CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH 1. Chiến lược và chiến lược cấp kinh doanh 1. Khái niệm và phân loại về chiến lược Ngày nay, cụm từ “Chiến lược” được sử dụng phổ biến trong các hoạt động quân sự và đặc biệt là trong kinh doanh. “Chiến lược” thể hiện mục tiêu dài hạn và cách thức tổ chức chuỗi hoạt động theo một trật tự nhằm thực hiện thành công các mục tiêu đó.
Cụ thể: - Theo Chandler (1962): Chiến lược như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. - Đến những năm 1980, Quinn định nghĩa khái quát hơn thì: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và các chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”. - Sau đó, Johnson và Scholes (1999) định nghĩa: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Dựa trên các định nghĩa trên, ta có thể khái quát định nghĩa chiến lược như sau: Chiến lược là việc xây dựng các mục tiêu dài hạn, định hướng phát triển và hệ thống các hoạt động thiết yếu phát huy những điểm mạnh, tận dụng cơ hội, cải thiện những điểm yếu và khắc phục các khó khăn để tạo dựng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh và đồng thời hoàn thành các mục tiêu đó.
Hiện nay, Chiến lược được phân loại theo nhiều cánh khác nhau như theo địa lý ta phân chiến lược thành chiến lược quốc gia, chiến lược xuyên quốc gia, chiến lược quốc tế…. Tuy nhiên, cách phân loại chiến lược phổ thông nhất hiện nay được các chuyên gia và lãnh đạo các doanh nghiệp sử dụng là theo các cấp quản lý trong Luan van 7 một doanh nghiệp. Theo đó, chiến lược của doanh nghiệp thường được phân chia thành các cấp: - Chiến lược cấp công ty, bao gồm: Chiến lược tăng trưởng; Chiến lược ổn định; Chiến lược thu hẹp; Chiến lược hỗn hợp; - Chiến lược cấp kinh doanh, bao gồm: Chiến lược khác biệt hóa; Chiến lược chi phí thấp; Chiến lược trọng tâm; - Chiến lược cấp chức năng, bao gồm: Chiến lược Marketing; Chiến lược nghiên cứu và phát triển; Chiến lược tài chính; Chiến lược phát triển nhân lực; Chiến lược phát triển sản xuất 1. Chiến lược cấp kinh doanh ➢ Khái niệm Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược cấp kinh doanh là chiến lược xác định doanh nghiệp sẽ cạnh tranh như thế nào trong một ngành hàng kinh doanh, là những chiến lược gia tăng tối đa lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận để công ty có khả năng cạnh tranh hiệu quả trong một ngành kinh doanh đặc thù đã và đang theo đuổi.
Đối với một doanh nghiệp đa ngành, đa lĩnh vực chiến lược cấp kinh doanh còn xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược độc lập tương đối với nhau và nội bộ doanh nghiệp. Mỗi đơn vị chiến lược kinh doanh tự xác định chiến lược kinh doanh cho đơn vị mình trong mối quan hệ thống nhất với toàn doanh nghiệp. Các chiến lược cạnh tranh phân tích đồng thời hai yếu tố lợi thế cạnh tranh phạm vi ngành và lợi thế cạnh tranh sản phẩm. ➢ Vai trò chiến lược cấp kinh doanh Ngày nay, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp luôn luôn thay đổi và tác động không ngừng tới mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi và cải tiến liên tục để duy trì, phát triển và mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Khi đó, doanh nghiệp rất dễ phát triển chệch hướng để đạt các khoản lợi ích ngắn hạn, làm ảnh hưởng tới sự phát triển bền vững của công ty nếu doanh nghiệp không xác định được rõ ràng mục tiêu của công ty. Do vậy, việc xác định mục tiêu phát triển rõ ràng là yếu tố cần thiết đầu tiên của Luan van 8 doanh nghiệp và được doanh nghiệp tìm hiểu, thiết lập khi tiến hành xây dựng chiến lược kinh doanh qua các phân tích các cơ hội, thánh thức của môi trường kinh doanh và điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Cùng với đó, nguồn lực doanh nghiệp là hữu hạn nên doanh nghiệp cần phải xác định rõ các sức mạnh, nguồn lực nội tại trong mình để có thể tận dụng tối đa các nguồn lực đó để phát triển. Việc xây dựng chiến lược kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp, để doanh nghiệp biết mình đang có gì, điểm mạnh và điểm yếu của mình ở đâu, khi đó doanh nghiệp có thể tân dụng các điểm mạnh và cải thiện các điểm yếu, sử dụng tối đa nguồn lực để phát triển doanh nghiệp.
