Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty Cổ phần Danacam trên thị trường miền Trung – Tây Nguyên. Chương 3: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón của Công ty Cổ phần Danacam trên thị trường miền Trung – Tây Nguyên. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty Cổ phần Danacam trên thị trƣờng miền Trung - Tây Nguyên”, tác giả đã nghiên cứu một số tài liệu nhƣ giáo trình, tạp chí, trang web, các báo cáo tổng hợp của Công ty CP Danacam kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sĩ với các đề tài có liên quan.
Cụ thể bao gồm các tài liệu nhƣ sau: Đối với cơ sở lý luận về phân phối và quản trị kênh phân phối, tác giả đã tham khảo nhiều giáo trình có liên quan. Điển hình là việc tham khảo các giáo 4 trình nhƣ:Giáo trình Quản trị Marketing – do PGS.TS Lê Thế Giới và TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn năm 2010 và Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị - do PGS.TS Lê Thế Giới-TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn và đƣợc xuất bản năm 2011, tác giả đã hiểu rõ đƣợc vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lƣợng các cấp, và những dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối, đồng thời hiểu rõ đƣợc cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối. Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo trình còn cho ngƣời đọc nắm rõ các loại mâu thuẫn thƣờng xảy ra trong kênh, các nguyên nhân mâu thuẫn và cách giải quyết nhƣ thế nào, để từ đó đƣa ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối và lựa chọn nhà phân phối hợp lý nhất.Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ các quyết định quản trị kênh phân phối hiệu quả nhƣ tuyển chọn các thành viên kênh phân phối nhƣ thế nào, khuyến khích các thành viên kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống phân phối đó thế nào để đem lại hiệu quả tối ƣu cho doanh nghiệp. Về phần thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty CP Danacam trên thị trƣờng miền Trung - Tây Nguyên, tác giả đã đọc và nghiên cứu lịch sử hình thành và phát triển của Công ty, các nguồn lực cơ bản, kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua ba năm 2011-2013 để đƣa ra những đánh giá về tình hình hoạt động của Công ty.
Đặc biệt, tác giả đã đi sâu xem xét, phân tích, đánh giá hệ thống kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân phối hiện tại của Công ty trên thị trƣờng miền Trung - Tây Nguyên. Từ đó tìm ra các nguyên nhân hạn chế trong công tác quản trị kênh phân phối của Công ty trên thị trƣờng miền Trung - Tây Nguyên. Qua thực trạng và dựa vào các định hƣớng thực hiện chiến lƣợc và môi trƣờng kinh doanh của Công ty, tác giả đã đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Công ty CP Danacam trên thị trƣờng miền Trung - Tây Nguyên. 5 Ngoài ra, luận văn còn tham khảo từ nhiều luận văn khác nhƣ: + Luận văn Thạc sĩ của tác giả Cao Ngọc Anh (năm 2009) về “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung”.
Ngƣời viết đã sử dụng các phƣơng pháp định tính và định lƣợng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia và phân tích thống kê để đƣa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phƣơng pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đƣa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị. + Luận văn Thạc sĩ của tác giả Hồ Nhƣ Khoa (năm 2009) về “Quản trị hệ thống phân phối của Công ty Lioa tại khu vực miền Trung”. Luận văn đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về chính sách phân phối, tác giả đã đi sâu nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng mạng lƣới hoạt động phân phối của Công ty, từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của Công ty Lioa tại khu vực miền Trung.
+ Luận văn Thạc sĩ của tác giả Đoàn Tiến Dũng (năm 2012) về “Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của Công ty Yến Sào Khánh Hòa”. Tác giả áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu có sẵn, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại Công ty, từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh.Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh, từ đó lựa chọn chiến lƣợc kênh phân phối phù hợp. So sánh lý luận và thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty. Ngoài ra còn có các tài liệu, bài báo liên quan cung cấp cho tác giả những số liệu thống kê, những dự báo định hƣớng để làm cơ sở phân tích thực 6 trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công ty và đƣa ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh.
Qua tìm hiểu, tham khảo các vấn đề nghiên cứu khoa học về hoạt động phân phối, ngƣời viết nhận thấy vấn đề phân tích các chính sách quản trị kênh phân phối chƣa đƣợc đầy đủ, chủ yếu phân tích về hệ thống kênh phân phối. Hoạt động phân phối hiệu quả hay không phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố chứ không chỉ phản ánh qua hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty Cổ phần Danacam trên thị trường miền Trung - Tây Nguyên” là một đề tài tƣơng đối mới tại Công ty, hiện chƣa đƣợc nghiên cứu, nhƣng đƣợc sự tƣ vấn và giúp đỡ tận tình của Cán bộ hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài này. Do giới hạn về thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót.
Vì vậy, tôi rất mong nhận đƣợc những đóng góp, chỉ bảo của các quý thầy cô để luận văn này đƣợc hoàn thiện hơn. 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing a. Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối hay còn gọi là kênh Marketing, kênh Marketing phân phối. Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả năng quản lý trong hoạt động trao đổi hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức trong kênh phân phối nhằm đạt đƣợc những mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng (Philip Kotler). Đối với các doanh nghiệp Thƣơng mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp Thƣơng mại (với tƣ cách là một trung gian thƣơng mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và với ngƣời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của Công ty. Kênh phân phối là một tập hợp các cá nhân, tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm, dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác.
Dƣới quan điểm của các nhà Quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi 8 toàn bộ nền kinh tế. Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hƣớng dòng chảy hàng hóa và dịch vụ của nền kinh tế từ ngƣời tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã hội. Kênh phân phối là con đƣờng đi của hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nó cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp những lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu.
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phân phối phải sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức. Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những ngƣời có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh Marketing đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực. Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi.
Qua đó thấy rằng quyết định về kênh là một trong những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong một thời gian dài, không dễ gì thay đổi. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động marketing Kênh phân phối là con đƣờng mà hàng hóa đƣợc lƣu thông từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nhờ có mạng lƣới kênh phân phối mà khắc phục đƣợc những khác biệt về mặt thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngƣời sản xuất với những ngƣời tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. 9 Có nhiều lý do để những ngƣời sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những ngƣời trung gian phân phối nhƣ : Không có đủ nguồn lực tài chính, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn.