ngân hàng tăng từ 617,4 triệu đồng năm 2016 lên 940,6 triệu đồng năm 2018) và tỷ lệ nợ phải trả rất lớn trong cơ cấu nguồn vốn (80.451 triệu đồng/85.121 triệu đồng năm 2018).
  • Nhận diện phương thức thanh toán thực tế của hệ thống phân phối: Giao dịch tiền mặt vẫn áp đảo với 69,4%, trong khi chuyển khoản qua ngân hàng chỉ đạt 18,8% và kết hợp cả hai hình thức chiếm 11,9%.
  • Đóng góp khoa học của đề tài thể hiện ở việc kiểm chứng mô hình 6 nhân tố đánh giá sự hài lòng của đại lý đối với chính sách phân phối trong bối cảnh cụ thể của một doanh nghiệp phân phối FMCG cấp tỉnh. Tác giả đã khắc phục được hạn chế của các nghiên cứu trước đây (vốn chỉ dừng lại ở mô tả định tính hoặc đánh giá chung chung về công tác bán hàng) bằng việc thu thập dữ liệu định lượng độc lập từ 160 đại lý, sử dụng các công cụ kiểm định thống kê chuẩn mực (Cronbach's alpha, EFA, ANOVA, One-sample T-test) để làm rõ mức độ đánh giá của khách hàng trung gian đối với từng chính sách cấu thành.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn do điều kiện nghiên cứu thực tế mà tác giả đã chỉ ra:

  • Giới hạn phạm vi đối tượng và không gian: Đề tài chỉ tập trung khảo sát trên ngành hàng tiêu dùng nhanh của Unilever tại một nhà phân phối duy nhất (Công ty Ngọc Mai) trên địa bàn tỉnh Quảng Trị; chưa mở rộng đánh giá các ngành hàng khác mà công ty đang phân phối như Diana Unicharm, Đại Đồng Tiến hay Micoem.
  • Hạn chế về cỡ mẫu và kỹ thuật chọn mẫu: Mặc dù cỡ mẫu n = 160 thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố khám phá theo tiêu chuẩn của Hair et al. (1998), việc áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên - thuận tiện có thể làm giảm tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ tổng thể hơn 2.500 đại lý của công ty. Khung thời gian thu thập dữ liệu thực địa bị giới hạn trong khoảng thời gian từ tháng 09/2019 đến tháng 12/2019.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát so sánh đa ngành hàng trong cùng doanh nghiệp thương mại; nâng cao cỡ mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo khu vực địa lý (thành thị và nông thôn, miền núi); đồng thời phân tích sâu hơn các rào cản trong chuyển đổi số phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các đại lý cơ sở.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn rõ rệt:

  • Đối tượng tham khảo: Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing thương mại, Kinh tế phát triển; các giảng viên hướng dẫn chuyên đề phân phối; cùng các nhà quản trị kinh doanh, giám đốc bán hàng tại các doanh nghiệp phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Các nội dung đáng tham khảo nhất:
    1. Thang đo 6 nhóm nhân tố thích ứng từ nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và cộng sự (2011) được vận dụng chi tiết cho đại lý phân phối bán lẻ.
    2. Toàn bộ bảng cân đối tài chính, phân bổ lao động, chi phí kinh doanh và số liệu tăng trưởng đại lý thực tế trong 3 năm liên tiếp của một nhà phân phối độc quyền cấp tỉnh.
    3. Quy trình thực nghiệm 8 bước từ phỏng vấn định tính chuyên gia, thử nghiệm bảng hỏi sơ bộ (n=30) đến phân tích kiểm định định lượng chính thức (Cronbach's alpha, EFA, ANOVA) trên phần mềm SPSS.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu cấu trúc kênh phân phối của Công ty Ngọc Mai gồm những kênh nào và đâu là kênh phân phối chủ lực?
Hệ thống phân phối của công ty được tổ chức thành 2 kênh: Kênh 1 phân phối trực tiếp từ công ty đến các khách hàng tổ chức (như Quân khu D5, Công ty Hoa Sen, Giặt Là MêKông); Kênh 2 phân phối gián tiếp từ công ty qua các đại lý bán lẻ để đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh 2 là kênh phân phối chủ lực, đảm nhận phần lớn sản lượng hàng tiêu dùng Unilever của công ty.

2. Mạng lưới đại lý bán lẻ của công ty tăng trưởng ra sao trong giai đoạn 2016 - 2018?
Số lượng đại lý bán lẻ của công ty tăng đều qua từng năm: năm 2016 đạt 1.862 đại lý; năm 2017 tăng thêm 278 đại lý (tương đương 14%), đạt 2.140 đại lý; năm 2018 tăng thêm 377 đại lý (tương đương 17%), đạt 2.517 đại lý phân bổ khắp các huyện, thị xã trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.

3. Khung thang đo đánh giá sự hài lòng của đại lý bao gồm những nhóm nhân tố nào và quy mô mẫu điều tra được tính toán như thế nào?
Khung thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) gồm 6 nhóm nhân tố: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Hỗ trợ thông tin bán hàng, Hỗ trợ công cụ bán hàng và quảng cáo, Hỗ trợ về nghiệp vụ quản lý, và Quan hệ cá nhân. Quy mô mẫu n = 160 được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát ($30 \text{ biến} \times 5 = 150 \text{ mẫu}$, khảo sát thực tế 160 mẫu).

4. Khảo sát thực tế phản ánh thực trạng phương thức thanh toán của các đại lý bán lẻ như thế nào?
Số liệu khảo sát 160 đại lý cho thấy phương thức thanh toán bằng tiền mặt chiếm tỷ trọng áp đảo với 69,4% (111 đại lý); thanh toán qua hình thức chuyển khoản ngân hàng chiếm 18,8% (30 đại lý); và có 11,9% (19 đại lý) kết hợp cả hai phương thức thanh toán tùy từng đợt giao dịch.

5. Kết quả kinh doanh và tình hình tài chính của Công ty Ngọc Mai qua 3 năm 2016 - 2018 biến động ra sao?
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty tăng liên tục từ 102.974 triệu đồng (2016) lên 122.959 triệu đồng (2017) và đạt 144.657 triệu đồng (2018). Lợi nhuận sau thuế tăng từ 1.062 triệu đồng (2016) lên 1.551 triệu đồng (2017) và đạt 1.948 triệu đồng (2018). Tuy nhiên, nợ phải trả chiếm tỷ trọng áp đảo trong tổng nguồn vốn (năm 2018 nợ phải trả là 80.451 triệu đồng trên tổng tài sản 85.121 triệu đồng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Tuyến đã phản ánh một cách toàn diện thực trạng tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối sản phẩm Unilever tại Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai giai đoạn 2016 - 2018. Thông qua quy trình kết hợp nghiên cứu định tính và kiểm định định lượng trên mẫu khảo sát 160 đại lý bán lẻ, đề tài đã làm rõ mức độ thỏa mãn của các thành viên kênh đối với từng khía cạnh của chính sách phân phối hiện hành. Hệ thống 6 nhóm giải pháp cùng các kiến nghị quản trị được đề xuất bám sát kết quả phân tích số liệu thực tế, cung cấp cơ sở tham khảo có giá trị cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả phân phối và duy trì năng lực cạnh tranh bền vững tại thị trường tỉnh Quảng Trị.