Việc xây dựng chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thực hiện các vấn đề sau: - Xác định các mục tiêu dài hạn, đảm bảo sự phát triển đúng hướng, ổn định và bền vững. - Tận dụng và phối hợp các nguồn lực hạn chế của doanh nghiệp để phát triển. - Định hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào việc thực hiện mục tiêu đã đề ra và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, tạo tiền để phát triển bền vững công ty. - Giảm thiểu được các sai lầm do tính không chắc chắn và thiếu định hướng khi không có chiến lược kinh doanh cụ thể.
Với những vai trò và lợi ích trên, đa số các doanh nghiệp trên toàn thế giới đều coi việc xây dựng chiến lược kinh doanh là nhiệm vụ hàng đầu. Hiện nay, lập chiến lược kinh doanh là công cụ phổ biến nhất cho các doanh nghiệp tiến hành quản lý hoạt động sản xuất, kinh doanh. Đặc trưng của chiến lược cấp kinh doanh ➢ Tính toàn cục: Chiến lược kinh doanh là sơ đồ tổng thể về sự phát triển của doanh nghiệp, nó quyết định quan hệ của doanh nghiệp với môi trường khách quan. Tính toàn cục của chiến lược kinh doanh thể hiện trên 3 mặt: Luan van 9 - Chiến lược kinh doanh phải phù hợp với xu thế phát triển toàn cục của doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải phù hợp với xu thế phát triển của đất nước về các mặt kinh tế, kỹ thuật, xã hội trong 1 thời kỳ nhất định. - Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải phù hợp với trào lưu hội nhập kinh tế của thế giới. Tính toàn cục của chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải xem xét tất cả các bộ phận của doanh nghiệp, phải phân tích tình hình của toàn doanh nghiệp, hoàn cảnh toàn quốc và hoàn cảnh quốc tế. Nếu không có quan điểm toàn cục thì không thể có chiến lược kinh doanh tốt.
➢ Tính nhìn xa: Trước kia nhiều doanh nghiệp vì không có quy hoạch chiến lược, gặp việc gì thì làm việc đấy, chạy theo phong trào nên làm việc vất vả mà không hiệu quả. Một trong những nguyên nhân của tình hình đó là do không nắm được xu thế phát triển của doanh nghiệp. Do đó muốn xây dựng được chiến lược kinh doanh tốt thì phải làm công tác dự báo xu thế phát triển về kinh tế, kỹ thuật của xã hội. Một chiến lược kinh doanh thành công thường là một chiến lược dựa trên cơ sở dự báo đúng.
➢ Tính cạnh tranh: Nếu không có cạnh tranh thì không cần thiết xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh. Do đó, tính cạnh tranh là đặc trưng bản chất nhất của chiến lược kinh doanh. Trong thời đại hiện nay không có doanh nghiệp nào là không hoạt động trong môi trường cạnh tranh. Vì vậy chiến lược kinh doanh phải nghiên cứu làm thế nào để doanh nghiệp có được ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ và do đó mà dành được thắng lợi trong cạnh tranh.
➢ Tính rủi ro: Chiến lược kinh doanh là quy hoạch phát triển của doanh nghiệp trong tương lai nhưng môi trường sinh tồn của doanh nghiệp trong tương lai là điều không chắc chắn có thể thay đổi. Quá trình thời gian của chiến lược càng dài thì các nhân tố không chắc chắn của hoàn cảnh khách quan càng nhiều mức độ không chắc chắn càng lớn, rủi ro của chiến lược càng lớn. ➢ Tính chuyên nghiệp và sáng tạo: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể căn cứ vào thực lực của bản thân để lựa chọn lĩnh vực kinh doanh phù hợp với sở trường Luan van 10 và thế mạnh của mình, tránh những ngành mà các doanh nghiệp lớn có thế mạnh để giữ được vị trí độc quyền trong lĩnh vực mà mình có thế mạnh. Đại đa số doanh nghiệp làm được như vậy đều thành công, phát triển và phồn vinh.
Nhưng tiến bộ kỹ thuật và cạnh tranh thị trường là không có giới hạn. Do đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ phải không ngừng du nhập hoặc phát triển kỹ thuật tiên tiến thích hợp. ➢ Tính ổn định tương đối: Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải có tính ổn định tương đối trong một thời kỳ nhất định. Nếu không, nó sẽ không có ý nghĩa chỉ đạo đối với hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp.
Môi trường khách quan và hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp là một quá trình vận động không ngừng. Chiến lược kinh doanh cũng phải có khả năng điều chỉnh phù hợp với hoàn cảnh khách quan. Chiến lược kinh doanh không thể thay đổi một sớm một chiều mà phải tương đối ổn định. Quy trình xây dựng chiến lược cấp kinh doanh 1.
Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp 1.