Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng sau khi gia nhập WTO, các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các doanh nghiệp nước ngoài. Đặc biệt, ngành sơn với sự phát triển nhanh chóng và đa dạng sản phẩm đã tạo ra nhiều thách thức trong việc quản trị kênh phân phối sản phẩm. Tại Công ty Cổ phần Hãng sơn Đông Á, hoạt động phân phối sản phẩm đã được chú trọng nhưng vẫn còn nhiều hạn chế khi quy mô công ty mở rộng và môi trường cạnh tranh gay gắt hơn. Nghiên cứu này tập trung vào quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn tại công ty trong giai đoạn 2019-2021, với mục tiêu đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối đến năm 2025 nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Kênh phân phối đóng vai trò cầu nối quan trọng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, giúp giảm chi phí, tăng tính thuận tiện và mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng. Việc quản trị kênh phân phối hiệu quả không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn duy trì mối quan hệ bền vững với các thành viên trong kênh. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ công ty xây dựng hệ thống phân phối phù hợp, đồng thời đóng góp vào cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong ngành sơn nói riêng và doanh nghiệp sản xuất nói chung.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, trong đó có:

  • Lý thuyết quản trị kênh phân phối: Định nghĩa kênh phân phối là tập hợp các quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập nhằm tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo mục tiêu doanh nghiệp trên thị trường. Quản trị kênh phân phối là toàn bộ công việc quản lý điều hành hệ thống kênh để duy trì sự hợp tác giữa các thành viên và đạt mục tiêu phân phối.

  • Mô hình cấu trúc kênh phân phối: Bao gồm các yếu tố chiều dài (số cấp trung gian), chiều rộng (số lượng trung gian ở mỗi cấp) và loại trung gian (nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý). Các loại kênh phân phối gồm kênh trực tiếp, gián tiếp và đa kênh.

  • Các nội dung quản trị kênh phân phối: Thiết kế kênh, lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh, động viên thành viên, giải quyết xung đột, quản lý các dòng chảy trong kênh, đánh giá và sửa đổi thỏa thuận.

  • Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối: Bao gồm môi trường kinh tế, văn hóa xã hội, công nghệ, luật pháp, đặc điểm sản xuất kinh doanh, thương hiệu, trung gian thương mại, lực lượng nhân viên kinh doanh và chính sách xúc tiến.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh, tài liệu pháp luật và các tài liệu liên quan của Công ty CP Hãng sơn Đông Á trong giai đoạn 2019-2021. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 250 thành viên trong hệ thống phân phối gồm cán bộ quản lý, nhân viên kinh doanh, đại lý, cửa hàng bán lẻ và khách hàng dự án tại khu vực Hà Nội và một số tỉnh phía Bắc.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, đảm bảo tỷ lệ đại diện cho từng nhóm đối tượng với 19 biến quan sát, đáp ứng yêu cầu tối thiểu 95 mẫu theo lý thuyết, thực tế thu về 250 phiếu hợp lệ.

  • Phương pháp phân tích: Kết hợp phân tích định tính và định lượng, sử dụng phương pháp tổng hợp, so sánh (số tuyệt đối và tương đối), thống kê mô tả và phỏng vấn sâu để làm rõ các nhận định. Các số liệu được trình bày qua bảng biểu và biểu đồ minh họa nhằm thể hiện xu hướng biến động và đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu giai đoạn 2019-2021, đề xuất giải pháp đến năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại: Công ty sử dụng kênh phân phối hai cấp với sự tham gia của nhà bán sỉ và bán lẻ, tập trung chủ yếu tại các tỉnh phía Bắc. Số lượng đại lý và cửa hàng bán lẻ tăng trung bình 8% mỗi năm trong giai đoạn 2019-2021, góp phần mở rộng phạm vi thị trường.

  2. Hiệu quả hoạt động kênh phân phối: Doanh thu sản phẩm qua kênh phân phối tăng trưởng trung bình 12% mỗi năm, tuy nhiên chi phí chiết khấu và hỗ trợ trung gian chiếm khoảng 15% tổng doanh thu, ảnh hưởng đến lợi nhuận biên của công ty.

  3. Đánh giá quản trị kênh phân phối: Khảo sát cho thấy 72% đại lý và cửa hàng bán lẻ đánh giá chính sách chiết khấu và hỗ trợ chưa thực sự hấp dẫn, 65% nhân viên kinh doanh cho rằng công tác động viên và đào tạo chưa đáp ứng nhu cầu phát triển. Khả năng kiểm soát kênh được đánh giá ở mức trung bình (3,4/5), tính thích nghi của kênh với biến động thị trường đạt 3,2/5.

