CHƯƠNG 1 CO SỞ LÝ LUẬN VE QUAN TRI KENH PHAN PHÓI 1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối trong hoạt động san xuất kinh doanh 1. Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối 1. Khái niệm về phân phối Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện việc chuyền giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tôi đa các loại nhu cầu của thị trường.2 Vai trò của phân phối Phân phối là khâu trung gian quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa với ban chất của nó làm thay đôi vị trí địa lý của hàng hoa , là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội. e Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hội nhờ có phân phối mà nhu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn một cách tốt nhất với những đòi hỏi ngày càng cao. e Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục hạn chế về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ. e Tính chuyên môn hóa trong các doanh nghiệp ngày cảng cao, dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường.
e Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ thống trung gian phân phối đề đảm bảo hàng hóa được lưu thông nhanh chóng. e Phân phối là chìa khóa dé thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp. Tạo sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm — chính sách giá - chính sách truyền tin, khuyến mại và xúc tiễn bán hàng. e Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng có thé dé dàng tim thấy sản phẩm, sản phẩm trở nên gan gũi với người tiêu dùng hơn.
e Chính vì vậy, sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường. Chức năng của phân phối Phân phối có nhiệm vụ chuyên hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ lấp được khoảng cách về không gian và thời gian, quyền sở hữu của người tiêu dùng với các loại hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi. Vì vậy phân phối có những chức năng sau: e Điều tra và nghiên cứu: thu thập những thông tin quan trọng về thị trường để hoạch định được các chiến lược, các chính sách trong kinh doanh để mở rộng sự trao đôi.
e Cô động: triển khai và phố biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm cần bán. e Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc tiếp xúc. e Cân đối xác định và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trên các mặt sản xuất, tập hợp, bao gói, vận chuyên. e Thương thảo: Thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng.
e Phân phối vật phẩm: là quá trình cung ứng, chuyên chở, dự trữ và tồn kho hàng hóa liên quan đến việc vận chuyên hàng hóa đến nơi tiêu thụ, xác định mức tồn kho hợp lý dé đảm bảo đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất. e Tài trợ huy động va phân chia chi phí, tiền bạc dé thanh toán tai chính cho toàn hệ thống. e Chia sẻ rủi ro cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối. Phân phối là một nhân tố quyết định và là một nét nổi bật nhất của sự biến chuyển hệ thông phân phối hiện đại ngày nay.
Khái niệm bản chất chức năng của kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyên giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thé hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. [3:287] Kênh phân phối là một tập hợp các Doanh nghiệp và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyền sản phẩm hay dịch vụ. * Quan niệm của nhà sản xuất: kênh phân phối là con đường đi của sản pham từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cing.
* Quan niệm của nhà quản trị kênh Marketting: kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phâm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, là một sự tô chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Theo Philip Koler kénh phân phối được coi là con đường di của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Các chức năng cơ bản của kênh phân phối. * Chức năng mua là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hóa va dịch vu * Chức năng bán liên quan đến tiêu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa.
Y Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp hang hóa theo chủng loại và số lượng mà khách hàng mong muốn giúp việc mua bán được dé dàng. * Chức năng thông tin thị trường liên quan đến việc thu thập,phân tích và phân phối thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động kênh. * Chức năng vận tải của kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và người tiêu dùng. * Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo nhu cầu khách hàng đúng thời gian.
* Chức năng tài chính 1. Các dạng kênh phân phối Người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh chủ yếu sau: Các loại kênh phân phối được mô tả bằng số lượng cấp trung gian của nó. Mỗi trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối nên họ cũng là những bộ phận của kênh.
Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất, kênh phân phối dịch vụ. 10 0 - cấp 1- cấp 2 - cấp 3 - cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất | ' Nhà phân phối Nhà phân phối | Nha buôn si Người bán lẻ | Người bán lẻ Người tiêu _1L— Người tiêu Người tiêu | Người tiêu dùng dùng dùng dùng Hình 1.1 Kênh phân phối hàng tiêu ding a. Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp): > Gôm người sản xuât bán hàng trực ti¢p cho khách hàng cuôi cùng không qua cấp trung gian nào.
Gồm các phương pháp bán đến tận nhà, bán theo đơn đặt hàng và bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuât. > Ưu điểm: kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những thông tin cần thiết về thị trường và yêu cầu của khách hàng, từ đó có thê giảm chi phí phân phối dé hạ giá bán và tăng lợi nhuận. > Nhược điềm: không thực hiện nhiệm vụ chuyên môn hóa, người san xuất thực hiện thêm chức năng bán hàng nên dàn trải lực lượng, tăng thêm đầu mối phức tạp. Vì vậy kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô sản xuât nhỏ bé, đặc thù đôi với một sô loại sản phâm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp.
Kênh một cấp (kênh rút gọn): nhà sản xuất bán hàng thông qua các nhà bán lẻ dé bán hàng cho người tiêu dùng. > Ưu điểm có sự phân công chuyên môn hóa,nâng cao khả năng đồng bộ hóa lô hàng.của nha phân phối. Nhược điểm:. đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức năng, hạn chế trình độ xã hội hóa cao trên cả hai lĩnh vực, khó đảm bảo được tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối.
Kênh hai cấp: nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đưa hàng hóa đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng. Đây là dạng kênh đặc trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao thụ trên địa bàn rộng. > Ưu điểm: tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực, tăng nhanh nâng suất lao động và vòng quay vốn lưu động. > Nhược điểm: vi kênh dài nên rủi ro rất lớn, chi phí toàn kênh cao, việc thu nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn và gặp trở ngại trong việc điều hành kênh do có quá nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp d.
Kênh nhiều cấp: các thành viên tham gia vào kênh này bao gồm các nhà đại lý, môi giới nam giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng. Thường được sử dụng hữu hiệu đối với những loại mặt hàng khó khăn trong hoạt động thông tin quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị 12 trường hoặc những mặt hàng có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động Môi giới gặp khó khăn trong van đề như: hoạt động cô động, quảng cáo, ít có kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường hoặc một số sản phẩm có biến động về giá lớn. > Nhược điểm: số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin những khách hàng sử dụng cuối cùng gặp rất nhiều khó khăn và việc kiểm tra, giám sát các trung gian gặp trở ngại lớn. Kênh phân phối không phải là sự tập hợp thụ động các bộ phận, cơ sở có liên quan với nhau, và chúng thực sự là hệ thống hoạt động phức tạp, chi phối và tương tác lẫn nhau đề hoàn tất những mục tiêu nhất định.
Các thành viên kênh phân phối a.