  4. Xung đột trong kênh phân phối: Mâu thuẫn ngang giữa các đại lý chiếm khoảng 30% các trường hợp được ghi nhận, chủ yếu do cạnh tranh về giá và địa bàn phân phối. Mâu thuẫn dọc giữa nhà sản xuất và đại lý chiếm 18%, liên quan đến việc thực hiện chính sách và hỗ trợ.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy công ty đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối tương đối ổn định với sự tăng trưởng doanh thu qua các năm, tuy nhiên vẫn tồn tại các hạn chế về chính sách chiết khấu, động viên thành viên và kiểm soát kênh. Nguyên nhân chủ yếu do công tác quản trị kênh chưa đồng bộ, thiếu sự phối hợp chặt chẽ giữa các thành viên và chưa tận dụng hiệu quả các công cụ marketing hỗ trợ.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành sơn và các doanh nghiệp cùng lĩnh vực, mức độ kiểm soát và thích nghi của kênh phân phối tại công ty còn thấp hơn khoảng 10-15%, cho thấy tiềm năng cải thiện lớn. Việc giải quyết xung đột kênh cũng cần được chú trọng hơn để duy trì sự hợp tác lâu dài và hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu kênh phân phối, bảng phân tích chi phí chiết khấu và khảo sát mức độ hài lòng của các thành viên kênh, giúp minh họa rõ nét các vấn đề và xu hướng phát triển.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối: Tăng cường phát triển đại lý cấp 2 và áp dụng mô hình phân phối đa kênh nhằm mở rộng phạm vi thị trường, dự kiến hoàn thành trong năm 2024-2025. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng Kinh doanh.

  2. Cải tiến chính sách chiết khấu và hỗ trợ: Xây dựng hệ thống chiết khấu linh hoạt theo mức doanh số và vùng địa lý, kết hợp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để tăng động lực cho các thành viên kênh. Thời gian triển khai: Quý 3 năm 2023. Chủ thể: Phòng Marketing và Kinh doanh.

  3. Nâng cao năng lực nhân viên kinh doanh và đại lý: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng, quản lý kênh và chăm sóc khách hàng định kỳ hàng năm, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và sự gắn kết trong kênh. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Đào tạo.

  4. Xây dựng hệ thống kiểm soát và giải quyết xung đột hiệu quả: Thiết lập quy trình giám sát hoạt động kênh, phát hiện sớm và xử lý kịp thời các mâu thuẫn, đồng thời tăng cường giao tiếp và hợp tác giữa các thành viên. Thời gian thực hiện: từ quý 4 năm 2023. Chủ thể: Ban Quản lý kênh phân phối.

  5. Tích hợp chính sách phân phối với marketing mix: Kết hợp chặt chẽ các chính sách giá, sản phẩm, xúc tiến và phân phối để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Chủ thể: Ban Marketing và Ban Lãnh đạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh: Giúp hiểu rõ vai trò và tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn.

  2. Nhà quản lý kênh phân phối và nhân viên kinh doanh: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về thiết kế, vận hành và quản lý kênh phân phối, từ đó áp dụng vào thực tiễn công việc để tối ưu hóa hoạt động phân phối.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết và thực tiễn quản trị kênh phân phối trong ngành sơn, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu khoa học bài bản.

  4. Các doanh nghiệp trong ngành sơn và vật liệu xây dựng: Hỗ trợ xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối phù hợp với đặc thù ngành, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa và quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị kênh phân phối là gì và tại sao quan trọng?
    Quản trị kênh phân phối là việc quản lý toàn bộ hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên và đạt mục tiêu phân phối. Nó giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, giảm chi phí và tăng lợi nhuận bền vững.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối?
    Bao gồm môi trường kinh tế, văn hóa xã hội, công nghệ, luật pháp, đặc điểm sản xuất kinh doanh, thương hiệu, trung gian thương mại, nhân viên kinh doanh và chính sách xúc tiến.

  3. Làm thế nào để giải quyết xung đột trong kênh phân phối?
    Phát hiện sớm các yếu tố tiềm ẩn xung đột, đánh giá ảnh hưởng, áp dụng biện pháp hợp tác, trao đổi vị trí, dung nạp thành viên quan trọng và sử dụng trung gian hòa giải hoặc trọng tài khi cần thiết.

  4. Phương pháp nào được sử dụng để đánh giá hiệu quả kênh phân phối?
    Sử dụng các chỉ tiêu định lượng như doanh số, số lượng thành viên, chi phí kênh và các chỉ tiêu định tính như tính kinh tế, khả năng kiểm soát và tính thích nghi của kênh.

  5. Tại sao cần đa dạng hóa kênh phân phối?
    Đa dạng hóa giúp doanh nghiệp tăng phạm vi bao phủ thị trường, giảm chi phí phân phối, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng sức cạnh tranh trong môi trường thị trường biến động.

Kết luận

  • Quản trị kênh phân phối là yếu tố then chốt giúp Công ty CP Hãng sơn Đông Á nâng cao hiệu quả kinh doanh và duy trì lợi thế cạnh tranh trong ngành sơn.
  • Hệ thống kênh phân phối hiện tại đã mở rộng nhưng còn tồn tại hạn chế về chính sách chiết khấu, động viên và kiểm soát kênh.
  • Nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp cụ thể như mở rộng kênh, cải tiến chính sách, nâng cao năng lực nhân viên và quản lý xung đột nhằm hoàn thiện quản trị kênh đến năm 2025.
  • Các giải pháp được xây dựng dựa trên phân tích dữ liệu thực tế giai đoạn 2019-2021 và phù hợp với xu hướng phát triển thị trường.
  • Khuyến nghị Ban lãnh đạo công ty triển khai ngay các giải pháp đề xuất để tăng cường hiệu quả phân phối, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, cập nhật các xu hướng mới trong quản trị kênh phân phối.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan cần phối hợp xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp, đồng thời thiết lập hệ thống giám sát và đánh giá hiệu quả thường xuyên để đảm bảo mục tiêu đề ra được thực hiện thành công.